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品牌是运营出来的

世界上没有“想”出来、“思考”出来的品牌，品牌都是运营出来的。

读过《叶茂中策划》的同学应该清楚，总共有两册书，上册叫“想”，下册叫“做”。很多营销人、策划人或有志于此的人，都从下册开始读，因为上册内容有点不够实战，大家还是喜欢读案例，从那些故事中可以学到不少东西。但其实，上册“想”的内容是整部书的思想精华。

说这个的意思是，我们很幸福地走过了“想”的过程，现在进入实质性的“做”的阶段。我想跟大家说，品牌不是想出来的，你想的东西和客户眼里的东西很可能不一样。品牌，是靠一点一点的运营营造出来的。

落地是关键：营销解决不了品牌问题

说说我们看到的现象、听到的故事吧。

从2009年开始，差不多一年的时间，淘宝上发生了很多变化。

● 无数曾经在淘宝做得很好的三皇冠、四皇冠卖家，迅速地成批死亡。从数据上看，这批卖家分布在很多行业，数据变化之快让我们叹为观止。第一个月100万，第二个月就50万，第三个月只有30万……这就意味着经营非正常缩水，卖家们纷纷开始减员，然后找问题，找流量。我们发现很多收藏的皇冠店铺，再回去看时，店铺没了。这让我们意识到，洗牌开始有兆头了。

● 同时有很多店铺，尤其是C2C市场的网店，在迅速崛起，由于产品、价格、服务等方面做出了特色，在一年多的时间里就完成了以前卖家几年完成的任务，比如NALA家。

这期间我们听到了很多故事，许多大卖家开始寻找突破口，很长时间我们从卖家那里听到的消息都是：“在淘宝做生意做到一定程度就会有瓶颈，必须做品牌才能有突破。”

所以很多卖家开始转向“做品牌”，从那段时间开始一直到现在，很多有营销经验的人才，被淘宝卖家挖走。

“我们刚刚请了一个营销总监”是曾经一段时间内卖家圈里很时髦的一句话，包括很多淘宝的员工都收到了卖家伸出来的橄榄枝。

看看这些请来的营销总监做了什么呢？改产品、做VI、搞包装，从形象上彻头彻尾改变的也不少。然后，开始买广告，拉流量。

就拿淘宝首页的轮播广告来说，第一轮和第五轮是售卖广告，我2009年年底之前负责资源管理部门时，这几个位置的广告点击平均可以到40万次/天，每天高达十余万元的广告位绝对要抢要走后门才能买到。但在广告点击后到店铺购买和后期的转化率上，效果天差地别，我见过好的购买转化率达到5%以上，并且一个月后中差评数没有上升的；也见过转化率只有万分之一，纯砸钱玩儿，然后大骂淘宝骗

人的；还有就是购买转化率超过1%，算不错了，但后来差评数暴涨的。

有句老话，说能用钱解决的问题，都是小问题。买广告就属于这种。

还有一种上不了台面的说法挺流行，就是营销负责拉客，运营负责接客。用这个形容现状确实比较合适，可是现实是，没有接客能力，拉来客人在门口排队么？

我想提醒很多开始“做品牌”的卖家朋友，营销只是一种思路，不是做法。

我一直在强调一个说法，那就是营销是“想”，运营是“做”；营销是“思考”，运营是“落实”。而世界上没有“想”出来、“思考”出来的品牌，品牌都是运营出来的。

反对的声音来自很多方面。有人一定会说，我上面说的“营销”概念太狭隘。的确，从概念角度看确实如此，我想说的是，大量卖家就是按照这个狭义的概念来理解营销的。而我遇到的很多大卖家请的营销人，也正是把自己放在“狭义”的框框里做事，他们的想法没有办法影响具体的运营工作，导致的结果就是拉来人，接不住。

当然，我不是鼓吹“营销无用论”。

当广大店主开始尝试好好做，找到突破时，“营销”往往是最容易抓住的稻草。我说这么多，就是想告诉大家：

● 营销往往被放在一个很狭隘的盒子里；

● 不要指望“营销”能从根本上改变什么；

● 请来一个营销人，在开工以前，需要清楚其他部门是否准备好了。

我们说了光拉客不行，接客能力要好，才能持续发展的问题。那么接客这事儿谁负责？运营团队负责。那运营团队都做什么事儿呢？

运营团队到底运营什么

任何一个网站都会有一个团队叫“运营”，运营也常常是一个网站业务的核心。运营团队做的事情很多，比如让更多的人来网站，来网站做更多事，都是运营团队的工作范畴。

很遗憾的是，现在很多网店的团队，或大或小，设立运营团队的比较少，这块工作很多都被当成“客服”、“设计”甚至“营销”来做。

组织结构的东西我们没兴趣纠缠，也不是我们的专长。其实，我们也不在乎是否叫“运营”，我们能告诉大家的是，如果要做，哪些事情应该放在一起考虑一起做。

既然品牌就是客户体验，那客户能体验到的东西，是不是都会对品牌产生影响呢？这就是我们的下一个话题，也会解决从哪儿下手，并界定运营工作的问题。

哪些工作会对品牌产生影响

我们前面讲，“品牌=客户体验”，那研究“什么东西会影响品牌”其实就是找到“什么东西会影响客户体验”。

对本书的广大读者，我们的卖家们来说，

我们可以通过最典型的客户选择和购买流程，理解网店的工作对客户体验、对品牌的影响。

右图就是很典型的网店客户购物步骤。我们一步一步看下去。

● 从买家看到我，到进我店里

我不知道有多少店家分析过自己店铺的流量来源。不少卖家问问题时我经常会问：网店的流量来源处在什么比例才是健康的？在诸多流量来源中，我最看重两种：搜索和推广。

搜索页面和类目页面（也叫list页面）不同，用户带着某种搜索目的，搜索结果通常出现比较同质化的情况，也就是搜索结果中出现大量同样的商品或者同类型的店铺。所以我们的店铺、我们的商品是不是能够脱颖而出，而且给人留下印象，这就是体验的第一步。

换句话说，一张不吸引人的照片，一个没说清楚的宝贝标题，一个没有策略的价格，不可能吸引用户点击，也就不可能给用户进一步的体验。

用户在看到我们的商品被列在搜索结果里时，体验就产生了。相当有说服力的数字是，同一页搜索结果里，点击率差异可以达到30倍以上。尽管客户还不知道你是谁，你是有品牌还是没品牌，体验就已经开始了。

我们可以说，在这个地方“吸引力”是很关键的问题。

● 从进到我店里，到买家逛、挑、比较

我们的卖家常常说，只要点进来了，就是他的事情了。可是事实是这样么？

网络上的体验和线下的不同正好体现在这儿。在线下店铺，客人是“真正”、“唯一”地进入一家店铺，这时店铺有很强的单独沟通的能力；而网络上不是，客户可能同时打开了很多店铺的同一款商品的页面。这个时候，我们还在单独沟通么？

在我看来，这个过程相当关键，是否能创造独特的“体验”，留住客户，就在这里。

所以，在这个过程中，需要考虑告诉客户什么样的信息，如何增强客户的信心，如何鼓励客户购买，这都是要考虑的事情。

你可能会说，这是宝贝描述，跟品牌和体验有什么关系。我们说一个故事吧，有关淘宝的宝贝描述页面。

最早的时候，淘宝的宝贝描述页面是独立的。2006年年底时推出了旺铺，一种可以自定义页面的店铺产品，使用旺铺，卖家可以编辑店铺的头、图形化的公告和促销区域、自定义页面，一切都很好，也能帮助卖家提升形象，这些形象，正是买家区分这家店和别家店的很好方法（一种初级的品牌感）。很多卖家开始使用这种产品，可是没多久大家就发现一个问题，商品页面和店铺页面是割裂的，商品页面里没有店铺页面里的头和左边的类目区，一切跟没装修时一样。卖家花心思装修

的店铺，主要流量是商品页面，买家在商品页面却很难有机会体验到那种品牌感。最后的结果是，很多卖家开始抱怨，说装修了旺铺之后，流量没有实质的增长。

后来，我们和产品设计部门沟通，把旺铺产品和商品页面“打通”，也就是在有旺铺的店铺，商品页面可以被加上店头和类目区。我们相信这是一个很有帮助的方法，因为在“进我店铺”之后创造了一些不一样的体验，对提升卖家品牌和流量应该都有帮助。

由于产品方面的原因，这个改动直到2007年年底才被实现。可是刚开始时的效果不是我们想的那样。出于方便卖家的考虑，产品设计了卖家可以选择在商品页面是否展开左边类目区的功能。我们发现很多卖家会把这个功能关闭。于是我们开始访问这些关闭的卖家，得知主要原因是装修需要重新修改。同时我们追踪了那些打开该功能的旺铺卖家，很惊喜的数据是，一个月后店铺流量平均上涨了超过20%。现在，不打开类目区的卖家几乎没有了，最新版的旺铺页面也干脆没有了这个选择。

这就是淘宝的真实例子，我们能够从另一个角度理解，在“进到我店里”之后，我们是否需要让客户看更多关于自己的东西，关于自己店铺的其他东西，需要看的话什么时候给客户看，给看到什么程度。这些都需要规划，都需要运营。

● 从买家逛、挑、比较，到下单

这是一个很有趣的过程，和线下店铺不同，我们不知道买家看了几个，看了什么，他们怎么想，旁边有没有人，等等。但是我们一样希望他们赶快下单，并且要采取行动。

促销似乎是个好方法。我们要通过一些手段告诉买家，你正在看的商品剩下的不多了，你看的这个这几天做特价，你在我们店买够了多少钱就可以如何，甚至告诉客户明天就会涨价。这些可能都会对买家的购买产生影响。

促销，对体验有影响么？有！能够组织很有效促销的卖家，给买家的感受最起码是“有组织有纪律”，还可能是“有头脑”。我知道有很多人会对很会玩花样的卖家有兴趣。一个有趣的促销，对品牌、对体验会很有帮助。

● 从下单，到收货、评价

有一次，我在淘宝商城买了一块运动手表，过几天快递给我一个纸质的快递袋，鼓鼓囊囊的，打开发现是用透明胶包裹的一大堆废报纸，再撕开，看到一块裸体的表在报纸里面。我的第一反应是失望，然后向主管这个类目的小二投诉，并告诉他们，这样的店家没有资格获得淘宝商城的任何推广。

还有一次，我从一家叫“长春大德”的二手镜头卖家那买了一个美能达70-210/f4的老镜头，我专门强调了

包装，卖家说放心，是专业包装。我将信将疑。收到之后我震惊了，一个镜头被镜头筒包裹，外面是海绵，然后是一层一层的纸壳，再外面是报纸和4层塑料袋，一个55mm口径的镜头被包装成直径40cm的大炮弹。打开之后，最外一层厚塑料袋里有一张纸，我刚开始以为会是通常收到的类似出库单、感谢信之类的东西。没想到上面写的是，卖家考虑从东北空运过来湿度和温差都比较大，所以用塑料包裹保温保湿，希望我最好注意不要在大湿度的地方打开，避免进潮。我感动极了，跟无数人推荐了这家店。

这只是包装的不同而已，但是体验完全不同。二手镜头店的品牌在我心里会远高于那家商城店。

说这事儿只是想说明，要改善和提高用户在这个过程中的感受，需要做很多，绝对不仅仅是包装一件事儿！我们关注的是，应该怎么想这件事。

● 从收货、评价，到再来购买

在成都一个卖家沟通培训会上，我说分享这件事至关重要。直接有人站出来说，他们是做耐用消费品的，回头客很少，所以不用很关注这个。我笑说，那你是不在乎你的买家跟别人说，你们家特不靠谱是么？

找到老客户，并且让老客户爽，在伺候新客户的同时不伤害老客户，都是很深的学问。

我们要记住的是，客户对我们的体验，不光是我们直接带给他们的，也有别人“间接”传播的。

而所有这些，都不能忽视。

有没有发现，所有的过程做得好坏，都会对客户体验产生影响。所以，如果想注重体验，如果想树立品牌，这些都要做到位。

这些都是那些“营销人”不大会做的事，或者说狭义的营销不包括的事。而所有这些，都是运营的范畴。

所有这些过程，我们能够跟客户产生关系的点，都叫“接触点”，这又是一个营销概念。所以我一直认为，营销和运营，想和做，是分不开的。

对症下药，在每个接触点精耕细作

我们现在知道了：

● 每一个消费者和我们的店铺、我们的品牌发生关系的点，都叫“接触点”；

● 每一个接触点的消费者体验都很重要；

● 在接触点需要做的大多数工作，都属于运营范畴。

那么，每个接触点都要做得很好很细致吗？

回答是肯定的。

如果店铺的目标是“更多人来”、“更多人买”、“买更多”、“回来再买”的话，我们再回头想想前面图中的每一个步骤，是不是都要努力做呢？

举一个很简单的例子。半小时前我在淘宝挑选一部手机，型号我心里有数，于是我想找一个卖家。我很清楚，对手机这种标准化产品，商品之间没有区别

，而且就算出了问题我也不会去找卖家，所以对我来说“感觉靠谱”就行了。于是搜索，排在前面的点进去，我发现，深圳的很多卖家的价格一致，连宝贝描述都一样，甚至里面有一句“茫茫淘海，×××有幸被您光顾，这是一种缘分……”都是一样的，只有店名换了一下。想想，这句话如果第一次看到，还有点觉得温暖，可是要是每次都来这么一段，就觉得特别假了。最后的结果就是，我找了一家描述不是“抄”的店家。

我想，去掉“重复开店”的情况，很多卖家更多关注的是，消费者进到店铺之后看到的东西。所以，他们借鉴了一些写得不错的描述，然后形成了一些所谓的“模板”，大家都用模板来改。我认为，“用模板改”是这世上最不用动脑子和最没脑子的事儿了。

因为卖家们只看到自己的店，没有想过很多购物的消费者，同时打开了很多同类的商品，这个时侯，自己说清楚不是唯一要做的事儿，更重要的是，说清楚你和别人有什么不同。

再举一个其他方面的例子。有一段时间，淘宝做了有关中评、差评原因的调查，结果让所有人吃惊的是，30%以上的差评，原因和送货慢、送货人态度差有关。也难怪很多卖家非常委屈，一个自己几乎无法控制的环节，导致了消费者对自己的体验变成“差”。后来很多卖家开始在包装上下工夫，在包装里面的小细节上下工夫，更找顺丰这样更靠谱的物流来发货，试图用这样的方式改变体验的“短板”。我们发现，真正这样做的店铺，效果还都不错。

其实我们想说的是，在所有环节上都需要努力，就像那个很老很管用的“水桶理论”说的一样，消费者只会记住在你做得最差的那个接触点上的体验。

接下来我们要说本章最重要的部分：怎么找到问题。

看病讲究“对症下药”，那么知道症状在哪里就很重要了。

在一些卖家培训会上，包括淘宝大学、网商大会，我在课上都会问，做过店铺流量分析的请举手，很多人会举手；问到怎么做流量分析时，大多数人的做法是：

“下载一个量子统计之类的程序放在店铺里，然后经常去看看每天来了多少人，点了几页，买了多少，再看看今天和昨天、前天相比有什么差别。”

如果大多数人是这样做的话，那挺遗憾的。

就说看病吧，我们去医院做体验，经常会要求抽血，然后拿到一个单子，上面列出来了很多指标，说这个高了那个低了，这么多指标一般人都看不懂。反正我拿到单子只做两件事，一件是看有没有箭头，一件是拿去找医生。

其实这就是最基础的诊断办法，通过血液中的指标，可

以知道哪里有问题，比如白血球超标，就说明有炎症。

同样的办法，完全可以用在网店运营上，事实上我们一直是这样做的。一样有很多指标，注意其中“分析和运营意义”部分。

我相信有心的卖家读完这些，回去给自己开一个单子，了解一下自己的指标，然后通过淘数据之类的数据平台，了解平均水平，这样就能知道自己的问题在哪里。当然，大部分这样做的人往往做不全，做了也看不全。

在我看来，所有的数据指标关键不在查，不在做和看，也不在分析，而是在坚持。数据本身没有意义，因为数据而做了改变，看到变化才是有意义的。

在这里没有办法给出某个品类、某个品牌、某家店的参考数据，我们能给的就是一种方法，找到问题，对症下药，持续关注，才是我们倡导的东西。

我们说了一个很有意思的话题：流量没那么重要。这句话一说，一定会受到很多挑战。因为卖家一定会说我们站着说话不腰疼，没有流量，哪里来的购买？太对了。因为我们一直陷入一个有意思的公式中，这也是所有的网络营销课程都会介绍的公式，我们自己也经常会用到：

销售量=流量×转化率

此公式的意思是，要提高销售量，有两种办法：一是提高流量，让更多人来；二是提高转化率，也就是让来的人当中有更多人能下单。非常简单的公式，也非常容易理解。

但是，很让我郁闷的就是，人们似乎有一个共识，就是“转化率”有很大提升是一件挺难的事儿，因为店铺装修、宝贝描述、图片等都已经定型了，用户来了之后产生购买的几率会比较稳定，或者有的人干脆说，“转化率”只能维持在几个百分点的程度上变化。

听起来似乎不无道理。

可是，回过头去想整件事时，我们发现上面的公式有一个漏洞。因为转化率会因为流量来源的不同，发生比较大的变化。比如在百度投广告，来了1万个用户，产生购买20个人，转化率是0.2%；而一个老客户跟朋友推荐你的店铺，跟10个人说了，别人因为是朋友推荐的，产生很强的信任感，马上来到你的店铺，然后其中有8个人购买了，转化率是80%。

所以，我们认为这个公式应该做一些改变：

销售量=Σ（流量t×转化量t）

换句话说，我们需要对所有的流量来源进行分类，然后对不同的渠道做不同的事儿。而销售量，是所有渠道产生销售的总和。

所以如果做分析，要做的第一件事就应该是对店铺流量来源做一个分析。这个用“量子统计”这样最普通的分析工具就能做到。我们需要知道，来到店铺的流量中，来源是什么，流量是什么

，转化率分别是什么，然后对每个地方确定不同的运营策略，逐步提升。这样的方法，比笼统地计算流量目标要现实一些。

现在，我们应该能够理解本书的内容实质是一种方法论，我们跟大家分享一些科学的做法。我们没有办法告诉大家每家店铺怎么做就能突飞猛进，我们能告诉大家的是怎么想怎么做才能长久发展。

也就是说，运营是一条修炼内功的路。

量-率-度，运营的不二法则

终于回到运营本身上来了。

有一年，淘宝网去校园招聘，我去讲运营的部分。在天津大学时，台下有同学就提问，让我解释“什么叫运营”。我脑海中显现了很多东西，包括上面讲的所有内容，最后我用一个同事在校招演练中的一句话来解释：运营就是运作和经营。

好宽泛的概念。后面的事情好像很多，而且没讲通过什么方法。

我们看看网店运营要做的事情：

● 基础工作，包括商品拍摄—网店装修—页面文案撰写及内容安排；

● 销售；

● 促销活动；

● 客户满意度提升，老客户关系营销。

那这些人都做些什么事儿呢？有一个很简单的模型，不少培训会讲的，我听过的说法叫“量-率-度”。

简单地说，就是——

● 量：客户数。通过不同的手段增加客户数量，就是“更多人来”；

● 率：转化率。让来的人中有更多人买，就是“更多人买”；

● 度：满意度。让客户更满意，进而使更多人来买，就是“更多人爽”。

所以我们说，运营就做这些事情。