化妆品淘宝商城运营推广策划书

化妆品类电子商务运营

推

广

运

营

策

划

书

前言

首先感谢有意于投资或加入到我们事业里来的各位朋友和投资人，让我们大家有在电子商务的大浪潮下淘宝的机会。

随着中国互联网的高速发展，网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。据淘宝网统计去年全网销售增速达到79.9%，其中商城增长更是高达363.3%。美容护肤类目2010年网上销售额突破150亿元，站总市场份额的6-9%。根据艾瑞咨询调研数据显示，护肤类商品仅次于女装、手机、卡点、男装类商品，成为网购交易量第四大商品品类。随着互联网和网购的高速发展，电子商务已经“侵蚀”了越来越多行业在传统销售渠道的市场份额，化妆品自然也无法幸免。

现阶段包括国际知名品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等，国内品牌：御泥坊、京润珍珠等众多企业已先后高调进入电子商务。作为新兴的商业模式，这是时代发展的必然。作为专业线化妆品的领军人物，作为以创百年民族品牌为企业目标的我们。又岂能错过这千载难逢的良机！

我们正是看到了化妆品电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的发展现状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设：XX旗舰店，通过淘宝商城提高品牌知名度，增加线上线下的销量实现多赢。

目 录

1 电子商务发展和现状

2 为什么选择淘宝商城

3 淘宝商城运营预算及计划

4 如何从众多品牌总脱颖而出

5 计划和目标

1 电子商务发展和现状

（以下内容截至互联网）

2009中国网络购物市场依然延续了近年来的高速增长，根据初步预测数据显示，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。展望2010年及未来几年的发展，普片认为，网络购物市场依然会维持相对较快的成长，相比国外同行及国内传统商务市场，中国可以有所作为的空间还有很大。

根据某咨询即将推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场依然维持着较快的增长，结合09年各季度数据监测对全年初步预测，09年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%，超出很多预测公司去年的预期。 相信刚刚过去的2011年网络销售数据也是远远超出大家的预期。

众多分析公司认为，网络购物市场高增长最根本的原因在于互联网的渠道价值日益显著，这里的价值同时体现在个人消费者和企业级用户两方面。对个人消费者而言，网络可以提供更加便捷、优惠、甚至更加个性化的购物服务，网络购物可以充分满足消费者的日常购物需求，一大批网购的忠实用户已经培养起来。一种习惯性消费、模式性消费正在形成。对于企业用户而言，电子商务化是未来大势所趋，提早布局电子商务是抢占未来市场的关键。

同时，分析公司对于未来网络购物市场的发展持非常乐观态度，预计未来

几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万亿元。

分析公司统计相关数据显示，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，初步统计有望达到1.98%。2010年，我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的

3.2%。 2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的

40.6%。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元。未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售

市场的贡献将会日趋加大。同时也是对传统销售模式的 毁灭性打击。 如上分析，企业电子商务应用是当前以及未来的亮点，零售业正逐步由线下拓展至线上，线上与线下的相互渗透与结合逐渐加大。随着平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模会持续快速的增长，网上零售将成为传统零售市场日趋重要的组成部分。

分析公司根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2009年中国网络购物用户规模（在过去半年中有过至少一次网络购物的用户总数）预计将突破1亿，同比增长37.5%。网络购物用户规模在全体网民当中的比重将增至28.2%。预计未来几年，这一比例仍将持续上升，2010年有望突破30%。

有消息显示，网络购物以其便捷、高性价比等优势吸引着越来越多用户的青睐。目前网购用户仍以一线城市、年轻群体为主，但是大家也注意到，2009年主流电子商务平台的用户拓展重点已经向线下、更偏远地区转移；同时，随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大，未来网络购物将会覆盖到更广的人群。随着习惯消费和模式消费的形成，网购人群也在不断的扩大，涵盖人群也不断的扩张。

竞争现状：垂直领域网络购物企业竞争日益加大。 根据分析公司对各个购物企业的监测数据显示，2009年C2C（包含C2C平台推出的B2C商城，如淘宝商城）市场仍是寡头垄断，淘宝以绝对的优势领先其它竞争对手。相比较而言，B2C市场呈现两极化趋势。规模领先的B2C企业凭借雄厚的资金、资源支持，成交量持

续攀升，用户体验及品牌口碑持续优化；而大量中小B2C企业则处于一个竞争相对激烈的环境当中，如何在资源有限的情况下赢得生存空间，是摆在中小B2C企业面前的主要问题。

还发现，未来垂直领域的B2C企业竞争将日益加大。领先B2C企业在垂直业务发展稳定、品牌影响力基本形成的基础上，纷纷开始产品线的扩充，品类扩充可以起到正面的促进作用。但是，对于大多数中小B2C企业而言，如果没有某方面的特色化定位、服务、或是特色化资源，很难在众多B2C当中异军突起。分析师认为，网购用户需求的分流，为大量中小电商企业发展提供了无限的创业空间，但是只有少部分特色鲜明、或是资源丰富的企业才能够在激烈的竞争中赢得一定的生存空间。

未来趋势：竞争企业仍将持续涌现、营销及细节是企业成功的关键 。展望网

络购物行业未来的发展趋势，分析师认为可以从几个维度去思考：

第一，从消费者层面来看，未来网络购物不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费习惯和理念，网络购物会逐渐演变成一种自然而然的习惯，成为网民网络生活的重要组成部分。

第二，从企业层面来看，未来企业电子商务应用仍是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，试水网络直销或分销的传统企业数量会迅速上升。 第三，从行业细分层面来看，细分化仍然会是未来B2C的主要趋势，大量中小B2C持续涌现，有特色的B2C将会获得成长空间。

第四，从企业竞争层面看，未来电商企业的营销大战将持续上演，营销策略直接决定新老企业在市场中的生存空间；此外，细节方面的完善（包括购物流程、客服、物流等）也是电商平台持久改进的重点。

2 为什么选择淘宝商城

A：淘宝的发展史

阿里巴巴1999年3月开始创建。投资50万，1999年7月在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，既总公司，9月在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，既中国区总部，这时会员有2万；10月引入500万美元风险投资资金；1999年年底会员8.9万；2000年1月日本互连网投资公司入股2000万美元；2000年会员达到50万；2001年6月韩文站在韩国汉城正式开通；2001年12月当月开始赢利，注册商人会员100万，成为全球首家会员超过百万的商务网；2002年2月日本亚洲投资公司投资；2002年3月与商人会员创建诚信的网上商务社区；2002年10月日文网站正式开通；2002年底赢利，冲破现金赢利600万元；2003年5月提前实现当月每日100万元人民币；2003年7月7日宣布投资1亿元建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流，不做资金流和物流业务。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。

截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站。

B:淘宝创造的奇迹

柠檬绿茶。C2C的爆炸式发展奇迹。柠檬绿茶于2003年8月21日已500元的资金进入淘宝网上开店，4年之后她成为淘宝网上的老大，柠檬绿茶已经是

淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。而在2007年一年里，它完成了20万笔。2011年3月1日，日销售超过10000笔，达到14000笔。保守估计2011年销售商品过500万笔。创造了中国网商的神话！！

御泥坊。化妆品行业B2C的后起之秀。御泥坊是传统的国内化妆品品牌。于2011年4月高调进入淘宝商城。短短的10个月时间，网上月销售额过1000万。就热销单款商品累计销售过100万件。

京润珍珠。化妆品行业B2C的随后追赶者。京润珍珠于2011年11月入驻淘宝商城。在仅有的不到3个月时间实现销售商品过10万笔。

日本资生堂。国际大鳄的强势入驻。资生堂于2012年2月15日正式入驻淘宝商城。10天时间销售商品也突破20000件。随着人气的聚集，日后销量不可小视。

淘宝还经常组织活动。如2010年11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资，联合上千家传统和淘品牌商家，共同推出了光棍节“五折促销”的活动。日销售额9.36亿，每秒超过2万元交易；2家店铺日销售额超2千万；11家店铺超千万；20家店铺过500万；总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿，其中28家过百万。而2011年11月11日淘宝全网日销售额超52亿元。其中淘宝商城日销售额达到33.6亿元。是2010年的3倍。其中深圳蓝优数码当天销售单款iphone 4s多达30000多部，创造单款商品日销售金额过亿元。再次创造销售神话！！！

C：淘宝未来的发展趋势“大淘宝”主力扶持B2C

提升消费者体验

淘宝将会向为消费者提供更实惠商品，更优质服务，更快发货速度的卖家进行支持，让诚信的卖家及商品获得更多的关注和展示机会，让消费者买到质量更优、发货更快、服务更好的产品及服务。2011年淘宝将会展现其丰富多彩的一面，为卖家提供更多展现自己特色的空间。淘宝平台的管理思想是扬善惩恶，多支持，少管理，淘宝的舞台是各位卖家的舞台。 透明、互动

淘宝将打通卖家与淘宝之间、卖家与卖家之间的互动，进一步推动淘宝信息，卖家信息，商品信息透明化，让卖家在公开、公平、透明的平台上阳光经营，健康发展；让消费者更容易分辨卖家，筛选商品。黑暗的东西只有在阳光下才能消失，经过长时间的发展，淘宝成为一个透明的公司，不需要卖家搞关系才能解决问题的公司；成为一个开放的公司，和广大卖家以及合作伙伴共生存的公司；成为一个有责任的公司，可以达到大家期待的公司。 鼓励创造

淘宝，是个原创的天地，我们鼓励卖家发展自己的“淘品牌”，摆脱以低

价侵权诉求去打动消费者的现状，提升自身的品牌价值。中国是世界工厂，有强大的生产能力，希望广大网商为中国提升创造力，为我们中国人提供质优价廉的商品，让中国的生产力真正服务于我们自己。2011年淘宝希望更多的“淘品牌”在淘宝上诞生，并致力于为它们的茁壮成长提供更好的平台，让消费者能够享受

到大牌品质的平价商品。当然，淘宝也大力支持为消费者提供质优商品的零售卖家，为消费者提供更好、更有特色的服务。商品可以创造，服务也可以创造，淘宝将会为中国创造增添一份力量。 扶持

2011年，淘宝将在帮助卖家成长上花大力气，淘宝会更加开放地联合各个合作伙伴，提升卖家的后台经营能力，前台营销能力，从而提高商家的客户转化率，提高售后服务的满意度。2011年淘宝将更开放、更深入地与广大卖家一起探求网络零售市场发展之道，与卖家共同成长，通过淘宝大学、在线平台，自己走出去，更多地与卖家互动。让卖家在淘宝上获得更多的提升，是淘宝与百万卖家的一致目标。

D：淘宝网的市场份额超过90%

2011年前三季度网络购物量为5366亿元，淘宝网占了90%的市场份额。咨

询公司发布报告，2011年前三季度的网络购物量为5366亿元，预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。这其中，淘宝网以90%的市场份额，在2011年前三季度创下约3900亿元的交易额；在B2C市场，淘宝商城以50%左右的份额，拿下了约530亿元的交易额，京东商城的份额从15%提升到了18.6%，交易额约为190亿元。中国电子商务研究中心发布报告预测：2011年全国网络购物用户将逼近2亿，达到1.93亿人。这7500亿元平均下来每人每年在网上消费超过3750元。网购占中国社会消费品总额的比重仍不是太高，呈强劲的上升态势。 淘宝网所占市场份额的统计图表：

E:完善的淘宝工具

淘宝经过9年的高速发展，已建立了完善的销售平台系统、顺畅的交流工具、方便安全的支付方式。和超过中国网民半数以上的会员体系。还有丰富多样的宣传推广工具：

3 淘宝商城运营预算及计划

1、年度销售规划

XX品牌为自有品牌美容化妆品，品牌上市准备中，根据目前品牌发展规划及市场分析，XX品牌以品牌自身旗舰店专营与加盟店分销两条主线为核心销售方式，其中旗舰店为品牌推广主力，加盟店分销为品牌第二盈利渠道； XX品牌第一年年度销售计划目标为200万，次年按200%递增，三年实现年销售1000万。

第一年销售目标分配为：加盟店分销占20%，即40万，商城自营旗舰店占80%，即160万；

前期投资预算费用共计：50万

根据2010年淘宝商城“美容护肤”类季度成交量走势图进行估算， 季度销售比例约为：1：1.4

：2：4

参考以上数据并分析目前品牌发展趋势与调整计划，对本年度品牌年度销售计划任务规划如下：

2.人员配备及费用

客服及物流人员的配备，根据销售最高峰期所需配备。

根据销售总额的最高季第四季度销售额64万元(以旗舰店销售计算)， 则：月平均销售13.3万元，日平均销售0.443万元，

综合计划XX品牌在终端产品定价，从最低60元到最高150元左右，参考其他品牌价格，设定参考折后单价为：成本价(按售价10%)*2.5+15元。 则日平均销售件数预计为(以最低价产品计)：4430÷30=148件

根据目前调查其它品牌销售经验最高峰值发货完成量来看，客服单人最低可以完成50单，最高可以完成100单，如果是大活动，自动订单生成，则可以达到更高值近150单。 物流仓库人员打包发货，日完成量50-80单；

则所需客服数量：2人，物流仓库人员2人(1人负责打单，查单，1人负责打包查货)，美工1人；

★发货基本实行外包

建议：一、二季度，客服配备2人左右，三、四季度客服配备3-4人左右；

 快递发货外包

 财务可外包兼任

备注：



工资标准参照淘宝招聘论坛各职位薪资标准制定；

 薪资总额未包含高峰期兼职客服工资，临时招聘时再申请并提前知会财务部；

备注：

 品牌销售总额来源分为旗舰店和分销商两块，故以上人员的提成总额按旗舰店的销售总业绩提成，预

定为年销售目标160万乘以提成系数；

薪资与奖金总费用：237200元

3.配套设备费用

4.运营费用

淘宝商城的收费形式和标准及场租

5.品牌推广费用

6.销售政策支持费用

7.费用合计

预算为15万左右。

9．投资使用预计

50万-13万(淘宝商城押金)- 0.48万（数据软件使用）-3.8万(办公设备)-15万(产品)-3-6万(第一季度推广费用)-4.3万(第一季度人员工资)-2万(网页及包装设计费)=5.42万-8.42(注册、房租、流动资金、开业赠品)

4 如何从众多品牌总脱颖而出

电子商务的高速发展和无可比拟的影响力已被众多商家所重视。纷纷进军电子商务。就化妆品而言已涉足电子商务的品牌有：

以上的品牌不乏有国际的知名品牌。也有国内耳目能详的大众品牌。这就提出我们能如何从众多的竞争对手中脱颖而出呢？

1、团队建设。据悉，目前淘宝天猫商城有约5万商家、7万个品牌入驻，据调查所得的比例测算，对电子商务没有经验，想外包整体托管业务的商城卖家超过

4万家。而真正能做整体托管业务的在案商家不到100家。平均每家电商服务商潜在的客户数应该在400家左右，市场及人才缺口之大可见一斑。所以人才而我们以后的发展有非常重要的作用，拥有丰富经验的电商运营团队是我们的发展方向。我们的客服一定都要经过精心的培训，能有效的掌握客户的心理。如通过现有资源请专业的美导进行美容培训肯定能给买家一个不同寻常的购物体验。仓库包装环节是网上销售的最后环节，也是十分关键的环节。我们一定要学会利用我们的经验，包装出提升产品品质和对客户足够重视的包裹。增加买家粘度和回头率。

2、据调查数据显示目前和未来3-5年网络销售的核心竞争将是高效优质的服务和完善的售后体系。在今后我们将逐步导入的品牌文化和产品理论，深入挖掘产品卖点和优势，差异化进行营销推广。

3、开业初期的暂定推广方案:

A:开业期间的10000份免费小样体验活动。我们将提供一份小样免费试用和10元店内现金劵。现金劵使用方法，以后购物满额可使用一张，上不封顶。

B：开张大噱头广告：开业期间500万元现金劵大赠送！收藏店铺送店铺现金劵。用法同上。（注：就A、B两个方案初步预测将增加2万名回头买家。按照最低消费38元计，其营业额就可突破76万元。）

C：邀请好友、产品分享、囤货、购物均送体验装或现金劵。

D：分不同季节、节日设定如：美白、保湿等达人秀比赛。聚集人气，优胜者现金奖励。

E：优惠的会员制度。增加会员的交流互动，增加宣传。

F：论文、博客、口碑宣传。百度、谷歌等搜索引擎的展示量。

G：特色产品的推广。如情人节期间推出”初吻“系列特色产品。星座类特色化妆品、香水、精油。功效型特色产品。

H：全面征求精辟、新颖、耳目一新的宣传语和点子。提供该点子推广期最长不超过1个月营业额的1%的奖励。提升炒作热度。

I：其他常规的推广方式。

综上所述主要做到：新奇有特色，投入少见效快，对品牌知名度有很大提升的推广投放方式。

5 计划和目标

根据对淘宝商城化妆品品牌产品及和相关业内人士的初步了解分析，我们对化妆品产品的电子商务销售和品牌建设有非常强的信心。保守估计的销售目标：

1） 第一年实现销售金额200万元，次年按200%速度递增。

2） 3年内实现年销售金额过1000万元。

3） 5年内完成开发线上线下无缝链接达到元空白地区(代理商)，提高品

牌知名度。