关于可口可乐品牌文化

广告文化创意经典案例可口可乐的品牌文化

我们说“可口可乐”之所以是一个绝佳的译名，正在于它不仅能“可”国人之”口”，而且更“可”“乐”国人之心（满足其“语言幻想”）。所以，自从”可口可乐”畅销中国大陆以来，“可乐”一词也以高速度跟别的词素结合，“于是人世间出现了不知多少„可乐‟：先有洋人的„百事可乐，然后有华人的„天府可乐 ‟、„百龄可乐‟，同时有„万事可乐‟，„华事可乐‟，真可乐可乐哉！”（尘无《在语词的密林里》）。

中国人为何这么喜欢“可乐”呢？再往根源处说则是由于中国文化这一大特征，就是李泽厚所说的“乐感文化”。人们常说的“阖家同乐”，均是“乐感文化”的生动表征。所以当“可口可乐”、“百事可乐”、“高乐高”（Cola Cao）、“乐百氏”（Robust）纷纷拥入中国市场时，仅凭这些个“乐”字的“口彩”，就足可让中国“乐”在其中，“乐”不可支、“乐”此不疲了。

经典创意包装瓶成功营销案例：可口可乐玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

可口可乐和百事可乐广告语欣赏

1896年 请喝可口可乐

1904年 新鲜和美味

满意------就是可口可乐

1905年 ---保持和恢复你的体力

无论你到哪里……..你都会发现可口可乐

1906年 高品质的饮品

1907年 可口可乐-----带来精力,使你充满活力

1908年 可口可乐,带来真诚

1909

1911

1917

1920年 无论你在哪里看到箭形标记,就会想到可口可乐 年 尽享一杯流动的欢笑 年 一天有三百万(人次) 年 可口可乐---一个好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年 口渴没有季节

1923年 口渴时的享受

1925年 真正的魅力

1925年 六百万一天(人次)

1926年 口渴与清凉之间的最近距离------可口可乐

1927年 在任何的一个角落

1928年 可口可乐----自然风韵,纯正饮料

1929年 世界上最好的饮料

1932年 太阳下的冰凉

1933年 一扫疲惫,饥渴

1935年 可口可乐-----带来朋友相聚的瞬间

1937年 美国的欢乐时光

1938年 口渴不需要其他

1939年 只有可口可乐

1940年 最易解你渴

1941年 工作的活力

1942

1943

1945

1946年 只有可口可乐才是可口可乐 年 美国方式的世界性标志----可口可乐 年 充满友谊的生活,幸福的象征 年 世界友谊俱乐部-----只需5美元

1946年 YES

1947年 可口可乐的品质,是你永远依赖的朋友

1948年 哪里好客,哪里就有可乐

1949年 可口可乐------沿着公路走四方

1950年 口渴,同样追求品质

1951年 好客与家的选择

1952年 你想要的就是可乐

1953年 充满精力-----安全驾驶

仲夏梦幻

1955年 就象阳光一样带来振奋

1956年 可口可乐------使美好的事情更加美好

轻轻一举,带来光明

1957年 好品位的象征

1958年 清凉,轻松喝可乐

1959

创意案例：永远的可口可乐

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道主要得益于其产品的市场营销策略，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道主要得益于其产品的市场营销策略，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在特征与内在含意统一起来，图一的创意做了最好的说明。

西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明

的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

“为了你”

红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地

表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，是最见广告公司专业功力之处。

天苍苍，地茫茫，可口可乐伴你行

用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店(图三)门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里?仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带……尼加拉瓜海岸……去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您。”

全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

“我的可乐哪里去了?”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了?”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。

该创意的诉求,旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何?生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。

于细微处出创意

从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告(图五)又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的道理。

马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。

鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易做到的，但同时也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，也就是说我们的品牌创意还停留在初级阶段。