广告学教程 ·张金海·笔记

在网上找到的，看见有人需要，就发上来了。第一章 广告概述上篇：名词解释

广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。

下篇：考点详解

如何理解广告是一种营销传播？

广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。

广告按营销分类有哪些？

广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；

根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；

根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；

根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。

广告按照所使用的媒体类型如何分类？

纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；

纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；

电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；

其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。

广告按照传播分类的依据有哪些？

第一，

按照广告所使用的媒体类型划分；

第二，

按照广告所使用的传播元素划分；

第三，

按照传播目的与传播效果差异划分；

第四，

按照广告的传播策略划分。

现代广告的显著特征有哪些？

一、传播媒介的大众化；

二、运作机制的代理化；

三、存在形式与活动方式的整体化。

现代广告的发展经历了哪些阶段？

20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；

40年代至50年代，USP时代；

50年代至60年代，创意革命时代；

起始于60年代的品牌时代；

起始于70年代的定位时代；

80年代的CIS时代；

90年代的整合营销传播时代。

现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？

第一，

全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；

第二，

整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；

第三，

网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。

简述广告的功能与作用。

总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：

工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；

社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。

不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？

广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。

第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。

第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。

第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。

简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。

朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。

简述广告与媒介经济的关系。

近代以来，广告与媒介一直处于互动发展过程之中，新兴的大众传媒为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效的利用着大众传媒，并成为大众传媒的重要经济来源，成为媒介经济的重要构成。有了广告的经济来源，现代传媒才得以正常动作和发展，现代的人们因而能享受现代传媒所带来的无穷乐趣。

第二章 广告学及其基本原理上篇：名词解释

整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。

“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。

USP理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。

BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。

定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。

实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。

观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。 讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。

AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。

AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。

“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，

通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。

CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。

下篇：考点详解

简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。

第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式； 第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。

简述现代广告学形成的标志。

第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动；

第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。

什么是“新广告运动”？

新广告运动扬弃以推销商品为特征的广告模式及推销主义广告，它发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃了广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇，这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利益回报，又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。

以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？

USP理论、品牌形象论和定位理论。

简述USP理论的核心内容。

USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：

第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；

第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

简述BI理论的基本观点。

BI理论也被称为“品牌形象论”，它的主要观点有：

第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；

第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

第三、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；

第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。

简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。

20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。

简述定位理论的核心内容。

20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：

第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；

第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益； 第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

简述定位理论的具体策略。

产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。

简述“需要与动机”理论的基本原理。

该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径，需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次，即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致。这种理论强调的是，广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要，通过刺激这种需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。 简述CI理论的基本内容。

CI理论的基本内容有两个方面：

一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；

二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。

第三章 广告产业与广告市场上篇：名词解释

广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。

广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。

广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。

广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。

广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。

广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。

广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因

素两个方面。

广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。

广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。 下篇：考点详解

简述广告产业的基本要素。

广告产业的基本要素包括：市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。

如何全面地认识广告市场的本质？

广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；

广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；

广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。

怎样理解广告的市场环境？

广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；

一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响； 广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。

什么是广告市场的经济环境因素，它对广告市场有什么作用？

经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，经济环境因素往往是最直接、最基本的因素，社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具有决定性意义，不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。

广告的传播环境包括哪些因素，他们的影响有哪些？

广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面；

广告市场中，媒介与广告的相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中，媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果，只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素，才能实现广告传播的有效和高效；

受众因素是传播环境中的另一个重要因素，受众的媒体接触习惯，接受心理与接收行为、接收方式，都直接影响到广告传播行为及其效果。

简述广告公司在广告市场整体活动中的地位。

广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位；

通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成广告的前馈（调查），广告的策划与创意，广告的制作与设计，通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标，通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程。因此在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。

简述我国当前广告市场的现状。

我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中，广告公

司所占有的市场份额还很少；

从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。

简述广告媒介实现角色转换的意义。

现阶段，我国媒介的角色尚未理清，媒介在广告市场往往扮演者多重角色，甚至充当了广告市场上的主导角色，随着广告市场结构走向规范，广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。

简述广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异。

在广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性，作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供的，广告公司不仅要与广告主进行交换，还要与广告媒介进行交换；

由于广告市场商品的特殊性，广告市场运行过程中，交换行为变得非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在着双重代理和双重交换关系；

双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式，实现了三者之间利益的动态平衡；

广告市场的商品的特殊性，又是广告市场中价值实现过程产生特殊性，与一般商品价值实现过程不同：广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流，消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受，完成广告商品价值实现的第三步。

简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。

广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；

双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务； 广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；

这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。

为什么说广告产业的发展一定程度上促进整个社会的发展？

广告产业中，广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济利益，广告公司则通过自身的代理服务实现利益，广告媒体以信息发布者的身分得到效益的满足，在此基础上，实现整个产业的效益最大化，广告产业追求经济效益规模化的是此案，在实现经济效益的基础上，广告产业的发展，一定程度上促进整个社会的发展。

第四章 广告主上篇：名词解释

广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点，广告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告市场中，广告主始终居于市场的主导地位。

功能定位原则：企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企

业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。

层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。

统放结合原则：企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多变的市场需要，产生快速反应的市场效应。

广告决策：企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。 广告计划：指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。

下篇：考点详解

企业的广告行为中，普遍存在着哪些误区？

第一、万能型广告行为；

认为广告的作用是万能的，甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药；

广告只是企业市场营销的一个组成部分，是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素，它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任，企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力；

第二、短期型的广告行为；

企业的广告行为着眼点和追求点，更多的是一种短期效应，急功近利；

企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需要，而且应该符合企业整体发展战略的规定性，现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一；

第三、散乱型的广告行为；

有的企业在各个分散的市场中的广告行为，往往是各自为政，缺乏整体规划，不能造成彼此呼应之势，难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企业形象的整体效应；

现代企业的广告应在分散的具体广告目标中，建立一个统一集中的中心广告目标，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现，应力求统一；

第四、自我执行型广告行为；

许多企业对广告代理存在种种疑虑，最大疑虑就是对于广告代理科学性的怀疑，认为广告代理为多余，倾向于广告的自我执行；

广告代理的产生和广告代理制度的建立，指广告业自身发展的产物和内在需求，不仅有利于广告业自身的发展，而且对广告客户和广告媒体同样有利，对企业来说，委托广告代理公司代理其广告业务，是一项省时省力省钱的高效之举。

简述现代广告对企业营销的服务功能。

现代广告对企业营销的服务功能有：

第一、沟通信息，开拓市场；

第二、引导需求，创造市场；

第三、塑造形象，占领市场；

第四、传播文化，竞争市场。

企业内部自设的广告部有哪些模式？

第一、总经理直辖制；

第二、销售主管直辖制；

第三、市场营销辅助型；

第四、集权制

第五、广告部门分权制；

第六、集权分权混合制。

简述企业广告运作的基本程序。

第一、广告决策

第二、广告计划

第三、广告具体执行

广告决策过程中要明确哪些事项？

第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分；

第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标；

第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。

广告计划执行过程要实现哪三层跃进？

第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进；

第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；

第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。 为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式？

第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制，是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用；

第二、实行广告代理制是一种历史的必然，广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务，广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量；

第三、实行广告代理制，可以极大的提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性，使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果，同时有利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。

企业应该协同广告代理做好哪些工作？

第一、向广告公司全面彻底的通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算，以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略；

第二、监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等；

第三、企业应充分尊重广告代理的意见，企业中的各个机构不能干预各个宣传，尤其不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思，不要限制广告代理创作力的发挥；

第四、按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定； 第五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算，不得无故拖欠。

第五章 广告公司上篇：名词解释

广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显特征就是代理。

媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。

媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职能有别于媒介广告部门的职能。

AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。

协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。

实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。

效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。 议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。 广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。

广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。

下篇：考点详解

简述广告公司的一般分类。

一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司三大类。 简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则。

第一、因事设职与因人设职相结合的原则；

第二、权责对等的原则；

第三、命令统一原则。

简述广告代理公司业务运作的基本流程。

第一、客户接洽与客户委托；

第二、代理议案；

第三、广告计划；

第四、代理提案的审准与确认；

第五、广告执行；

第六、广告活动的事后评估与总结。

广告代理公司的客户服务制度有哪些？

主要包括：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度。

广告代理的收费方式有哪些？

代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

广告公司如何控制经营成本？

第一、各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内，这是外付成本管理的基本原则，广告经营必须对客户负责，为客户节省广告费用，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。 第二、控制各项内付成本，主要包括三个方面：

1、加强公司工资总额的核算，把工资总额与利润总额挂钩；

2、加强各种设备的有效使用和保管；

3、严格控制日常行政管理费用支出。

第六章 媒介组织上篇：名词解释

媒介广告组织：指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，这里的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”。 下篇：考点详解

简述媒介与广告之间的关系。

第一、现代大众传播媒介是广告最重要的载体；

第二、广告是大众传播媒介的重要组成部分；

第三、广告是新闻媒介最重要的经济来源；

第四、媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系。

简述一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件。

第一、具有一定的覆盖范围；

第二、具有相对固定并且比较明确的受众群体；

第三、具有适当的传播速度；

第四、具有良好的传播效果；

第五、刊登发布的成本能够为企业所承受。

简述传播媒介受到的社会各方面的控制有哪些？

第一、国家和政府的政治控制；

第二、利益群体和经济实力的控制；

第三、受众的社会舆论监督控制。

简述媒介对广告的限制标准有哪些？

第一、政治标准；

第二、业务标准；

第三、受众标准；

第四、效益标准；

媒介对广告的适应有哪些具体表现？

第一、媒介自身的调整和转型；

第二、媒介内容和受众对象的变化；

第三、媒介形式和技术方面的不断更新。

怎样理解各种大众传播媒介的广告职能？

第一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道；

第二、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用；

第三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；

第四、传播业规范化市的广告业不断规范；

简述媒介广告组织的工作任务。

第一、及时正确的发布广告；

第二、向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务信息；

第三、监督修正广告的内容和形式；

第四、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；

第五、开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势；

第六、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；

第七、综合、协调、财务工作。

简述媒介组织的广告业务来源有哪些？

第一、广告代理公司；

第二、企业广告主；

第三、政府机关和社会团体、事业单位；

第四、普通群众读者、听众、观众。

媒介广告组织为代理公司服务的内容有哪些？

第一、及时提供媒介信息资料；

第二、开展媒介广告业务和理论研讨；

第三、各项代理公司推荐新的广告形式；

第四、帮助代理公司选择客户；

第五、主动和代理公司共同研究创造媒介广告的卖点，创造新的广告机会；

第六、协助广告代理公司作广告主的工作；

第七、在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象；

第八、在同等条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。

媒介广告组织如何提高自身广告的市场竞争力？

第一、以人为本，健全广告部门人人平等的激励机制，明确岗位责任；

第二、规范政策，优惠政策一视同仁，对广告客户实行保护制，建立复合型的专业客户服务人才队伍；

第三、建立优质服务管理体系，在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处，方便客户和普通群众。

第七章 广告运动的基础：广告调查上篇：名词解释

广告调查：围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果，在现代广告运作中，广告调查已成为广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。

广告市场调查：为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、

竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。

广告传播调查：指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主体调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况监测与评估，相应的分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。

广告媒体调查：针对广告发布的媒体进行的调查，主要包括目标区域的媒体拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等，通过对这些内容的调查确定广告媒体计划。

既存资讯调查：即文献调查法，是指对二手资料进行的广告调查研究，使用既存资料作为研究对象，最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费和时间。在研究初探、设计研究框架阶段，该调查法是背景资料的重要来源，有着极其重要的作用。

焦点小组座谈法：一种运用得较多的实验室测验法，一般邀请12~15人聚集在一起，这个群体被称作“焦点群体”，使目标消费者的代表，然后针对某个话题进行讨论，现场气氛越轻松自由越好，会议主持人控制讨论主题及进程，启发大家的讨论。这一方法的控制性较强，可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某个实验变量上的差异，但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入。

入户访问法：调查人员直接接触被访对象，进行面对面的一对一的访问的调查方式，具有一种亲和力，能够在现场发现一些问题，及时做出解释，这种方式问卷的回收率较高，正答率高，有效性高，只是比较耗费人力物力和时间，对调查人员的素质要求也高。

留置法：调查人员将问卷分发给被访对象，不当场访问，不要求当场作答，而是由他在方便的时间自行填答后，再有调查人员上门收回，受访者有充分的时间作答，因而比较适合内容较多的问卷，但需访问两次以上，略为麻烦。

下篇：考点详解

广告市场调查的内容有哪些？

广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据，其内容主要包括：

第一、营销环境调查

第二、产品或劳务调查

第三、价格测试

第四、品牌研究

第五、消费者调查

第六、竞争状况调查

广告传播调查的主要内容有哪些？

一、主体调查

在掌握关于产品、品牌和消费者的特征的基础上，通过与消费者的各种面谈测试法，发现最利于打动消费者并能给消费者以良好品牌形象和企业形象的广告主题；

二、广告作品刊播前的测试

对广告作品进行的刊播前的消费者反应测试，用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现方式是否具有冲击力及创造性等，以便能根据消费者的客观反映选择出最精当的广告作品；

三、广告媒体调查

通过对媒体各个方面特制的调查研究，确定广告对媒体的选择，制定媒体计划，以便广告获取最好的效应，

四、广告运动的事中监测与事后评估

事中检测包含了广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个方面，事后评估是对广告效果的最后检定。

简述广告调查应遵循的基本原则。

一、客观性

指调查、研究及其结论应独立于调查研究人员的主观因素和个人愿望，这一原则要求广告调查人员必须本着忠实于事实的态度，客观设题，客观取证；

二、科学性

这研究及研究结论的实证性和逻辑性，广告调查应在正确的方法指引下去开展资料搜集工作，并进行符合逻辑的资料分析，以确保结论有参考价值；

三、系统性

系统性要求广告调查不能孤立的看待问题，而要把考察对象视为系统，把调查所获取的资料视为有机整体，在联系的基础上总体的把握调查对象；

四、道德准则

广告调查必须遵循一般社会调查所需的道德准则，主要是指保护被调查者的隐私权，尊重被调查者的人格及权益，不能欺骗被调查者或对之造成伤害。

简述广告调查的一般程序。

一、确定研究目的，拟定研究项目；

二、概念的具体化；

三、研究初探，建立假设；

四、选择研究方法；

五、操作化；

六、实施调查，收集资料；

七、整理与分析资料；

八、撰写调查研究报告。

简述常用的广告调查方法。

文献法、观察法、实验法、问卷法。

第八章 广告运动的核心：广告策划上篇：名词解释

广告策划：广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。

整体产品概念：一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值（效用的组合），出于这种考虑，广告主一般都会尽量地为自己的基础产品树立一个完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或使用或象征的一组价值。

广告目标：指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的，广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑，明确广告目标是广告策划的首要任务，广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。

广告的弛豫时间：指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。

广告信息策略：指广告传播者依据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表现方式进行广告传播的策略，即确定广告活动的主题及其表现方式策略，这是广告策划的重要内容之一。

广告主题：广告的中心思想，广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素，贯穿于整个广告之中，使组成广告的各种要素有机的组合成一则完整的广告作品。

信息个性：指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其它产品相比较而突出显示的区别性特点。

广告媒体策略：又称媒体计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标。

整合营销传播：建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌的积极联系。

下篇：考点详解

简述广告运作的组成环节。

一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。 分析论述营销传略对广告策略的影响与制约。

一、从产品概念方面；

产品概念的不同，直接导致了营销定位的差异，因而对营销沟通方式的广告业提出了不同的要求，对于不同的产品概念需要运用不同的广告方式。

1、产品销用于广告方式，广告的一大功能便是传播产品的效用，企业通过市场调查来发现市场上有哪些需求和欲望，然后根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点，利用这些资料进行产品塑造，再通过制造、重新包装或广告等营销传播手段，更加充分的满足顾客的需求；

2、整体产品概念与广告方式，整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是产品的核心内容，也是广告宣传的根本出发点；

有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观，在广告策划中如果能够把产品的实质性能与外观性能完美的结合起来进行宣传，就会对消费者产生巨大的促买作用。

延伸产品又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和，抓住对产品扩增或延伸特性的宣传，是广告诉求的重要方面。

广告的策划只有努力从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品整体的需求，广告宣传才能发挥其应有的功效。

3、产品的类型、组合概念与广告方式，认识和把握产品的类型与组合，对于广告策划具有重大影响。

只有根据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法及媒体选择等广告战略和策略；企业要想使自己生产经营的产品适销对路，除了根据不同目标市场的需要，决定生产经营的产品系列和品种，实现产品的优化组合之外，采取有效的有针对性的广告宣传来配合，实现促进销售、增加利润，也是很重要的。

二、从市场占有方式方面；

每个企业在市场竞争中扮演着不同的角色，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，企业应根据不同的市场地位，制定相应的广告战略。

1、市场领先者：为维护自己的地位，必须从营销策略上做出努力，营销策略上多采取自我超越的方式，如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等，与之相应的广告策略就采用超越性导向广告。

2、市场挑战者：采取攻击性的竞争策略，如价格战略、市场细分战略、入户直销战略、短期促销和价格进攻等游击战略。

3、市场追随者：市场追随者可以仿效市场领先者进行营销活动，可以免去开发市场的艰辛和风险，降低了广告促销等费用。

4、市场补缺者

三、从产品生命周期方面：

一般产品要经历四个周期：引入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期。

引入期的广告策略是集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱，广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路，这一阶段多采取开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，高频率的采用全面而强烈的诉求点和诉求方式；

成长期的广告诉求内容以说明为主，重点放在突出本产品优于其它产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者对某一品牌商品的印象，广告目标对象应该主要针对社会上大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率；

成熟期的广告策略应着重讲广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场，广告发布的频率可以保持在一定的水平上，采用水平时发布战略； 衰退期的广告的重点应该放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。

简述广告策划的要义。

第一、广告策划要服从于策划的规定性；

第二、广告策划要服从于营销的规定性；

第三、广告策划要服从于传播的规定性。

简述广告策划应遵循的基本原则。

1、目的性

广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术；

2、整体性

强调广告策划的整体性，就是要坚持广告策划中的统一性原则，就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化；

3、效益性

广告活动是一种经济活动，必须讲求效益，效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则；

4、集中性

要求把需要解决的问题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去努力达到，不要使企业的广告行动没有重点；

5、操作性

广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此广告策划必须遵循可操作及可灵活运用的原则，同时广告策划必须要有一定的弹性，能够随着具体情况的变化不断调整自己。

简述广告策划的基本工作流程。

一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段：

一、整体安排和规划阶段；

二、市场分析阶段；

三、战略规划阶段；

四、制定计划阶段；

五、文本编写阶段；

六、实施与总结阶段。

企业的广告目标分为哪几种类型？

一、创牌广告目标

为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告，其目的在于开发新产品和开拓新市场，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度；

二、保牌广告目标

为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告，目的是巩固已有的市场阵地，在此基础上开发潜在的市场，诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任；

三、竞争广告目标

为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特指出，是消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

企业确定广告目标需要考虑哪些因素？

一、企业所面临的市场机会；

二、目标消费者进入市场的程度；

三、产品的生命周期；

四、广告效果指标

广告策划中确定广告目标时应注意哪些问题？

第一、广告不能与企业总体发展目标相背离；

第二、广告目标应该切实可行、具体实在，具有可操作性和可衡量性；

第三、广告目标能与企业其他部门尤其是营销部门协调配合；

第四、制定广告目标，要做到即效性与迟效性的统一。

简述企业的目标市场与广告目标市场的区别。

企业目标市场范围较大，也较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面；

广告目标市场则比较具体、直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术；

广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务，要根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时调整广告目标市场。

简述USP理论（独特销售主张理论）的主要观点。

第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益；

第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特指出，在品牌和说辞方面是独一无二的；

第三、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。

简述广告的表现方式的类型。

第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；

第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。

简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。

第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；

第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；

第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；

第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。

简述广告媒体策略包括的内容。

第一、媒体选择

第二、确定发布日程和方式

广告选择发布媒体是要考虑哪些因素？

一、注意媒介的受众情况；

二、注意媒介的传播特点；

三、注意广告内容与传播媒介的关系；

四、注意分析市场竞争的状况及广告商品的特性；

五、注意广告费用预算的费用支出。

简述进行广告预算的基本程序。

第一、进行广告预算调查；

第二、确定广告费的预算规模；

第三、广告预算的分配；

第四、制定广告费用的控制与评价标准；

第五、完成广告预算书并得到各方面的认可。

简述整合营销传播的理论基础和背景。

一、思想背景：由“以产品为中心”的4P理论转向“以消费者为中心”的4C理论；

二、媒介的零细化及信息供求关系的变化；

三、传播效果及信息可信度下降；

四、消费者的“浅尝式购买决策”；

五、企业对强势品牌的渴求。

简述整合营销传播策划的基本步骤。

一、资料库发展及消费者细分；

二、根据营销战略、营销传播讯息制定营销目标；

三、进行传播策略思考；

四、进行传播整合；

五、接触管理；

六、效果测量。

简述广告策划整体性的具体体现。

一、广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须相互协调，表现在广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性；

二、广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致，组合有序；

三、广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一，内容通过恰当的形式来表现，任何广告形式必须服从广告内容，实现内容与形式的有机统一；

四、广告与周围的外部环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素，是人们通过广告不仅了解和认知商品，而且能联想到赋予商品的意义和象征。 广告策划应当产生什么样的经济效果？

一、创造需求，提高产品的消费量和占有程度；

二、创立名牌，产生对广告产品的放心，或产生一流制造厂商的意识；

三、减少流通费用。

简述广告策划的主要内容。

1、确定广告目标

2、确定广告目标受众

3、广告信息策略谋划

4、广告媒介策略谋划

5、广告预算及分配

6、整合营销传播策划

简述广告预算的重要作用。

准确的编制预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证；

它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划的使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。

简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义。

整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体，采取由外及里的程序，从数据库入手开始整个策划过程，整合营销传播是一个循环的过程，因此，发展资料库成为整合营销传播的基础；

资料库的建立是进行市场细分的必要条件，只有细分市场，才能采取不同的策略对待不同类型的消费者。以消费者为中心是整合营销传播的核心思想，因而发展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节。

第九章 广告的信息处理：广告创意与表现上篇：名词解释

广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想，从狭义上讲，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

广告制作：把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的体现出来。 广告作品：广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。

“二旧化一新”创意法：由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。

“水平思考”创意法：英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。

“垂直思考”法：传统逻辑上的思考方法，最显著的特点就是思考的连续性和方向性，思考从某一状态开始，直接进入下一状态，循序渐进，直至解决问题，中间不允许中断，思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。

“集商会脑思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法，由美国的奥斯本在20世纪40年代提出，当时称为“动脑会议”，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。

“635法”：由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法，规定每次会议有6人参加，以5分钟为实践单元，要求每人每次提出三个构想，故又称“635法”。

广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效

果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 电子媒体广告：主要是指广播广告、电视广告、网络广告，其广告表现的显著特征是通过图像、语言、音响地运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。

下篇：考点详解

简述广告创意的含义。

一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题；

二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。

三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；

总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

广告创意是一门科学还是一种艺术？

成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；

广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，科学性体现于创意和广告活动的每个环节，同时广告创意与艺术创作的根本差异，也表明广告创意具有科学性；

广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则，广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通；

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出，创意佳妙的广告必然是科学与艺术的结晶。

简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。

这种模式为事实型思维方式和价值型思维方式的人都提供了同样的灵活性，按照他的模式，每个创意人在创意过程的不同阶段反复都在扮演不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。 探险家——寻找新的信息，关注异常信息；

艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；

法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；

战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。

简述广告创意的基本过程。

一、调查阶段——收集大量的资料

二、分析阶段——探寻又美丽的诉求点

三、孵化阶段——构思的孕育、开发

四、评价阶段——决定好的创意

常用的创意技巧有哪些？

调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿

简述“二旧化一新”创意方法的优点。

这一方法通过对原来两个相当普通的概念、想法、状况、事物的重新组合，结果会神奇般的

获得某种突破性的新组合，并和谐的融为一体，成为引人注目的新构想，它是有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构思，这种创意方法的价值主要体现在他能使创意者把各种互不相关、甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成吸引人的创意，给人意料之外、情理之中的感受。

常用的广告创意的方法有哪些？

一、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法

二、“水平思考”创意方法

三、“集脑会商思考”创意方法

简述广告创意与广告表现的区别与联系。

区别：

广告创意聚焦于商品特性和营销策略，广告表现是以媒体特性和受众心理为出发点，调动各种形式手段去营造广告创意的具体内容；

广告创意主要是发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，主要任务是“说什么”，而广告表现是决定用什么形式去传达，主要任务是“怎么说”；

广告创意来源于广告策略，是创意在市场策略目标和广告定位的筛选下得出的结果，而广告表现则是通过评估媒体特性与运用艺术手段对广告创意进行的合理阐述；

联系：

广告表现是广告创意的再创造；

广告创意对广告表现具有催动和引导作用，两者之间形成了正相关的作用力与反作用力； 广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径；

广告创意能够促进广告表现的提升，给广告表现开辟新的视野；

广告创意是否能形成劝服力，既满足受众的好奇心，又促进大众产生行动，在很大程度上取决于广告的表现力；

广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的水准能够为广告创意增值。 简述广告表现对广告创意的影响。

一、广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力；

二、广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，成功地诠释创意就能确立广告创意的排他性；

三、广告表现的作业水准能够为广告创意增值。

简述平面广告的媒体类别。

一、大众传播类，包括报纸、杂志等大众媒体和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体，如车船机票、电话黄页、旅游图册等平面广告，特点是具有发行量大、接触率高的优势；

二、单纯广告类，指广告主自选形式与规格、自主决定规格使用场合的平面广告媒体，主要有海报、年历广告、包装广告、购物袋广告等，特点是信息量单纯、集中，在特定场合与实际针对更具体的目标对象；

三、户内、户外广告，指在户内、户外发布的平面专用广告物，媒体与受众呈相对运动关系，如灯箱、招牌广告、霓虹灯等；

四、交通广告，指附着在公共交通工具及交通设施上的广告，交通工具广告与广告受众之间呈现的是绝对运动式或互动关系。

平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包括哪些方面？

一、视觉元素之间的面积之比；

二、形象之间的质感之比；

三、点、线、面的对比；

四、色彩与明暗的对比；

五、位置对比与协调。

简述广播广告自身特有的规律。

一、广播广告是一种诉诸听觉的创作，必须一听就能明白，不会产生歧义，对人声、动效和音乐三种声音要整体规划，合理搭配；

二、广播广告是情感型媒介的创作，比抽象的文字符号媒介更直接、更亲切、更感人，这就要求广播广告一定要有一个好的开头，从一开始就抓住听众的注意力，还要亲切感人，多用生活中的口语，多用短句，广告词尽量简洁单一，最忌讳冗长、复杂。

简述电视广告的构成要素。

一、图像

二、声音

三、时间

为什么说广告是以时间来架构和传达讯息的？

一、广告讯息出现的时间顺序不同，其显示的含义也就不同；

二、讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同；

三、一则电视广告的时间长度越长，信息含量就会多些，时间越短，所包含的信息也就越少。 简述网络广告创意表现的评价标准。

一、简明易懂

二、能够获得信任

三、画面新奇、前卫

四、能够直接展现“USP”

五、能够让受众感到点击的好处

简述网络广告常用的表现技巧。

幽默、提问、图片、动画、构思巧妙的标题文案、网络广告风格与其他媒体的广告形式的风格相统一。

简述电子媒介广告的表现特征。

电子媒介广告其广告表现的显著特征就是通过图像、语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。

为什么说广告表现使广告创意的再创造？

一、广告创意与广告表现之间具有互动关系，广告表现应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最简洁的诉求途径，这种将创意提纯的思考过程如果成功，就会使广告作品产生强大的亲和力和竞争力，成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作；

二、高水准的广告表现技术尽管不能是平庸的广告创意生辉，但仍然能使广告的注意之增加并形成记忆；

三、广告的表现力很大程度上决定了广告能否形成劝服力，广告表现的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的作业水准能为广告创意增值。

第十章 广告传播的通道：广告媒体上篇：名词解释

广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。

POP广告：又称售点广告或卖场广告，是以卖场的广告单张、装饰性现场布置为传播媒体，

在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用，它不但可以营造出良好的现场销售气氛，还可以吸引顾客的主意，调动消费者的购物兴趣。

媒体选择策略：是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。 到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。

CPM（千人成本）：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达1000人其广告花费的金额。

收视点成本（每毛评点成本CPRP）：指购买一个收视率的价值高低，等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。

媒体目标：根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。

媒体计划：媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。

媒体策略计划：指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒体投放策略和执行方案，如何提供有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。

广告排期：根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表，主要包括编排广告发稿计划处置好发布频率。

下篇：考点详解

简述现代广告运动中媒体运用的特点。

一、从简单的媒体购买转变为计划投资；

二、注重营销、广告、媒体三者的配合，共同推动整合营销的运作；

三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段，建立品牌或企业的整体形象。

简述电视作为广告媒体的传播特征。

一、传播速度快

二、重复能力高

三、具有声画动感，表现力强

四、受众被动接触，比较专注，但广告时间易换频道

简述报纸作为广告媒体的主要传播特征。

报纸广告的传播不具有强制性，使得广告的涵盖面有限，但却能对有需求的目标读者提供详尽的资讯，因此报纸在关心度高、需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势；

报纸媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，报纸拥有较高素质的受众，这类群体的社会消费能力往往较强；

报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。

简述杂志作为广告媒体的传播特征。

杂志的针对性强，目标群体明确，读者区隔是非常明晰的，这位广告主有针对性的选择媒体，向目标消费群有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台；

杂志的优点是针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体，缺点是发行量有限，周期较长，是一种小而精致的媒体。

简述广播作为广告媒体的传播特征。

广播在听众接触上，比较少的受到时间和空间的限制；

广播具有电子媒体的印象性特征，通过广播媒体，增加广告咨询的暴露频次，加深人们对于品牌和相关讯息的记忆；

广播媒体的信息传递速度快，一些广告可以发挥出广播快速和一对一交流的优势；

广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，广告信息容易吸引目标受众，达到从无意注意到

有意注意的过渡。

简述互联网媒体的广告传播特征。

一、互动性，互联网媒体的互动性使其作为广告媒体时具有了即时反馈的优势，广告到达效果具有可测性；

二、传播主体的多元性和信息的广泛性；

三、庞大的数据库，容量的无限性；

四、网络营销与广告互为一体，广告即信息，信息即广告；

简述影响广告媒体选择的因素。

一、到达率，做媒体选择时应该选择到达率高的媒体；

二、媒体与创意的关系，应根据不同的创意内容选择不同的媒体，或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告；

三、品类关心度，品类关心度低的产品，适合于电视广播等轻松形象或娱乐性强的传播媒体，品类关心度高的产品，消费者往往会主动收集商品信息，容易趋向于印刷媒体；

四、媒体的自身形象，主要看媒体的权威性和媒体传播对象及环境；

五、竞争对手的媒体使用情况，根据竞争对手的媒体使用情况，审视自身在竞争中的地位，决定采取扩张型、挑战型还是采取防守型的媒体策略；

六、预算规模，基本原则是以最小的花费购买最有效的媒体，应合理的根据广告预算选择和安排媒体；

七、成本效益，判断媒体的最终准则是能以最低的成本，最强的冲击力，将广告信息送达最多的目标受众。

简述企业广告的媒体目标有哪些？

1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标；

维持既有市场的媒体目标；

以地区市场扩张为目的的媒体目标；

以促销活动为目的的媒体目标；

以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标；

以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标；

2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标；

以知名度为主要传播目的时，媒体的传播达到广泛的高到达率，尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体，使目标群体至少达到最低的有效接触频次；

以品牌理解度为主要传播目的时，媒体的目标设定为，加强目标消费者的有效接触率，不断积累对广告的印象并且不断加深对广告信息内容的理解；

3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。

简述广告运作过程中媒体组合的好处。

一、增加针对目标消费者的广告传播的到达率（覆盖面），以弥补单一媒体覆盖的不足；

二、补充单一媒体传播频度的不足；

三、能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果；

四、科学的媒体组合，不是媒体的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合，应该组合最能产生效果的媒体，配合销售终端的促销，用最少的钱取得最好的效果。

简述媒体购买时要考虑的要素。

首先，以最低的成本和最少的浪费向目标受众传播广告信息；

其次，购买媒体时要考虑媒体购买与媒体供应商的关系，熟悉市场发生的情况，预测媒体价格的变动，与媒体购买保持密切的联系，以此作为降低媒体成本的信息来源；

再次，要考虑购买后的成本估计。

简述广告推出时间的几种方式。

一、先期投放，商品未进入市场，就进行广告发布，这种策略往往运用于需要观念引导、进行消费教育的产品，目的是让消费者受广告影响产生兴趣，形成需求欲望，较多的运用于市场竞争比较激烈的产品；

二、同步投放，广告发布实践与商品推向市场的时间同步，选择这种发布方式最适用于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知，好处是见到广告就可买到产品，但这种方式不适合竞争激烈的产品；

三、滞后投放，广告发布时间晚于商品进入市场的时间，这种方式用得不多，一般属于新产品试探性的广告行为。

简述广告发布时机策略的主要方式。

一、商品时机，利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息，如季节性产品；

二、重大活动时机，重大活动期间新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度极大，适合推出广告；

三、黄金时机，抓住“黄金时间”，这时受众的注意力比较集中，易于接收信息。记忆率比较高；

四、节令时机，节日和季节为商品销售带来的时机，在销售旺季前的一段时间是广告的良好时机。

简述广告发布频率安排的方式。

一、固定频率式，在一段时间内，广告均衡推出，广告费呈水平状况，以求有计划的持续的广告效果；

二、变动频率式，在广告周期内，发布广告的频率和进度是不等的，广告费的投入随着广告的频度的不同而不同，有波浪型、渐进型、递减型三种类型。