产品创新性和风险性对消费者新产品采纳的影响

　　内容摘要：产品创新是当今企业经营活动的重点，如何促进消费者对新产品的采纳成为创新研究学术界的重要课题。本研究考察了产品创新性和风险性因素对消费者的新产品采纳态度和购买意愿的影响。实证研究结果表明：产品创新性正向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿，而产品风险性对新产品采纳态度和购买意愿起到负向作用。进一步中介分析结果表明，产品创新性对消费者新产品购买意愿的影响受到新产品态度的完全中介作用，而新产品态度仅部分中介产品风险性对新产品购买意愿的作用。本文研究结论为新产品营销提供了理论参考。 　　关键词：新产品 创新性 风险性 产品态度 购买意愿 　　问题的提出 　　伴随科技的高速发展，现代产品生命周期越来越短。根据产品生命周期理论，如果没有成功的新产品引入市场，企业的市场份额及利润将急剧下降。产品创新对于企业至关重要，然而令人失望的是新产品的成功率却非常之低。如何提高消费者对新产品的接受和采纳程度，成为创新研究学术界的研究重点。本文探讨了新产品特征的创新性和风险性对消费者的新产品采纳态度和购买意愿的影响，旨在为新产品营销提供管理启示，以帮助公司新产品取得成功。 　　相关文献综述 　　（一）产品创新性 　　Kotler（1997）将创新定义为被市场感知为新颖的产品或服务。经济合作组织对创新的定义是由新的产品市场或服务机会带来的基于技术发明的一系列循环往复的过程（OECD，1991）。创新的形式不仅局限于实质性的产品，也包括无形的服务。构成创新的基本要素是“创新性”。宏观的“创新性”指新产品创造科学技术和市场结构转变的能力，微观的“创新性”是新产品影响公司现有资源，技术和战略的能力（Garcia & Calantone， 2002）。在新产品文献中，用于定义创新性的主体视角（即创新性是针对谁而言）存在差别。一个产品可能对行业，市场，或者消费者而言是创新的。 　　需要注意的是，从消费者层面来看，“创新性”是一个主观的心理因素，对创新性的感知因人而异。因为消费者是新产品的目标和最终使用者，所以在评价产品创新性时，本研究采用消费者视角，将创新性定义为“消费者感知到的产品或服务的新颖性程度”，这也更符合消费者研究文献的惯例。 　　（二）产品风险性 　　新产品的另一个重要特征是其“风险性”。“风险性”是指决策行为和结果的不确定性程度（Ostlund， 1974）。创新研究学术界普遍认为风险性是影响消费者对新产品采纳的一个重要因素。Cox和Rich（1964）最先指出当从一个现有品牌或产品转换至一个新品牌或新产品时，消费者感知到的风险会增加。Rogers和Shoemaker（1971）界定了新产品的五大知觉要素，包括相对优势、兼容性、复杂性、可视性和试用性。Ostlund（1974）把感知风险添加到新产品的内在性质中，作为第六大要素，得到普遍认同。 　　具体来说，新产品呈现给消费者不同形式的风险。Sheth（1981）研究了消费者对新产品的抵触，并指出感知风险是抵触心理的主要决定因素。该研究界定了三类主要的感知风险：一是不期望的物理、社会或经济结果；二是绩效的不确定性；三是感知到的产品副作用。进一步，Ram和Sheth（1989）界定了新产品带来的四类感知风险，包括经济风险、物理风险、社会风险和功能风险。 　　研究假设 　　（一） 产品创新性对新产品采纳的影响 　　新产品是对现有产品的改进、提炼和完善（Song & Montoya-Weiss，1998），而产品创新性是消费者所感知到的这种“改进”的程度。一个产品的创新性程度越高，说明该产品在现有产品基础上所作出的改进越大，并可能带来更大的产品利益，因此消费者对该新产品的态度可能更积极，也更愿意采纳和购买。举例来说，当一位正在使用统计软件SPSS 13.0版本的大学生考虑购买该软件的升级版本SPSS 15.0或SPSS 17.0时，由于后者比前者具有更高的创新性，这也意味着更强大的统计分析和数据处理能力，因此该学生可能对SPSS 17.0版本的态度更高，也更愿意购买。由此提出假设， 　　H1：产品创新性会正向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿。 　　（二） 产品风险性对新产品采纳的影响 　　消费者通常风险规避的，在采纳新产品时也不例外。一个产品的风险性越高，意味着消费者对该产品可能越不熟悉，对产品的采纳和使用结果也可能越没有信心，消费者的产品态度可能更消极，并伴随更低的购买意愿。举例来说，在消费者选购感冒药时，尽管一种新面世的感冒药可以更快速有效的缓解感冒症状，但由于该消费者自身或身边没有人使用过该新型感冒药，消费者会感知到较大的产品风险，而对该新药持保守或消极态度，并更愿意购买以往习惯使用的感冒药。由此提出假设， 　　H2：产品风险性会负向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿。 　　（三）产品态度的中介作用 　　个体行为是建立在认知态度基础之上的。产品创新性会为消费者带来附加价值，并通过积极的产品态度传递到购买行为，因此产品态度会中介产品创新性对新产品购买意愿的作用。同样，产品风险性（比如新产品失败）的负面影响会导致消费者对新产品采纳态度的下降，进而导致购买意愿的下降，因此产品态度也会中介产品风险性对新产品购买意愿的作用。由此提出假设， 　　H3：新产品态度会中介产品创新性和风险性对新产品购买意愿的作用。 　　研究方法和结果 　　（一）研究过程 　　本研究采用实证研究方法，来自四川省某重点大学的200名本科生和研究生（74%本科生，43%男性，平均年龄22岁）参加了本研究并完成新产品调查问卷。每位受访者阅读了两则新产品广告，并在每则广告后完成了产品创新性、风险性、产品态度和购买意愿的测量题项，在问卷最后填写了人口统计信息。 　　（二）测量题项 　　本研究所有题项均采用7点量表。产品创新性由3题项测量（小/大，低/高，弱/强；cronbach's α=0.97），风险性由3题项测量（小/大，低/高，弱/强；cronbach's α=0.96），产品态度由4题项测量（坏/好，不赞同/赞同，不喜欢/喜欢，负面/正面；cronbach's α=0.93），购买意愿由3题项测量（可能不会买/可能会买，大概不会买/大概会买，也许不会买/也许会买；cronbach's α=0.95）。所有测量变量的cronbach's α系数均在0.9以上，表明研究变量具有良好的信度。所有变量值取各自测量题项的均值。 　　（三）回归分析 　　产品创新性和风险性对新产品态度和购买意愿影响的线性回归方程分别如下： 　　，。 　　其中ABi是第i个受访者的新产品态度，PIi是第i个受访者的新产品购买意愿，INVi是第i个受访者感知到的产品创新性，RSKi是第i个受访者感知到的产品风险性，α0、β0是回归方程的截距项，α1、β1产品创新性的系数，α2、β2是产品风险性的系数，εi是随机误差。两个回归模型的结果见表1。 　　由表1可见，两个回归模型均显著（F1=42.45，p　　（四）中介分析 　　中介变量需满足三个条件：自变量对因变量的回归结果显著；自变量对中介变量的回归结果显著；当中介变量和自变量同时进入回归方程时，自变量对因变量的回归结果不显著（完全中介作用）或显著性减弱（部分中介作用），而中介变量对因变量的回归结果仍然显著。根据上节回归分析结果，产品创新性（自变量）对购买意愿（因变量）和产品态度（中介变量）的回归结果均显著，已满足中介变量的前两个条件。为了验证假设H3，以产品创新性、产品风险性、产品态度作为自变量，购买意愿作为因变量进行回归分析，结果见表2。 　　由表2可见，当产品态度作为自变量进入到回归方程时，产品创新性对购买意愿的影响不再显著（β1=-0.03，p>0.05），而产品态度对购买意愿的影响仍然显著（β3=0.99，p　　结论和管理启示 　　本文研究了新产品特征中的创新性和风险性因素对消费者新产品采纳态度和购买意愿的影响。通过实证研究，本文验证了产品创新性会正向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿，而产品风险性会负向影响新产品采纳态度和购买意愿。因此，新产品生产厂商在新产品研发过程中应努力提升产品的创新性，为消费者创造更多的价值。而新产品营销管理者应努力降低消费者对新产品的感知风险，如开展新产品试用会，或向消费者介绍新产品的相关知识等。产品创新性的提高和风险性的降低会促进消费者对新产品的采纳态度和购买意愿，以帮助新产品取得成功。从作用机理来看，产品创新性和风险性对新产品采纳的内在影响机制可能不同。新产品态度完全中介产品创新性对新产品购买意愿的作用，但其仅部分中介产品风险性对新产品购买意愿的作用，说明产品风险性对新产品购买意愿的作用还可能受到其他因素的影响，这一问题有待进一步研究探讨。 　　1.Cox， D. F.， Rich， S. U. Perceived risk and consumer decision making - The case of telephone shopping [J]. Journal of Marketing Research， 1964， 1（4） 　　2.Kotler， P. Marketing management - Analysis， planning， implementation and control [M]. Prentice-Hall， 1997 　　3.Ram， S.， Sheth， J. N. Consumer resistance to innovations： The marketing problem and its solutions [J]. Journal of Consumer Marketing， 1989， 6（2） 　　4.Sheth， J. N. Psychology of innovation resistance： The less developed concept in diffusion research [J]. Research in Marketing， 1981， 4 　　5.Song， X. M.， Montoya-Weiss， M. M. Critical development activities for really new versus incremental products [J]. Journal of Product Innovation Management， 1998， 15（2） 　　6.Ostlund， L. E. Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness [J]. Journal of Consumer Research， 1974，1（2）