品牌定位在市场营销中的重要性研究

品牌定位在市场营销中的重要性研究

作者：刘金辉

来源：《今日湖北·中旬刊》2013年第03期

摘 要 中国加入了世界贸易组织之后，中国的市场经济不断发展，市场的竞争也日趋激烈，这也让市场营销成为企业常用的一种拓展市场的手法。企业在进行市场的营销活动时候，就要充分考虑到市场营销所能够带来的重要影响，对企业的继续生存和发展都会造成非常深远的影响。因此，一个产品是否能够有较为合适的品牌定位，对于企业的品牌发展以及市场的开拓都是一个极为关键的前提。本文主要是对品牌定位对于市场营销活动中的重要性进行论证和分析，对品牌定位在市场营销活动中的影响进行思考，并对其功能优化提出自己的几点看法。 关键词 市场营销 品牌定位 拓展 目标 消费者

一、品牌定位的层次与内涵剖析

随着中国加入了世界贸易组织之后，中国的经济不断的发展，经济总量不断攀升。与此同时，中国的企业也迅速地发展起来，并且同类行业之间互相形成了激烈的竞争。加上前阶段的欧美次贷危机，引发全球性的经济衰退，欧美市场萎缩之后，很多中国企业都开始转战中国的国内市场。而与此同时，社会生产力不断地得到解放，市场中同类型产品的生产企业其生产的工艺以及个别劳动时间差别不大，这也就决定了当前市场上所存在的产品有更为明显的同质化倾向。在这个时候，消费者的产品或者服务的选择空间也越来越大，对于消费者而言，选择的判断标准是多种多言过得，而品牌就是i其中一个重要的参考。

好的品牌往往是优秀的企业或者优秀的产品的象征，也是能够提供一流服务的一项重要的保证。所以，如今的企业要在激烈的市场竞争当中获得胜利，就需要使自己的产品在市场上有个响当当的名号，这一点从清代末期，中国民族产业开始发展的时候，就已经开始成为中国商界的一个重要的共识。所以强化品牌，对企业的品牌进行定位，对企业的发展是非常重要的。 企业的定位理论是二十世纪的后半叶逐渐提出来的，经过了将近半个世纪的不断 演化，已经从原先的单一广告宣传，慢慢演化成为对品牌的准确定位，当前市场营销的学者和转接一般都是从品牌定位的内涵以及品牌定位的外延两处分别对该理念进行完善，逐渐形成了相对完整的一套理论。著名的经济学家戴维斯认为，品牌的定位，其实就是企业的品牌在消费者内心当中的地位，每当消费者心中响起这个品牌的时候，这个品牌是不是能够和利益以及价值相挂钩，这就是判断品牌价值的一个重要依据。

品牌的定位必然是从外部向内部推衍的，而不可能是单纯内部的运作就可以实现的。而与此密切联系的一方面，品牌是必须要更加的与众不同，并且相对更为独特，而且最为核心的就是在社会上的声望。好的品牌定位其实是消费者和企业进行交流的一个重要的途径。品牌的定位不只是一种区别，更是一种重要的价值。

清晰并且有效的企业品牌定位，必然是要有明确的品牌定义，这个品牌定义是和企业的价值观以及企业的文化相结合的。品牌的定位就是目标的消费群体其意识中对于该企业的品牌之认可。这种认可从一个方面来看，就是品牌的功效以及功能上的属性，简单地讲就是具备一定的使用价值，而另一个层面是品牌非功能性的一些属性，比如说一些主观的感情，如同现代、地位尊贵、时尚、充满个性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不仅仅是企业对于企业所生产的商品或者是提供的服务之使用价值的赋予，而是包含了消费者的很多主观意志上的感情。这些方面都是从消费者的个人经历、宗教信仰等方面来共同决定的。

而品牌的定位是消费者对于竞争类品牌的理解，所有构成竞争的品牌，在消费者的心目中都会形成比较，进而消费者会对这些品牌与品牌之间的使用价值、功能、舒适程度、自然的属性、当然还包括感情和文化层面等进行结合和对比，从而品牌在消费者的需求中成为了一种非常明显的导向，这种导向是结合了需求以及竞争，进而品牌的定位是有着非常重要的参考价值的。

二、品牌的定位在市场营销内的重要影响

品牌的定位理论也好，或者是对企业的具体品牌架设，他们到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，给企业的营销活动提供更多的服务，也就是为企业的市场营销提供一个更为广阔的销售平台。市场营销的活动是一个以贸易作为主导的企业所要进行的一项核心的工作，目标市场对于企业的市场营销是否能够接纳，会对企业的盈利情况造成非常大的影响。市场营销的对于企业的价值定位都有着非常直接的影响，因此，在当代的企业开展的市场营销方面的工作之中，品牌的定位就逐渐成为引导企业进行具体的市场营销活动的一个重要的标尺，在某种程度上决定了企业市场营销效果的好坏。

（一）品牌定位对企业的市场营销策略的重要影响

企业开展市场营销的工作，一开始就应该对自己企业所面对的目标市场有一个清晰准确的分析，对于企业而言，目标市场中的目标消费者是否认可这个企业，就成为这个企业是否能够完成自己的贸易营销目标的一个重要的尺度。企业会根据自己企业对于目标市场以及目标消费群体的分析，进而拟定相关的市场营销方略。这些市场营销的方略，也称为市场营销的策略，是包含了很多方面，其中企业对于自己企业所生产的产品以及提供的相关服务进行的价值定位就是一项非常关键的项目。这一个品牌的价值定位项目一般都包含两个部分，第一个部分是企业当前对于自身的价值品牌定位，第二个部分是对于市场营销策略开展之后，预期将会达到的市场品牌价值的定位。这两个方面都将分别对企业在制订市场的营销策略上起到重要的导向作用。

企业在进行市场营销策略的拟定的时候，从宏观的层次上应该要把握几个关键的点。从企业长远的发展来看，企业在每一个具体的市场营销阶段所提出来的具体策略，其实都是为了企

业的长远发展而服务的，这样一种逐渐提升、渐入佳境的方式就是每一个企业在拟定每一个具体的市场营销策略的时候所要考虑的一个关键方面。

而从微观的层次上看，企业的每一个市场的营销策略，都是需要放在一个非常具体的市场环境以及条件下进行讨论的，这当中还包含了企业的很多方面的策略以及细节，包含了企业的品牌战略、文化战略、销售战略以及服务战略等方方面面的细节方案。

而在其中，企业所成产的产品以及提供的服务，进行的品牌定位的，对于企业开展相关的市场拓展工作则具有多层次的影响。这样一种多层次的影响，不仅仅从宏观上将会对企业未来的战略定位提供非常大的推动和支持，更是在企业在市场营销的微观层面上，对于企业的每一个阶段的品牌价值以及品牌的文化产生重大而且非常直接的影响。这样的一种对品牌的战略进行的深刻决定性质的影响，都会对企业整个阶段性的市场营销策略有着更长久的影响和推动。 所以，品牌的定位不仅仅是对企业所生产或者是所提供的服务、产品进行定位，更是对整个企业的发展方向，采取的发展模式有着非常重要的影响作用，其最为直接的影响，将会对企业的具体市场营销工作产生非常深刻的影响。

（二）品牌的定位对整个营销的目标市场和目标消费者产生决定性作用

目标的消费者，目标的市场，是整个企业进行市场营销具体化的一个最为首要的前提要求，不一样性质的产品或者是服务，其所面对的目标市场以及目标的消费者也都是不一样的，从本质上也存在着非常深刻的差别。而在同样一种性质的产品或者服务，由于社会生产力的不断发展，这些产品或者服务内部已经逐渐呈现出一种同质化的趋向，这种现象已经越来越突出和明显了，所以同样一种类型的产品或者服务，其服务的目标消费者以及目标市场的重合程度已经是相当高了。

这个时候就需要品牌定位对企业的市场营销行为进行定位和却分。因为品牌的定位就具备这样的一种功能，能够对企业所生产出来的产品以及所提供出来的服务进行品牌上的具体化，能够和具体的目标市场以及具体的目标消费群体相搭配。这样品牌的定位就可以和具体的消费市场实现双向的流动，可以不断地继续进行调整，进而企业能够更好地对市场的反映情况进行预判和分析，从而调整自身的市场营销方向。而企业的品牌定位也一定是根据目标的市场以及目标的消费群体其对于该品牌的反映来进行调整的，这些对于企业而言是非常重要的。而进行改进之后的品牌定位会重新地进入到市场当中，和目标市场以及目标的消费者群体之间互相之间再次适配，随着市场中的消费者群体会和定位的品牌进行持续性的磨合，很快企业就能够摸清楚自身的品牌定位，避免企业的盲目或者品牌的错位。

一旦市场已经出现了一种品牌定位的产品，那么就需要考虑更换不同的市场，对目标市场的再次选择，或者是对自己的品牌进行调整，然后再次投放到原来的市场当中，都是可以采取的策略。而从整体上看，企业进行的品牌定位，对于市场营销而言，能够更快地找到自己的目

标市场以及目标的消费群体，然后为企业节省更多的资源，从而迅速地继续拧调整和矫正，实现品牌价值的最大化。

三、品牌定位和品牌市场营销战略的联系

企业采取的市场营销行为往往是多种多样的，而企业把品牌作为一项重要的市场营销战略，也是近一些年来中国的市场经济发展当中一个重要的发展方向。品牌的市场营销战略，其背后就是品牌的定位和品牌的价值。品牌的价值主要是来自于品牌在市场当中的感染力以及号召力，这些都是非常重要的一个方面。企业对于市场所占有的多少比例的份额，对于市场营销中品牌的影响也是有着非常重要的物质支持。市场的占有情况是对于一个企业当前的市场营销业绩的一个重要的晴雨表。市场营销实现了企业的产品对目标市场以及目标的消费群体之间的投入，进而企业在销售的过程中，启动了品牌销售的战略，对企业的产品或者所提供的服务进行品牌的营销战略，然后逐渐在这样的一种品牌的战略当中，慢慢定位自己企业的品牌，从而获得更多的市场份额，这些都是环环相扣的市场营销轨迹路线。每一个节点，都是渗透着市场营销当中的品牌战略以及品牌的定位。

而企业能够顺利地进行品牌的战略，关键也就是在于企业能够有一个有价值的品牌，这个有价值的品牌，也将会是企业实现自身的销售目标的核心以及关键。品牌作为一个非物质化的一个事物，没有办法摸得到，也没有办法看得到，只能够以品牌的定位来实现这样的一种具体化。如果企业的产品以及所提供的服务，没有实现具体的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能确定出完善的销售方式、销售策略等等，更不可能进行更具备水准的快速市场传播，也不可能被目标市场以及目标的消费群体所认可。所以，品牌定位其根本性的目的就是为了对企业的产品或者所提供的服务的品牌进行更高效率地传播以及推广。

品牌的定位以及传播往往是以公共关系或者是广告等媒介传播到目标的市场以及目标的消费群体，品牌的定位主要就是让自己设计出来的品牌能够在消费者的内心当中形成一个更有价值的地位，这两者之间是相互存活的，不可以轻易分割。

四、如何更好发挥品牌定位的市场营销价值

品牌定位的成功主要的目的就是为了让品牌能够更好地进行传播和推广，这些也是企业进行市场的营销共组哦里面，一个较为重要的工作的目的以及工作的内容，所以如何更好地对产品或者所提供的服务进行品牌的定位，进而让企业的品牌定位为市场营销策略提供更有利的帮助，这就需要我们对此加以关注，以产品或者服务的独特性质来开展正确的品牌定位。

第一种可以选用的方式功效上的品牌定位。也就是根据企业所生产出来的产品以及所提供的服务当中的使用价值来进行定位。所以要进行品牌的定位，第一部分就要先对产品的使用价值，也就是其功效还有性能对目标市场以及目标的消费者处进行推广。当前产品或者服务之间的同质化程度也越来越严重的情况下，每一种类型的产品或者服务，都会有生产工艺极为相似的生产方，产品或者服务的使用价值没有明显的区分，也就突显不出产品或者服务的美丽。

第二种可以从情感的角度，也就是非物质的角度来对产品或者服务进行品牌的定位。我们可以根据市场的需求，来制订能够满足目标消费者情感需求的一些产品或者服务。比如情侣套餐、情侣手表等就是为了迎合大众为了纪念爱情的口味而出现的一种产品。

（作者单位：渤海大学管理学院市场营销专业）

参考文献：

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[2]张锐.品牌定位的十大招法[J]. 中外企业文化，2011（05）.

[3]徐令彦.市场营销中的品牌定位浅析[J]. 经济研究导刊，2011（12）.

[4]史云霞.我国企业品牌定位的现状分析与对策研究[J]. 商品与质量，2011（SC）.

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