旅游景区顾客满意度对顾客忠诚度的影响

　　[摘 要]在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目的地可持续发展的关键所在。因此，对旅游景区游客的满意度及其忠诚度的分析研究势在必行，只有充分了解游客需求，才能不断促进旅游市场的多元化发展。

　　[关键词]旅游景区；顾客满意度；顾客忠诚度；需求感知

　　[中图分类号]F592.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0048-04

　　21世纪将是一个市场化，生态化，个性化，消费化的时代。随着人们对生活内在价值的重视，旅游需求将从传统的旅游方式转向更为多样化的旅游方式。游客需求的多元化导致了旅游市场发展的多元化 ， 散客市场预计在未来的旅游市场份额中将占到 80%左右。因此，推出面向散客的产品、服务和营销是未来的一项长期性工作。由于很难从散客需求的角度划分、细分市场。因此 ， 既要 “以需求定供给”， 推出适销对路的旅游产品 ， 又要兼顾 “以供给创需求”， 开发极具创意的新产品来引导旅游消费需求之潮流。

　　1 顾客满意的概念

　　1965年Cardoz首次将“CS”（Customer-satisfaction）即“顾客满意”这一概念引入营销领域。ChurChill & Surprenant（1981）把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价。时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。对顾客满意的定义目前主要有两种观点。第一种是从状态角度来定义，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。

　　综合考虑以上两种定义方式，本研究从过程角度给游客满意下了定义，认为游客满意是游客在经历了一次完整的旅行经历后形成的一种后续评价，是游客在感知所使用的旅游产品或服务与先前的期望是否一致时而做出的评价。

　　2 顾客忠诚的概念

　　首先将忠诚这一人文概念引入商业领域可以追溯到Copeland（1923）的研究。随着对顾客忠诚理论研究的深入，学者们开始关注消费者的态度，并最终形成了将态度忠诚和行为取向相融合的忠诚综合观。我们发现“行为观”仅从顾客的实际购买行为去定义顾客忠诚，没有考虑到其他客观因素对顾客购买行为的限制。此外，仅从顾客的实际购买行为去描述顾客忠诚，并不能包含全部的顾客忠诚因素，还需要将顾客对产品和服务的潜在态度和偏好加以分析。因此，结合捆绑销售的特点，本文沿用大多数学者的观点，将顾客忠诚定义为行为忠诚和态度忠诚的统一。 3 顾客满意和顾客忠诚度关系研究

　　概括来说，学术界关于顾客满意度和忠诚度之间的关系有如下几类观点。

　　Kolter（1996）指出“维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。Heskett（1994）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。

　　在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，不同顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感、顾客在购买和消费过程中的参与程度、顾客转换成本、顾客对品牌的信任和认同程度，以及首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。

　　王霞，赵平（2005）采用一种新的聚类回归分析方法（CLR），基于顾客满意和顾客忠诚的关系对顾客群体细分，识别在顾客购买和消费过程中，哪些顾客群体会因为其对产品的满意而重复购买，对品牌保持忠诚；哪些顾客群体属于唯利图的顾客，无论其对产品满意与否，都不会影响其是否重复购买。

　　4 游客满意度研究模型

　　自从顾客满意度的概念被提出以来，许多学者便尝试着建立顾客满意度模型以探究顾客满意的相关运用范畴。

　　4.1 旅游服务顾客满意度指数模型

　　温碧燕构建了旅游服务顾客满意度模型，并在广州某餐馆和某宾馆向顾客收集数据，对模型进行实证检验。数据分析结果表明：服务公平性和顾客的消费情感是旅游服务顾客满意程度的重要决定因素；对不同的服务质量属性，实绩和期望与实绩之差对顾客满意度的作用过程不同；顾客的期望对顾客满意度并没有直接影响。研究一的主要目的是对“期望—实绩”模型进行实证研究。研究二的目的是探讨三类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响。具体如图1所示：

　　4.2 旅游景区游客满意度指数模型

　　汪侠，顾朝林，梅虎，构建旅游景区游客满意指数模型（TACSI模型）与国际接轨，旅游景区顾客的满意度指数模型继承了ACSI的核心概念和架构，TACSI模型是一个具有因果关系的结构方程模型。图中共包含7个测量模型和1个结构模型，其中7个椭圆形中的变量为潜变量，23个长方形中的变量为观测变量。7个潜变量分别为景区形象、顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨或者投诉、顾客忠诚等，其中景区形象、顾客预期、感知质量、感知价值决定着顾客的满意程度，是模型的输入变量，也称为前提变量。在前提变量的作用下，产生顾客满意度、顾客抱怨或者投诉、顾客忠诚3个结果变量。景区形象与顾客预期、感知价值、顾客忠诚之间存在着正相关关系。顾客预期与感知质量和感知价值之间存在负相关关系。高水平的感知价值会使顾客对旅游景区非常满意，进而产生顾客忠诚。反之，劣质旅游产品和不合理的价格，会导致顾客抱怨或者顾客投诉。顾客的抱怨或者投诉越多，其对景区的忠诚度越低。模型如图2所示。

　　4.3 景区游客满意度影响游客忠诚度关系图 　　本文根据相关理论实践分析，并借鉴前文介绍的游客满意度常用的两个理论模型，得到游客满意度影响游客忠诚度关系图。在该模型中，游客满意度是由不同特征的游客所经历的旅游体验与其期望比较后而产生的六个方面主观性感知构成；这六个维度分别通过顾客忠诚度的两个维度产生影响作用，即重游意愿和重游行为。

　　4.3.1 游客忠诚度

　　20世纪六七十年代对忠诚的研究的争论集中在把它看做一种态度还是行为，但后来的研究大多数同时考虑到了态度和行为两方面的因素。Day（1969）提出把品牌忠诚看做在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为；JacobyKyner（1975）进一步将品牌忠诚看做包含态度因素的重复购买行为的多维度构成。所以，本文把顾客忠诚度分为两方面进行测量：重游意愿和重游行为。

　　4.3.2 游客满意度

　　（1）住宿及交通感知。住宿及交通作为旅游活动的基本要素之一。住宿条件是游客出门在外安顿休息、缓解疲劳的重要环节，也是旅游过程中追求的家外之家。住宿场所所配备的公共和私人的硬件设施、服务水准、地理位置方便性等，都是游客所关心的。其质量的好坏会直接影响游客游览的心情，从而作用于总体满意度。交通是连接游客从家乡到旅游目的地必需的手段。而且，如果去路程较远的目的地，游客会花费很长的时间在交通上，耗费大量的精力。所以，交通是否安全、准时、舒适是游客所重视的。

　　（2） 旅游地环境感知。旅游地环境是指游客在旅游活动中可感知到的当地基建状况。对于游客来说，只是临时性地前往旅游目的地以旅游为目的度过了较短的时光，但对当地人来说，那里却是他们长期居住、工作生活的地方。所以说，旅游地环境更多的是当地的社区环境，是由当地政府、居民及相关利益主体所创造，也主要是为他们而服务的。只是在文化、经济等相应目的驱使下，把当地社区环境临时“借”给了来访的游客。由于旅游活动往往涉及一些本来就是日常生活必不可少的基本要素，所以很大程度上游客会把“借”来的当地社区环境和自己日常拥有的环境进行比较，从而影响和决定他们的感知价值及评价。

　　（3） 旅游地态度感知。旅游地态度是指当地居民和经营业者等利益主体对待游客和旅游业的态度。虽然很多文献研究肯定社区，尤其是居民的态度对游客的旅游经历与体验存在重要影响，但仅限于定性的探讨，没有对游客与社区交互作用的研究。因此，本文特别设计了游客对旅游社区利益主体态度感知的结构变量。游客社区态度感知是游客在旅游地停留过程中形成的对旅游社区人文环境的感知，是测量游客与社区交互作用的变量。

　　（4） 游览娱乐感知。游览娱乐活动是旅游的核心内容，也是旅游的主要目的，包括景点观光、体验特色活动及参加当地娱乐项目等。假如旅游过程中吃得好又住得好，但是游览娱乐活动却非常糟糕，想必很难会让游客有不虚此行的评价。因为吃、住只是旅游的辅助安排，游、玩才是整个旅游活动的主体。游览娱乐感知的测量可以包括：游览项目的丰富性和趣味性、娱乐活动丰富性和趣味性、游览景点的安全性等。

　　（5） 旅行社服务感知。旅行社服务直接面对游客的评价，作为其他旅游服务的中转整合平台，不可控因素最多，也最不稳定。但是旅行社服务又包含在旅游的全过程，所以至关重要，是游客满意与否的成败关键。

　　（6） 餐饮感知。经过游乐活动后的游客比平时更容易饥肠辘辘，餐饮的质量和传递过程中的服务将影响游客游览的心情。而且，香港素有美食天堂的美誉，很多游客都是慕名而去，品尝当地美食，甚至一日多餐，只为一饱口福。可见，餐饮在游客的旅游活动中期望值相当的高。因此，实际的餐饮体验能否达到并超过预期就非常关键了。

　　5 建 议

　　随着市场竞争愈演愈烈，旅游企业开始注重了解顾客的满意状况，并制定策略力求赢取顾客的高满意度，但有相当部分企业并没有深刻认识满意度对企业经营促进作用的关键所在。其实，行为意义上的顾客满意所表现出来顾客对企业的忠诚才是商家的最大财富，营销之于顾客的基本思想就是努力将满意顾客转化为忠诚的终身顾客，将潜在顾客转化为真正的顾客，因此本文提供以下建议希望对旅游企业的经营发展有所启示。

　　一切从产品的核心价值出发。作为旅游产品的核心内容，游乐方面的满意状况始终是旅游企业或旅游目的地不能忽视的焦点。为了长期维持已有顾客的重复光顾，必须在游乐项目上不断开发，推陈出新，当然也要不断完善服务水准，这样才有可能从游客的高满意度上获取顾客的高忠诚度，有效保有活跃顾客的多次消费，促进企业的可持续发展。有的放矢获取多元顾客忠诚度。顾客忠诚度的体现不是单一，而是多元的。一个满意的游客除了会再次选择该旅游产品及服务，更会广为推荐它。推荐意愿可能带来更多的潜在顾客群，一个顾客介绍一批顾客，且有条件不断带来顾客，一定程度上企业将会从此方面的顾客忠诚度收益更多。但是，值得关注的是顾客忠诚度的不同方面，其影响力形成的原因是不同的，这就要求企业千万不能一概而论，要深入分析，有的放矢的采取不同策略影响不同方面。通过企业联动全面把握顾客满意度。本文认为顾客忠诚度，主要是推荐意愿方面，受到餐饮、交通、旅游地感知的满意度显著影响。显然，这三个方面涉及不同的旅游相关企业：餐馆、饭店、机场、航空公司、旅游地接待企业。可见，从游客抵达机场准备出行的一刻开始，就意味着游客对旅游评价的开始，一个环节或一个方面的不满意就有可能影响游客的后续忠诚度。所以，各环节相关旅游企业除了严格控制本身的产品和服务质量以外，更可以通过合理的联动，产品的有效衔接，推出优势互补的合作产品，赢取顾客的高满意度。强强联手的企业可以带来联动效应，顾客的忠诚度也将系列式地反馈给整个产业链上的企业。

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　　[作者简介]谭品芳（1988—），女，湖北十堰人，硕士研究生。研究方向：市场调查及分析；罗建章（1960—），男，四川威远人，教授。研究方向：统计与市场调查。