导购基础知识与业务技能

第一节导购基础知识

一、理解导购职业

导购员，顾名思义，是引导顾客购物的人员。导购员在产品销售过程中要善于捕捉顾客的消费心理、彻底打消顾客的顾虑，建立起于顾客的信任，并在销售产品的同时，向顾客提供售前、售中、售后服务。

（一）导购员的角色定位

导购员时指在零售终端通过现场服务，引导顾客购买、促进产品销售的人员。在各类卖场中，导购员与顾客的接触最为频繁，导购员的言谈举止、工作态度直接关系到企业的品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客忠诚度因素。有的导购员深受顾客的喜爱而为卖场吸引住许多回头客，而有的导购员却让顾客难以接受。所以，导购员的服务水平既影响到企业在顾客心目中的形象，又影响和制约着企业的整体管理水平和绩效。

1、顾客的良好参谋：一名优秀的导购人员，必须能够首先了解顾客的购买需求或者在顾客不清楚自己的需求时，能够帮助他明确要求，然后从这个需求出发，为顾客推荐合适的商品，并促使其做出最佳选择。这样，既达到了使顾客获得利益的目的，又实现了商品的销售。

2、企业与顾客沟通的桥梁：在商品销售的众多环节中，导购员时企业最贴近消费者的一环。导购员要在充分了解自己所销售的产品的特性、使用方法、用途、功能、价值的基础上，结合顾客的实际情况，为顾客提供满意的服务、合理的建议和帮助，以优良的服务来征服顾客，压倒竞争对手。同时，导购员在与顾客的沟通过程中，会听到顾客许多的信息反馈，因此最了解这

些信息，无疑是至关最要，只有准确及时了解这些信息，企业才能更好的为消费者提供满意的产品和服务。

3、形象代言人：导购员面对面地直接与顾客沟通，一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着企业（品牌）的形象。顾客进店后，首先接触到的是导购，导购给顾客提供的服务、留下的印象可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。

（二）导购员的必备素质

导购员素质的高低，直接关系到导购的成败和绩效的优劣。需要提出的是，成为一名优秀导购，一方面与导购员先天的天赋和资质有很多关系，另一方面，后天的学习和锻炼是对导购员的素质和职能的提升，起着巨大的推动作用。一个合格的导购员必须具备以下基本质素：

1、导购员要有良好的精神面貌、气质和亲和力：上班期间精神饱满，装扮适度，微笑服务，才能使顾客产生一种信任感，这是销售工作开始。

2、强烈的成功欲望：对导购员而言，成功欲望就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的信念。强烈的成功欲望是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚度的结果，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。一旦销售成功就会有一种成就感。

3、热情、友好的服务态度：服务能吸引顾客、创造销售机会、缔造销售佳绩。

（1）服务首先是态度问题。导购员面对的是，销售时心和心的交流，导购要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说“热情在销售中占

据的分量在95%以上。”导购员会因过分热而失去一笔交易，但会因不够热情而失去100笔交易。顾客不再光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。

（2）其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括有偿及无偿服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排、提供购物的乐趣和满足感。

4、敏锐的观察力和洞察力：

（1）捕捉商业信息的能力。应大致了解自己所负责销售的商品的领域，并能有效地抓着相关商业销售的主流与重点。对于较为普通、变化幅度较大的形式有一定的察觉意识。另外，对主管商品及相关商品的竞争情况、流行时尚、消费趋势、新商品上市、未来发展方向、同类商品的价格的性能、其他卖场经营情况等，都要有相当程度的理解。

（2）发掘顾客信息的能力。初次接触一位顾客是，能通过对其外表透漏出的信息如着装、发型、年龄、气质等方面的观察，即可大致判断顾客的职业、消费档次、消费倾向于偏好、购买欲望等内在信息，为进一步顾客的沟通做好准备。

5、熟练的导购技巧：美国营销学家卡塞尔说：“生意场上无论买卖大小，出卖的都是智慧。”导购员要掌握产品知识、顾客心理、导购技巧及相关知识，更需要创新能力。相同的意思用不同的表达方式会导致不同的结果，导购员要能够让顾客不知不觉中接受所传达的商品信息，并能在

与顾客的沟通，把握顾客的真实想法，必须拥有良好的沟通技巧，而如果想要在合理的价格成交，则必须要导购员掌握一定的谈判技巧。

6、丰富的产品知识：对导购员的要求，当然我不能按照专业技术人员的标准去掌握产品的专业知识制造工艺，但我们应掌握产品的有关知识。因为丰富的产品知识可增加工作的勇气，会使我们在与内行对话是更有信心，会使我们能更有效地处理顾客异议，进一步赢得顾客的心。

7、勤奋的工作精神：导购员在工作中要有一种不怕吃苦、勤奋工作的精神，又以种顾客沟通的强烈欲望，百折不挠，肯定能得到满意的回报，“天道酬勤”

8、身体素质：身体素质应当引起每个导购员的重视。在一天的工作中，导购员精神与体力的消耗是相当大的，这需要拥有健康的健康的身体。只有健康的身体，才能够精力充沛、头脑灵活，才能拥有更多的自信与微笑，从而给顾客一种购物时的愉悦。

（三）导购员的由来和发展

导购员这个名词是最近几年随着我国经济的发展才开始出现的，那么以前怎么称呼呢，以后导购员会出现什么变化呢？综合分析来说，面向顾客的终端销售人员，其职业变迁在按照以下路径进行：

1、营业员：营业员从某种意义上讲是计划经济的产物，他们往往仅以单纯销售为中心，机械性有余而主动性不足，对终端形象的建设维护（那时候也没多少人注意这么多）以及与产品相关的品牌宣传涉及不多，服务意识淡薄，只起到“搬运工”的作用。

2、促销员：促销员又分为长期促销员和临时促销员两种，顾名思义，是促进销售的人员。

（1）一般来说，促销员站在企业的角度，积极进行产品陈列，向顾客介绍产品知识，进行终端拦截，从而提高企业的销售额。促销员比导购员的角色更加积极主动，但以企业为中心，容易导致胃提升销售额夸大产品功能或盲目承诺的行为，并且随着各个厂家都把促销员大量投入终端，出现了边际递减效应，恶性竞争时有耳闻。

（2）临时促销员更是一种特定活动时间内的短期行为，一般是做促销活动时临时聘请的，并且往往是活动已结束，人员就自动解散，双方很难有系统的沟通，他们一般只是执行某项不重要的具体行为，如分发传单、引导顾客到展台等，对企业没有忠诚度。

3、导购员：导购员是引导顾客消费的人员。导购员之所以在企业和卖场的利益为核心，但同时兼顾了顾客的要求，通过为顾客详细介绍行业和产品知识、解答顾客疑问、帮助顾客挑选合适的商品来提升营业额。由于兼顾了顾客的利益，容易得到顾客的认可，导购员的职业形象和促销员相比得到很大的提升。

4、专业顾问：导购员毕竟还是以所服务的企业为核心，他们说掌握的知识也往往顾问式销售必将更容易得到顾客认可，因为顾问要求不仅本企业的产品要熟悉掌握，还要熟悉相关领域的产品知识，成为某种顾客要求的专家。金融行业有理财顾问，保险行业有投资顾问，房地产行业有置业顾问，而家具行业必将从优秀的导购员中产生一批家居顾问。

（四）导购职业的意义

1、导购员是个终生职业：有人说，导购是个青春职业，的确，很多公司招聘的导购员比较年轻，如化妆品等时尚用品行业，可是我们可以看到，在服装、食品等行业各个年龄的导购员依然活跃在市场一线上，他们的优势在于销售经验和人生阅历丰富，给顾客的感觉是可信度强。基于此来说，导购是终身职业。

2、导购工作可以带来很多欢乐：导购工作，使销售的“临门一脚”，类似于足球的前锋，大家看到每有，每当前锋踢进一球是，是多么的光荣和高兴，导购是一种容易经历感受到成功快乐的职业。

3、导购可以结交更多的朋友：优秀的导购，往往在成功卖出商品的同时，也同顾客建立了友谊，而顾客的友谊，则会给导购带来会给导购带来更多的成交的机会。

4、导购可以在累积经验的同时发现机会：许多导购员在工作中，逐渐掌握的此类商品的销售技巧和经验，当羽翼渐丰满时，一个新的店面就诞生了。浙江那边做生意的老板，往往是先从自己的亲戚的店里坐导购，锻炼及年后另起炉灶，经营相关或类似产品。

5、导购可以累积丰富的与人沟通的经验：有很多导购在工作中要经常同各种各样的顾客打交道，逐渐练据乐意双火眼金睛，掌握了大量的与人沟通经验，因此，即使以后不作导购员了，凭借优越的对人的心理把握能力，也可以在社会上很容易获得他人的认可，毕竟，社会是由各种各样的人组成的。

（五）导购员的职业生涯规则

基于导购员的职业意义，我们可以对导购员的职业生涯做到下列规划：

1、职业导购生涯

（1）在目前的公司不断努力，提升自己的商业知识和销售技巧，从导购专业的角度逐步升迁。路径：导购员→银牌导购员→金牌导购员。

（2）部分导购被行业中的其他公司或卖场挖走，继续导购之路。路径：导购员→优秀导购员→被挖走到其他公司或卖场。

（3）部分导购员随着年龄的变迁，不再适合销售某类商品，转到其他行业继续导购生涯。路径：导购员→优秀导购员→到另一个行业继续导购生涯。

2、成为某行业专家顾问：随着经济的发展，专业划分工越来越强，人们在不熟悉的领域进行消费的时候，往往会寻求专业人员的支持，导购员由于熟知顾客心理和行业知识，会有一批优秀的导购员成长为专家顾问，通过为顾客提供消费咨询实现人生价值，这在专业性较强，花费金额较大的行业容易出现。路径：导购员→优秀导购员→专业顾问。

3、转向管理发展：随着经验的累积，逐渐向管理层过渡，成为管理人员。路径：导购员→优秀导购员→导购主管→店长。

4、转向业务路线：部分导购员，尤其男性导购员，往往是通过自己的努力，从导购员工作中累积经验和人脉，逐渐转为业务员，再往上发展。路径：导购员→优秀导购员→业务员→区域经理。

5、成为培训指导人员：部分导购员因为导购工作好，被公司派作全国巡回指导，或者成为专门的导购培训师。路径：导购员→优秀导购员→全国巡回指导或专职培训讲师。

6、自己开店：部分导购员在导购工作中累积了一定的工作经验和经营知识后，自己开店去。路径:导购员→优秀导购→自己开店做老板。

二、导购仪表和言行

（一）仪容仪表规范

导购员对外表企业与卖场的形象，仪容仪表修饰的优劣关系到整个服务的质量。得体的仪容仪表能给顾客留下深刻的印象，在周到服务同时也给顾客带来的享受。

1、仪表四美:

（1）服饰美：和谐、大方，穿戴整洁。

（2）修饰美：美观、淡雅，讲究个人卫生。

（3）举止美：言行清晰文雅，举止落落大方，态度热情稳重，动作干脆利落。

（4）情绪美：热情洋溢，精力充沛。

2、着装要求：卖场导购应统一着装，体现企业形象。

（1）整洁大方：导购员着装应整洁、大方、力求颜色稳重，不得有破洞；钮扣需扣好，不应有吊扣; 一般情况下不要挽起衣袖。

（2）服装要求：男导购员上班时间宜穿衬衣、西裤、系领带；女导购员宜穿这有袖衬衣，不应着短裙（膝上10厘米以上）及无袖、露背、露胸装。

（3）鞋袜要求：男导购员上班时宜穿着深色皮鞋；女导购员宜穿丝袜、皮鞋，丝袜不应有脱线。鞋应保持干净，不能穿拖鞋或不穿袜子上班。

言行规范

导购员是一个经常与人打交道的工作，适宜的言语、体态、手势、眼神等，会让导购与顾客的沟通事半功倍，相反，如果导购员对这些礼貌礼仪的细节把握不好，则容易让顾客感到部舒服，因此，导购员要在服务用语、肢体语言、服务礼仪等方面多下功夫。

1、站的规范：导购员咨询时应时刻保持站立姿势，精神饱满，面带真诚的微笑，双手合置于身前，抬头挺胸，仪态自然，对距自己五米以内的每一位顾客都主动点头示意，在征问顾客意图后，站在样品的左侧约50-70厘米远的地方为顾客介绍产品。

2、说的规范：导购员应保持热情主动的销售意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受导购员的推荐，促成购买。导购员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。

（1）规范用语:

①导购员应先讲话而不要顾客先开口，掌握主动权。

②咨询时态度真诚热情，语调清晰温和，目光热情自然。

③注意力集中在顾客身上，认真听懂顾客询问。视线集中，左右不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与自己的亲朋好友在现场交谈。

④熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场促销规范及规范解说进行咨询讲解，不得随意改变。

（2）禁忌用语：

“你自己看吧”

“绝对不会出现这种问题”

“这肯定不是我们的原因”

“这么简单的东西你也不明白。”

“我只负责卖东西，不负责其它的。”

“这些产品都差不多，没什么可挑的。”

“想好没有，想好了就赶快交钱吧.”

“没看我正忙吗？一个一个来！“

“我们没有发现这个毛病呀”

“你先听我解释。”

“你怎么这样讲话的？”

“你相不相信我？”

3、做的规范：

（1）每天提前15分钟到岗，按照公司要求将所有的样品擦拭一遍，保证样品无灰尘污迹，光亮如新。

（2）给顾客介绍成品时，工作态度耐心细致，不急不躁，不厌其烦，把每位顾客当成自己的亲友这样接待。不得与顾客发生任何争执事件。每位导购员应时刻牢记，每失去一位顾客将使企业失去25名潜在的顾客。

（3）熟练每项咨询技能，在顾客大量涌来时要应付自如，能够做到：“送一答二照顾三”，即：送走一批顾客的同时，回答第二批顾客提出的问题，同时照顾第三批来咨询的顾客。

（4）导购员必须能使用标准普通话准确地向用户介绍各种型号成品的特点、性能。

（5）导购员在咨询过程中切忌有贬低同行产品的语言、行为，掌握说话的技巧，既不与同行业导购员发生冲突，又能突出我企业产品的特色。

（三）心态规范

1、顾客永远是上帝的法则

（1）情绪低落时要进行自我心理调节，以免使顾客不悦

（2）对自己讨厌的顾客、也要从内心感激

（3）当顾客不讲理时要忍让，绝不要逞一时口舌之快而得罪顾客

2、做事先做人的OCP 法则

（1）推销的内容包括自己（oneself ）、观念（conception ）、产品(product)

（2）先推销自己，再推销观念，最后推销产品。

（四）服务规范

1、导购服务的5S 原则

（1）微笑（smile) ：微笑可体现感谢的心与心灵的宽容，笑容可表现开朗、健康和体贴。某著名企业的人力资源部经理在谈到他们对导购员的选择标准时说：“宁可要只有小学程度却笑口常口的小姑娘，也不原要满腹经纶但却板着面孔的教授，哪怕是义务劳动也不要。”

（2）迅速（speed):以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务的重要衡量标准。

（3）诚恳（sincerity ）：以真诚的态度工作是导购员的重要基本心态和为人处事的基本原则。

（4）灵巧（smart) ：以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖，以干净利落的方式接待顾客。

（5）研究（study) ：要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理及接待与应对的技巧。

2、服务规范

（1）言语举止符合规范。

（2）对产品及相关专业知识因娴熟，当顾客的好参谋，不浮夸产品功能或功效。

（3）热情、自信地待客，不冷落顾客。

（4）顾客较多时，应“接一、待二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮助），要借机造势，掀起销售高潮。

（5）耐心待客，不得有不耐烦迹象。

（6）为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。

（7）收钱、找钱均应使用双手。

（8）不管顾客是否购买，均应文明接待、礼貌送客。

（9）不强拉顾客。

（10）不中伤竟品。

三、导购职责与日常工作流程

(一) 导购人员的职责

1、了解产品的基础知识，熟练产品的特性；

2、通过与顾客的交流宣传产品和企业形象，提高品牌知名度；

3、遵守专卖店的制度

4、派发产品的宣传资料

5、作好家具、装饰品和促销用品的陈列及安全维护，创造舒适的购物环境，保持家具、装饰品与促销用品摆放整齐、清洁、有序；

6、保持良好的服务心态，积极向消费者推介能满足他们需求的家具；

7、认真处理好顾客的抱怨和投诉；

8、及时向上级、工厂、办事处反馈顾客意见和市场信息；

9、收集竞争对手及产品的信息；

10、服从管理，定期向主管汇报工作；

11、服从卖场对衣着、语言及礼仪的规范。

（二）卖场纪律

1、准时上、下班，上班时间内部允许出现空岗。

2、请假应遵守公司和卖场的考勤规定。

3、就餐时间严格遵照卖场规定。

4、上班不得闲聊、吃东西、看报纸、唱歌、喧哗等。

5、不得在公共场所剪指甲、梳头、化妆等。

6、不能表情麻木，痿藦不振，抱肘拥胸，手插衣袋。

7、不得以任何理由在卖场与他人发生争吵。

8、不能靠在家具、货架或墙上，不得坐在商品上。

9、不能出现违法乱纪、违反卖场及公司其他规章制度的行为。

（三）日常工作流程

1、上班：整理衣帽，保持良好的工作状态。

2、准备工作：

（1）参加工作早列会

①向店长汇报前一天的销售业绩及重要信息反馈；

②听从店长分派当日工作计划和工作要点；

③清点、申领助销品

（2）家具、助销品的清点、检查、整理和准备，包括价签的检查。

（3）产地的清洁。

3、营业中的注意事项：

（1）及时整理饰品，保持良好的产品成列和店面整洁；

（2）做好销售记录；

（3）遵守卖场纪律。

4、营业即将结束时的工作：

（1）清点、整理家具与助销品。

（2）报表、报告的完成与整理。

（3）场地的清洁和整理。

（4）参加工作例会。

5、晚例会：

（1）向店长反馈消费需求信息与竞品信息。

（2）表现自我评价与店长评价，接受批评和建议。

（3）接受店长或工厂组织的知识技能培训。

（五）主要业务作业规范

1、签订《订货合同》

（1）导购员根据当天顾客购买意愿，在一定程度内引导顾客买库存较多的产品。

（2）与顾客签订《订货合同》，应按订货合同所列项目一一清楚填写，顾客交付定金并签字后，将《订货合同》顾客联双手递交顾客。

2、开单

（1）顾客离店后，导购员开具《销售单》，底联留存，将顾客联、记帐联、送货联交内勤。

（2）多售点情况下，导购员应在顾客离店后将成交产品通知其他售点导购员，以便他们调整主推产品。顾客有成交意向而未成交时，导购员应及时通知其他售点导购员。

（3）营业过程中，导购所收顾客定金超过xx 元时，应及时向内部收款人缴款。当日营业结束，导购应将所收订金全部缴到收款人。

（4）如遇到顾客签订合同后又退货时，导购员应收回顾客持有的《订货合同》，红字开具《销售单》（注明原销售单编号），底联留存，将顾客联、记帐联、送货联交内勤。

（5）如遇顾客签订合同后又换货的，导购员应收回顾客持有的原合同，重新签订新合同。同时，红字开具《销售单》（注明原销售单编号），按新合同重新开具《销售单》，并将两类销售单的顾客联、记帐联、送货联交内勤，可每天一次。

（六）导购工作常见事项指导

1、无顾客时的工作事项

（1）关注有无顾客接近店面或竞争对手销售情况。

（2）随时清扫整理家具和饰品。

（3）检查陈列卡、价目卡，假如没有附上或位置移动，及时调整。

2、开店前的准备工作

（1）打扫卫生，清洁地面和玻璃。

（2）各种家具和饰品应清洁干净，摆放整齐。

（3）熟悉仓库库存，以便合理推荐产品。

（4）如有促销活动，熟悉促销内容和流程，布置宣传用品。

（5）如有价格变动，及时制作新的陈列卡、价目卡。

3、如果在洽谈顾客中被其他顾客叫住

（1）假如同事中有人闲着时，先说声“请等一下”，再说“xx你有空吗？请接待下着位顾客。”

（2）如事情可以迅速解决，可以先打个招呼给原顾客，及时处理该顾客事宜。

（3）同事没空时可以说“请等一下，我接待完那位顾客的事就来”。

4、当顾客指要的家具刚好卖完了时

（1）告知顾客，征求其对样品的意见，讲样品也是摆上不到一个月。

（2）劝顾客改买类似品作为代替。

（3）告诉顾客该款家具什么时候可以到货。

（4）询问顾客要货时间，在时间允许的情况下，可以让顾客先付部分定金，然后及时调货或向工厂订货