品牌标识2013年第6期

　　品牌是企业的无形载体，它的出现是社会发展的必然，它可以使企业资本增值，获取利润对企业的影响具有深远的意义。品牌标志是企业的形象意识，它能激起与消费者的共鸣，促使其得到认知和信任。从品牌的设计角度来看，艺术和审美的运用推动了品牌发展，促进了企业形象的建立并可以快速的与消费者建立起广泛而稳定的发展基础。品牌标志的设计发展是企业由小到大，由弱到强的成长过程的历史缩影。吉利汽车品牌标志的发展变化很好的证明了这一点。

　　1.引言

　　如今，发展经济是人类社会的重要内容，商品已成为人们日常生活不可缺少的部分，品牌的重要性越来越显现出来，因为它可以为企业带来无形的经济利益，品牌形象与人们的意识观念相互影响。知名的品牌其品牌文化为人们所接受，促进了企业形象的树立从而为企业的发展起到了推动作用。品牌标志是企业品牌形象的载体，是人们认识企业的视觉接触及感受，其形式应符合人们的审美要求。近些年，随着艺术不断的深入到我们的生活中，人们的审美意识逐渐提高，对品牌标志设计的审美要求也在提高。品牌标志的设计只有与消费者的思想意识产生共鸣，才能得到消费者的认同和信任，这也是国际品牌所具有的特性。

　　2.品牌的意义

　　人类在社会发展的历史进程中认识了品牌，由于文明程度的提升和经济的发展，品牌的重要意义也逐渐受到企业的关注，并在逐渐加强。企业可以通过品牌无形的内在价值为其利益带来增溢，品牌的名称、图形寓意、色彩样式等元素体和组合是品牌的支撑，以艺术的视觉角度形象化的传递品牌的内在精神。品牌在不同社会范围内的影响，体现了消费者对企业及其产品、服务、文化的解读和理解。在中国，人们很早以前就认识到品牌的作用，如北宋年间（公元960～1127年），山东济南刘家功夫针铺的“白兔儿”铜制刻版，如图1所示，是我国出现的最早标识，距今已有一千多年的历史。可见当时已经有了品牌意识。如今，在中国的社会主义发展过程中，吉利汽车品牌不仅在全国已家喻户晓，而且在全球范围内掀起了来自中国汽车工业自主品牌发展变革的巨浪。凭借着自主创新的经营理念，品牌战略不断发展壮大，先后完成了对澳大利亚汽车自动变速器公司DSI、瑞典VOLVO汽车公司及英国百年企业一锰铜公司的全部收购，这些都充分说明了吉利品牌战略带来的全球影响。

　　2.1经济意义

　　品牌赋予到产品上时，可以为品牌的所有人提供潜在的经济和社会价值，是品牌使用的意义所在。在人类社会经济活动过程中，企业使用品牌的初衷就是想将其它同行业的相关产品区别开来，同时也有利于对自己的产品进行识别，从此品牌得以迅速的发展起来，其发展速度之快就在于品牌的使用为企业带来了巨大的经济效益和社会效益。资本增值，市场影响力的扩大，利益的不断获取，使得品牌拥有者真正意识到了品牌的潜在能量，开始关注品牌设计对企业的影响。对品牌的标志和品牌的文化进行全面的考虑和综合设计，以期为企业带来更大的利益。全球品牌集团Interbrand曾发布“2012全球品牌价值排行榜”。可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜首，其品牌价值为778.4亿美元，将近于其销售额的4倍。这无疑对可口可乐品牌的发展起到强大的推动作用。虽然这种无形资产其价值不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能为企业带来巨大的经济利益。

　　2.2思想意义

　　思想是人类在日常生活过程中对外界事物的感知，经过思考积累而产生意识，形成理性认识。思想反映了客观存在的世界，又通过实践检验它的正确性。思想对现实世界的发展有强大的反作用，这种正确的思想一旦为人类所掌握，就会成为人类改造世界的巨大能量来源。纵观人社会类的发展史，人之所以成为世界的主宰就是因为有思想和创新意识，并推动着人类社会文明的不断的发展进步。品牌的思想意识就人类对品牌作用的客观认识，并为人们所掌握。品牌的产生就是人类在社会生产过程中对商品的认知，并经过实践而形成的。品牌实际上就是企业的产品理念与消费者的思想意识需求相互平衡，以及价值对等的具体体现。比如，吉利汽车的市场销量成逐年上升趋势，其中全球鹰GX7受到很多消费者的喜欢，如图2所示。这就说明了吉利全球鹰GX7这个“产品”所表现出来的品质、性能、设计理念等品牌元素与消费者心中的思想意识需求相符合，从而产生了价值，这个价值就是打通了品牌与消费者之间的思想意识通道。所以品牌就是满足产品对应的消费者的思想意识需求的东西，就好像吉利在造车初期的想法，造老百姓买得起的好车的真情愿望，符合了时下中国老百姓对汽车的渴望和追求。

　　3.品牌标志的设计

　　标志通过简洁易懂的图形，文字等设计语言来表达其内在情感和本质特性。在中国古代的氏族部落里，每个部落都有各自独特的图腾，这些图腾就是部落所奉信的神灵和信仰，就好像是氏族部落的标记。中华民族拥有五千余年的传统文化和悠久的文明史，蕴涵着中国特有的文化及思想观念，神圣的华夏龙文化深深扎根于中华民族的心中，中国龙成为中华民族的象征，是中华民族的标志性图腾。现在的人类社会生活设计无不参与其中，已经从数量上的变化转向质的变化，艺术成为人们更高的要求。标志设计同样需要艺术的结合，并相互影响。标志设计的艺术性是实用与美学的设计交融，给人以美的感受，体现了人们文化素养和审美心理的提高，原因就是标志的艺术性内涵越强就越能够吸引和影响人，给人留下的印象就越深刻，就越能激起品牌标志与消费者的共鸣。例如，劳斯莱斯品牌投射出的高贵奢华气质成为世界公认的豪华车的代名词，就很好的证明了这一点。标志设计不仅仅是一个象征性符号，标志设计的目的在于以简洁的形式来表达出所要传递思想信息。标志设计就是通过对图形的艺术化处理和文字的运用，使其具有美和意的复合形态，其形象化设计要具有高度的概括性，表现出简洁、鲜明的特征，来达到以形达意的传递效果。

　　3.1艺术图形美

　　图形艺术是利用图像形式，并运用艺术化的设计手段来表达构图。标志图形具有简约性、聚集性和抽象性的特点，更具鲜明形象性、艺术性和共识性。标志艺术就是图形符号的艺术，其表现形式和谐、悦目，精致独特，给人以美的感受与视觉享受。图形是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的，是标志设计的成败关键。图形设计艺术必须讲究图形和构成变化和谐统一，而后才有图形艺术美。艺术的美总是能给人带来无穷的美好记忆，并影响着人的思想。如中国传统的绘画艺术，经过几千年的发展，出现了许许多多的世界级艺术精品，向人们展示着美的视觉盛宴。其美的精髓已融入到人们的思想意识之中，反过来也促使人们对美的追求，从而促进了艺术的发展进步，并在社会发展过程中产生了价值。中国是有着悠久历史的文明古国，陶瓷艺术受到了世界的追捧，元代的青花瓷艺术精品，在当今的社会中其价值甚至达到了天价，2005年佳士得拍出的“鬼谷下山”图罐，成交价达到了上亿元人民币。台湾版《商业周刊》曾指出：“美，是一种竞争力，当竞争力进发时，反应在企业面，是惊人的财产值与财富。这是一个‘美力’的时代”。人类对美的追求是与生俱来的，并不断地影响着社会的各个层面。标志设计的图形艺术影响力在逐渐扩大，其美的属性越来越受到人们的重视。吉利帝豪品牌的推出，很快建立了良好的品牌形象，受到消费者的认同和赞许。其优美的线条，构筑出坚实的盾牌图形，既符合人们对审美追求的需要，又准确地传递出品牌的内涵。盾，坚固锐气，宝石，高贵雍容。锐智的红宝石象征在激情中创造的智慧。坚毅的黑宝石具有在沉默中超越的能量。在华贵的金色轮廓下，勾勒出红、黑、金共同奏响财富与权贵、坚毅与智慧、品质与激情的华美乐章。如图3所示。 　　3.2意和形的综合美

　　形意美。形，是一个事物的外在表象。意，则是其内在精神。形与意的结合，才能更加准确地表达一个事物。艺术创作既要写形，又要传神，相互统一。二者只有相互影响，共同存在，才能传递出艺术的美。无形之意，不可知。无意之形，也不是艺术。无形之意就是其内在精神，没有外在的形式作为承载。这样的精神，永远是虚幻飘渺的，无法琢磨。标志的设计，其外在的图形就是其内在精神思想的载体。如果缺失了其外在形式，人们也就无法得知它的内在精神，变得不可预知。对于品牌而言就会导致品牌的不确定性甚至丢失。就好像音乐艺术中人们的情感是通过声音来传达，如果没有声音，人们的感情就变成了不可知的东西。只有通过高低起伏、抑扬顿挫的曲调才能表达出人们的内心情感世界。无意之形，就是外在的形式没有赋予其内在的精神。从而产生了一个没有生命的物体。艺术美也就不复存在。从而导致其外在形式的存在没有任何意义和价值。标志设计同样要遵循这样的法则，标志的图形设计也需要其内的精神为其注入活力。吉利全球鹰和英伦品牌的标志，很好的诠释了这一点。“雀起东方，雄起寰宇”代表着吉利立足东方，走向世界的宏伟发展愿景，这正是全球鹰品牌的核心价值观，“个性、时尚、激情、活力、动感”的思想元素体现了品牌的设计理念。如图4所示，中国传统红色与英国不列颠尼亚女神的图形组合体现了英伦品牌的中英文化融合，表现了相互认同的品牌内含，传递着精益求精和英伦风范优雅的底蕴。

　　4.吉利汽车品牌标志的发展变化

　　吉利汽车品牌标志的发展变化反映了吉利集团的发展历程，从创立初期到现在吉利汽车品牌标志的进化体现了吉利从自我到逐渐成熟的重要转变，其原因是标志设计在企业发展中的地位得到了足够的重视。企业的良好形象以艺术的形式传递给消费者，从而与消费者建立了广泛而稳定的发展基础。从标志设计本身来看，反映出企业在时代的变迁中对文化，艺术与审美意识的提高和吉利对价值观的转变。吉利汽车品牌标志的发展经历了初创期、成长期、转型期三个时期的成长过程，也反映了中国社会意识形态的进步，艺术的提高和经济的高速发展。

　　4.1初创期

　　吉利集团成立于1986年，一方面，企业正处在改革开放初期，全国经济由计划经济向市场经济转变。国民经济开始复苏，消费需求扩大，只要有商品就有市场，企业就能发展。这个时期，是企业生产冰箱蒸发器、北极花冰箱、冰柜的艰苦创业时期，企业需要资金、技术、产品来哺育它茁壮成长。但由于当时经济环境的限制，企业为了生存在1990年公司决定自行研制开发镁铝曲板并冲破各种艰难险阻，终于在1991年8月成功地试制出中国第一张镁铝曲板，为企业的发展建立了良好的契机。1994年，随着企业的不断壮大，李书福决定进军摩托车产业，并在1995年吉利摩托车的产量就创造了25万辆的奇迹，打破了国有企业垄断了摩托车制造业的格局。从此，在吉利的发展史上，出现了崭新的一面，企业要发展就要有产品的支持。产品至上成为这个时期发展的宗旨。设计处于次要位置，标志只是企业的符号而已。另一方面，在这个时期，人们的艺术与审美水平普遍处于较低层次。对于标志设计的作用及其影响认识不到其潜在的力量。从而导致对于标志设计的不重视。这也与中国的人文思想有一定的关系。中国历来是讲事物的精神本质，通过无形的思想来表达事物，让人们从内在意识上了解事物，从而忽略了事物的外在。这也恰恰忽略了人们在了解事物的时候，是先从事物的外表进行认识的这一现象。在古代，中国人对品牌已有一定的认识，创造了许多品牌，但多数是文字形式，没有其特有的标识只是含义不同。从而导致辨别性不强，容易混淆，最后对品牌的树立没有起到应有的作用。第三，在二十世纪80年代，整个社会的文化生活水平相对较低，对于标志的认识和理解也不够全面。企业只要有自己的标志和含义，对设计的艺术性有更多的要求。当时的吉利标志如图6所示，红色鲜艳的标志图案中六条斜线从椭圆的地球上喷勃而出，灿烂绚丽，预示着吉利人的宏伟大业，一步步稳健成长。标志的设计与当时人们的思想意识和社会文化，经济环境相符合。

　　4.2成长期

　　随着集团的不断成长，实力不断的提高，市场影响力不断扩大，给吉利带来了适时的机缘。1997年，李书福果断决定，吉利要造“中国老百姓买得起的，价廉物美的好车”。从此，吉利开始建立了其核心的品牌价值理念，企业进入成长发展期。90年代，设计艺术开始为人们所认同，并得到重视。设计的作用开始影响市场经济，显现出不可低估的力量。在改革开放的影响下，西方的设计艺术与中国的审美思想逐渐融入到人们的生活中，人们对艺术及审美有了新的认识。对于标志的设计有了新的要求。标志不仅是企业的符号，它更是企业品牌形象的体现。这时，吉利品牌标志的设计，进行了多次的优化和完善，如图7、8、9、10、11所示，开始发挥它的价值作用，肩负起企业品牌形象塑造的使命。在社会经济的迅速发展过程中，人们的生活水平有了—定的提高，对各方面的要求有所改变。生活品质进入了一个新的高度。消费者开始关注品牌，品牌成为消费者了解企业的一个重要途径。由此，全社会形成了一个相互作用，相互促进的发展环境。标志作为品牌的载体，设计的艺术性成为品牌推广的催化剂，推动了品牌文化的传播和深入。此时，吉利标志也被认定为，全国驰名商标。成为中国驰名商标中唯一汽车类民营企业商标。2003年，李书福锲而不舍立下了“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。”的宏伟目标，从而预示着吉利转型的到来。

　　4.3转型期

　　一个企业凭借不断创新，掌握核心技术，势必发展壮大。2006年4月，IBM白度书：60家中国企业可以国际化，汽车制造业企业占7家，吉利控股集团名列其中，吉利的入围不是偶然而是必然，是吉利多年努力发展的结果。这也预示着吉利集团未来的全球化发展。9月在天津举行的“2006年中国汽车产业国际发展论坛”上，吉利常务副总裁杨健说：“自主创新是吉利海外战略的唯一选择”，这也更加坚定地指出，吉利的未来发展方向。2007年5月，吉利正式向外宣布，吉利汽车已进入战略转型期。从此，吉利放眼全球，敢于向世界挑战。11月吉利集团向全球征集的新标揭开面纱。它的到来承载着吉利的未来，寄托着吉利全球化战略发展的坚定思想。此次换标是吉利集团转型的必然，不仅向国人展示了一个全新的吉利，同时也向全球宣告吉利全球化战略的信心和决心。21世纪，艺术设计如雨后春笋，得到了蓬勃发展。也更加融入到人们工作、生活的各个方面。同时也影响着人们的生活，成了人们的必需品，而且对其艺术品质的要求不断提高，就像人们平常的穿衣一样，不再像过去那样只要穿暖的低标准要求，而是有了质的变化。更多的设计是为了满足人们对美的追求。艺术不再是小范围的社会活动，而是全民的意识活动。因为设计最终是为消费者服务的，正所谓“取之于民，用之于民”。如今，品牌标识的设计不仅是设计者与企业的交流，更多体现了设计者、企业与消费者的沟通互动。正如吉利希望通过在全球范围内，征集新标的形式，让老百姓来评议、参与、提升，重新认识吉利标志。2012年吉利成功入围世界500强，全球化形象凸显。

　　5.结语

　　在人类社会发展的历史长河中，品牌始终伴随其中，自身也在不断的成长和完善。品牌意识也在经济的强大作用下逐渐植入人的思想意识深处，品牌的巨大作用得到了发挥。品牌标测作为企业形象的承载者，体现着企业的精神和企业的理念。在企业的发展过程中占据着不可替代的重要位置。在社会环境的影响下，品牌标志的设计在进化过程中受到了经济，艺术审美，人文思想等方面的影响与制约，随着现代科技的高速发展，经济实力的增强，艺术审美的提高，思想的进步促进了品牌标志的设计水平的提升。从标志自身的发展来看，标志也逐渐从简单的图形表达走向艺术的设计领域。因此，新的品牌标志设计的发展，既要摆脱历史的束缚，发挥新时期的优势。还应该具有图形设计和艺术的统一，简洁性与内涵性的统一，人文思想与审美的融和。同时，品牌标识的设计应与消费者建立起共通共荣的文化，社会和经济环境。从吉利汽车品牌标志的演变过程中还可以看出，品牌标识的设计应立足创新，放眼世界，以适应未来全球化的发展模式。

　　论文作者：范丽东、冯擎峰（浙江吉利汽车研究院有限公司）