红包启示录

红包启示录：“触点”改变 “聚合”有道 作者： 姜蓉 | 发表时间：2016.02.29

刊发于总2149期《中国经营报》[案例]版 0条评论 被44次查看 收藏

编者按/猴年春晚过去不到一个月，与往年不同，大家在热议“春晚”的同时，也在谈论“红包”。据悉，参加央视春晚互动招标的只有微信和支付宝两家，支付宝最终以微弱的优势胜出。这次竞标，马化腾曾在公开场合评价说“竞争对手很拼”。2015年微信拿下春晚合作仅花了5000万元，而2016年春晚，支付宝却付出了2.688亿元的代价。马云要“疯狂向社交进攻”，而马化腾却“不停地向支付轰炸”，两大巨头竞争背后提供“弹药”的商家的命运如何？是共赢还是成了炮灰？红包究竟是什么？红包已经成为市场的“标配”的营销工具了吗？请看本期商业案例报道。

每天被各种碎片化的信息冲击、包围，人们的注意力总在瞬间转换。让企业头疼的是，如何抓住受众的注意力，让品牌传播、企业营销与受众注意力的合拍。 猴年春晚，让观众们记住了支付宝的“咻一咻”以及有关“敬业福”的“爱恨情仇”。

如果说春晚是覆盖8亿中国用户的注意力营销“触点”，那么支付宝通过春晚无疑获得了最大程度的品牌曝光度。而此次搭车支付宝进行春晚互动的商家也获益匪浅，因为他们抓住了支付宝客户端这个营销“触点”。 争夺春晚“注意力”

在2015年以前，支付宝是中国当仁不让的移动支付霸主。微信虽在社交领域一路纵横未遇对手，但想通过社交渗透到支付并不容易，直到微信红包这个产品的出现。

2015年春节，微信与春晚合作“摇一摇”发红包。一边是微信的社交属性带来的病毒式传播，一边是春晚强大的影响力，红包这个产品让微信迅速扎入了支付宝已经非常稳固的支付阵地。

有了支付用户，还需要有支付场景，微信一边利用腾讯系的电商版图拓展线上的支付场景，一边在线下与支付宝缠斗，以期获得更大的支付市场份额。 事实上，所有用户使用场景都可能成为商家的营销阵地，只有为商家创造价值才能实现自身的利益。无论是支付宝还是微信，本身的商业路径殊途同归。 参与央视春晚招标的支付宝红包项目负责人，蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮在接受《中国经营报》记者采访时表示，春晚的观众约有8亿，而且春节档是一次城乡大融合的机会。覆盖了最广泛的中国人注意力。数据也证明了春晚影响力，在猴年除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。

在这次春晚红包活动中，支付宝更拓展了用户群，数据显示，春节新增用户中，50后、60后、70后占到了33.5%，这个比例要远远高于日常水平。一直以来，互联网的主力用户群都主要来自一二线城市，除夕当晚，支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%。

除了拓展用户群，支付宝最大的收获是社交关系链。春节前期预热的集福卡活动，直接带动了支付宝上的好友关系，11亿对好友关系的建立，让支付宝终于获得了社交基础。

抓住注意力“触点”

春晚是一个能够触达中国最广泛用户群的平台。正因为此，才有了支付宝与微信独家互动合作伙伴争夺战。

不过，对于更广泛的品牌企业来说，要想在春晚上露脸曝光却是件很难的事。首先是成本极高，其次是资源很少——要么是春晚前的硬广，要么是春晚期间的整点报时等。

对于想借势春晚的品牌商来说，与支付宝合作便成了触达用户的唯一选择。以本报记者春晚的实际体验看，许多用户一边盯着电视屏幕看春晚，一边盯着手机屏幕或者在支付宝咻红包、咻福卡，或者在微信群或者微博上吐槽。于是，许多品牌厂商在春晚前就意识到，支付宝会成为企业与用户沟通的一个重要“触点”。

2015年11月下旬，支付宝启动了合作伙伴的招商。包括美赞臣、冷酸灵、可口可乐、肯德基、金字火腿等知名快消品牌，华为、久阳、魅族、FIIL耳机等电子产品以及浦发信用卡、中国人寿、民生保险等几十家企业参与到支付宝红包互动中来。而这些企业的共同的目标就是春晚的8亿观众。

据记者了解，搭车支付宝春晚红包活动投入不低，分为1000万元和5000万元两种档次。支付宝给企业回报包括红包和福卡卡面品牌露出，支付宝开机和腰封广告等。

陈亮作为春晚红包项目招商负责人，接触了大量的合作商家。他告诉记者，项目招商临近年底，许多企业在年底预算都有限，且这样的活动此前没有搞过，能够获得什么样的效果，心里没底。有的企业根据经验认为这样一笔预算去做冠名一档节目似乎更值得。

与一些快消企业的疑虑相反，一些P2P公司找上门来想要合作。“我们发现这些公司看中的是春晚和支付宝的背书价值，而他们本身品牌知名度不高，这样的企业我们只能拒绝。”陈亮表示。

复盘春晚红包这个项目，陈亮指出，近年来企业的营销载体正在分化，企业的诉求也在发生变化，比如以前企业注重品牌曝光度，现在除了注重品牌曝光度还需要与消费者直接互动，需要沉淀粉丝，需要直接带来销售。围绕着这些诉求，春晚的红包项目就是一个不错的选择，这也就是在短短一个月，招商量能达到几十家的原因。

单纯从曝光度上来说，品牌企业通过这样的路径与用户互动：春晚主持人口播将流量引上支付宝，支付宝的“咻一咻”咻福卡的活动引导用户参与，用户“咻”到的福卡便成为品牌曝光的载体。

品牌曝光过程中，用户点击品牌广告或者拿到品牌企业送出的红包便可以成为该品牌服务窗的粉丝。粉丝的沉淀又为企业二次营销打下基础。

营销事件本身的二次传播

拉了几十家企业伙伴“玩”春晚红包，支付宝就得在有限的规则空间帮助企业最大程度实现品牌曝光。

对竞争对手2015年春晚红包玩法的研究成为必然。陈亮解析了支付宝内部对于玩法的思考：2015年，微信的玩法是“摇一摇”，好处是动作极其简单，门槛低，但是有两个缺点：一个是入口位置比较深，二是用户摇手机这个过程是不看屏幕的，这对于参与的企业品牌曝光不利。

于是支付宝将“咻一咻”的入口放在第一屏的右上角入口位置。用户采取的是点的方式，“点”的动作相对于“摇”的动作，用户更容易将目光集中在屏幕

上，合作商家曝光的机会便大大增加。

事实上，记者在春晚期间参与“咻福卡”的活动中发现，尽管自己始终盯着手机屏，但目的只有一个那就是——“敬业福”。即使咻到了带有企业广告的现金红包也是匆匆关掉页面。记者在多个微信群讨论中发现，人们的关注点都是如此。

基于这个问题，记者采访到了时任冷酸灵市场部部长、冷酸灵支付宝红包项目负责人杨建以及金字火腿品牌电商事业部副总监赵华欣。双方给出的共同的答案是，红包项目不能将目光仅盯在春晚那几小时的曝光上，而是要将参与春晚红包营销活动本身变成一次营销事件，利用微信、微博甚至是线下渠道与用户互动起来，如此才能带来更大和持续的效果。

红包只是个工具，只是企业营销触达用户的触点，怎么让用户参与进来实现深度互动才是企业营销部门考虑的。而此次春晚红包活动，冷酸灵和金字火腿作为传统品牌都收获颇丰，就是基于对互联网营销深度的认知。

营销专家李光斗指出，以前，传播是传播，营销是营销，以前营销和销售是分立的。互联网时代，营销、传播、销售都聚合在了一起了，传播讲究互动性、参与性。