北京广告产业发展特点与关键

北京广告产业发展特点与关键

杨同庆杜文娟许敏玉

内容提要改革开放以来，北京广告业得到了快速发展，行业规模大、人才素质高、市场成熟度高，是我国广告市场传媒中心、创新研发中心、优质公司中心和高端人才中心。促进北京广告业发展，提高广告业在现代服务业中的比重和整体水平，是适应对外开放新形势、加速国内国际市场信息交流、提高资源配置效率、增强自主创新能力和民族品牌竞争力的迫切需要，是促进首都经济产业结构优化调整、加快转变经济发展方式和推进文化创意产业发展的有效途径，是加快北京世界城市建设的重要途径。

关键词广告产业发展现状发展趋势

中图分类号：１７７１３．８文献标识码：Ａ

文章编号：１０００—７６３６（２０１１）０９—０１２４—０５

广告产业是现代服务业的支柱，是文化产业的主要领域，是创意产业的重要组成部分…，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着重要的作用，是一个国家或地区经济和文化发展的晴雨表和风向标，其发展水平直接反映一个国家或地区经济发达程度、科技进步水平、综合经济实力、社会文化质量和自主创新能力。

一、北京广告市场基本情况

（一）北京广告产业发展位居中国广告产业前列

在中国广告产业的发展过程中，北京始终处于领军的位置。２１世纪以来，北京地区广告行业发展势态良好，增长稳步，２００９年北京广告营业额达３８６．７亿元。北京广告媒体、广告公司数量均排在全国前列，２００９年广告经营单位１５４５０家。其中，广告公司１２８３３家，广告媒介１９０２家。２００９年广告从业人员达到１２０１５４人，比２００８年增长了１４％，是２００７年和２００８年连续两年负增长之后的一次大幅度增长。具体见图１、图２、图３。

３３

椭

袖．２１、＼

．踅：笪．１５．０１

１４０４８

１５３８９

．１４．３４

∞。

２力１１

１●ｉ”１５３９０

１５４

啪

∞∞加。啦枷哪啪堋

姗舢姗舢姗舢舢。咖蝴咖咖咖咖咖。

２００１

２００２

２００３

２００４

２００５

２００６

２００７

２００８

２００９

硼

删硼

一广告营业额数额（亿）叶ｆ告营业额增长率（％）

圈１

ＩＩＩＩＩＩＩＩ广告经营单位（户）小广告经营单位数量增长率（％）

图２

２００１—２００９年北京市广告经营额及增长率

２００１－２００９年北京市广告经营单位户数及增长率

收稿日期：２０１ｌ—０６—３０

作者简介：杨同庆武汉大学新闻与传播学院博士研究生，首都经济贸易大学广告研究所所长，教授，北京，１０００７０；

杜文娟首都经济贸易大学文化与传播学院，副教授；许敏玉首都经济贸易文化与传播学院，讲师，博士。

１２４

万方数据

专题探讨

２０００００１８００００１６００００１４０ｏｏｏ１２００００ｌｏｏｏｏｏ８０ｏｏｏ６００００４００００２００００

０

２００Ｉ

２∞２２∞３

２００４２００５２００６

２００７２００８

２∞９

—一广告从业人员（人）＋广告从业人员增长率（％）

图３

２００１－２００９年北京市广告从业人数及增长率

图１至图３数据来源：北京市工商行政管理局

表１北京市文化创意产业各领域收入比重（％）

行业文化艺术新闻出版广播、电视、电影软件、网络及计算机服务

广告会展艺术品交易设计服务旅游休闲娱乐其他辅助服务

２００４年

２．３１４．５７．４２６．９１０．８２．４７．８８．３１９．７

（二）广告产业是文化创意产业的重要组成部分北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划中明确提出，广告和创意设计是文化创意产业发展的任务之一，近年来，广告也是文化创意产业营业收入的重要组成部分。见表ｌ。广告行业是文化创意产业中的一个重要支柱，广告活动中的策划、制作、媒体发布创意工作都可以产生经济价值和社会价值，加上北京具有悠久的历史、文化背景，发展广告等文化创意产业可谓得天独厚…。文化创意产业已经成为北京市仅次于金融业的第二大支柱产业。

【三）广告经营单位具有地区聚集性

从北京市广告企业地区分布来看，朝阳和海淀集中了

２００５薤

２．２１４．３８．２２８．３“，２１．７７８．６

２００６年

１．９１１．８６．７３２．７１０．８１．６９．１８．３１７

２００７年

１．８１０．３６，４３５．２１０．７２．２９．１８．１１６．２

１８．４

数据来源：北京市统计局

北京市较多的广告企业及从业人员，两区分别有广告企业

２８０２家和２３４７家，占总数的４０．３９％，共有从业人员３．９万人，占总数的３２．１６％。

从规模看，以朝阳、东城为商务圈的东部地区是北京市广告业发展速度快、规模化程度较高的地区，随着朝阳ＣＢＤ商务中心的崛起，朝阳区聚集了越来越多的大中型广告企业，广告行业的群聚效应在北京市的东部地区初步显现。全市３８家亿元以上大型广告企业中，朝阳、东城占到３０家，其收入规模占亿元以上企业的８８％。

（四）广告产业规模化经营日益提高

广告从业人员人均经营额是衡量一个国家或地区规模化发展的一个重要指标，人均经营额越高，说明行业发展规模化程度越高。２００７—２００９年北京市广告经营额一直持续增长，２００７年和２００８年广告营业额增长率明显高于从业人员增长率，这充分说明广告从业人员人均广告营业额提升，虽然距离发达国家和地区的规模化经营还有一定差距，但已有较大进步。

二、北京市广告产业特点及优势

在北京市广告行业的发展历程中，改革与发展一直是一条主线贯穿于整个过程中，可以概括为坚持改革开

１２５

万方数据

经济与管理研究（２０ｌ１年第９期）

Ｒｅｓｅａｒｃｈ

ｏｎ

Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ明ｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

放，行业迅速崛起；促进经济发展，规范市场行为；加快改革创新，增添新的活力①。进入２１世纪后，北京市广告业广告经营额平均每年以高于１０％的速度增长，快于全市经济总量的增长。

（一）经济发达，为广告业提供了发展契机

北京市的经济发展迅速，为广告产业的发展奠定了基础。２００９年ＧＤＰ达到１１８５．９亿元，比２００８年增长１０．１％，人均地区生产总值超过１万美元，位居全国前列。

随着市场经济的发展，以服务业为代表的第三产业纳入ＧＤＰ统计体系，１９９２年第三产业仅占北京经济比重的４４．３％，１９９５年突破５０％，２００９年第三产业所占比重超过７５．８％，稳居全国首位，远远高于４０％的全国水平。２００６～２００９年，北京市文化创意产业增加值平均增长２１．９％，高于全市ＧＤＰ增长率７．５个百分点。２０１０年上半年，北京市文化创意产业实现增加值８０４．３亿元，占全市ＧＤＰ比重为１２．６％，文化创意产业已经开始成为北京经济发展的重要支柱和最活跃、最具增长潜质的产业，是北京市仅次于金融业的第二大支柱产业。

（二）传媒业发达。是全国的媒体传媒中心

北京是全国最大的广告媒体市场，集中了全国性、专业性主要媒体。众多全国性广播电视传媒机构云集北京，形成传媒公司规模大、数量多、辐射面广的特点∞１。仅就广播电视广告市场而言，拥有像中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国教育电视台等一些中央级广播电视媒体，在传媒业中极具影响力，媒体资源优势显著；此外，数字电视、楼宇电视、手机、数字移动公交、ＩＰ电视等新媒体一般首先在北京广告市场出现，使得北京的媒体优势无可比拟。２００９年，北京共有１９０２家媒介单位，其中广播电台５家，电视台２０家，报社１７１家，期刊社１１８９家，经营广告的网站５１７家，共有２３４８种媒体。

２００９年媒体广告经营额总额达到２７４．９亿元，占全部广告经营额的７１．１％，而广告公●６．５０％口７．４０％

司仅占２８．９％，广告媒介的经营额是全部广告经营额中最重要的组成部分，媒介单位对广告行业的贡献率是广告公司的３倍左右，见图４。

（三）北京是全国广告创新研发中心北京广告业水平处于全国领先地位，因此北京有义务也有责任成为全国广告创新，广告匿

一，“告公司■

一

口期刊社

研发，广告制作的中心旧１，为全国甚至全世界图４２００９年北京市广告经营额分布

广告业贡献优秀的广告创意和广告作品，引领数据来源：北京市工商行政管理局

中国广告发展的趋势，制作精美的公益广告，思考中国广告发展途径等。

在北京，各种研究机构，科研单位相对集中，北京大学、人民大学、传媒大学、首都经济贸易大学等１５所院校均设立了广告研究所、广告市场调研所、广告主研究所、传媒研究所等广告研究机构，为北京成为全国广告研发中心提供了得天独厚的条件。

Ｉ四）北京是优质广告公司和优秀广告人才中心

与国内其他城市相比，国内外大型广告公司落地北京的数量较多，尤其是国际知名大型广告集团和广告公司

①北京广告协会《当代北京广告史》（２００７年１２月）。

１２６

万方数据

专题探讨

纷纷在北京设立中国大陆地区的总公司，这充分说明了北京市场的重要性和吸引力。北京有５６０家外资广告公司，同时中国本土广告公司发展迅速，众多优秀广告企业纷纷在北京设立分公司，如广东省广告公司、广东白马、上海梅高、南京卓越品牌传播机构、广州东方船广告公司、新疆普拉纳广告公司、大连１８０广告公司等，加快了北京广告行业的专业化和品牌化发展。

三，北京广告行业发展关键点

北京广告行业发展，面临着机遇和挑战，新的世纪里，北京广告发展的环境有了一些根本性的变化，这些本质性和结构性的改变会引领广告行业的发展趋势，了解这些发展趋势不仅可以加快行业自身进步的进程，更能够为全国广告行业的发展提供指导性建议。

《一）广告行业的战略转型与产业升级是提升广告产业竞争力的基础

以调整和优化广告产业结构为重点，推动北京市广告产业结构升级，提高北京广告业整体的竞争力是发展趋势之一。以广告产业整合为转型目标，实现广告业务重组与产业链重构，促进广告资源优化配置和集约化经营①；鼓励一批具有竞争优势的广告企业通过上市、参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式，加快培育大型专业广告企业、广告媒体集团，实现强强联合，是提高广告公司国际市场竞争力的重要途径。

（二）资本化运作是广告产业发展的关键

由于中国经济发展越来越进入全球化市场格局，我国广告行业在行政约束和保护条件下呈现出的持续高速发展趋势，正在逐渐转变为多国竞争的态势；这一竞争关联到全球经济形态变革和产业结构调整的大背景，北京将成为国际广告行业竞争的主战场。目前，广告行业的资本运作形式主要有广告公司间的投资、融资和行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。

ｌ三）广告服务模式创新是广告产业发展的核心竞争力

随着经济体制改革的深化，在广告运作机制中，传统的行政主导和关系主导正在转变为市场主导和知识、技术主导，这将要求广告公司加快服务模式的转变。

重视服务链条的扩展。广告产业目前正在经历的转型是更高层次的战略转型，它必将改变广告代理公司传统的代理地位，直接影响企业的决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。广告公司将定位于为企业提供广告服务和营销传播咨询的机构，成为企业的战略合作伙伴，真正参与企业的战略决策。

加强创新型服务。广告公司必须从以往被动的保姆式服务转变为主动超前、追求创新的智力性服务，要及时根据广告主的需求不断调整自己的主营业务，加强广告战略创新、广告设计制作创新、广告发布模式创新等。创新体现在广告公司运营的每一个方面，体现在为企业提供服务的每一个细节。从品牌推广、规划到产品设计包装；从经营战略到促销、公关等，都需要以具有创意含量的服务来提升竞争力。

＼

（四）广告传播方式日益多元化是广告产业发展的趋向

“新媒体，新传播”是目前广告业面临的一个新课题，各种新媒体、新技术的广泛普及，网络媒体，网络电视，手机三网合一技术出现，使广告的传播渠道日益多元化。新媒体、新技术的应用为广告服务水平的提高提供了可行性条件，同时也使广告媒介的竞争更加激烈，因此，北京市未来的广告传播方式将日趋多元化，在发展中既要追求

。杨同庆、刘林清，《中国广告业发展趋势与监管对策研究》，２００９年国家社科基金课题报告。

１２７

万方数据

经济与管理研究（２０１１年第９期）１

Ｒｅｓｅａｒｃｈ

ｏｎ

ＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

科学技术含量，又必须具备全面优质的服务内容。

国务院日前公布的《产业结构调整指导目录（２０１１年本）》已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。国家“十二五”规划纲要作为国家中期发展战略，首次提出“促进广告业健康发展”，对广告业发展的指导性意义深远。因此，广告业要充分发挥广告作为国民经济发展的“晴雨表”、精神文明建设的“风向标”、市场经济完善程度的“度量计”、构建社会主义和谐社会的“助推器”的作用，为北京社会、经济、文化发展，为“首善之区”建设发挥作用。

参考文献：

［１］张金海．中国广告产业现状与发展模式研究报告［Ｊ］．现代广告，２００６（７）［２］倪宁．关于央视黄金资源广告招标的思考［Ｊ］．国际新闻界，２００９（１２）．［３］陈刚．中国广告产业重新定位的四个维度［Ｊ］．广告大观，２００７（８）：２９．

Ｓｔｕｄｙ

ｏｎ

ｔｈｅＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ

ＹＡＮＧＴｏｎｇ—ｑｉｎ９１，ＤＵ

Ｂｅｉｊｉｎｇ’ＳＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＩｎｄｕｓｔｒｙ

Ｍｉｎ—ｙｕ２

Ｗｅｎ—ｊｕａｎ＂，ＸＵ

（１．ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ＣａｐｉｔａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＢｕｓｉｎｅｓｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００３０；

２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＣｕｌｔｕｒｅａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＣａｐｉｔａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄ

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００３０）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＷｉｔｈｔｈｅａｄｏｐｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｒｅｆｏｒｍａｎｄ

ｉｓｉｎｇ

ｏｐｅｎｉｎｇ—ｕｐｐｏｌｉｃｙ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｈａｓｂｅｃｏｍｅ

ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ａｔｔｒａｃｔｓ

ｏｎｅ

ｏｆｔｈｅｍｏｓｔｐｒｏｍ—

ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ．Ｂｅｉｊｉｎｇ，ｔｈｅ

ｃｅｎｔｒｅ

ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｒ＆Ｄａｎｄｍｅｄｉａ

ｔｈｅｅｌｉｔｅｓｏｆＣｈｉｎａ’Ｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎ・

ｔｏ

ｄｕｓｔｒｙ，ｂｏｔｈｔａｌｅｎｔｓ—ｒｅｓｏｕｒｃｅｓａｎｄｃｏｍｐａｎｉｅｓ．ＴｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｏｆＢｅｉｊｉｎｇ＇ｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｃｒｕｃｉａｌｔｈｉｓｓｕｎ—ｒｉｓｉｎｇｔｅｒｔｉａｒｙｓｅｃｔｏｒ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｗｈａｔｔｈｅｇｌｏｂａｌｉｚｅｄｍａｒｋｅｔａｓｋｓｆｏｒｉｓｔｉｒｅｐｌａｙｅｒ，诮ｔｌｌｓｔｒｏｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ；ｗｈｉｃｈｆｏｒｃｅｓｐａｂｉｌｉｔｙ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ａｓ

ａ

ＯＵｒ

ａ

ｔｈｅｆｕｔｕｒｅｏｆ

ｈＪ【ｇｈ—ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ，ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ，ｉｎｎｏｖａ－

ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｉｒｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｃａ－

ｇｌｏｂａｌｉｚｉｎｇｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇｉｓｓｈｏｕｌｄｅｒｉｎｇｔｈｅｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｌｅａｄｉｎｇｔｈｅｗａｙｏｆｏｐｔｉｍｉｚｉｎｇ

ｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅ

ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ

ａ

ｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐａｔｔｅｒｎ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇｗｅｌｌ—ｒｏｕｎｄｅｄｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ

ｓｏｃｉｅｔｙｎｅｅｄｓｊｏｉｎｔ—ｅｆｆｏｒｔｓ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ａｓｐｅｒｆｅｃｔｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｏｆｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｃｒｅａｔｉｖｉｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｓｔｈｅｐｉｏｎｅｅｒ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＩｎｄｕｓｔｒｙ；ＩｎｄｕｓｔｒｙＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ；ＣｕｒｒｅｎｔＳｔａｔｕｓ；ＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＴｒｅｎｄ

责任编辑：魏小奋

１２８

万方数据