广告道德与法规教学大纲

四川师范大学成都学院

《广告道德与法规》课程教学大纲

课程名称： 广告道德与法规 适用层次、专业：本科、广告

学 时：34 课 程 类 型：（考试、考查）考试 课程性质：专业课 先 修 课 程：

一、课程的教学目标与任务

开设该门课程，在于培养广告专业学生的法律知识，懂得自己必须遵守的有关法规和相关法规，从而达到让学生知法、懂法、守法、依法办事的目的。

本课程的教学目标是让学生了解广告道德、广告法规的基本内容和作用，掌握广告道德、广告法规的基本理论、基本知识和基本技能。在教学过程中，注意理论联系实际，加强对学生分析问题和解决问题的能力。

该课程的基本任务是扩大学生的知识面，合理学生的知识结构，使学生对调整我国广告业的法律，法规有一个充分的认识和掌握。

二、本课程与其它课程的联系和分工

广告道德与法规是广告学专业大一新生的一门专业课。通过这门课的学习，使学生了解广告从业者需要具备的法规方面的专业素质，更快熟悉广告设计操作规程和业务管理，丰富专业知识，对于其他课程的学习及未来的工作打下坚实的基础，是后面广告学其他课程的基础课程。

三、课程教学内容及基本要求

(一) 广告法概述（4学时）

【教学目的与要求】了解国外有关企业广告的法律规定；理解广告和广告法律关系；掌握我国广告法的渊源。

【知识点】广告和广告法律关系；广告法基本原则；我国广告法的渊源；国外有关企业广告的法律规定

【本章重点】广告的概念与主要形式；广告的主要形式和分类；广告法基本原则

【本章难点】广告法律关系的主体和客体概念

【教学方法与手段】课堂讲授和讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告和广告法律关系

一、广告

二、广告法律关系

第二节 广告法基本原则

一、真实合法原则

二、广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者的原则

三、广告主体守法原则、遵循公平原则和诚实信用原则

第三节 我国广告法的渊源

一、法律

二、行政法规

三、行政规章

四、地方性法规

五、法律解释

第四节 国外有关企业广告的法律规定

一、美国广告法简介

二、英国广告法简介

三、日本广告法简介

【课后作业】给学生一个案例，思考并分析广告公司在广告经营活动中应该遵守哪些原则、应当如何有效地进行广告管理。

(二) 广告准则( 4学时)

【教学目的与要求】了解药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告等的特殊要求；理解广告的一般准则和特殊准则的概念；掌握广告准则对广告内容的基本要求、禁止性规定及广告活动中应当遵守的一般准则

【知识点】广告准则；广告的一般准则的概念和分类；广告的特殊准则

【本章重点】 广告的一般准则和特殊准则的具体内容

【本章难点】药品广告、医疗器械广告、农药广告等广告的特殊准则的理解和记忆

【教学方法与手段】课堂讲授和讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告准则概述

一、广告准则的概念

二、广告准则的分类

三、广告准则的作用

第二节 广告的一般准则

一、广告内容的基本要求

二、广告内容的禁止性规定

三、广告活动应当遵守的一般规则

第三节 广告的特殊准则

一、药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告

二、医疗广告

三、食品广告

四、化妆品广告

五、烟草广告

六、酒类广告

【课后作业】寻找几则违反广告规则的案例，指出其错误的地方，并论述如何更正。

(三) 广告活动主体( 2学时)

【教学目的与要求】了解广告活动的主体，理解广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义务和基本管理规范；掌握广告经营许可的法律规定

【知识点】广告主的权利、义务和基本管理规范；广告经营者的权利、义务和基本管理规范；广告发布者的权利、义务和基本管理规范

【本章重点】 广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义务和基本管理规范

【本章难点】广告主、广告经营者、广告发布者各自应遵守的道德规范

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告主

一、广告主的概念及分类

二、广告主的特征

三、广告主的权利、义务与基本规范

第二节 广告经营者

一、广告经营者的概念和市场准入制度

二、广告经营者的权利和义务

三、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定

四、广告代理制度规范中对广告经营者的管理规定

第三节 广告发布者

一、广告发布者的概念

二、广告发布者的权利义务与基本规范

三、广告发布者应当遵守的重要规范

四、对广告发布者资质标准及其覆盖率的管理

第四节 外商投资广告企业的法律规定

一、外商投资广告企业概述

二、中外合营广告企业的设立规定

三、外资广告企业的设立规定

第五节 广告经营许可的法律规定

一、对广告经营者的审批登记管理

二、广告经营资格检查管理规范

三、法律责任

【课后作业】寻找广告主、广告经营者、广告发布者违反法律规定的案例各一则，指出其错误的地方，并论述如何更正。

(四) 广告活动行为 ( 4学时)

【教学目的与要求】了解我国对广告活动中不正当竞争行为、有关人格权的法律规定；理解广告合同法律制度的基本原则与制度；掌握我国广告证明的法律规定

【知识点】广告合同制度；广告代理制度；不正当竞争行为；人格权

【本章重点】 广告合同法律制度的基本原则与制度；我国对广告活动中不正当竞争行为、有关人格权的法律规定

【本章难点】广告合同的概念和特征；广告代理的概念和特征

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告合同法律规定

一、广告合同概述

二、广告合同的订立

三、广告合同生效的时间和地点

四、广告合同的效力

五、广告合同的履行

六、广告合同的变更、转让和终止

七、违反广告合同的法律责任

第二节 广告代理法律规定

一、广告代理概述

二、广告代理中代理权的行使

三、广告代理关系的终止

第三节 广告证明法律规定

一、广告证明的概念

二、广告证明文件的种类

三、广告证明文件必须真实、合法、有效

四、广告证明文件的提交与收取、查验与交验

第四节 广告活动中不正当竞争的法律规定

一、广告活动中不正当竞争行为的概念与特征

二、广告行为中的不正当竞争行为

第五节 广告活动中有关人格权的法律规定

一、人格权的概念与特征

二、人格权的主要内容

三、广告活动中有关人格权的法律规定

四、广告活动中侵犯人格权的法律责任

【课后作业】假定国内某知名企业委托你所在的公司为其设计、制作广告，据此拟定一份合同。

(五) 广告行政管理 (2学时)

【教学目的与要求】了解广告行政管理的概念、特征、意义；理解广告行政管理机关及其广告管理职责；掌握广告经营资格检查和广告监测的有关法律规定，掌握我国对虚假广告的法律规定，掌握我国对特殊商品广告发布的管理规定

【知识点】广告行政管理 广告经营资格检查 广告监测 虚假广告

【本章重点】 广告经营资格检查和广告监测的有关法律规定

【本章难点】如何鉴别和杜绝制造虚假广告

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告行政管理概述

一、广告行政管理的概念和意义

二、广告行政管理机关及其职责

三、广告行政管理的内容

第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定

一、广告经营资格检查

二、广告监测的法律规定

第三节 广告语言文字的法律规定

一、广告语言文字管理概述

二、广告语言文字规定

第四节 虚假广告的法律规定

一、虚假广告概述

二、虚假广告的法律规定

三、虚假广告的法律责任

第五节 特殊类别广告的管理

一、药品及医疗器械广告的管理

二、医疗广告的管理

三、烟草广告的管理

四、化妆品广告管理

五、酒类广告管理

六、房地产广告管理

七、农药及兽药广告管理

【课后作业】调查一起广告违法案例，并进行相应分析。

(六) 特定媒体广告的法律规定( 4学时)

【教学目的与要求】了解手机广告、网络广告、报纸广告等的法律规定；理解户外广告、印刷品广告的法律规定；掌握广播电视广告、电视直销广告的法律规定

【知识点】户外广告 印刷品广告 广播电视广告 电视直销广告 网络广告 隐性广告

【本章重点】 广播电视广告、电视直销广告等不同媒体广告的法律规定

【本章难点】区别性地理解和掌握不同媒体广告的法律规定

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 户外广告的法律规定

一、户外广告管理

二、户外广告的审批登记

三、工商行政管理机关对户外广告日常监督检查

四、法律责任

第二节 印刷品广告的法律规定

一、印刷品广告管理概述

二、印刷品广告的申请和审批

三、印刷品广告发布要求

四、法律责任

第三节 报纸期刊广告的法律规定

一、报纸期刊广告概述

二、报纸期刊广告发布的基本准则

三、法律责任

第四节 广播电视广告的法律规定

一、广播电视广告管理概述

二、电视直销广告规范

第五节 网络广告和其他新媒体广告的法律规定

一、网络广告管理的法律规定

二、其他媒体广告的管理

【课后作业】思考和讨论该课程教材在本章结尾部分设计的案例题

(七) 广告与知识产权法律制度(2学时)

【教学目的与要求】了解知识产权的概念和特征；理解知识产权制度在广告活动中的应用；掌握著作权、商标权、专利权法律制度的基本内容

【知识点】知识产权 著作权 商业秘密商标权 专利权

【本章重点】著作权、商标权、专利权法律制度的基本内容

【本章难点】如何明确著作权、商标权、专利权的范围、避免在广告活动中侵权

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 知识产权法律制度概述

一、知识产权的概念和特征

二、知识产权的保护范围

三、我国的知识产权法律体系

第二节 著作权

一、著作权的概念和特征

二、著作权的主体

三、著作权的客体

四、著作权人的权利及其限制

第三节 商标权

一、商标权概述

二、商标权的主体

三、商标权的客体

四、商标权的内容及保护

第四节 专利权

一、专利权的概念

二、专利权主体

三、专利权客体

四、专利权人的权利及保护

第五节 广告中知识产权保护问题

一、广告中的著作权保护

二、广告中的商标权保护

三、广告中的专利权保护

四、广告活动与其他知识产权

【课后作业】思考和讨论该课程教材在本章结尾部分设计的案例题

(八) 广告审查制度(2学时)

【教学目的与要求】了解广告审查的概念和形式；理解广告档案管理制度和广告审查员制度；掌握广告行政审查的内容、程序和法律依据，掌握广告自律审查的基本方法和程序

【知识点】广告审查 广告行政审查 广告自律审查 广告审查员制度

【本章重点】广告行政审查的内容、程序；对特殊广告审查的法律规定

【本章难点】区别掌握广告经营者、广告发布者、广告审查员等在广告审查过程中的权利和义务

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告审查制度概述

一、广告审查制度的概念

二、广告审查制度的基本形式

第二节 广告行政审查制度

一、广告行政审查的概念和特点

二、广告行政审查的法律依据

三、广告行政审查的内容

四、广告行政审查的程序

五、对特殊广告审查的法律规定

第三节 广告自律审查

一、广告自律审查概述

二、广告自律审查的基本方法和程序

三、广告审查员制度

【课后作业】思考和讨论该课程教材在本章结尾部分设计的案例题

(九) 广告法律责任(2学时)

【教学目的与要求】了解广告法律责任和广告违法行为的概念、特征、构成要件和种类等；理解广告行政复议与广告行政诉讼的关系；掌握广告行政责任和民事责任的概念、类型、形式等

【知识点】广告法律责任 广告违法行为 广告行政责任 广告民事责任 广告刑事责任 广告行政复议与广告行政诉讼

【本章重点】掌握广告法律责任和广告违法行为的概念、特征、构成要件和种类；广告行政复议与广告行政诉讼的范围和条件

【本章难点】理解广告行政复议与广告行政诉讼的联系和区别；理解广告法律责任和广告违法行为的构成要件

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合

【讲授内容】

第一节 广告法律责任概述

一、广告法律责任

二、广告违法行为

第二节 广告行政责任

一、广告行政责任的概念

二、广告行政责任的种类

三、广告行政处罚

第三节 广告民事责任与广告刑事责任

一、广告民事责任

二、广告刑事责任

第四节 广告行政复议与广告行政诉讼

一、广告行政复议

二、广告行政诉讼

三、广告行政复议与广告行政诉讼的关系

【课后作业】思考和讨论该课程教材在本章结尾部分设计的案例题

(十) 广告道德规范(2学时)

【教学目的与要求】了解道德的概念、本质，了解广告道德建设的基本内容；理解公益广告规范；掌握广告道德规范的概念、特征、功能、作用等，掌握广告活动各主体道德规范的基本内容

【知识点】道德 广告道德规范 广告道德建设 公益广告

【本章重点】 广告道德规范的概念、特征、功能、作用；广告活动各主体道德规范的基本内容

【本章难点】广告活动各主体如何在实践活动中遵循道德规范 【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合 【讲授内容】

第一节 广告道德规范概述 一、道德的概念和本质 二、道德规范

三、广告道德规范的概念和特征 四、广告道德规范的功能和作用 第二节 广告活动道德规范

一、广告道德规范的基本原则 二、广告主广告活动道德规范 三、广告经营者广告活动道德规范 四、广告发布者广告活动道德规范

五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范 六、违反广告活动道德规范的责任 第三节 广告道德建设 一、广告道德缺失现象 二、加强广告道德建设的必要性 三、广告道德建设的措施 第四节 公益广告规范 一、公益广告概述 二、公益广告规范

三、我国公益广告发展现状与展望

【课后作业】寻找几则不遵循道德规范的广告案例，指出其错误的地方，并论述如何更正。

(十一) 广告行业自律( 2学时)

【教学目的与要求】了解我国广告行业自律现状，了解国外广告行业自律体系的成功做法；理解广告行业自律的原则和特点；掌握广告行业自律的性质与特点，掌握广告行业自律的内容和措施

【知识点】广告行业自律 广告行业组织 国内外广告行业自律体系 【本章重点】我国广告行业自律的内容和措施 【本章难点】比较了解国内外广告行业自律体系的利弊

【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合 【讲授内容】

第一节 广告行业自律概述

一、广告行业自律的性质与特点 二、广告行业自律的内容和作用 第二节 我国广告行业自律现状

一、我国广告行业自律的历史发展 二、我国的广告行业组织 三、我国广告行业自律存在的问题 四、我国广告行业自律的发展和完善 第三节 国外广告行业自律体系 一、美国广告行业自律体系 二、日本广告行业自律体系

【课后作业】绘制中国广告行业自律体系图表，并点评。 (十二) 广告社会监督管理(2学时)

【教学目的与要求】了解新闻舆论监督的概念和特点，了解消费者组织广告社会监督的特点和任务；理解广告受众社会监督的途径；掌握广告社会监督的概念和特点，掌握广告受众社会监督的内容

【知识点】广告监督管理 广告社会监督 消费者组织 新闻舆论监督 【本章重点】广告监督管理的内容、特点和主要监督力量

【本章难点】广告受众监督、消费者组织监督、新闻舆论监督的任务和实现途径 【教学方法与手段】课堂讲授与讨论相结合；PPT 教学和板书相结合 【讲授内容】

第一节 广告社会监督概述 一、广告监督管理

二、广告社会监督的概念和特点

三、广告社会监督的意义和主要监督力量 第二节 广告受众的社会监督 一、广告受众社会监督概述

二、广告受众社会监督的重要性和必要性 三、广告受众社会监督的实施 第三节 消费者组织的监督管理 一、消费者组织概述

二、消费者组织广告社会监督的特点和任务 三、消费者组织广告社会监督的实施 第四节 新闻媒体的舆论监督 一、新闻舆论监督的概念 二、新闻舆论监督的特点和作用

三、新闻媒体对广告舆论监督的实施

【课后作业】思考和讨论该课程教材在本章结尾部分设计的案例题

四、教学安排及方式

五、考核方式

笔试（半开卷）

各教学环节占总分的比例:平时测验及作业：30%，期末考试：70%

六、课程教材与主要参考资料

1. 使用教材

（1）温智、王桂霞编《广告道德与法规》（第一版），（北京）：清华大学出版社，（2009

年8月）

2. 参考资料

（1）陈绚编《广告道德与法律规范教程》（第二版），（北京）：中国人民大学出版社，

（2010年9月）

（执笔人：邹金利 审核人：×××）

2013年 9 月 2 日