中小企业经营管理诊断及全面系统解决方案

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2004-6-15 15:51:47 阅读 1982 次

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中小企业经营管理诊断及全面系统解决方案

广州市3B化妆品有限公司案例剖析及改善对策

一：企业经营管理现状诊断

1、全国化妆品市场与行业背景综述

1、市场空间巨大，市场需求量稳步增长，属于技术进入壁垒相对较低的行业，产品差异性相对较小，据专家预测：2010年中国化妆品市场销售空间将达到800亿元。

2、行业内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度会越来越高，占据市场领先地位或优势的大都是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业的首选竞争策略。

3、发展速度快，产业高度分散，企业规模有限，生产厂家众多（现全国有三千余家），年销售额1亿元以上的化妆品企业有150多家，其中年销售额达5亿元以上的企业有8家。

4、国外知名品牌制造商纷纷进入中国市场。

5、策略焦点：4P（产品、渠道、价格和促销）组合策略，稳定或扩大渠道，实现降价，开发新品和广泛促销有机结合，强势出击。

在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌已初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明：合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中已占据八席，其优势地位显而易见。

通过上述综合分析，由此可见：3B公司未来是生存在一个“与狼共舞”的，充满激烈竞争的环境里，为了生存发展，首先我们得把自己变成一匹强壮的“狼”！才能与竞争对手抗衡，才能在市场竞争中发展壮大。

广州3B化妆品公司要想在本行业有更大发展和作为，应该要首先思考如下问题：

1、行业环境分析：市场化程度会日益增高及竞争强度加大。

2、行业结构分析：资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能启动。

3、行业市场分析：市场需求呈现高速增长势头，市场容量巨大，每年都以不低于二位数的幅度增长，销售渠道趋于多元化，销售方式多样化。

4、行业组织分析：专业化、一体化程度不断提高，规模经济将会在日

后的竞争中发挥明显优势，组织变化状况以面向增强市场竞争力为主旋律。

5、行业成长性分析：行业核心竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐渐下降，经营风险加大，盈利能力减弱。

6、行业发展趋势分析：新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者的选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力的产品更容易打动消费者的心，是顾客的首选产品。

行业形势和市场竞争态势的正确把握是广州3B化妆品有限公司进行科学市场定位和确定日后发展战略及未来竞争策略的前提。关键是取决于老板要有超前的眼光和主动变革创新的魄力。特别是中小型民营企业，在中国成功加入“WTO”后，在未来几年国外化妆品知名品牌将会大量涌入国内市场，可以充分肯定和准确预测化妆美容行业不出几年就会呈现出国内市场竞争国际化，国际市场竞争国内化。谁先意识到这点并主动调整自己的经营策略，在外资品牌还没大举进犯国内市场或国内大多数企业没有壮大之前，先集中精力苦心经营，把3B这个品牌做好、做大、做强、做出影响力、做出知名度。不变革创新、不发展壮大就是死路一条，也意味着等死。

2、公司发展历程及背景调研

广州3B化妆品有限公司创办于一九九八年十一月，是一家集开发、

生产、销售和服务于一体的专业从事化妆品（美发、美容、日化）的民营企业，在老板的领导下，经过五年的艰辛创业和奋力拼搏，已打下一个良好的基础，现有员工270多人，年销售额1亿元。

目前打算采取“以自创品牌为主，以贴牌生产为辅”的经营策略，自创品牌是一项长期的战略，贴牌生产是过渡策略，主要是想充分利用现有的生产设施为企业挣得维持工厂正常运转的资金，提高资源的综合利用率。因为公司处于初创阶段，资金有限，实力不强，要想方设法在近几年内完成资本的原始积累，为日后自创品牌打下坚实的基础。

科研与品质一直是公司追求在行业和市场中立足的基本点，目前的运作是采取多品牌策略，形成以洗发水、沐浴露、护肤品、染发品、烫发品为主导的系列产品，从而适合消费群体的需求，以进一步搏击中国化妆品市场。

3B公司追求自然生态美的未来，并与你们（我们的消费者）同行。

老板也有一定的发展眼光和远大理想，很迫切和希望把企业做大、做强，但是老板也明显地意识到现阶段曝露出越来越多的问题，严重地制约着企业的进一步发展壮大，成为企业飞速增长的瓶颈，为了寻求突破，找出系统解决问题的方案，我们深入调研，发现公司存在不少问题，具体问题详见后面分析，针对调研发现的问题，我们认为不是某一个环节，某一个点的问题，而是整个运作系统出现障碍问题，必须从全局、整体

方面入手考虑给出一个系统的解决方案，才能达到标本兼治，正本清源。

特别声明：任何一家企业只要在生存发展，就会遇到困难和问题，但是这并不可怕，可怕的是我们自己是否意识到，而且有决心和信心改变它、战胜它。

公司要想真正全面走上规范化、制度化、现代化的轨道，还是需要一段相当长期的努力，这一点务必使大家头脑清楚，要靠长年累月的积累，特别是员工的行为方式和工作风格并非一朝一夕就可轻易改变。如果以大跃进的方式去搞企业就会出现欲速则不达的残局。这是相当可怕可悲的，科学管理来不得半点虚假。

转变经营思路，由以自我为圆心的4P营销模式转变成以客户为中心的4C营销模式，全面贴近客户，全面理解客户，全面服务客户，让客户从全面满意到全面信赖！否则没有客户的认可，我们的一切努力都是白费，也没法产生经济效益。

老板明确的价值观和经营理念是指导3B公司一切工作的行动指南！

为了保持3B的发展壮大，在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须要尽快渡过初创时期的原始管理，早日跨入科学化、规范化和现代化的管理轨道。

在当今的激烈市场竞争中，要注重全面提升公司的创新能力，包括观

念创新、思路创新、组织创新、技术创新、管理创新、营销创新。

3、公司经营的现状与目前的困境

3．1、行业竞争强度加剧，市场挑战压力增大

现在的问题是越来越多的人看到了这个新兴的行业，都一窝蜂地跻进来，况且门槛也低，形成“军阀”割剧和奋战的混乱局面将是无法避免。同业过度扩张竞争，竞争对手竞相挤占市场份额。面对这个严峻的现实，我们如何在这种混乱的竞争态势中抢占先机，率先打出江山和脱颖而出置关重要。

3．2、品牌影响力较低，阻碍了市场的拓展

品牌在市场上未有知名度，在顾客心目中也谈不上影响力，属于大众化的产品，产品与竞争对手的产品相比没有特别的优势，产品无突出的买点好炒作，难以引起消费者的注意和兴趣，因而极大地阻碍和影响了市场的拓展。

3．3、技术创新能力太弱，未有形成独特的核心技术

技术创新是建立品牌的根基，产品差异化、个性化尤显重要。一个企业日后的发展速度关键在于是否有自己的核心技术，是否能在技术创新方面走在竞争对手前面。公司没有一支技术水平高的研发队伍支承，技

术力量太弱，以致于在配方创新方面毫无重大突破，一直是跟在别人后面走，与此同时产品开发终始是定位在低端市场，难以提升产品档次，更别说创立品牌和扩大经营版图。

3．4、质量意识不强，未能构筑全面质量战略

质量是企业的生命线，是打造品牌的基石，是打开市场的通行证，更是提高客户满意度和留住客户的关键。但是一直以来，说质量重要都是挂在口上，很少落实在行动上，未能正真引起大家的高度重视。没有对产品质量问题进行统计分析，导致同类质量问题反复发生，不能及时和有效地抑制，既影响产品销售，又遭客户投诉。

3．5、信息情报把握不及时，缺乏对化妆品市场动态和行业发展趋势的有效研究

管理人员的忧患意识比较强烈，对化妆品市场竞争残酷性有了初步感受，因而对产品的生产和研发表现出一定程度的焦虑和关注。但是，从公司的角度看，对企业赖以生存的行业发展趋势的有效研究十分缺乏，基本处于跟着市场感觉走的状态，因此也就无法对行业发展趋势作出有效调研和预测分析，从而导致行业运作战略近视眼和盲目性。

3．6、产品开发战略重视不够，未能制订有效的产品开发战略

虽然十分重视市场对产品的需求变化，并且经常根据销售第一线等

职能部门所获得的市场信息选择重点产品的开发。但是，由于没有采用规范化的产品开发模式和科学化的市场营销方法，因而不能较为准确地发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现公司行业运作战略预期目标。

3．7、成本意识比较薄弱，控制力度有待加强

严重缺乏对产品的成本控制。基层管理人员没有成本意识，片面地认为成本控制只是财务部门和高层管理人员的事情。在这种状况下，一些产品的生产没有准确的销售预测，只凭以往经验和个人主观意识，导致产销脱节，造成部分产品积压和资源的浪费。

3．8、没有从整体的角度协调市场、生产、开发等环节，导致运作效能不高

现在应客户需求而生产多品种、小批量的产品，因为各种产品的生产规格不同，要求车间和班组执行不同的指令，一旦达不到要求就会造成各种问题的产生，于是进一步助长了供货延滞现象。

3．9、供货延滞现象严重，严重影响了公司信誉度

供货延滞率有时高达合同总量的30%，已经成为一个严重的经营问题。供货延滞会带来一系列后果，如合同违约、信誉受损、应收款难收、售后服务难度增大，结果是增大了财务上的机会成本损失。

供货滞后的问题是由多种原因造成的。但是，在公司的管理层中，有人简单地归结为是控制库存量、降低成本造成的。实际上，它的主要原因是业务流程的不够通畅和生产控制系统的管理水平低下，在生产计划组织中缺乏跟踪、落实等必要的监控手段。同时，一些产品没有经过严格的试制和评审程序，在技术和生产上尚不成熟，就盲目地推向市场，开始洽谈，组织供货，也激化了供货不及时的矛盾。

3．10、缺乏有效的计划和调度系统，执行力度过弱

由于缺乏行业运作战略的指导，没有建立起与之相适应的信息系统和计划调度系统。在这种状况下，年度经营计划的制订往往是定性的而不是真正定量的，具有明显的随意主观性。在这样的年度经营计划下，市场销售计划和生产管理计划就缺乏依据和指导，有时候干脆不再制订操作性计划. 制订计划本身就存在缺陷，又没有相应的监督控制和检查指导的机制，造成了生产调度系统的紊乱无章，制约了生产潜力的提高。

3．11、资金运作不畅，投资失误较多

公司应每年对资金运作和项目投资效益进行分析，主要是销售收入、管理费用、制造成本、利润、资金利润率、流动资金、库存资金、呆帐等经营状况进行全面分析，从中找出需要改善的地方，避免资金风险。资金可以说是3B公司的血液，必须要高度重视！

3．12、营销管理平台尚未建立，策划水平有待全面提升

A、市场与客户需求分析不够，信息战未能高度重视

B、新产品策划水平不高，开发管理力度较弱

C、市场预测不准确,营销策划不专业,销售管理不到位

D、网络建设不健全,经销商管理未规范

E、提供产品不及时,客户满意度偏低

F、货款回收不准时,售后服务需改善

G、经济效益在下滑，利润空间在缩小

综上所述：这些问题的存在是导致公司经营业绩增长缓慢、经济效益不够明显、市场拓展减弱、竞争能力难以提升的关键所在。

二：全面系统优化解决方案

1、明晰发展远景，搞好战略规划

公司现在实施的是“双轮战略”，即走日化线和专业线。当前要考虑下一步的工作是如何开展品牌战略，市场营销战略，产品开发战略，人才开发战略等。公司战略的变化和调整，不仅要求公司的组织机构要做出相应的调整，同时还会使原来的关键职能发生一些变化。

公司发展远景是希望在未来的五年初创3B品牌，从三线阵营跻身到二线阵营，以开发中端产品为主攻方向，最终积蓄实力，力争用五年时

间打造3B品牌。。

公司市场网络建设要从现在覆盖率90%到全国的所有省城（即100%），地级市要达到 80%，合计250个，应该以每年平均25%的速度增长才能实现我们设定的战略目标。

公司发展目标是确立以每年50%的幅度增长，假定以今年的基数目标是1亿元，五年后要达到5亿元。

管理目标：机构设计科学，指挥协调有力；整体运作有序，经营管理高效；岗位职责明确，人员配置合理；业务流程规范，工作质量优良；团队精神增强，员工士气高涨。

基本举措：

1．1、强化品牌意识

名牌的六大特征：品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。拥有品牌就拥有市场和财富。因此，3B公司必须要在全体同仁中强化品牌意识，实施名牌战略，依靠品牌提升3B形象。

1．2、提高质量意识

凡是成功的知名企业无一不是实施了全面质量管理，并把质量取胜

和质量是企业的生命线这一理念贯穿于公司的经营战略和全体同仁的言行中。质量是我们拓展市场的“通行证”，高质量的产品必然会获得消费者的认可，也能在市场上打开销路，长盛不衰。

1．3、树立规模意识

企业要发展就必须上规模。只有达到规模生产，才能实现低成本的扩长战略，就目前行业现状来看，企业规模普遍偏小，约占总数80%以上。真正有实力、上规模的企业也不上十几家，根本谈不上与国外知名品牌抗衡。

1．4、坚持顾客意识

以了解顾客的潜在需求，满足客户的期望，不断提高客户的满意度为3B公司的经营宗旨，从顾客的需求出发，设立“顾客受理热线”（免费电话），从而最大程度上方便和解决顾客的咨询、建议和抱怨，并利用这条热线所获的信息，迅速改进企业的工作质量和产品质量，为不断满足多元化、个性化的消费群体提供更好的产品。

1．5、建立成本意识

“价格战”已成为美容美发行业的首选竞争策略，龙头老大（如联合利华、宝洁、奥妮、舒蕾等厂家）在市场上都卷入到“价格战”的竞争中，降价已是行业发展到一定程度上市场的必然结果和行为方式，并在有效地抑制中小型企业的发展，形成了较强的行业冲击波。

价格竞争将是市场上的一种长期行为和特征，其最终是反映了企业的综合实力，成本在未来市场上将是决定竞争优势的关键因素。而就3B公司现有的生产规模、管理水平、营销网络是难以应付未来的市场竞争。

1．6、增强竞争意识

我国化妆品行业正处于高速发育成长期，杂牌多、名牌少，各品牌之间为了抢占市场势必加剧行业竞争，因而企业为了求生存、谋发展，就必须要有很强的竞争意识、市场意识，全面推进品牌战略，以便在消费群体中能牢固树立起名牌产品和名牌企业形象。

2、确立经营方针，实施目标管理

公司必须确立每年的经营方针，因外部环境的变化和公司在不同发展时期的战略目标及工作重点会有所不同，所以每年的经营方针也会有所调整。

建立目标管理实施纲要

经营方针必须与目标管理同步考虑

建立步骤如下：

2．1、外部经营环境分析和企业SWOT对比分析

2．2、针对上年经营情况及目标达成状况进行综合评价

2．3、公司经营方针确立，例如：2003年是：“一中心、二开展、三提高”

一中心：以提高企业经济效益为中心

二开展：开展战略研究开展品牌经营

三提高：提高技术创新能力，提高营销策划水平，提高全员服务质量

2．4、提出经营指导思想、原则和工作思路，例如：“集中精力，抓好管理；把握机遇，拓展业务；狠抓重点，改善提高；保障供给，主打市场；奋力拼搏，再创佳绩”。

评价标准：公司所有的工作都要服从和服务于提高市场竞争力，以“是否有利于提高市场竞争力”为评价所有管理活动的标准，以市场营销策划指导产品经营的全部过程。

2．5、设立年度经营目标和任务，例如：2003年主要奋斗目标：

销售收入1亿元，日化线5000万元，专业线5000万元，制造成本比上年下降3%，产品质量合格率99.8%，保证经济效益有所增长。

2．6、完成年度目标任务的工作举措。

A、加强产品开发，提高竞争能力

B、加强品质管理，依靠品质取胜

C、加强成本控制，实施低成本战略

D、加强市场开拓，扩大市场占有率

E、加强品牌经营，实现名牌扩张战略

品牌经营之路是未来3B公司必须首选的战略，做企业就是做品牌，尤其是高层管理人员要有这种指导思想来全面经营3B公司。对企业而言，品牌是永久的生命力所在，打造品牌关键是产品质量和技术创新。正因如此，我们只有实施全面质量战略和技术创新战略，才能拓展市场，扩大经营版图，提高客户的品牌忠诚度、产品美誉度，进而获得客户的全面满意和信赖。

希望我们3B公司能用五年时间在三线品牌中冲入十强行列，再用三至五年时间跻进二线品牌前十强阵营。最终逐步扩大3B品牌的行业知名度和市场影响力。

3、重视人才开发，发挥人才潜能

3.1、人力资源战略规划与企业发展战略相匹配。

3.2、建立人力资源管理平台

A、激励机制（事业留人、感情留人、利益留人）

B、职务规划（内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书）

C、绩效考评制度与绩效管理

D、培训开发体系与员工职业规划生涯

E、晋升机制、淘汰机制

3.3、引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，人才问题可以说已成为制约3B公司进一步成长壮大的瓶颈，也影响着企业的发展速度。

3.4、打造一支能与老板同舟共济、共同奋斗的精英团队，是3B公司实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。

任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。

4、改善内部管理，优化作业流程

4.1、公司属订单型（BTO）企业。

4.2、规范生产计划系统、技术品质系统和财务管理系统等，建立健全工作标准、工艺标准，理顺作业流程，提高运作效能。

4.3、加强对公司整个经济活动进行全面、有效分析和评价，并要及时提出改善建议。建立一套科学、合理经济技术评价指标。

4.4、建立企业规范化管理平台，促使企业走上规范化、系统化和制度化轨道。

5、创新营销思路，提高策划水平

5．1、营销战略规划和竞争策略纲要

A、营销基本思路与建议综述

B、营销策划的指导思想与原则

C、营销实战总体框架规划

D、营销竞争策略优化设计

E、营销系统组织优化设计与资源整合

F、营销系统管理平台建立

G、营销系统业务流程优化设计

H、分销渠道评估、设计、选择及管理

I、商场、专卖店和超市的业务指导与管理服务

J、营销队伍建设与业务员目标管理

K、顾客服务全面满意系统设计及实施推进

5．2、公司的品牌策略建设纲要

A、品牌经营战略确立

B、品牌市场定位与经营环境分析

C、品牌经营战术与品质策略

惠州市TCL金能电池有限公司 刘小华、翁松寿