农夫山泉广告品牌塑造研究

农夫山泉广告品牌塑造研究

摘要：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。“农夫山泉”的广告营销不仅得到消费者的认同，而且还得到了政府部门的提倡和支持。

关键词： 农夫山泉 广告 品牌塑造

1农夫山泉背景

1.1坚实后盾——养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

1.2农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

2农夫山泉广告品牌塑造

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打

开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

2.1一分钱的帐单

2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”

一分钱换来了什么？农夫山泉公司提供了捐赠的清单：优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。

这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。

2.2阳光照亮贫困

综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。

农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为1998世界杯的“大赢家”。

2002年是体育大年，世界杯、亚运会等大型国际赛事引得众多企业竞相投放广

告。与其他企业不同的是，农夫山泉把注意力转移到贫困地区的基础体育上，向全国各地基础体育设施缺乏的中小学捐赠价值500多万元的体育器材。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ML），农夫山泉公司代表消费者捐出一分钱，用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材并发运到各地受赠学校。

此举得到了国家体育总局的大力支持，也赢得了全国众多媒体的关注。活动的第一步是确定受赠学校的名单。为确保公平、公正，使捐赠的体育器材能够到达最需要帮助的学校，学校名单由国家体育总局体育器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定。

2.3从“雪中送炭”到“锦上添花”

从阳光工程到赞助体育赛事的这一变化，农夫山泉方面称之为：完成“雪中送炭”到“锦上添花”的转变。阳光工程是“雪中送炭”，支持申奥是“锦上添花”。早在阳光工程北京新闻发布会上，农夫山泉负责人在演讲中有这样一段独白：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”

2008年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。

2.4“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水......

人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。农夫山泉这句广告应运而生——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。它牢牢抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费者宣传真正的优质水源，给人留下了自然、绿色的印象。

3农夫山泉广告品牌塑造分析

“一分钱的帐单” 和“阳光照亮贫困”这一系列公益广告的播出，引起人们对

农夫山泉的又一次关注。按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。这个广告的策划以公益为主导，把关注点放在中西部的贫困地区中小学校各项基础体育运动项目所需的器材，用感性策划将人性中的关爱和互助观念完美表现出来，体现了品牌策划的“眼光原则”和“阳光原则”，此举不仅得到政府的支持，而且还能得到公众的好感，更提升了“农夫山泉”的形象。“雪中送炭”这一系列的广告策划，定位准确，目的明确，设计脱俗，并形成了完整的系统，有利于增强“农夫山泉”品牌的影响力和衍生性。“雪中送炭”反映了“农夫山泉”公司敢于承担的社会责任，提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。

“锦上添花”赞助体育赛事，延续了体育一直是“农夫山泉”其有效的品牌识别。现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。在奥运会前后的广告语再加上奥运冠军的形象代言，体现了品牌策划的“X光原则”，个性鲜明，定位明确，达到了釜底抽薪的效果。此举直接提升了“农夫山泉”的品牌形象，使其在矿泉水行业中拔得头筹，将其他同类矿泉水远远抛到后面。

在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。

参考文献：

[1]张建平，《广告策划与创意》，中国农业大学网络教育学院

[2]蔡燕农，《市场营销案例分析》，中国物资出版社1995年版

[3]张哲，《中国品牌跨文化广告传播的策略探讨》，现代商业出版社2010年版

[5]余明阳，陈先红，《广告创意策划学》，复旦大学出版社2008年版

[6] 叶茂中，《转身自策划》，中华工商联合出版社1999年版

[7] 何修猛，《现代广告学》，复旦大学出版社2005年版