关于AD钙的营销方案

山东农业大学

2015年哇哈哈营销大赛

AD 钙

营

销

策

划

书

主办： 山东农业大学团委

协办：山农大创业实践协会

参与： 超能陆战队

一）策划目的

团队开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）方案主题

1、回忆童年

2、创意、实践、公益、未来

三）分析当前的营销环境状况

调查方法

1、设计问卷调查表224份 （见附件一）

2、 分发给各年龄阶段及各不同收入阶层的消费者

3、 收回问卷

4、 整理问卷，统计出各数据。

5、 分析数据，得出结论。

调研结果

① 从年龄阶段统计：

10-20岁：85%的人喝过，但只有35%的人是娃哈哈AD 钙的忠实顾客。

20-30岁：95%的人喝过娃哈哈AD 钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD 钙奶的忠实消费者。

② 从各零售商的销售量统计：

只有75%的零售商店有销售。

娃哈哈AD 钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。

娃哈哈AD 钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、伊利QQ 星儿童成长牛奶、旺仔牛奶 结果分析

① 娃哈哈集团有限公司拥有众多产品线，而娃哈哈集团有限公司旗下的营养快线和爽歪歪已经占据了大部分市场，旺仔集团的旺仔牛奶和伊利集团的伊利QQ 星儿童成长牛奶也占据了一部分市场。娃哈哈AD 钙奶可谓是在逆境中求生存，十分艰难。

② 娃哈哈AD 钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。现在随着经济的高速增长，人们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高。

③ 娃哈哈AD 钙奶的忠实顾客群集中在20-30岁。 这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD 钙奶是伴随他们成长的童年必需品，他们成长的阶段正属于娃哈哈AD 钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD 钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD 钙奶深入市场。

调研局限性

1、我们调研对象只针对山农大南校的顾客及零售商店，调查范围较窄，结果具有局限性。

2、人员较少，得到结果不全面。

3、调查时间集中在1天，得到结果有片面性。

四）市场机会与问题分析

1、娃哈哈AD 钙奶的忠实顾客群集中在20-30岁。 这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD 钙奶是伴随他们成长的童年必需品，他们成长的阶段正属于娃哈哈AD 钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD 钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD 钙奶深入市场。

2、娃哈哈AD 钙奶的市场竞争者有：站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集

团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利QQ 星儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也是竞争者之一。

五）营销目标

营销目标总计达到50箱

六）营销战略（具体行销方案）

1. 营销宗旨：

◆ 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化

营销策略。

◆ 以产品主要消费群体为产品的营销重点。

◆ 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2. 产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的

4P 组合，达到最佳效果。

1）产品定位。主要销售群体是农大学生。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。哇哈哈对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。哇哈哈有一定知名度，美誉度，是消费者心目中的知名品牌。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。送货上门，货到付款。多购多优惠。

3. 价格策略。

·拉大批零差价，调动团购人员、中间商的积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

4. 销售渠道。

5. 广告宣传。

① 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

② 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

③ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，学校有纪念意义的活动等。

④ 实施步骤：

a. 策划期内前期推出产品形象广告。

b. 节假日、重大活动前推出促销广告。

c. 把握时机进行公关活动，接触消费者。

6. 具体方案。

1、针对公寓区内，每团购6板AD 钙奶，即可享受免费打热水2壶或帮买早餐1次的生活服务。

2、针对教学区、图书楼区内，每团购3板儿AD 钙奶，即可享受免费帮占座服务1次。

3、建立微邮差。针对部分不愿走出寝室的同学，推出送货上门的贴心服务，向公众平台发送消息：预订+姓名+电话，我们在后台统计数据，并安排专人配送。

4、通过现场参与情侣踩报纸、心心相印等多项趣味游戏活动，免费赢取赠饮的方式推

动营销。

5、通过现场参与情侣踩报纸、心心相印等多项趣味游戏活动，免费赢取赠饮的方式推动营销。

6、通过“微信摇一摇”秒杀获得赠饮吸引同学。现场主持人带领观众摇一摇，连续5次，每次前3名的同学可以一元秒杀AD 钙一排，既活跃了现场氛围，也促进了产品宣传 。

7、与现场活动背景合影，照片中体现AD 钙奶及抢购场面，并配有文字表述：“支持公益事业，回味奶味儿童年，求人气、拼人品，20个好友点赞，娃哈哈可以再送一排AD 钙奶哦~~”。

六）策划方案各项费用预算（见附件二）

七）方案可行性分析（见附件三）

八）方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

附件一：

关于AD 钙的调查问卷

超能陆战队曹跃：您好，不好意思打扰了。由于我们队参加了娃哈哈营销大赛并且有幸进入决赛，要做一个关于娃哈哈ad 钙产品的调研，也是为了了解饮料消费者对娃哈哈ad 钙产品的喜爱、购买行为习惯及需求，我们团队正进行网上调查。非常感谢您百忙之中抽出时间填写问卷，提供您宝贵的看法和意见。感谢您的支持。

调研问卷如下：

1. 你平时喝哪种饮料偏多?

a 碳酸饮料，b 含乳饮料，c 瓶装矿泉水，d 果蔬饮料，e 茶类饮料。

2. 你知道娃哈哈旗下的饮品(可多选)

a 营养快线，b ad钙，c 爽歪歪，d 激活，

e 矿泉水，f 冰红茶，g 冰糖雪梨,h 八宝粥

3. 请问你有没有喝过娃哈哈ad 钙？

a 有b 没有

4. 请问您觉得ad 钙的口感如何？

a 非常好，b 一般，c 不好喝

5. 请问您一个月内购买娃哈哈的次数

a 经常购买，d 偶尔几次，c 只有一次，d 几乎没有

6. 请问你还喝过哪些同类型的饮料制品? （可多选）

a 爽歪歪，

b 营养快线，

C QQ星儿童成长牛奶，

d 旺仔牛奶。

e 其他______

7. 你觉得娃哈哈ad 钙奶相比于其他饮料哪种宣传方式最合适?

a 品牌知名度，b 价格便宜,c 童年回忆，d 口感好。

8. 您觉得ad 钙市场的比重如何？

a 较大，b 一般，c 很差。

9. 以下哪种方式最能刺激你的购买欲?

a 降价，

b 抽奖，

c 要赠品，

d 其他_____

附件二：

附件三：

一、方案的实施背景

杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

娃哈哈AD 钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD 钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A 和维生素D 促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD 钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。

但近年来娃哈哈AD 钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD 钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm 即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO ）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD 钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD 钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD 钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。 2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD 钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。

二、营销方案的内容（略，策划书中已有提到）

三、针对方案内容的细节逐一进行市场反馈评估（我队进行了调查问卷224份）

四、根据市场反馈趋势进行一个预设性回馈分析

五、针对方案的分析情况进行接下来工作的继续性建议和修正