市场营销经典案例分析教学大纲

《市场营销经典案例分析》教学大纲

说 明

1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。

2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。

3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。

4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。

5、本课程上课一学期，总课时45小时。

6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。

教学内容

绪论（2课时）

一、市场营销的观念

二、市场研究

三、战略规划

四、品牌与计划

五、营销组织

六、市场营销咨询

上篇

经典营销案例分析

第一章 娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）

一、让营销链中的每个人都有钱赚

二、营销者的能力，最主要体现在控制力

三、15000=2000，营销需要多少人

四、如何让营销更安全

五、中国最大的“营销梦”

六、广告促销的“尚奇”法则

七、背景资料

1、娃哈哈的前世今生

2、产品开发的“求新”策略

第二章 安利——传送关怀的使者（2课时）

一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门

二、一纸禁令，反思直销之弊

三、凤凰涅磐，升华直销之神

四、安利的经销商合同

五、安利的营业代表合同

六、安利营销人员营业守则

七、安利营业代表报酬及奖励制度

第三章 太极营销的经与纬（2课时）

一、经——会员营销理念

二、纬——营销过程动态管理

1、组建专业销售公司

2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设

3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开

4、严格客户选择，实施动态管理

5、实施有效的营销策略

三、“XX产品”区域总经销协议书

四、关于优良合作的让利金考核办法

五、“XX产品”分销协议书

第四章 华帝：“一把盐”理论的味道

一、 生逢乱世鹤立鸡群

二、 1992——1994年华帝的五步营销推想法

三、 从黑马到大象的蜕变

四、 整合营销传播，提升品牌形象

五、 华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》

六、 挺进大中市场，实施县镇计划

七、 立足总代理制，稳固拓展网络

八、 绿色服务队——全新的服务模式

九、 营销部目标量化管理方案

十、 售后服务协议书

十一、营业部业务员等级标准

第五章 宝洁的主体化营销（2课时）

一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力

1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场

2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位

3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场

4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场

二、寻找“差异”——实现一品多牌

三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象

四、能攻易守——一品多牌的好处

五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”

六、活动行销配合品牌推广

1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动

2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动

3、飘柔之星全国竞耀活动

七、宝洁秘密武器

1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机

2、“chinese”=地面部队（员工本土化）

3、公共关系=“和平演变”

第六章 海尔的品牌营销实录（2课时）

一、 质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础

二、 品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现

三、 品牌提升——海尔品牌的魅力所在

四、 品牌延升——扩大经营规模的有效途径

五、 国门之外创名牌——海尔走向世界

六、 总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产

第七章 养生堂：“半个圆”的营销智慧

一、 养生堂；谜一样的企业

二、 营销：一切始于“半个圆”

三、 龟鳖丸：营销从寻找空隙开始

四、 朵而胶囊：发现女人的美

五、 农夫山泉：演绎差异化营销

1、口感概念：“有点甜”

2、包装概念：“运动装”

3、水概念：“天然水”

六、 广告诉求：潜入消费者的心智

七、 广告营销：借创意和智慧来征服

1、科学性和特异性（理性诉求）

2、情感化和书卷气（情感诉求）

3、整体性和整合性（广告主题系列策略）

八、 科学技术——从圆中找出不圆

九、 名牌观：扎根民族的土壤

十、 养生堂广告营销的创意类型

1、情感公益性

2、品质保证型

3、概念定位型

第八章 脑白金营销双刃剑（2课时）

一、 线上营销策略

1、新闻炒作

2、媒体宣传

二、 线下营销策略

1、终端策略

2、派送与促销

三、 脑白金的七大成功之处

第九章 虚拟圣象（2课时）

一、 寻找项目的过程

二、 牌子比总经理更重要

三、 虚拟经营之路

四、 明枪斗暗箭

五、 圣象的公关活动

第十章 中国龙——宗申梦（2课时）

一、 在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”

二、 修筑市场跑道

三、 为零售商利益上锁

四、 营销战车驶上高速公路

五、 宗申摩托代理佣金协议

六、 宗申摩托XX年区域管理办法

七、 宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法

八、 宗申摩托三方销售协议

第十一章 英雄的商务通（2课时）

一、 要吃蛋糕自已造

二、 广告变成纵横市场的引擎

三、 “推”“拉”平衡的销售通路

四、 销售培训

五、 商务通的年度市场推广规划

六、 商务通的订货、付款、发货、运输规定

下篇

经典策划案例

第十二章 “金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）

一、 面临困境不灰心，高科技产品转战机

1、产品的研制，命名与包装

2、定价研究与决策

3、产品质量与疗效

4、消费者分析

5、市场环境分析

6、竞争对手分析

二、 建立高效的营销网络

三、 整合动态营销传播组合

四、 效果评估、品牌形式与提升

第十三章 杭州天城营销策划（2课时）

一、 本案提要

二、 项目背景

三、 项目纪要

四、 大势分析

五、 策略设计

1、战略定位；泛地战略

2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村

3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”

六、 远作成效

七、 项目反思

第十四章 关键时刻，怎能感冒（2课时）

一、 搏命生涯：快、快、快

二、 找到“快”的关键

三、 关键时刻：快、快、快

1、生日篇

2、剃头篇

3、中奖篇

4、宝宝篇

四、 创意检核

1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦

2、创意是违背品牌战略的大方向

3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大

五、 坚持“快”字

第十五章 万客隆仓储商场的营销透视（2课时）

一、 万客隆商场组织结构

二、 万客隆仓储商场选址策略

三、 万客隆仓储商场价格定位

四、 万客隆仓储商场商品定位

五、 万客隆仓储商场会员制

六、 万客隆快讯

七、 万客隆仓储商场服务定位

八、 万客隆仓储商场管理系统

九、 万客隆仓储商场的局限性

第十六章 舒蕾的终端促销揭密（1课时）

一、 特卖的三个忌讳和四个经验

二、 对抗性促销

三、 卖场不允许促销的解决办法

第十七章 TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）

一、 锂离子电池成为电池市场主流

二、 手机电池三分天下

三、 包装中国锂电池之众

四、 牵着价格战的年鼻子

第十八章 三星显示器的渠道营销解析（1课时）

一、 市场背景

二、 渠道特点

三、 代理商的管理

四、 PSI管理

五、 分利与管理

第十九章 嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）

一、 嘉里粮油品牌运作

二、 嘉里粮油营销实战

1、经销商实行“一夫一妻制”

2、强化深度分销

3、推进组合式促销

三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析

三、 总结

第二十章 方正MP3市场推广方案（1课时）

一、 方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案

1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）

2、方正MP3校园大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）

二、 方正MP3市场推广计划书

三、 校园推广方案及实施流程

第二十一章 大连海昌欣城策划案

一、 海昌欣城的销售奇迹

二、 奇迹的背后——追本溯源

三、 销售力分析

四、 销售力提纯

五、 销售力的提升

六、 首期销售策略

七、 销售力传播

八、 销售力评估

九、 造势

编写人：李光绪