中国网络游戏行业现状

中国网络游戏行业现状

(一) 网络游戏的定义与分类

实现多个用户同时参与游戏，并为客户提供相互娱乐、交流的机会。

特别注明：德勤没有将手机游戏归入网络游戏范畴，本文支持德勤的定义，但海通证券以及中金公司的研究报告将手机游戏也归入网络游戏当中。

 清科研究中心对电子游戏的分类：从下图可以看出网络游戏属于电子游戏产业PC

游戏类的一个较大的分支。  根据著名管理咨询机构德勤的定义：以PC为客户端，通过互联网为数据传输介质，

(二) 行业现状

 分析主体：网络游戏运营商

本文以网络游戏运营商为分析主体，下面的五力分析模型也是指网络运营商的

外部环境分析

网戏运营商种类：专门的游戏公司，如联众世界；门户网站的游戏栏目如网易、

新浪等；网络游戏代理公司，如盛大网络；电信运营商的公司或网站，如天府热线；海外游戏公司在中国的网站，如华义国际。

目前出于竞争的考量，几乎所有的网络运营商都开始布局产业链的上游，向游

戏自主开发领域迈进，比较成功的如盛大、网易、完美时空。

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图片来源：IDC论坛

 市场规模

中国互联网数据中心提供的数据显示：2010年中国网民人数已从2003年的

8000万跃升为4.57亿。年均复合增速28%，根据中国版协游戏工委和国际数据公司（IDC）所做的联合调查，中国活跃PC网游用户已从2003年的1380万增加到2011年的1.2亿，年复合增速31.1%。付费网游用户也从2004年的1030万增加到2011年的6630万。不过从2010年开始，中国网游活跃用户增速整体放缓，中金公司预测2012-2013年增速将进一步放缓，市场将进入调整期。

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经营模式：自主经营，合作经营，代理经营，合资经营

产品模式：自主开发，产品代理，自主开发+代理

营销模式：光盘销售，网络下载，在线推广，

收入模式：网游的主要收费模式为按道具收费和按在线时间收费，近两年来植入广告收费成为逐渐流行的一种收费方式。

 监管:监管政策是双刃剑

关于网游的争议一直不绝于耳，最为广泛关注的是青少年沉溺网络游戏，网络

游戏色情暴力等问题，这使网游成为监管部门的监管重地，越过看雷池可能遭到监管部门的封杀。

五力分析

(一) 现有市场竞争

 主要在位厂商：按收入规模划分，第一梯队（年收入在5亿元以）：腾讯，盛大，

完美时空，搜狐，巨人，九城，网龙，金山等，第二梯队：中华世纪网，联众，世纪天成，成都梦工厂，蜗牛在线等。

中国游戏厂商游戏收入排名：

 主要在位厂商分析：

 腾讯：腾讯具有9.9亿（2010年）网络注册用户，活跃账户达到4.5亿拥有竞

争对手不可比拟的平台优势。在各个细分题材和类型的领域一旦进入就会成为

细分领域的龙头。结合卓越的运营能力，腾讯使各个在位厂商感觉到了巨大的

威胁。



 盛大：拥有较强的运营能力，并且自主研发也达到一定的规模。 网易，完美时空：都是自主研发为主，向产业链上游靠近的趋势很明显，网易

作为老牌自主研发的厂商，秉持丁磊精品游戏战略，目标是在每个细分领域都

能做出精品游戏，网易的《梦幻西游》，《大话西游》可谓精品中的精品。完美

时空在自主研发3D游戏方面在国内迄今为止是最成功的，在游戏海外授权和

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海外运营方面也遥遥领先于竞争对手。

 畅游：凭借一款热门游戏《天龙八部》，近几年也保持了快速增长但产品组合

略显单一

 巨人：主要依靠游戏大作《征途》风光过一把但近几年进入低迷期，不过巨人

的灵魂人物史玉柱是公司发展的一把利器，前途不可小觑。

 竞争格局

 游戏产量激增，市场竞争趋向激烈：根据中国版协游戏工委和国际数据公司

（IDC）所公布的数据从2006-2009年每年中国大陆新推出的游戏数量分别为

27款、76款、87款、120款，国内自主研发游戏在2009年达389款

网络游戏数量统计：

 具有平台优势的厂商占有显著优势：从下图可以看出，从2006第一季度到2009

第三季度，腾讯的收入增速直线上升，其次是盛大，网易完美时空。

再造大型游戏成功概率低：08年以前市场上大型游戏频现，各路诸侯纷纷攻城掠地，传奇，梦幻西游，大话西游，魔兽，征途，问道，天龙八部这些百万玩家同时在线的游戏巨作在08年之后除了腾讯的《dnf》《cf》《QQ

炫舞》就鲜有其他厂商

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出现巨作。

(二) 潜在进入者

新款游戏成功率低，通常来说，只有为数不多的几款游戏能为运营商代来客观的收益，多数游戏往往以失败告终,来自于新浪的数据显示2011年有784款游戏进入内部封闭性公测，仅有112款进入公测阶段，这说明开发商和运营商面临较大的不确定性。

中金公司以及海通证券皆预计未来几年，客户端网游仍将是国内网游的核心组成部分，客户端网游开发周期长，程序设计复杂，开发成本极高，以及较高的代理费用，因此有较高的市场准入门槛，网络游戏的平均研发费用接近100万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300万元左右。

现有大型客户端游戏如魔兽、传奇等有很高的客户忠诚度和市场占有率，加上在位很多厂商还拥有平台优势，控制了运营环节，其产品线还很大程度上延伸到，并控制了产品的研发环节，这给潜在进入者以很高的壁垒。

中国网页游戏（如社交游戏）市场异军突起，2008-2012年的市场规模复合增长率高达134%，与客户端网游相比，网页游戏的开发和运营成本明显低廉，ADOBE公司的数据显示，70%的网页游戏是通过Adobe flash或其衍生工具开发的，flash网页游戏开发成本很低，周期更短，运营带宽和服务器存储成本很小，因此具有较低的进入壁垒。

国外网络游戏如韩国的游戏正源源不断的进入中国，一开始这些国外游戏厂商同中国的运营商合作，汉化后交由中国运营商运营，但最近国外的有些运营商和开发商开始染指中国的网络游戏运营服务，如华义游戏网等。

(三) 与供应商的议价能力

从网络游戏产业链格局可以看出，网络游戏运营商的供应商有两类：一类是提供游戏产品的游戏开发商，一类是提供数据传输服务和互联网接入服务的电信运营商。

对于网络游戏开发商来说：对于那些采用代理模式，代理别人的产品，自主研发能力较差的运营商，开放商拥有绝对的话语权，因为没有游戏就意味着没有业务，开发商遏制住了运营商的咽喉，而运营商由于数量众多，业务也比较分散，不太可能联合起来挑战开发商的主导地位。但随着一些运营商自主开发能力的提升，这种格局有所改变，运营商为了摆脱开发商的控制，自主研发产品的要求与日俱剧增，并已经在游戏开发领域占据主导地位。目前，一些大型的游戏开发商如腾讯、盛大、金山、网易、完美时空、巨人等都是运营商。

下图是一些小型的游戏开发为主的厂商：

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与电信运营商的议价能力：在中国电信运营商处于绝对垄断地位，因此网络游戏运营商在和电信运营商的合作中几乎没有议价的能力，中国电信和中国联通虽有竞争，但由于网络游戏需要较高的网速，因此网络游戏运营商只有根据自身服务器所在的区域选择网络最好的电信运营商。否则可能使客户体验大大减少。

(四) 与客户的谈判能力

对于网络游戏这一行业来说，购买商是零散的大众玩家集中程度极低，除了用脚投票外几乎没有话语权，但网络游戏的转换成本比较高，尤其是大型的网络游戏，打造装备和升级往往要数月甚至数年的时间，可能还要花费不菲的金钱，一旦转入其他游戏，这些都将成为沉默成本，并且还得重新从最初级开始，因此转换平台对一些玩家来说是难以接受的。

高用户黏性：对于传统的客户端网游来说，一旦用户适应了一款成功游戏的玩法，用户往往有很强的意愿长期玩此游戏，同时这款游戏往往会成为用户的重要社交平台，反过来又会提高用户黏性。因此在跟客户的博弈过程中，网络公司有据对的话语权。

艾维咨询近期公布的调查数据显，放松身心成为人们玩游戏的主要目的，有78.5%

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的被调查用户将调剂生活作为他们玩网游的主要目的。因此随着中国生活节奏步伐的加快，人们喜欢更多的玩法简单、时间安排灵活的游戏类型，对于这种游戏的用户，他们用脚投票的意愿会更加强烈一些，再加上中国网络游戏同质化问题十分严重，给客户转移到其他类似游戏提供了更多的机会。

中金公司的数据显示许多网游用户的兴趣正在转向游戏时间更灵活的休闲类游戏，这类游戏的客户忠诚度相对较低，因此整个中国网络游戏市场的客户忠诚度将会有下降趋势。故在与客户的较量中，游戏运营商的话语权正在被削弱，但这只是个趋势，游戏运营商目前仍拥有有绝对的话语权。

(五) 替代品威胁了

从本文开始时引用的清科研究中心的电子游戏分类示意图可以看出，网络游戏的主要竞争对手为：单机游戏，电视游戏，街机游戏，手机终端游戏，从目前的状况来看，电视游戏和经典的阶级游戏玩家逐渐的减少，很大程度上是因为几乎所有这些经典游戏都被搬到了电脑屏幕上。成为单机游戏或局域网游戏。因此可以说最主要的竞争对手是单机游戏和手机终端游戏，在这两者之中，手机终端游戏更是新兴的最关键的挑战者。 新兴竞争者：手机游戏：著名管理咨询机构德勤的分类，没有把手机外归入网络游戏的里面。手机游戏分为手机单机游戏和手机手机网络游戏两种，

2011年，手机游戏市场的规模增速高达87%，中金公司预测2012年手机游戏市场规模将达到26亿。

随着移动互联网市场的强势增长，手机游戏的需求旺盛，智能手机的更加普及，手机游戏市场将侵蚀很大一部分传统的网络游戏市场。

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