公共关系的基本原理与实务笔记

公共关系的基本原理与实务

第一章 绪论

公共关系的定义

公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。

它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。

公关的特征

职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题

前提——与公众利益一致性

目标——塑造组织机构的形象

手段——信息传播

活动形式——持续不断的过程

效果——全面、长期、稳定

公共关系与其他相关活动的联系与区别

ＰＲ与人际关系、人群关系

人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系

人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系

公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系

角度 目标 内容

人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系

人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，达到有效的领导和管理

组织内部公众

公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和发展需要的形象

个人、群体、组织关系

组织内外部公众

ＰＲ与宣传

同：借助信息传播影响对象公众

工作、服务对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系 宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心

ＰＲ 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交流互相理解，平等信息交流关系

Ｒ与ＡＤ

同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）

传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位

ＡＤ 公开自我宣扬 短 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心

ＰＲ 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系

PＲ与市场营销

ＰＲ包含市场营销

ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争

公共关系学

定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科

研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律

２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律

３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律

研究范围：历史研究；理论研究；实务研究

学科特点：１．突出的实践应用性

２．典型多学科交叉综合性

第二章

ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点

受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介

借助艺术创作，并不客观真实报道信息

ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯

美国政治竞选——安德鲁.杰克逊

企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆

有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式

企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益

近代ＰＲ事业产生历史原因

经济：近代商品经济和社会化大生产的产物

制度：社会民主化发展的必然产物

工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强

近代ＰＲ的崛起：

美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理 1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生

艾维.李的贡献：

１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费

２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象

３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的

４）公关是组织机构最高决策层的职能

40年代美国公共关系事业初具规模

新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引

30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会

ＰＲ发展的表现

企业界开始逐步推广公共关系管理

公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增

开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）

政府公共关系的发展

ＰＲ事业发展的黄金时期

战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要

美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大

随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）

黄金时期的特点

发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）

ＰＲ活动十分强调其科学性

特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟

第三章

ＰＲ的基本功能

守望功能——搜集信息，监察环境 基础

信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息

建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ 档案～

注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性

协调功能

传播沟通，影响舆论

咨询建议，参与决策

协调咨询，争取谅解

教育功能

娱乐功能

效益功能

ＰＲ的基本观念和工作原则

树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则

树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则

具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实

树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则

树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则

树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则

树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则

树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则

第四章

ＰＲ活动过程的一般规律

纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环

目标－计划－控制－反馈

马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展

调查研究－采取行动－实施传播－效果监测

柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环

公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估

调研－策划－实施－评估－再调研

反馈

公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动

ＰＲ的调研

主要内容

组织基本状况

组织内外公众基本状况

组织公关活动基本状况

组织公关条件基本状况

主要方法

抽样调查－随机抽样、配额抽样

典型对象公众调查

公众代表座谈会

深度访问

内容分析

ＰＲ问题的确定原则

扩大看问题的视野

看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因

分清问题轻重缓急

拟订公关问题的报告

ＰＲ问题产生的背景

原因

范围时间

卷入公众

卷入方式及影响方式程度

对组织产生的影响

第三节 ＰＲ的策划

狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动

一．公关目标的制定

目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。

它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法

公关目标的基本类型

１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础

２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作

３）改变态度型的目标－最主要的目标之一

４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致

公关目标确定的原则

１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合

２）确定的目标应与组织的总体目标相一致

３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化

目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别 实现目标的时间必须有明确的限制

４）确定的目标要切实可行

５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂

６）确定的目标间要分清层次，理顺关系

公关目标制定的方法－目标树方法

图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程

由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等

由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等

二．对象公众的确定和分析

对象公众的确定

谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等

对象公众对组织期望和要求的分析

１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求

２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度

共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据

不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性

对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分

１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体

２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响

３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策

三．信息的确定

信息要适合于实现公关目标的要求

信息的制定要有明确的主题

信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆

信息应注意平等的态度

信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传

信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点

信息要依据受众的特点来制定

四．传播渠道的确定

传播渠道选择的一般程序

１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等

２）考虑对不同类型媒介的选择

３）考虑具体媒介的特点

４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素

传播渠道选择应注意的问题

１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性

２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应

３）选择要和组织的承受力相一致

４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题

五．公关计划和方案的制定

制定公关计划的原则

１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合

２）公关计划应有重点

３）公关计划应注意平衡性问题

４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题

５）公关计划要注意留有一定的弹性

６）公关计划、方案的制定要注意创新

公关计划和方案的基本内容

１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件 ２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确 ３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作

总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工 ４）专项公关活动的计划方案

名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核

编制实施公关计划的工作程序表（PR Program）

二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表

六．公共关系的预算编制

独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能

预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用

预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定

预算应注意的问题

以实际需要和经济承受能力为准则

有弹性，留有余地

黑白分明，灰色方法

主动争取预算

七．对公关计划方案的事前检查

反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广

小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移

公共关系的实施

一．公共关系实施的主要内容

实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力

经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动

公共关系部门执行的公共关系的传播活动

统筹公关计划和具体公关方案的执行

促使组织进一步的自我完善

高质量完成各种传播沟通所需的软件材料

确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众

因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划

二．公关实施中应注意的几个问题

统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人

组织行为和传播的配合

管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关

对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行

公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点

宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论

社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度

服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹

社会性为主－突出公益性文化的特点

征询为主－严格的科学态度，把好质量关

注意对公关策略的把握

建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点

维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式

防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为

进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机

矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致

三．公共关系实施中对可利用时机的把握

适时利用可能形成新闻时间的时机

抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响

利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传

把握有利的新闻发布时机

公共关系的效果评估

一．公关效果评估的基本内容

组织采取的新政策、措施的落实情况

组织的新闻和传送信息的媒介采用量

调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量

调查分析已了解到信息内容和公众数量

评估达到预定目标和解决问题的水平

二．公关效果评估的基本程序

设立统一的评估目标

从可观察与侧度的角度将目标量化

选择适当的评估标准

确定搜集证据的最佳办法

实施评估方案

评估资料研究，形成评估报告

评估结果的使用

通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标

通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致 通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平

三．公关效果检测评估的方法

个人观察反馈法－一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告

内部外部监察法－内部平行部门／外部专家

交流审计法－通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析

报道量分析－篇幅／次数／媒介种类和数量／范围和覆盖状况

报道质分析－媒介层次、性质、重要性／报道内容的质量分析

各方反映－量的统计／质的分析

报道时机分析－即时性／与社会舆论主题关系

内容分析－定量分析，注意选择样本

选取样本

确定单位

建立分析范畴

分析样本内容

为分析单位编码

公众行为检测

公众接收信息行为的检测

公众态度变化情况的检测

公众发生期望行为情况的检测

广告效果测验的方法

认知测验／情感测验／意向测验

四．修改公关计划

整个公关工作进展不平衡

整个公关工作进展操之过急或过于迟缓

经费预算出现麻烦

计划中某个项目细节已不需要

五．总结报告

作用－进一步保证公关活动的双向沟通

报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结 总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性

基本内容和结构方式

内容－目的／过程／效果／经验教训／建议

结构 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织 按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分

按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分

第五章 公共关系机构和公共关系人员

组织内部的公共关系机构

一．公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式

１．公关机构在组织管理中的地位

１）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业 ２）由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责

３）公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策 关键－公关部门和总经理关系的密切程度

２．在组织中设立的公关机构的基本形式

１）专人兼任－小型企业，发展过渡阶段的暂时措施

由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有基础上重点开展公关工作 只注重部分大众使公关计划的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫 ２）外聘顾问－常年顾问／遇事顾问－无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织 管理层管理公关工作，再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作 可提高公关问题判断的客观性，但顾问对组织内部的了解和切入深度不够 ３）专人专职负责－专职公关主任或经理－小企业较为理想的形式

较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平

单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作，最好配合顾问资讯

４）设立公关部－聘请专家协助公关部门的负责人－有承担的财力，对公关迫切需要的组织 较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使 开销较大，与其他部门容易造成摩擦

５）设立委员会－由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题 公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作 缺少长期系统的考虑，容易出现短期行为，缺少连续性

二．公关机构的基本要素

人－社会活动家型人才－核心和灵魂，最宝贵的财富

财－组织拨款／代理制作广告的提取经费／公众的捐助馈赠

物－一般日常办公用具／专项技术性的设备或器材

信息－动态组织的基本要素

三．公关机构的设置

小型组织－两个层次，结构简单，规模小

总经理

公关部主任――――外聘公关顾问

社区关系经理 职工关系经理 编辑出版经理

中型组织－三个层次，内部分工明确，具备一定专业性

总经理

PR副总经理――――外聘公关顾问

社区关系主任 企业服务主任 编辑服务主任

编辑服务经理 媒介关系经理 新闻报道经理

大型组织－四个层次，内部分工细致明确，结构庞大复杂投资大

总裁

PR副总裁――――外聘公关顾问

社区关系 企业服务 PR研究 政府关系 编辑服务 行政管理 „„

„„

公关机构基本特点

实行负责制，下级直接向上级负责

公关部门一般与其它职能部门平行

特别注意社区关系，美国尤为突出

特别注意编辑部工作，发展对内刊物和对外报道

注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析

注重政府关系

四．设置公关机构应考虑的问题

组织对公关的需要－服务对象的需要／服务专业性技术的要求

组织的财力

组织的内部结构

组织的基本管理思想和政策

公关公司

一．公关咨询或顾问公司的类型

隶属关系 独立的公关咨询或顾问公司－机构健全实力雄厚，服务全面，代理广告 广告公司隶属的子公司－助长了广告与公关职能融合的发展

广告公司的公关部－不单独接受公关业务，只承担广告客户的公关业务 经营方式 只提供咨询服务

提供咨询并代理业务

提供咨询，并与客户共同承担公关计划

咨询代理内容 综合性公关咨询或代理公司

专业性定向服务的公关咨询或顾问公司

二．公关公司的机构设置

最大的公关公司－伯森·马斯特勒公司／希尔诺顿公司

经常管理部门

审理管理部门

专业技术部门

国外和地区部门

三．公关公司的业务范围

各方面公关咨询

组织实施公关计划

提供效果检验服务，协助总结经验教训

协助组织设计建立公关机构，培训公关人员

提供公关实施中的各种具体专业技术手段

提供各种信息情报资料

四．公关公司的收费方法

委托费＋实际开支

委托费＋实际工作时间费用

五．公关公司提供服务应注意的问题

公众的利益问题－首位

委托人的合法权益 不干涉委托人的内部事务

不透露委托人秘密

不浪费委托人金钱

全面了解委托人的要求

竞争的伦理问题 不同时为两个相互竞争的委托人服务

不隐瞒自己真实的委托人

不以金钱等物质手段为利诱

自身的建设问题 总结经验，建立业务档案，提高业务水平

和社会人士保持联系，借助发掘一切可利用的外部智力资源

注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率

收集信息，注意本行业的发展趋向研究

有战略眼光，在为客户服务的同时为自己创牌子

注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传

六．选择公关公司的标准

公关公司的信誉和声望

公关公司的人才状况

公关公司的专长与本组织的需要相关程度

公关公司的财政状况

公关公司的收费合理

七．两种公关机构的长短利弊

看问题的客观性－外部客观／内部主观

服务的专业水平－外部有人才优势，专业全面／内部专业水平低，配置不齐

与社会的联系－外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络／内部本行业比较深入 意见受重视的程度－外部有知名度和权威性／内部缺乏

灵活性－外部大

服务即时性－外部弱／内部快

职工参与感－外部弱／内部强

费用－中小组织建立齐全的公关部门不合算／大型公司全部委托公关公司不合算 公共关系人员

一．公关从业人员队伍的特点

地域分布－集中于大城市

服务行业－集中于工商企业

所受教育－新闻专业

性别分布－男女平分秋色，女性日益增长

二．公关人员的作用

决策者－较大的主动权，较强的独立性

限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响 促进者－积极的参予者和推动者

实施者－关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备

作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关

三．公关人员的基本素质要求

道德品质方面－公正的品德／真诚的态度／服务的精神

思想政策方面－善于发现和分析判断问题／掌握国家和组织的各项有关政策

理论知识方面－较高的理论知识水平／广博扎实的学科知识

实践能力方面－调研能力／传播能力／组织能力／社交能力／创造能力

心理方面－自我控制能力／挫折承受能力／广泛的兴趣求知欲／追求精神和雄心壮志

第六章 公共关系的主体和客体——组织和公众

第一节 组织的性质特征、类型和环境

一．组织的性质特征

社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，目的性组织最基本的特征之一 社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式

社会组织是一种合作系统，其最基本的功能就是协调

组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具

二．组织的类型

赢利性－工商企业、金融机构、旅游服务业等

以追求利润为目标，首要问题是经营问题

公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系

互利性－党派机构、职业团体、宗教团体等

以内部成员的共同利益为目标

公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络 服务性－公共学校、医院、社会福利工作机构

以为服务对象谋求利益为目标

公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系

公益性－政府部门、公共安全机关等

以谋求整个社会的公众利益为目标

公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护

三．组织的环境

把握环境时应注意的因素－不确定性／可变性／复杂性

组织环境的测定－狭义的环境，指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位

组织成员对环境性质的认知程度

组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量

组织与环境中其他组织的关系网的分析

组织与公共关系

一．公关的目标必须服从组织的总目标

公关的目标必须服从组织总目标，这是组织和公共关系的性质所决定的

组织是为了特定的目标建立起来的，离开了目标就失去了存在的必要

公关部门是组织的一部分，是为实现组织总目标而建立的，偏离总目标就没有存在必要

公关不仅要服从组织总目标，还应表现为一种为实现组织目标而事实的有组织的行为

二．组织的结构形式对公众传播的影响

组织结构对信息传播速度和传播效果的影响

组织结构对信息传播有守门的作用，对信息由控制流向和过滤的作用

组织结构有减少信息负荷过量的作用

组织结构有影响信息反馈的作用

三．组织环境与公共关系

系统专家－詹姆斯·米勒

我们周围的环境是一个包含子系统的母系统，全部环境是这一母系统和更层系统的总和

公共关系中，要根据具体的条件和目标，来确定不同的组织－公众系统

环境是产生系统变化压力的因素

变化压力－对系统投入物质、能源和信息

系统对所在母系统的其它部分做出反应和调整，系统和环境双方都在互相反映

系统不断地与所在环境发生交换关系，交换的不可见性及结构的变化和适应是其特点

斯科特－《有效公共关系》－组织投入费用的取决

组织与外界环境的冲突程度－尤其是对政府的依赖及有关规定的协调程度

对内部支持与团结的依赖程度

对组织经营与外部环境相适应的自信程度

组织的规模与结构，员工的不统一与目标分散性程度以及权威集中程度

公众的性质特征和分类方法

一．何谓公众

任何面临着某个问题而形成的社会群体，具有同质性、群体性和可变性三种基本性质

同质性－社会学家卢默和实用主义哲学家杜威把这点作为公众定义的最重要内容 群体性－社会组织／初级社会群体组合／其他同质群体

可变性－取决于面临问题的出现、发展或解决

二．公众的分类方法

按照公众对象的性质特征横向分类－职工／消费者／政府／舆论界／竞争者／„„ 按照公众状态和可能发展过程纵向分类－非公众／潜在公众／知晓公众／行动公众 其他与分析公众特点有关的分类方法

按组织构成特点分－组织型公众／初级社会群体组合型～／其它非组织同质～ 按稳定程度特点分－临聚型公众／稳定型公众

按重要程度分－首要公众／次要公众

按对组织的态度分－顺意公众／逆意公众／边缘公众

按对组织的评价分－受欢迎公众／不受欢迎公众

影响公众行为的心理因素和社会因素

一．影响公众行为的心理因素

１．需要与公众行为

马斯洛需要层次理论

生理需要／安全～／归属和爱的～／尊重～／自我实现～／认识～／美的～ ２．知觉与公众行为

社会知觉－人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映

３．价值观与公众行为

价值观－由人生观决定，指人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要型的评价 ４．态度与公众行为

性格、气质与公众行为

气质－胆汁型／多血质型／粘液型／抑郁型

兴趣、能力与公众行为

兴趣－物质／精神／社会

二．影响公众行为的社会因素

文化因素

经济因素

政治因素

教育因素

组织因素

阶层因素

其它因素－性别／年龄／职业／种族／居住

第七章 公共关系的过程——传播

传播与传播方式

一．传播的概念

传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程

至少包括－信息交流／双向交流／信息共享

二．传播的基本方式

自传－个体的自我交流

人际传播－面对面的直接人际交流／通过媒介的直接交流

个体性／参与度高／交流手段丰富，符号多样化／反馈最快／最富人情味 不利于信息广泛、迅速、准确的传递

中继传播－介于人际传播和大众传播之间，突出特征是传播者向大量公众进行直接传播 中继传播的主体可以是一个人或者一个组织－区别于人际传播

中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体－区别于大众传播 中继传播的信息反馈比较慢和笼统

受众团体的氛围对传播有明显影响

大众传播－传播者通过大众媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流方式 大众传播是一种间接性传播，受众参与度比较低

具有公众性特点，信息内容个人色彩少

是能最准确地、以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式

信息反馈困难

高度专业化特点

传播对象的高度大众化

三．组织传播

在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动

特征 特定的传播主体－组织，决定了传播活动的公共性，多样性和复杂性

传播活动受组织结构影响

正式沟通和非正式沟通并存

多元化的公众

组织传播有特殊目的，受严格控制

组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段

传播的过程和要素

一．传播的过程

最早－Ｃ·申农和Ｗ·维纳－电子学角度分析传播行为－揭示了人际传播过程的基本次序 来源——化入——信息——化出——目的地

介绍了反馈和噪音的观念

奥斯古－心理学角度进一步说明－传播中人对信息处理的最基本过程

甲 乙

化出 信息 化出

分析 分析

化入 信息 化入

韦斯莱特和麦克林－根据拉文的把关人理论和纽堪的A－DB－X模式－创造以下模式 Fb

X（信息） A（来源地） C（把关人） B（受传方） X Fb Fb( 反馈) 过程作用 来源地的主倡作用，有目的地从事信息选择与传播

受方代表行为作用，即需用有关环境的传通资料来满足需要、解决问题

把关人代表渠道作用，作为传受双方的中介，为受方选择传递所需信息

施拉姆的模式－传播者和受众双方都主动参予传播活动

A S B A B －传受双方

乙 S 甲 S－符号

A 甲 S 乙 B

二．传播的基本要素

信源（传者）

接近性－文化上／政治观念上／地缘因素上的接近或差异

权威性－信息的权威／信源的权威

可靠性－信源长期活动形成的信誉

符号（信息的载体、表现形式）

特征：代表性／独立性／共同理解／有不同的抽绎阶梯

目的地（受众）

魔弹论－受众是被动的，可由传播者任意塑造的对象

梅尔文·福德－个人差异论

雷蒙德·鲍尔－顽固的受众

选择性注意／选择性理解／选择性记忆／选择性接受

三．公共关系的四种传播模式

美－格伦宁和亨特－列表概括

特征 新闻界活动／宣传型 公共信息型 双向非对称型 双向对称型 目的 宣 传 散布信息 科学诱导 相互理解

传播性质 单向，不注重绝对真实 单向，真实 双向，效果不等同 双向，效果等同 传播模式 信息 反应 信息 反应 信息 反应 反馈 集团 集团 代表人物 巴纳姆 艾维·李 伯纳斯 伯纳斯／教育者 运用范围 运动／剧场／产品推销 政府／非营利 竞争型企业／代理 受管制企业部门 运用比 １５％ ５０％ ２０％ １５％

公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法

一．公关传播中的沟通障碍

传播者表达信息的障碍 编码能力不佳

语义的差异

传送形式不协调

知识经验的局限

信息传递的障碍 时机不适

漏失或错传

环境的干扰

信息收受方的障碍 知觉的选择性／对信息的过滤／受传者理解的差异和曲解／ 信息过量／心理上的障碍

二．改善公关传播沟通的一些方法

研究新的传播技术的发展所带来的影响

在公众抱怨信息不足的同时，出现信息超量现象

沟通渠道数量增长，公众对信息接受的选择力增强

面对全社会的大众传播，日益朝着针对细分化的特定公众传播的方向发展

来自公众的声音正在加强

慎重选择健全合适的组织沟通网络

巴维拉斯－对五种结构形式的比较

链式／轮式／圆式／全渠道式／Ｙ式

沟通网络 轮式 链式／Y式 圆式／全渠道式 解决速度 快 次快 慢／快

正确性 高 高 低

领导者突出 非常显著 相当显著 不发生

士气 非常低 低 高

团体作业的组织化 迅速产生，组织稳定 慢慢组织化 不易产生组织化

双向沟通－注意消除心理巨大性和心理微小性

长处

对传播者产生较大的心理压力

传播内容比单向传播正确

对接受者，双向传播易于认识自己的正确和错误，更好把握自己的行为

短处

１）传播速度不如单向传播

２）传播秩序上，单向传播安静规矩，双向传播吵闹无秩序

需知原则和例外原则

由下往上的传播－例外原则－超常规的，偏离指示计划和政策的信息才详细上传

由上往下的传播－需知原则－按照各对象所需知的范围传信息，保证各对象能接受关键信息

促进有效沟通的具体措施

传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力和可能对此产生的反应

检讨沟通的目的

考虑沟通的环境

争取他人对沟通内容的意见

注意检讨信息的清晰、协调等问题

正确选择传播方式和传播媒介

注意反馈、跟踪与催促

检查传播活动是否能切合眼前的需要，又符合长远的目的

注意言行一致，和传播上的持续一致

首先使自己成为一个好的听众

公共关系的传播媒介

一．媒介的功能

媒介能够扩大传播者的传播能力

媒介能提供新的传播语言形式

媒介能赋予传播者地位

媒介会引起传播行为的变化

二．大众传播媒介中职业的传播者

制约把关人把关行为的因素

把关人的个人学识、性格和行为

把关人所服务机构的政策、规章制度

服务机构的所有者和直接上司

工作环境、工作条件

服务机构的财政状况、广告来源或财政资助者

同事、家庭、朋友等

社会的社会规范

政府对把关人及其工作机构的影响

三．印刷媒介

印刷媒介的特点

单纯的平面视觉传播媒体，理性影响较大，从长远看，渗透力超过电视

对舆论领袖的影响最大

信息传播的灵活性较强

信息接受的选择性较强

保存性强

传播的重复性

印刷媒介制作工艺较简单，总成本较低，但单位成本比电子媒介高

传播速度不如媒介快，同步性较差

传播受受众文化水平、理解能力的限制

各类印刷媒介的特点

报纸 阅读效率高

读者范围比较广泛，宣传的适应面较广

重复阅读率较低，外观和内容粗糙

读者群稳定，影响力大，对市场有较大的渗透性

可以即时配合宣传需要

杂志 内容分类清楚，阅读注意力集中，信息的感受较强

受众群集中，但缺乏市场通融性

重复阅读率高，对读者的文化水平和专业知识方面的要求更高

时效性差，成本高

更符合对特定公众的传播，感染力强于报纸

其它自行编制的媒介 目标志向明确，传播针对性强，宣传配合度高

公众戒心高，投资高

四．电子媒介

电子媒介的特点

传播速度快，覆盖面大，可重复传播

现场感强，对受众的情感影响大

传播效果较少受观众水平影响

单位受众成本低

传播的信息重复使用困难

选择性差，传播者限制也大

广播的特点

速度最快，最及时，覆盖面最广，可重复传播

单纯的听觉传播方式，偏向情感性，公众反应快，限制少，适应面最广

接受方式最灵活方便

制作成本和购买成本最低廉

说服力差，注意力差，重复使用较困难

选择性差

收听时间不稳定，收听率难以估计

电视的特点

综合媒介，最易感染公众，引起共鸣，影响力最大

受众水平限制少，最适宜做各种示范表演

娱乐性最强

传播速度快，覆盖面大，可重复传播

选择性效，受场地、设备限制

信息保存和重复使用比较困难

制作成本高，购买投资大

受众对节目中插入的宣传信息的反感，为四大媒介之首

五．其它传播媒介

实施媒介－产品或样品

组织标识系列

个体媒介－电话、名片、会见等

公关的特别专项活动－展示、庆典

第八章 建设有中国特色的社会主义公共关系事业

中国公关事业崛起的十年

一．初步尝试阶段

实业

1981－深圳－宾馆、酒店－公关部

1984－广州白云山制药厂－公关部－国营工业企业建立公关部的先河 美国公关企业进驻中国

学科

1983－徐铸成、余也鲁、张同－协助厦大新传系开设公共关系课程

1984.11－中国社会科学院新闻研究所－筹备成立中国公共关系函授大学 国务委员张劲夫－题词－研究社会主义公共关系，为四化建设服务 1984.12.26－《经济日报》－明安香《如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作》

社论《认真研究社会主义公共关系》

1985－于光远－广州青年经济研究协会成立会上－发展第三产业，特别要注意发展公关

珠海市应用传播研究所成立－我国第一家官方的公关研究机构

深圳市总工会－国内第一个公共关系培训班

北师大、北大－举办公关讲座

深圳大学－第一个公关专业

影响有限，旅游业为主，外来人士为多

二．稳定持续发展阶段

1986.5－中国首家全国性公司成立－中国环球公关公司

地区性公关咨询公司成立－天津百悦公关公司

广告公司成立公关部－北京广告公司

1986.11－中国第一家地区性公关协会成立－上海公共关系协会

1987.6－北京－中国公关协会成立－安岗为协会主席

1986－社科院－明安香－《公共关系学概论》

公关出版物－《北京公共关系学报》、陕西《公共关系杂志》 厦大－张同－开设《公共关系学概论》本科教育

深圳大学－正式的《公共关系通论》

1989.12－深圳大学－第一届全国高校公关教学研讨会

1990.7－中国公共关系协会委托中国公关研究所－首届全国公共关系理论研讨会

发展速度快，呈现出稳定的持续发展趋势

发展的深度和广度加大，初步形成公关行业

公关教育发展迅猛，逐步走向正规化

系统的公关研究得到发展，向专门化实践领域发展

第二节 中国公关事业现状的评估

一．社会及公关界对公关的认识仍处于较低的水平上

二．公关事业发展不平衡，公关管理尚未被普遍接受，存在一哄而起的赶潮流现象

三．总体上公关工作的层次仍不高

四．公关专业人员的文化素质和专业水平仍偏低

第三节 当前进一步发展我国的社会主义公关事业所应注意的几个问题

一．加强社会主义公共关系理论建设

借鉴吸收国外已经发展起来的公关理论和研究成果

借鉴国外公关学的学科架构和概念体系，作为参考

在实践中建设有中国特色的社会主义公共关系理论体系

二．加强公关的宣传普及和教育培训工作

宣传普及

通过各种管道让一般公众更多了解公共关系，消除误解

注意媒介的舆论导向作用

对领导层加强教育，争取理解和支持

教育培训

加强在职人员的职业培训和职业培训的管理

搞好高等院校中的高等公关专业人员的培养

三．注意中国的国情于西方社会的差异问题

经济体制的差异 西－企业和政府不存在隶属关系，是平等的横向关系

中－企业受纵向约束较大

政治体制的差异 西－强调对舆论的顺从

中－一方面要注意舆论，一方面要配合党和国家的思想

文化传统的差异 西－金钱观为主导

中－注重人情味

新闻界关系上的差异 西－私人企业

中－党的喉舌

我国组织传统的协调关系机构对引进公关的影响

四．注重社会主义公共关系的伦理问题

安岗－中国公共关系活动一定要保持自己队伍的纯洁性，工作的严肃性

理论上区别正当和不正当公共关系

是否合法

是否合纪律

是否符合社会道德规范

特征上区别正当和不正当公共关系

产生的社会基础 公关－商品经济／信息传播技术／社会管理与交往的产物

不当－封建经济／血缘、同宗、地域／

追求的目的 公关－交往双方的互利，整体利益一致下的发展

不当－小集团的一己私利

活动手段 公关－正大光明、遵守法纪和社会道德规范／自我完善和公开传播

不当－偷偷摸摸，装饰门面的欺诈手段

效果 公关－社会整体利益和长远利益／促进良好风气和整体健康发展

不当－堵塞正常的社会交往渠道，损人利己，腐蚀社会

第四节 社会主义现代化的宏伟目标为中国的公共关系事业开辟了广阔的发展前景

一．社会主义制度为中国公关事业提供了理想的最有希望的发展环境

在以公有制为主导的社会主义经济制度下，才能建立起真正的在根本利益上一致的健康关系 在社会主义民主制度下，公众与组织才能真正具备平等交往的关系

二．社会主义现代化建设为公关事业提供可施展才能的广阔天地

在社会主义商品生产下，要保持经济发展的持续和稳定，首先要处理好协调与竞争的关系 经济体制改革和政治体制改革

第九章 组织形象管理

第一节 组织机构的形象

一．塑造组织形象是时代的需要

从注重价格到注重商标和公司形象

二．良好的组织形象的作用

良好的组织形象是一笔无形的财富，是一种无形的长期保险

良好的组织形象能够造成良好的工作环境，招揽到更多的人才，增加向心力和归属感 能够吸引更多的股东和资金

能够吸引原料部门和销售系统，建立稳定良好的关系

可以成为社区的中坚，减少不必要的纠纷和摩擦

可以使组织在危机中逢凶化吉，减少损失

三．组织形象的性质特征

日－上野明－《日本优秀企业成功的条件》－企业形象CI十分重要

组织形象＝客观物象×感知物象×主观情绪形象

组织形象是一种主客观因素相互作用的产物

形成过程：组织客观状态－组织显象－公众感知－公众主观因素－形象固定 组织形象的内容是全面的，由各种形象要素构成，以一种总和的形态出现

四．构成组织形象显征系统的因素

显征系统的构成 由组织机构的状态和行为所表现出来的精神特质

由组织的一切外在表现事物所体现出来的外显特征

企业

内在精神特质 经营管理的特色

与人与事的公正态度

对产品质量和数量的追求

创新与开拓精神

积极的社会观和价值观

遵守法规，诚实正派的公民态度

职工的素质精神风貌

外显特征 企业名称－上口响亮／形态美观，笔画简洁／易于记忆／有寓意／长久使用

企业标志－产品特征／公司名称／抽象形体／唯美造型

代表色

字体

口号

企业建筑风格

外显特征要素的应用范围－广告宣传／销售活动／包装容器／产品／办公用品／ 运输工具／房屋设备／室内用品／服装鞋帽／标识类／其它可视面

第二节 组织形象的分析研究方法

研究的基本程序

研究显征系统的主要因素

调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料

调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平

调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识

分析显征系统的各主要因素

百分比分析，制表：定性－定量的方法

给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数

将表格众的百分比换算成得分－百分比×１）的分数

总得分÷总人数，得出各个调查项的平均值

在标尺中标出各项得分，进行对比

分析组织形象地位

在象限图上表示知名度和美誉度

第三节 组织形象塑造的原则和方法

一．塑造组织形象的原则

立足长远，反对只顾眼前

立足真诚，反对虚情假意

立足公众，反对只顾组织

立足传播，反对自我封闭

立足全员公关，反对互相扯皮

二．塑造组织形象的方法

加强双向沟通的信息传播，形成有利的社会舆论环境

创立初期－及时让公众了解组织

发展时期－保持和维护组织的形象和声誉

风险时期－灵活机动的宣传策略，使公众迅速接受组织产品，度过风险 形象破坏－实事求是，了解原因，检讨组织

加强组织文化建设

塑造优质产品和优质服务

组织形象塑造主要靠内在精神素质，也得力于公共关系的精心设计

赞助和扶持公益活动

第十章 公共关系的新闻传播活动

第一节 公关新闻传播活动的特点、内容和类型

一．公关新闻传播活动的主要特点

它是让公众全面了解组织的最有效工具，具有广泛性、系统性、持续性的特性

使公众对传播内容产生客观的印象和感受

经过把关人即第三者立场的客观报道，可信度更高

新闻媒介授予地位的功能会强化新闻信息的影响力

新闻传播是免费的，一方面经济合算，一方面可增加可信度

二．公关新闻传播的主要内容

宣布社会公众所感兴趣的新研究、新发明、新的技术进步

发布生产、业务上的重要发展

报道组织机构的特别活动事项

宣布各种重大的人事变动情况

报道组织的财务经营状况

报道组织对社会的贡献

报道组织管理当局或领导人就企业情况与公众所关心的问题所发表的声明或演讲 讨论某一行业或组织在职工及社区生活中的地位，并对其影响进行展望

报道组织提供的产品和服务

１０．报道重要的劳工关系新闻

１１．尽可能让公众了解组织管理部门的基本问题

三．公关新闻的主要类型

新闻性报道－公关部门提供／专业记者采写－目的为告知公众一相事实

舆论性报道－政论形式报道－代表媒介政策的观点

服务性报道－公关部门配合专业部门提供－增进知识、扩大眼界、方便群众为目的 娱乐性报道－发布有关体育、文艺方面的报道

第二节 公关新闻报道的管理

一．公关新闻报道的基本政策

公关新闻报道与组织的整个公关传播计划的目标相一致

考虑社会责任和公众利益

尊重事实

在质量上显示出本组织良好的管理素质

尊重人权，尊重新闻媒介及其记者、编辑在从事新闻活动中的权利

公关新闻报道应委派专门机构或专人负责

应规定明确的纪律原则－不得透露组织秘密／不越权发布新闻

二．公关新闻报道应注意处理好的具体事项

正确地选择公关新闻发布的媒介－地方媒介为大炮

考虑时间因素对新闻报道的影响

媒介的截稿和出版时间

媒介的组稿状况－星期一是新闻清淡期

组织的声明、演讲稿等通常提前几天发稿，但应特别注明刊载日期

做好新闻报道的预算

注意分别对待两种不同的组织新闻

自然发生的，媒介主动报道的新闻

本组织进行的有计划的新闻报道

精心策划或有意安排的事件

更富有戏剧性

明显和公关目标相联系

在吸引公众注意，提高知名度等方面有突出效果

应真实反映组织状况，而不是弄虚作假

应符合公众利益

尽可能做到合情合理，师出有名

精心组织好新闻资料，主动安排新闻人士参加

善于处理新闻泄漏问题

变被动为主动

初步处理之后，马上找有关部门核对情况，向最高负责人汇报，商讨对策

三．公关新闻发布的审批手续

交来源核实／交所反映的主管部门审批／涉及法律问题，交法律顾问审批／交公关部审批 美－伊顿公司－《公关手册》

一般产品信息的新闻发布手续

关于个人的新闻发布手续

由代理者代理的新闻稿的发布手续

一定要有公关总经理核对认可后才能发布的新闻稿

第三节 公关新闻稿、新闻资料和图片

一．公关新闻稿的写作

倒金字塔的写作方法，将最重要的东西写在前面／并列结构／顺时结构

完整回答５个Ｗ和一个Ｈ的新闻要素

整体应该是ＳＳ结构，即短小精悍

标题－准确明了／导语－灵魂和精华／正文－新闻事实的完整

文字上应浅显易懂，英文稿多采用短字，中文稿多采用常用字

不但研究如何争取媒介的发稿率，又要研究如何显现各个媒介特色

送出稿应注意的问题

注明发稿组织的名称、地址、电话、联络人姓名等

注明发稿日期要求－即时发稿／发表时间

注明送发日期

注意句段不转另页，转下页需注明／未完转下页／全稿完要注明

留出空间以备改稿

二．新闻稿专用纸、新闻资料袋、新闻资料和图片

新闻稿专用纸和新闻资料袋－工作方便／组织形象宣传／外部显征系统设计的一部分 新闻资料－开展活动的消息／有关详细背景资料／配合报道／上层演讲稿／有关图片 公关新闻图片选择的注意问题

表现生动／细节真实／黑白照片为多／规格较大

第四节 新闻采访的接待和处理

一．公关人员在处理新闻采访时应注意的问题

协助和推动者的角色，而不是直接的被采访对象

采访地点选择－被采访者熟悉的地点

采访时间充分

事先了解采访问题

预测采访问题，拟出回答纲要

分别向采访者和被采访者通报对方的有关情况

约法三章

列出不宜向外界公开发表的事实

协助记者按时完成采访工作

在采访时，公关人员必定要在场，防止被采访者出现较大差错

１０．结束访问时，敬请记者如果有问题可以再共同研讨，表示合作愿望和诚意

二．高级人员在接受新闻采访时应注意的问题

全面深入地了解将要接受访问的问题，事先熟悉资料

事前预测问题，做回答纲要

一贯保持开放、坦率、诚实的态度

直截了当，不兜圈子

回答不出来的问题就直说回答不出来

记者不客气时，越要保持高兴轻松的态度

采访中回答的内容都应该是可以公开发表，不违背组织政策的

传播自己想说的话，而不是被利用，来说别人想要你说的话

保持身份

１０．采访结束后，可要求观看最后的采访稿，核实记录事实

１１．采访过后，密切注视采访者所代表的媒介的近期动向

第五节 新闻发布会的策划和组织

小型、不正规的新闻发布会－吹风会

大型、正规的新闻发布会

注意问题

所要发布的消息应有专门召集记者前来给予报道的新闻价值

妥善安排时间和地点

统一会议主题，统一发布口径

确定新闻发言人和发布会的主持人

事前准备好主要的新闻发布稿，宣传材料及其他参考资料

会后可以准备一些现场参观、实物、图片展览等活动

会后一定要总结，检查预期目的是否实现

做好经费预算工作

其它会务工作

会场布置

１－登记签名桌

２－食品饮料桌

３－讲坛

４－主席台

５－散会后散发新闻资料、礼品桌

６－会晤室

请柬和邀请：英－RSVP，中－回执／提前邀请／电话复请

胸前襟花、胸章和桌上名牌

规定工作人员的明确职责和纪律

安排本组织的专门的拍摄人员

第十一章 专项公共关系活动

第一节 公共关系广告

一．公共关系广告的特点

目的

公关广告－唤起公众对组织的注意、兴趣、信赖、好感、合作

商业广告－推销商品

方式

公关广告－间接方式

商业广告－直接列举商品优点，说服人们购买

效果

公关广告－作用间接，主要体现在社会效益上，难以在短期内做出直接定量的评价 商业广告－作用直接，经济效益明显，可以在短期内加以衡量

二．公共关系广告的类型

企业广告－介绍企业各个方面的广告，也包括致意或致歉广告

响应广告－以种种名义影响政府或社会团体的广告，也包括祝贺性的广告

目的表明企业不仅考虑经济效益，也考虑社会效益，为公益事业作贡献

创意广告－以企业名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此为 主题制作广告，目的在于表明企业对社会生活的积极参与

心象广告－塑造企业性格的广告，以建立或改变一种消费观念为目的

记事形式的广告－以第三者的立场，将自己企业或是商品的资料编辑成专集刊登的广告

三．公共关系广告的职能

商誉目标－树立企业作为社会公仆的形象

公共服务的目标－协助解决地方性或全国性的问题，提高企业在外界的知名度

经济目标－加深社会公众对目前经济情况的了解，指出企业对国家经济发展的贡献 协调企业内部关系目标－目的在于讨论职工福利、就业稳定性、合理收入标准等的关系 人事目标－讨论企业的人事状况及人事政策，以建立职工与社会人士之间的感情 特别事项目标－报道周年纪念等特别事项活动

四．做好公共关系广告的原则

真实性原则－科学地、实事求是地传播有关广告物的信息

效益性原则－衡量广告成功与否的标准，主要是指社会效益，同样要注意成本核算 长期性原则－长期性的远见卓识和观念

整体性原则－作为公关传播中的有机整体的重要组成部分／广告主题一致

独创性原则－广告主题选择要注意产品和服务的独创性

第二节 公共关系出版物

由组织控制编撰制作的，以特定目标公众为传播沟通目标的书面或视听的公关传播媒体 1696－伦敦－劳义兹公司－《劳役兹新闻》

美－富兰克林－费城－《理查年鉴》－介绍自己的印刷企业

日－资生堂－《资生堂月报》（《花椿》）

美－杜邦公司－《生活得更美好》

一．公关出版物的特点

公关出版物是一种独立的、由组织自行控制、掌握主动权的传播工具

公关出版物在全面、深入地传播组织的各种信息上具有明显的优势

公关出版物是一种针对性很强的传播工具，也是命中率很高的有效沟通工具

二．公关出版物的设计和制作上应注意解决的问题

定期出版物的“死亡率”较高／组织管理者的传声筒／投资大

解决好组织出版物的总体设计问题－目标／对象／内容／形式／名称／出版量／容量 解决好制作和出版物的管理问题－熟悉各种制作的方法、效果和投入

经费－公关费拨款／收取工本费／刊载广告 注意照顾对象受众的兴趣问题，树立为受众服务的思想

大型企业或组织要注意建立起自己专业化的编撰制作队伍，并外聘专业顾问

三．组织公关出版物的类型

组织的报刊－内部刊物／外部刊物／内外兼顾刊物；通讯或报刊摘要／报纸或杂志 手册和书籍－强化文化建设，指导公关管理／了解组织的工具书／教育宣传工具 灵活性差、内容相对集中、编撰复杂，成本高

公告板、印刷的资料或文章－迅速快捷，针对性和控制性强

音像出版物－将直观的现场的形象感受传递给不同时空里的特定公众

电视杂志和电视报纸－把音像资料定期传给特定公众

第三节 开放组织、展览和社会赞助

一．开放及参观

1936－美国钢铁公司－首创现代模式的参观活动

可使公众加深对一个组织的印象，消除误解，增进对组织的亲近感，提高员工士气和凝聚力 向全社会开放 全开放

向部分公众开放 局部开放

注意

提早开始计划

做出活动计划大纲，时间表和具体工作负责人的指派

成立各种小组委员会

尽可能利用本组织机构的专业人员

注意安排特别吸引人的节目

要有纪念品和纪念性赠品

安排交通运输问题

尽早通过各种传播渠道宣布活动消息

必要的时候利用广告来配合整个活动

１０．活动结束后，及时向参加的每个人表示道谢

二．展览活动

特点 复合型传播方式，是一种多媒体交叉混合的传播活动

直观、形象和生动的传播方式

能提供对特定公众进行直接沟通的机会

高效率的沟通方式

能产生较大的社会影响

类型

举办空间 室内展览 展览内容 综合性展览 露天展览 单一性展览 室内和露天综合展览

活动规模 大型展览 活动性质 宣传性质 小型展览 商贸性质 微型展览

展览地点 静态展览

动态展览：50年代－美国奇异电气公司－列车巡回展览 注意问题

确定展览会的目的和主题

确定是否邀请参展单位以及参展单位的性质和数量

进一步分析展览活动的目标对象公众

确定展览活动所需的相关服务项目

成立展览活动的新闻中心，全盘负责新闻发布活动和记者采访招待

培训展览活动的工作人员和讲解人员－展出内容／公关常识／突发处理程序 事前准备各种宣传资料

注意公关技巧的应用

三．社会赞助活动

利润还源

社会赞助活动要根据本组织的实际能力和实际需要来有计划、有选择的进行 尽可能争取所赞助活动中的一切有利的宣传机会

注意配合赞助活动的宣传活动

做好赞助活动的总结

第十二章 公共关系的演讲艺术

资本主义国家－舌头、金钱、电脑－三大战略武器

第一节 演讲的基本要素

信息、演讲者、听众

一．信息

演讲者传播的，由演讲者和听众共同分享的内容，是连系演讲者和听者的纽带

二．演讲者

信息传播的主体，是信息的传播媒介和发源地

三．听众

不同的听众有不同的兴趣

第二节 演讲辞的写作技巧

一．选择令人入迷的演讲题目

选择合适演讲者的题目－年龄、经验、身份、特长、性别

选择适合听众的题目－文化水平、思想修养、职业特点、阅历

根据时间长短选择题目

根据场合选择题目

二．演讲主题选择的标准

选择现实中急需回答的主题

选择自己有真知灼见的主题

三．演讲的结构

写好演讲的开场白

形式上－力求新颖、别致、巧趣，一下子吸引听众

内容上－富有新意，出奇制胜，使人耳目一新

要有容量，意境深远，内涵丰富

有声势，起调高

高潮的处理

思想深刻，态度明确，集中体现演讲者通篇演讲的思想观点 感情强烈，尽情宣泄演讲者的爱憎、喜怒哀乐

语句精炼

演讲的结尾

揭示主题，加深认识 总结全文

收拢全篇，统一完整 用诗结尾

鼓起激情，促使行动 号召结尾

促人深思，耐人寻味 正反比较结尾

简洁诚恳的赞语结尾 幽默诙谐的手法结尾

决心和誓言结尾

第三节 演讲技巧

一．平时有意识的训练

二．登上演讲台必须注意的问题

要有胆识

检查演讲辞的熟记程度

提前进场，坐在听众之中

检查自己的仪表服饰

初次登台最好带上演讲提纲

登台的步子适中

上场不要急于演讲，要先巡视全场，与听众无声交流

说话正确清楚，富有变化，速度适中

善于运用面部表情

信息传达＝词语％＋声音３８％＋５５％面部表情 １０．发挥眼睛作用

变化有目的／恢复正常／与语言姿态配合／注意闭目 １１．姿态动作有力，适度优美

轻松自然／活泼有利／简练明确／舒展自然／协调适中 １２．善于妥当处置演讲中的失误

明确演讲目的／彻底了解演讲内容和形式

１３．善于应付临场意外事情的发生

观察敏锐／处变不惊／措施果断

第十三章 公关谈判的原理和艺术技巧

第一节 什么是谈判以及谈判的潜因

一．什么是谈判

谈判，也称贸易谈判，是谈判双方为了各自利益和需求在一起进行磋商，通过不断地调整、修正各自提出的条件，最后达到一项双方满意的协议的活动过程

二．谈判的潜因是需要的满足

美国－谈判学会会长－《谈判的艺术》－尼尔伦伯格－需要和需要的满足是谈判的基础 需要的多样性决定谈判的多样性

人的需要的层次性决定谈判的层次性

个人间——一对一的谈判

组织间——大组织之间的谈判

国家间——国际谈判

谈判者顺从对方的需要

谈判者使对方服从其自身的需要

谈判者同时服从对方和自己的需要

谈判者违背自己的需要

谈判者损害对方的需要

谈判者同时损害对方和自己的需要

三．善于发现人们的需要是谈判成功的关键

善于提问 一般性提问－回答不可控制

直接性提问－回答可控制

诱导性提问－回答可控制

发现事实的提问－有时可以控制

探询观点的提问－可控制

善于聆听

善于观察

四．对需要的满足程度直接决定谈判的效果

第二节 谈判的结构和程序

一．谈判的开始阶段：关键阶段－此时建立的气氛最关键，决定了谈判的基础

开场白阶段－找到共同语言，为心理沟通做好准备，建立轻松愉快的谈判气氛 入题阶段－主动向对方提出谈判方案

开始发言时，内容简洁，把握重点，不要引起对方焦虑或愤怒，尽量争取首肯

从一开始就强调双方利益的一致性，明确所要达到的目标和为此目标而共同努力的途径 进入谈判，应留心对方的姿势、表情、言谈等，探求对方的原则

善于掌握和控制谈判的进展速度

二．实质性谈判阶段：策略的调整阶段

明示阶段－亮出底牌，彼此了解对方的谈判方针和意图，做到心中有数

交锋与妥协阶段，即报价和磋商阶段－核心

三．结束阶段

协议签订

重要条款不轻易让步

协议中应有执行项目

行动项目最好定出时程表，具体细分

付款方式

价格条件

总代理或代理的斟酌

协议生效日期与有效期限

有效授权必等待认可后再敲定

处罚条件

１０．取消条款

第三节 谈判的策略和艺术技巧

一．控制谈判议程，争取主动权

注意情绪高涨期（开始／结束）以及情绪低落期

进行归纳总结，帮助双方了解谈判进程

让双方看清形式

明确谈判议程

检查谈判的进展情况

架设桥梁

强调双方一致性

二．红白脸搭配，软硬兼施

白脸先出场，红脸后出场

让白脸先说，等红脸上场

向对方的上级抗议

退出商谈

当着大家责备对方

采用相同策略，扮演白脸反击

商谈时，暗示白脸的出现

揭露对方的计谋

三．各让一步

让步的原则 双方让步幅度相同

双方让步同步进行

以适当的让步换取我方利益

让对方懂得，我方每次的让步都是重大的让步

做出最大幅度的让步

以适当的速度向预定的成交点推进

让步的选择 时间－让对方能够马上接受

主要让步在最后期限前／次要让步在最后时刻／最后让步有终局性

幅度－幅度小没有诚意／幅度大无法决定底线

好处－给予对方公司、公司中某个部门、某个第三者或谈判本人某些好处 人－让步的内容可以使对方满足，或者增加满足的程度

成本－由公司、公司某个部门、某个第三者或者谈判者负担成本亏损

四．拖延策略

沉默－可以任意否定对方对我方的推测

守口如瓶，佯作误解－使对方重复观点，争取更多考虑时间

疲劳战术

战略休会－中途托词离开／安排喝茶／要求短暂休会

谈判阶段结束时／确定议题前／僵局出现前／需要休整前／需要恢复精力时 权力限制－受到限制的权力才具有真正的力量

五．攻势策略

利用僵局，反客为主 相信自己总有道理，造成僵局是对方的过错

制造僵局之前，设计出消除僵局的退路

对僵局的反感不是自尊心受到损害，渡过僵局的办法是达成协议 敢于利用僵局，设计出消除敌对情绪的办法

留有余地，让第三者插手搭桥

浅侵或蚕食策略

分块地、局部地与对手的保护目标作战，不断取得局部胜利，积累全局胜利 不露声色，不透露真正目标

最后期限

六．知己知彼，百战不殆

善于提问和探询 领头提问－突如其来，迫使回答

直接提问－针对某一特定人员提问，窥测其反应

挑战性提问－引起冲突或者冲动

“是否”提问－强迫对手回答

试探性气球或火力侦察－故意提高要求，试探对方反应

合理回答／剧烈反应

七．掌握时机，当机立断

发现时机的能力

良好的判断力

良好的决断力

第十四章 公共关系的社交礼节

第一节 几种公共关系礼节

一．日常交往礼节

二．仪容、服饰

三．见面礼节

四．谈话礼貌

五．宴请活动及注意的礼貌

六．出席文艺晚会应注意的礼节

七．参加舞会的理解

八．探访的礼节

第二节 公共关系文书

一．公函与便函

公函－行政公文：标题／开头／正文／结尾

函请－写出希望对方办理事情的要求

函知－写出要求对方知晓的事项

函送－写出所报送的事物

函复－写出答复的事项

便函－一般信件：称呼／问候／正文／结尾／署名／日期／信封

二．柬贴

请柬－请帖

致意函件－贺信／唁函／感谢信／问候信

第十五章 危机公关

第一节 危机的主要特点和类型

一．危机事件的主要特点

突发性

危害性

冲击性

舆论性

二．危机的主要类型

公害问题

事前督促组织采取现代科学所提供的一切可能手段减少环境损害

事后着重考虑补偿社会的损失，挽回组织声誉，维护与公众的良好关系 意外灾难性事件

采取公关补救手段，尽可能做好善后处理工作

做好舆论宣传工作，制止谣言流传，确保公关工作的舆论环境

次货或劣货（不包括假货）

尽快赔礼道歉，防止敌意的产生和蔓延

宣传已采取的回收和其他补救措施，消除不信任感，挽回损失

反宣传事件

对组织的不利情况的报道（属实）－示人以坦白，求取舆论的回报，消除误解 歪曲失实的不利报道－严正态度，及时反应，拿出科学证据，公开驳斥

第二节 危机的处理

一．预防——对付危机的最明智策略

反应计划方案－If．plan

灾难性危机事件反应计划

倾向性紧急事件反应计划

日常防卫性或安全措施性反应计划

内容 处理危机事件的组织机构问题

窗口问题

传播信息问题

二．危机事件发生时，应考虑采取的行动

迅速组成处理危机的应变总部

调查组／联络组／处理组／报道组

决定是否聘请外部公关专家协助指导工作

迅速掌握所需信息资料，制定危机公关计划

产生危机的背景

危机的问题所在

公关目标如何

危机传播的主要信息及其传播要求

分析对象公众

与各类公众传播沟通的方法渠道

详细的工作程序的时间表

执行紧急示警步骤

确定处理违纪事件的新闻发言人

尽快发出组织的声音

准备好能方便记者采访的各种条件

开放现场或组织专门参观

三．危机中的公关传播工作

危机传播的基本政策

公开与坦诚

公关部门在危机传播中的基本职责

在一切可能的范围内，向记者竭力提供各种信息

与新闻界保持密切联系，及时通过他们了解社会对此事件的各种反应 负责查对新闻发布稿，核对各种事实材料，协助有关人员回答外界问题 将新闻内容、时间以及发布媒介记录在案，避免重复和矛盾

收集媒介的报道资料存档，以备研究和利用

公关部门在具体新闻发布中所应遵守的规则

遇难者家属不了解详情时，不要公布遇难者姓名，在告诉记者，通知家属后公布 在记者要求证实事实时，只能证实不可改变的事实

公众和新闻界希望了解的，但一般情况下不宜发布的消息

事故推测／传递延误／事故原因和责任／损失详细清单／不幸事故的迟钝 危机事件中，与记者接触的注意原则

尽可能为记者采访扫除障碍

保持冷静，避免双方矛盾和误解

以诚实中肯取信于记者

对一切新闻媒介一视同仁，机会均等

特别注意摄影师的活动，防止摄影记者的失实报道

四．危机中的谣言处理

谣言原因

公众缺少真实、可靠、正式的信息

公众获得一定信息，但不完全

发生的事情导致担忧和恐惧

组织发出的信息可信度低

好奇心

组织的处理举棋不定，犹豫不决

组织不置可否的态度，消极对待危机

组织机构存在严重问题，公关部门地位不高

组织内部机构存在摩擦，对外反应不一，决策动摇不定

消除方法

积极行动，分析谣言原因和来源

与有关对象对话，辟清谣言

邀请舆论领袖参与讨论，澄清事实

向公众及时提供完整真实的信息，反复传播

必要时，向基层职工辟谣

秘密传播，口头传播小道消息

不理会影响不大的谣言

发布正面真实资料时，不要提及谣言本身

加强与公众的双向传播活动，促使沟通，达到互相信任和理解

第十六章 公共关系调研实务

第一节 公关调查方案的制定

调查目标／调查对象总体／调查内容／调查方式／选取调查样本的方法／

调查资料处理方法和要求／调查活动时间表／调查活动费用预算

一．调查的目标、对象总体和内容

调查目标的确定－根据调研的总任务制订，是总任务的具体化

调查对象总体的确定－排除不符合标准的人或单位，并确保有关对象全部纳入总体之中 调查内容的确定－制订调查提纲，进一步将调查目标具体化

二．调查方式、抽样方式及资料处理方法

调查方式的确定－根据调查具体目标、对象具体情况及调查经费等决定

抽样方法及样本量的确定－根据精度要求、对象及经费情况决定

资料处理方法的确定－手工／计算机处理

三．调查活动的时间表和调查经费预算

调查活动的时间表

总时限／调查方案／问卷／样本／访员／实施访问／资料处理／研究报告 公关调查经费预算

人工费／工具和交通费／礼品费

第二节 调查问卷设计

一．问卷的类型

无结构问卷－结构较为自由，多用于小样本调查

开放式提问／访问人员灵活运用问卷

集中力量深入研究临时问题，补充大样本有结构问卷调查的不足

内容非标准化，难以量化统计分析，难以解释涉及面大的课题，容易拒答 结构问卷－结构完整，要求严格，问题按一定的次序拟定，有一定的内在联系 图画指示回答方式－测验具体行为、态度或价值，用于文化程度低人群 文字指示回答方式 封闭式问卷－答案标准化利于统计，但不利发现新问题 开放式问卷－自由回答，难以量化，但可能有意外收获

二．提问的内容

事实问题

静态客观资料的事实问题

动态实际行动的事实问题 对事物了解程度的事实资料

对事物采取行动的事实资料

态度问题

意见问题－表面性、暂时性

态度问题－深层性、持久性

三．拟定问题的注意原则

拉扎斯菲尔德、巴顿－建立清晰的类别观

提出的问题要满足调研目标的需要

拟定的问题要避免引起影响真实准确回答的情绪

提出的问题不能含有产生诱导或暗示的作用

暗示－环境暗示／语义暗示／排列暗示

提出的问题不要超出受试者的的知识和理解的水平

提问的语言也要注意

表述清楚／不要杂揉两项问题／少用假设句和猜测句／句子通俗易懂

四．问卷的结构与形式

问卷结构

标题／说明信／客观背景资料调查／基本事实和态度调查

逻辑顺序／时间顺序／内容顺序

问卷形式

长度－30~40分钟之间为宜

问题和答案的表现形式－开放式／选择式

第三节 访问方式的确定

深度访问

可以深入了解对象的情况，收集真实细致的宝贵资料

不适合对象分布广泛的调查，是问卷调查的辅助手段

问卷访问

当面访问／通信访问／电话访问／团体访问

第四节 抽样方法的确定

普查／抽样

一．随机抽样

简单抽样－抽签／乱数字表

等距抽样

分层抽样－分层同比抽样／分层异比抽样

整群抽样

分段抽样

二．配额抽样－类似分层抽样，但主观因素大

1936－盖洛普－预测大选结果的民意测验

三．判断抽样－主观抽样法

四．样本量的确定

可信度95%，则样本保持在300~4000之间

第五节 实施访问、资料处理和调研报告

一．实施访问

访员选择－诚实扎实／口齿清楚／与样本有接近性

访员培训－调查目的和访问规定／分析问卷内容和答卷规则／模拟访问／分配任务 实施访问

检查控制－复查／及时查阅完成问卷

二．资料、数据处理

开放式－文献式研究

封闭式－编校、登录和统计

三．撰写调查研究报告

调查目的、人员和时间／调查范围和方式／各项调查结果／现有资料可否利用／发现问题和建议

第十七章 组织内部的公众关系

第一节 与职工的关系

一．职工关系和推行职工关系的工作原则

职工关系

人事关系和劳工关系：职工关系的实务性工作

良好的职工关系必须是建立在完善的人事关系和劳工关系的基础上

良好的职工关系又有助于人事、劳工关系的推行

推行职工公众关系的原则

要由合作的诚意

尊敬职工及他们的劳动

给职工安全感

诚实与公平的道德原则

给予职工上进的机会

让职工了解组织

领导的楷模

二．职工关系中的沟通问题

职工最感兴趣的消息

本组织的基本情况

与职工切身利益直接相关的情况

与组织前途和职工工作保障有关的情况

组织对职工的希望和要求，以及职工的态度

组织中领导层、其他部门、其他同事的工作和活动情况

有关组织的各种传言真相

本组织的产品生产过程和使用的情况

本组织的历史、背景等情况

职工沟通中应重点处理好的问题

管理人员要了解，与职工沟通是他们的工作职责，也是衡量他们工作效绩的指标之一 沟通传播中要特别注意发挥职工中的意见领袖们的作用

特别注意传播技术问题

正式的职工传播沟通应由公共关系部总体策划，全权负责

三．改善职工关系的方法和手段

通过管理人员、意见领袖的沟通

基层管理人员－最基本最有效的方法

意见领袖－非正式沟通的重要手段

公开的定期演讲和职工会议

与职工的个别会谈和视察组织机构

设立职工顾问

参观组织和产品展览

职工出版物

在公共大众传播媒介上刊登新闻和广告

征询职工的意见和建议

职工的接纳和解雇

１０．完善的职工纪录

１１．保健与安全

１２．服务和康乐设施

第二节 与股东的关系

一．股东关系的责任和目标

股东关系的责任

股东关系的具体目标

建立股东对公司投资的兴趣

建立股东与公司之间的相互了解

鼓励股东使用本公司的产品，并自动地向其他人推荐

减少股东所持股票的转让率，设法提高投资的稳定性

减少股东对组织的批评

稳定债券的市场价格

„„

二．股东所感兴趣的问题和股东联系的基本工作原则

股东所感兴趣的问题

股东联系的基本工作原则

三．改善股东关系的方法和手段

股东年会

股东地区会议

股东参观组织

个人会见

股东年度报告

股东杂志和股东通讯

股东关系广告和股东关系新闻

其它股东沟通手段

第十八章 组织外部的公众关系

第一节 与消费者的关系

一．消费者及消费者关系的重要性

消费者是公共关系中数量最大、范围最大的公众

满足消费者的需要是一切生产性、服务性组织赖以生存和发展的基础

二．消费者关系的目标

确定消费者意见和态度

发掘不满，改进工作

准确满意地答复消费者询问

增进消费者对组织的了解

检查向消费者发布的消息

训练本组织员工

使消费者接受组织提供的产品或服务

保证产品和服务使消费者满意

消除浪费，让消费者分享到高效经营的利益

１０．与代表消费者利益的各种机构和社会团体保持密切的合作关系

三．消费者希望了解的信息

组织的信息

产品的信息

四．处理消费者关系所应遵循的基本原则

以满足消费者的需求、维护消费者的合法权益为前提

组织产品或服务的质量，是消费者关系的物质基础

科学的调查研究必不可少

满足消费者对组织情况了解的欲望

加强消费者联系的管理

注意利用消费者队伍的巨大智力资源

五．促进消费者关系常用的手段

直接联系沟通

间接联系沟通

市场知识教育

良好的销售服务

良好的售后服务

主动征询消费者意见及处理好消费者投诉

策划人为事件以影响消费者

第二节 与社区公众的关系

一．社区和社区公众关系的基础

相互制约和相互依存的关系 社区是组织生存发展的依据地

社区的繁荣和发展离不开组织的发展

二．处理社区关系所应遵循的基本原则

社区关系是全国关系的缩影

正确认识、积极参与、关心社区各方面的发展，这是良好社区关系的物质基础 与社区中富有影响力的人物或团体建立有效的良好关系

明确参与社区的各种活动是组织最高管理层的职责

公开的、及时的沟通政策

三．促进社区关系发展的主要手段

通过社区的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体进行沟通

开放组织，组织参观

管理人员的演讲

组织领导与社区舆论界领袖的会晤、座谈或集会

访问社区机构

展览或陈列

积极参与或赞助社区的文化体育事业

协助地方发展教育事业

参与或赞助社会的公共福利事业

１１．搞好环境保护工作

１２．协助或推行有利促进社区经济繁荣的发展计划

第三节 与媒介公众的关系

一．处理媒介关系应遵循的原则

良好的媒介关系应建筑在双方相互支持的基础上

唯有诚实才是最好的媒介关系政策

提高公关人员从事新闻传播工作的专业化水平，获取媒介好感与尊敬 严禁干涉媒介的正常新闻活动

注意交往中的君子风度

注意组织的最高管理者与媒介进行直接接触的价值 对各新闻界要一视同仁，不要厚此薄彼

二．组织与新闻媒介联系沟通的手段

访问新闻媒介

招待新闻媒介

向新闻媒介提供消息

与新闻媒介合作举办各种活动

邀请记者帮助训练组织的新闻报道人员，指导编辑组织刊物

第四节 与政府公众的关系

一．处理政府关系应遵循的基本原则

确保组织的一切活动都在政府政策和法规的范围内进行－前提 处理好组织与政府间的利益关系作为良好的政府关系的基础 熟悉政府机构的职能和运作，与各具体工作人员保持良好关系 主动传播，让政府更加全面了解组织情况

充分利用一切时机加强与政府领导的直接接触

二．与政府公众联系沟通的主要手段

游说

与其它政府公众直接接触联系的手段

与政府公众尽心沟通联系的间接手段