广西东兴京族哈节旅游营销策略的思考
东南亚纵横AROUNDSOUTHEASTASIA2010.6
广西东兴京族哈节旅游营销策略的思考
张瑞梅
林代松※
摘要:本文对作为国家级非物质文化遗产之一的广西东兴京族哈节的旅游文化价值、开发现状进行分析,进而探讨其旅游营销策略。提出大力整合旅游资源;集中优势,打造“京族哈节旅游文化周”和“海上哈节”品牌旅游产品;加大京族文化和京族旅游宣传力度;做好京族文化传承者和京族旅游专业人才的培养工作以及注重京族文化保护等旅游营销策略的建议。
关键词:广西东兴京族哈节旅游营销策略
TourismMarketingStrategiesofDongxing’sHatFestivalof
JingMinorityinGuangxi
ZhangRuimei&LinDaisong
Abstract:Dongxing’sHatFestivalofJingminorityinGuangxi,asoneofnon-materialculturalheritage,isan-alyzedfromitstourismculturalvaluesandcurrentsituationofexploitationinthearticle.Itstourismmarketingsuchasmakingastrongbidtointegratethetourismstrategiesarediscussedfurther.Manystrategiesareputforward,
resources,focusingonstrengthstocreatethebrandsoftourismproductsabouttheHatFestivalofJingTouristCul-tureWeekandtheHatFestivalatSea,strengtheningthepromotionofJingcultureandtourism,workinghardoncultivatingJingculturalinheritorsandethnictourismprofessionalsandputtingforwardthesubjectsonprotectingJingcultureandsoon.
Keywords:Guangxi,Dongxing,HatFestivalofJingminority,Tourismmarketingstrategy
京族主要聚居在广西壮族自治区东兴市的万尾、巫头、山心3个小岛上,地处中国大陆海岸线最“越人”,历西南的部位,与越南隔海相望。京族原为史上亦称为“京人”,1958年正式定名为“京族”。京族三岛的京族来此地居住至今约有500年历史。京族最具代表性的民俗风情是每年一度的哈节。
哈节,又称“唱哈节”,所谓“哈”或“唱哈”即唱歌的意思,是京族的传统歌节。京族哈节活动由祭祖、乡饮、社交、娱乐等内容组成。节日活动历时3~5天,通宵达旦,歌舞不息。周围各族群众亦来共同欢庆。整个节日活动过程大体分为迎神、祭神、入席听
哈和送神4个部分。哈节具有质朴自然,风情浓郁的风格,以此为基础而发展起来的“京族唱哈旅游”,完全是一种真实的民族民俗文化艺术的享受。
抓住广西北部湾经济区建设和京族哈节入选国家级非物质文化遗产名录的良好契机,充分利用京族所在地沿边、沿海的优越地理位置以及其丰富多彩旅游目的地旅游资源,做好旅游营销工作,打造京族哈节文化旅游品牌,是广西北部湾旅游开发的新
※张瑞梅:广西民族大学管理学院讲师;林代松:广西机
电工业学校
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亮点。一、京族哈节的旅游文化价值剖析
哈节是京族唯一的民族传统节日,集中体现了京族传统文化。京族哈节向游客充分展示了京族独特的民族文化和海洋文化积淀。
(一)京族哈节的服饰文化
京族哈节是京族人民最神圣、最庄严的重大节日。节日当天京族人民盛装打扮自己,
所以,哈节最先呈现给游人的是他们的民族服装文化。京族男子一般都穿及膝长衣,坦胸束腰,衣袖较窄。妇女则内挂菱形遮胸布,外穿无领、对襟短上衣,衣身较紧,衣袖很窄,下着宽腿长裤,多为黑色或褐色。外出时,外套淡色旗袍式长外衣。妇女喜欢染黑齿、结“砧板髻”。京族最有特色的装饰是他们的斗笠。
(二)京族哈节的歌舞文化
哈节中最为重要的活动是唱哈和舞蹈。哈歌的主要内容是用喃语咏唱民族历史、传说故事,颂扬神公与祖先,祈求人寿年丰,也唱人生哲理、道德观念、友谊与爱情。哈歌有歌本流传,六八字排句结构居多,也有七言律诗或自由体。曲调古朴清雅,平稳从容,情感纯真、虔诚,节奏舒展,多波音、颤音等饰唱腔。哈节的舞蹈有用于祭祀的“进香舞”和“跳天灯”,用于企望神力保佑平安幸福的
“花棍舞”等。能歌善舞的京族人民,唱歌、跳舞时常用他们那独特的民族乐器———
独弦琴伴奏。独弦琴是京族的民族乐器,在一根独弦上可以弹奏复杂的乐曲,乐器结构简单而所奏乐曲调丰富、音色优美,是独弦琴的最大特色。
(三)京族哈节的乡饮文化
祭神之后,成年男子在哈亭内入席饮宴与听哈,京语
“坐蒙”。入席的酒席每桌6~8人,酒肴有少部分由
“哈头”提供,其他由各家自备,“唱哈”3天中,每餐由入席人轮流出菜。大家一边品尝京族特色风味饮食,一边听“哈妹”(又称“桃姑”)唱歌、欣赏“哈哥”
(又称“琴公”)弹琴,其乐融融。(四)京族哈节的海洋文化
京族以捕捞、养殖、加工为主的渔业生产劳动及其生存环境孕育了京族文化的海洋韵味。京族人民的吃、
住、行、娱等无不烙上海洋的印迹,海洋文化元素大海、海鱼、海风、海岸、海港、渔民、渔船、盐田等,无不渗透到京族人民生活、生产的每一个细节上。116
京族精神生活中的海洋文化与民族文化融为一体,构成了京族文化丰富的内涵和特有的风景线。
二、京族哈节文化旅游的开发现状
目前,“京族哈节”的旅游开发尚停留在初始阶段,还缺乏系统性、整体性和规范性。
(一)京族哈节举办的地点分散、时间性强尽管哈节日期各地不尽相同,万尾、巫头二岛为农历六月初十,山心岛为农历八月初十,海边的一些村落则在正月二十五日。但都局限于农历3个不同月份的几天当中,且这些天与周末或法定节假日重合的几率很小,这样往往对游客们出游的时间要求很高,而作为一个旅游产品其延续性极低。这也是为什么京族哈节不能形成大规模的原因之一。
(二)京族哈节传统文化受到冲击
随着全球化的影响,市场经济的发展,科学信息的传播等,使京族人民的思想观念发生了巨大的变化,这些思想的变化使得人们对传统节日有了新的认识和看法,让人们失去了对鬼神的敬畏,一些传统的宗教祭祀程序被简化或被取消。在近几年的唱哈节中,在传统仪式上又新添了文艺演出、唱哈节歌圩等一系列新式的娱乐活动。文艺演出上既有现代歌舞,也有反映京族渔家生产生活的歌舞表演,节日的氛围没有过去那么浓厚。
(三)资金缺乏
哈节的举办还需要一笔大的开销。这笔费用大多数由本地外出务工人员捐赠,少数部分来自社会人士的捐赠。这样不稳定的资金来源无疑会给哈节的举办带来一定的影响。
(四)文化传承者短缺
主持且在哈节中起主导作用的、参加表演的均为年长老者,中年男女大多数为后勤人员。50岁以下的人都不是很乐意去学。不可忽视的一个现实是:每一个老人的逝去都有可能带走一项文化资源,京族哈节文化传承者严重短缺这个问题目前并未引起足够的重视。
(五)没有形成品牌优势,缺乏整体营销京族哈节作为一个传统庆祝节日,是京族民俗文化的缩影,也是京族的名片,尽管京族哈节具有独特的民族魅力,但是当地政府对其营销力度不够,重视程度不高,投入资金明显不足,使得整个京族哈节的知名度不高。京族哈节民俗文化旅游缺乏进一步
的深层次开发,其品牌旅游形象定位不够明确,缺乏整体营销规划,对外界的宣传力度远远不够,难以形成品牌效应,其影响和规模都很小,除了在广西区内具有一定的知名度外,并没有在全国范围内形成较大的反响。
三、京族哈节旅游营销策略的建议
文化是旅游资源的灵魂,文化的差异产生旅游吸引。文化和旅游结合是旅游业发展的必然趋势,怎样把文化上的独特性渗入自然旅游资源中,打造出别具一格的,影响巨大的品牌旅游产品,也是京族哈节文化旅游营销中首先要考虑的。东兴京族哈节需要一个更具影响力的文化载体,通过整合当地的旅游资源,充分利用北部湾开发的区域经济政策,沿边、沿海的地理优势以及非物质文化遗产名录的这张名片,开发出面貌一新的、独具京族特色的现代旅游产品,并通过策划和包装宣传将京族哈节独有的文化内涵和魅力展现在世人面前。
(一)产品创新
由于非物质文化遗产不同于一般的文化旅游资源,作为遗产更多的是保护和传承。所以,在开发和设计京族哈节文化旅游产品时,就要充分考虑到其非物质文化遗产这一特殊的身份,利用旅游业的渲染力和影响力,把独一无二的京族哈节魅力充分展现在世人的眼前,把京族哈节文化传承和发展下去。
1.打造京族哈节文化周核心旅游产品由于京族哈节在不同地方举办的时间不同,并且都是有各办各的趋势,这样一来,京族哈节就难以形成大规模,产生大品牌的影响力和冲击力。所以,应该把那些分散的力量凝聚成一股力量,集中优势大力发展以万尾为中心的京族哈节旅游文化周。精心设计京族哈节旅游文化周活动内容。具体措施如下:
(1)开场。策划一系列活动旨在吸引媒体和游客关注,为后面文化周的核心活动做前期的宣传和热身。一般在文化周的头两天进行。举办一些如“寻找民族之花”
“、少数民族服装秀”之类的选秀活动决赛放在文化周头两天进行,为的是吸引全国各地媒体的广泛关注和报道,吸引游人前来观赏,达到宣传文化周核心内容———京族哈节的效果。
(2)高潮。精心打造万尾京族哈节的庆祝活动。万尾有着风光迤俪的金滩,每年的七八月份本身就
能吸引众多热衷于阳光、沙滩、海水的滨海浴场和水上运动的爱好者。在这个时候集中京族三岛的优势和力量,以万尾现有的哈亭为基础,精心打造出一台气势恢宏,别开生面的万尾京族哈节。当然其中的哈节庆祝活动应尊重京族人民的风俗习惯,并保证其原生态不掺杂任何商业气息在里面,主要由当地居民自发举行庆祝,政府或相关赞助商家进行合理的策划和安排,从而让整个活动达到人们期望的轰动效果,让京族哈节文化保质保量地呈现在世人面前,让京族哈节文化不断传播和发展下去。
(3)收尾。结束3~4天的庆祝活动之后,远道而来的游客都想静下心来好好享受这里的阳光、沙滩、海水以及欣赏京族人民的风土人情。在文化周最后的一天里主要提供些场所让游客体验京族的各种饮食风味,购买土特产以及整个文化周活动的光碟和影像产品,让游人把留在这里的美好回忆全部带回家,从而树立起良好的口碑。
2.精心设计、大力开发京族哈节衍生旅游产品不管京族哈节旅游文化周搞得多轰动,多成功,但作为旅游产品一年仅此一次活动远远满足不了旅游消费者对其的需要,同时也会让京族哈节文化旅游在京族哈节旅游文化周结束之后陷入门庭冷落的尴尬。相关京族哈节衍生旅游产品的打造,不但可以填补在京族哈节旅游文化周过后的时间里人们对京族哈节旅游需求的空白,同时可以增加旅游收入,扩大整个地区的旅游影响力。
(1)建造京族民族风情园
民族风情园主要用于提供给游客体验京族人民的日常起居生活、劳作和娱乐的情景,从中品读出京族独有的民族文化特色和海洋文化内涵。该园分5个部分:
①京族生态民居苑。以仿原生态京族民居为主,从外观构造和屋内布局、装饰、家具、器皿等都与当地京族民族别无两样。但又因其以现代宾馆的形式开发和设计出来,主要用于接待来东兴游玩的游客。所以,这些京族民居现代宾馆业和原生态京族民居结合体让在这里住宿的游客,不但可以体验到原生态京族家庭日常起居的情景,也可以得到现代宾馆提供的优质服务。
②京族文化文物馆。文物馆内展出京族的服饰、捕鱼业、手工制作、文学艺术、宗教礼仪、古老传说等方面的文物、模型、图片和书籍等,力图反映京族的
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传统文化,并运用较高艺术水准的声、光、电等现代科技手段,使展览更逼真、生动,增强该展览的观赏性、参与性和操作性,使游客在大饱眼福中增长见识。
③京族文化娱乐馆。由穿京族服装的青年男女表演经过精心包装、
设计的京族特色的天灯舞、竹杠舞、花棍舞、独弦琴演奏和京族婚礼、情歌对唱、唱哈等精彩片段,也可晚上举行篝火晚会、海鱼烧烤等节目,表演场为露天,地面植草和铺垫海砂,适应各种节目表演。
④京族美食街。为游客提供各种有原汁原味的京族食品和海鲜系列,以满足顾客品尝京族风味美食的需求。
⑤京族土特产馆。主要为游人提供独弦琴、帆船、尖顶帽、海贝等具有东兴地方特色的、充分反映京族传统文化的旅游工艺品、纪念品和土特产品等。
(2)“海上哈节”构想
京族哈节一年一次,远远不能满足人们对其的旅游需求。而开发国际邮轮,打造“海上哈节”,恰恰可以弥补京族哈节的这个缺陷,可以源源不断地满足人们对京族文化的强烈要求。具体构想如下:
“海上哈节”主要是充分利用京族三岛临海、沿边的地理优势,用现代舞台艺术感染力展现京族文化的独特魅力。
①开发国际邮轮,建造海上大舞台。可以开发东兴至越南的国际邮轮———“京族号”,将舞台搭建在大型轮船上,整个舞台以浩瀚的大海为背景。每当夜幕降临,星光点点,伴着和煦的海风,“京族号”就会缓缓驶入万尾金滩,在那里点燃艺术的火把,展示独特的京族文化。
②聘请国内或者国际知名导演对整台“海上哈节”进行策划和编排。利用大牌导演的娴熟舞台艺术感染力和精湛的舞台表现力,用现代舞台艺术充分、全面展现京族人民生活劳作场景,节日庆典等一系列京族民族和海洋的独特文化内涵,其中可邀请越南京族一起参演,打造一台富有国际化的京族文化大汇演。
③海上哈节力求纯正京族文化。海上哈节不是只为了迎合观众口味而一味追求商业利益的商业演出,旨在利用现代艺术手法展现京族文化的魅力。所以,在选拔演员上应尽量选择本土京族居民,以保证其文化内涵的原汁原味。118
海上哈节的推出,不但会使京族文化得到传播和发展,同时为整个东兴的旅游起到了催化剂的作用,丰富旅游内容,打破传统东兴一日游的旅游形式,加快当地住宿业和餐饮业的发展,从而推动东兴乃至北部湾旅游业的发展。
(二)加大宣传力度
京族哈节只有通过一系列的、多渠道的和全方位的宣传手段,才能让文化旅游产品进入人们的视野,其文化内涵完全被世人所认识、认同,然后产生共鸣和吸引,最后转化为消费。
1.网络宣传
进入信息时代,网络已经成为人们生活的一部分。所以,怎样利用网络资源做好京族哈节的旅游宣传就显得十分必要。建议设立京族专题网站,网站主要介绍与京族有关的各种信息资料,用图片、音像资料及flash等软件来表现其独特的文化旅游价值。还应把具体的旅游线路、价格、住宿和餐饮情况详细地呈现出来,提供与旅客互动交流的平台,通过及时的交流了解到游客的最新动向和新的旅游需求。
2.影音宣传
通过影视作品、
音乐作品以及电视、电台节目来宣传,创作一些关于京族影视作品、音乐作品、电视电台节目,透过这些有声有色的作品和节目让人们了解京族文化,品读京族的独特文化内涵。因此,要深挖民俗文化精髓,多出文化精品,宣传京族哈节的独特文化魅力。
3.机构宣传
通过权威的京族文化研究机构如广西少数民族非物质文化遗产研究中心等公布的权威数字、发表的权威文章,让人们对京族文化有新的认识和新的发现,让京族文化底蕴充分地展现在世人面前。广西壮族自治区旅游局的“旅游大篷车”在对外宣传时,也应着重加大对东兴京族哈节的宣传力度。
(三)人才培养
人是文化的创造者,也是文化的传播者。京族哈节文化旅游要发展,人才培养是关键。
1.京族文化传承者的培养
随着异族文化的不断侵入和影响,现代潮流的大背景下,越来越多的京族年轻人都不愿去学传统的京族民俗技艺。随着京族老者的逝去,将会带走一部分的传统京族技艺,会导致京族的某一部分的
民族技艺失传。当地政府应出台一些刺激政策、激励因素来激励、鼓励当地京族年轻人学习京族民族传统技艺,开办京族民族艺术培训班,从小抓起,保证优秀京族文化传承者的供给,做好京族民族技艺的传承和发展工作。
2.优秀导游人员的培养
导游人员是文化资源和游客之间交流和沟通的桥梁,游客通过导游人员对文化旅游资源的解说,了解和认识到文化旅游资源的精神文化内涵。所以,解说精彩程度和质量高低,成为游客是否能领略到文化旅游资源之文化价值的关键。当地政府和相关旅游部门要抓好优质导游队伍的建设,严格把关导游人员的资格考试、
资格认证,完善导游人员相关的法律法规,保证每一个上岗的导游人员都具有高度职业责任心,高文化、高素质。
3.少数民族文化研究人员的培养
通过少数民族文化研究人员的研究成果,可以让我们对少数民族文化有更深、更广的理解和认识,也可以让一些被人们忽视的少数民族文化得到重视和保护,拓宽少数民族文化内涵,提供少数民族文化发展方向。少数民族聚居地的政府应该鼓励和赞助一些院校加强相关学科的建设,提供给社会优秀的少数民族文化研究人才,保证少数民族文化的健康稳步发展。
(四)加强保护
文化保护是文化发展的前提。随着经济社会的发展,各民族文化的不断交融和同化,使得一些少数民族的独特文化濒临绝境。要发展文化旅游,一些相关的保护措施也就显得非常必要。
1.政策保护
具体表现在:一是资金上的支持;二是政策上的倾向;三是行动上的响应。
2.社会民众保护
文化保护的主导力量是当地社会民众。只有在当地居民认识到他们自己民族的独特文化价值,并引以为豪的时候,才会有民族文化保护意识和保护动力。同时,发展旅游要想办法提高他们的经济收入,让他们成为真正的受益者,从而激发他们自觉地保护和传承本民族的文化。
3.旅游政策法规保护
出台和完善相关的非物质文化遗产保护的法律法规,建立相应的旅游政策法规,是京族文化保护的
最强有力保障。确保京族哈节文化旅游发展的有序性、健康性和延续性。
总之,广西京族哈节旅游营销策略的总方向应为:结合在地理上、经济上和政策上的优势,集中打造文化旅游品牌,积极宣传,扩大影响,做好相关人才的培养以及文化保护工作,让全国、全世界都对广西京族哈节这一独特的少数民族文化有所认知和了解。
参考文献和资料来源:
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