做一个合格的城市运营商

做一个合格的城市运营商

伴随着城市化的推进以及经济的发展，城市的价值已经延伸到了城市竞争力这个综合反映产业资本的聚集能力、产业资本的竞争力和城市可持续发展能力的指标之上。但在我国长期以来受计划经济体制的影响，大多数城市的基础设施建设由政府和政府指定的国有企业包揽，采用指令性计划方式实现，投资全包，建设好交予由政府财政拨款的事业单位运作，其运行费用全部由政府补贴。由于城市基础设施产业一般具有投资额巨大，投资回收期长，投资成本沉淀性强，规模经济显著等特点，政府运营效率低下并且财政不堪重负，资金投入难以继续维持，造成城市基础设施越来越严重的“负债”局面。为了解决这些问题，需要有效提升城市竞争力，于是很多城市都将企业经营理念引入城市管理体制之中，选择城市运营的发展战略。

一、城市运营概述

(一) 城市运营的概念

城市运营是为了适应市场经济高速发展的需要，充分运用市场的机制，使城市有形资产和无形资产可持续发展并从中获得具有个性特色的最大城市价值的过程。城市经营不是一种独立于规划、建设、管理之外的建设手段和程序，而是一种理念、一种思路、一种模式，它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即：以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。[3]这是一种将企业经营理念引入城市管理体制的思路，通过对城市运营机制再造，促使城市管理体制和经营机制更为灵活高效、富有创新力，最终提升城市经济的竞争力。

(二) 城市运营的主要内容

任何一个城市的组成都可以归结到三个层面上：一是城市的建筑形态，即城市的硬件、基础设施；二是经济形态；三是城市的文

化形态。城市运营是将城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法在其市场上兜售的过程。营销的内容包括城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等方面；而营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。简言之，城市运营包含的三大内容：城市有形资产的经营、城市无形资产的整合与经营以及城市品牌的建立和推广。

城市有形资产的经营主要是指，将如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营市场化。通过对土地的储备、有形资产的整合和租售，让有形资产产生递增效应，广泛招商引资，形成人气鼎盛、万商云集的局面。

城市无形资产的整合与经营主要是指在完善城市配套设施、城市交通等有形资产的前提下，为城市提供优质的商务环境、居民生活环境，从而为城市创造经济效益与社会效益。如果城市拥有特色资源，可以有针对性的进行招商，发展特色产来，形成特色产业群，对一个城市来说，可以更容易在竞争激烈的环境中“突围”。城市品牌的建立与推广就是以管理城市文化形象为发展前提，以城市产业资源为经济支撑，在城市创新能力的推动下，使其历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的过程。通过建立城市品牌、推广城市品牌增强市民的认同感和参与城市品牌建设的积极性，吸引外部人才、投资者和旅游者，使公众完整认知城市，进而达到城市营销的目标。当前阶段我国的城市运营主要是针对城市物理功能和可持续发展功能的经营，从这经营层面来讲，城市运营主要是将城市功能载体、市政公用设施、无形资产等城市有形与无形资源，进行集聚、重组和营运，并从中获得资本收益，进而再投资到城市运营中，最终实现良性循环和滚动发展。

(三) 城市运营的主要模式

衡量城市运营成功与否的重要标志是城市运营是否促进了区域经济发展。不同城市由于自身情况不同，具体的运营方式也不一样，但城市运营的模式都可以概括为三部分内容：确立先导产业、强化支柱产业、塑造城市形象。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。一个城市产业发展水平越高，那么这个城市的聚集能力就越强，辐射半径就越广，经济就越有活力；相反，一个城市产业发展水平低，那么这个城市的经营就越惨淡，城市竞争力就越弱。因此，城市对其产业资本发展的扶持和培育具有义不容辞的责任。而在培育城市产业资本竞争力时，关键就是对城市产业要素进行梳理与整合，即确立先导产业和强化支柱产业。

第一，确立城市的先导产业是产业资本发展的基础，也是城市运营模式的核心。确立先导产业时需要对城市进行定位。一方面，在城市定位时要按照惟一性、排他性、权威性的原则，找到城市的理念和灵魂。另一方面，当前城市的竞争不再是简单的个体竞争，而是区域与区域之间的竞争，城市如何找到自己在该区域中的位置，也是关键问题。世界城市的发展规律表明，城市运营的成功并不意味着该城市是“大而全”或者“小而全”的，只有看清宏观的城市格局的发展变化，并在城市分工与协作的基础上确立先导产业，最终满足区域的发展需要，才可以为自己的可持续发展找到康庄大道。例如，瑞士这个仅有500万人口的国家，却表现出“小国富民，富甲天下”的景象，各城市间的分工极其鲜明。日内瓦是国际会议中心；日内瓦以外3O 公里的洛桑是国际奥委会的所在地，是体育之城；苏黎士是传统的金融中心，数百家银行构成了独特的风景线，80％的居民生活都同银行业有关。

第二，城市运营需要产业动力，产业依托是必不可少的。在确立了先导产业后，城市建设要以合理的产业结构为依托，强化支柱产业，形成较强的经济增长点。城市发展不是孤立的，先导产业必须与相关支柱产业紧密联系，形成健康的城市发展模式。当然在发

展依托产业追求城市价值增值时，要走差异化生存的道路，要有自己的发展战略、经营思路、整合平台和操作手段。制定依托产业发展战略时，要首先弄明白城市拥有哪些资源，并关注城市与环境变化的关系。第三，塑造城市形象是使城市获得社会支持、公民认可的重要途径，为城市产业进一步发展提供了保证。在城市形象塑造上需要在能得到公众认可的前提下，从城市视觉、环境、文化等方面进行规划和建设。

二、基于城市运营商的城市运营模式

(一) 城市运营商的概念

城市运营商，是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。和一般的房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的突破和超越。

城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发展商之下，对所在的区域统一规划与布局，整合各种发展商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域和城市

(二) 城市运营商的能力要求

第一，城市运营商要有国有土地资本获批能力和土地资本经营能力。因为土地是城市资源的重要组成部分，城市运营商在经营城市时，首先必须经营好城市国有土地资本，从而实现整个城市社会经济的协调发展和土地资本效益的最大化。但城市运营绝不只等于土地运营，更不等于单纯的土地出让。

第二，在城市运营过程中运营商还需要培育自身良好的信用和项目融资能力，没有良好的银行信用和项目融资能力，很难支撑起大项目的运营和管理。

第三，运营商要有雄厚的资源整合能力。这种资源整合能力主要包括两方面：一是企业内部及外部资源整合能力，诸如在调研中涉及的全面数据搜集、专家学者的规划建议、产业要素梳理以及产业资源整合吸收能力；二是土地资源整合能力，在对现有生地进行深入勘察分析的前提下，对土地中的相关资源，如生态、矿产等资源进行有效整合，以挖掘出土地本身的宝藏，发挥其最大化价值。

三、提升城市运营商城市运营水平的途径

城市运营是一个通过市场行为与政府行为的有机结合，盘活城市存量资产，吸引社会资金参与，有序推动土地、基础设施等城市资源的市场化极探索、科学确立城市运营的新理念。

第一，运营商要遵循正确的运营程序。其中运营程序包含三个方面内容：投资运营、开发运营、商业运营。城市运营是一个系统工程，项目的投资运营、开发运营和商业运营都应该进行集中的计划统筹，按照特定程序，一环扣一环衔接实施。首先，遵循正确的投资运营程序。例如，土地成本、开发成本、运营成本都需要产品实现和变现，才能回收。而投资回报的方式依赖于不同项目产品的使用价值和资产属性，“租、售、留”需要反复测算论证。投资前的项目产品论证和概念性规划设计，决定了项目投资的成败。好的项目产品规划设计，结合了政府、市民等多方面认同，可以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和投入，从而使得运营商可以通过自筹资金、合资合作投资、债券融资、股权融资、施工单位代建等多种方式，建立良性投资组合，实现滚动开发，也可以在项目投产后较为容易实现产品现货变现，盘活现金流，甚至成为资本市场的上好产品。其次，遵循正确的开发运营程序。城市运营通常由若干项目组成，开发程序要结合本地情况设定，在规划报建、工程报建、市政报建方面，一般可以通过利润较大项目的先期投产，提前收回项目投资。工程管理也是决定运营成败的关键。最后，遵循正确的商业运营程序。城市运营归根到底还是商业活动，应该进行统一的商业规划和运营管理，形成独立的运营管理机制。

第二，运营商要制定可持续发展战略目标，摒弃急功近利的思想，对城市资源资产科学评估、合理规划，综合考虑经济效益、社会效益、环境效益和国家、人民的利益。城市可利用资源大部分是有限的，在开发和利用资源时，要做好城市资源的保护，实现资源的可持续利用。城市运营不能只顾眼前利益，尤其是对不可再生资源要有长期的使用规划，使城市走上良性循环的发展道路。

第三，城市运营是城市整体的经营，包括经营城市的所有构成要素。虽然目前运营商城市运营的重点是有形资产，如土地、基础设施等，但同时也要重视无形资产的利用，如城市设施冠名权、广告权、人力创造价值、延伸资本等，将无形资产转化为经济产出和社会效益。

城市运营商要着力突出城市特色，诸如充分挖掘历史文化，突出文化特色；抑或充分发挥城市已有品牌企业影响力，突出城市产业形象。当然，运营商还要明确城市的品牌定位并非是永远不变的，随着经济发展和社会整体环境的变迁，城市品牌的内涵将不断被丰富。

以上为个人见解，不妥之处请探讨指正。