HTC手机市场营销策划书
1101101班
第六组
前言
在现代社会,手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展,人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新,于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,三星,苹果,小至国内的魅族,小米,小辣椒,酷派等手机生产企业。
截止 2012年10月份我国的手机用户数量达到了10亿户,占领全球16%手机用户消费市场,市场份额占全球第一。2012年中国手机市场销售量达3亿台,其中智能手机份额为18%,且不断的有上升的趋势。IDC《中国2012年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计,未来5年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显,未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场,一成为了各大手机厂商的必争之地。
HTC在国际上是一家知名的手机企业,但在中国大陆他的知名度却不怎么高,就算是他在内地的全资子公司,轮知名度,却还比不上诺基亚,三星,索爱等老牌手机生产企业。进行品牌的推广,使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌,成为HTC抢占中国智能手机市场的主要战略。
目录
前言 ............................................................................................................................... 2
一.国产手机“HTC”的调查报告 .................................................................................... 4
1、调查提要 ............................................................................................................ 4
2、调查背景 ............................................................................................................ 4
3、调查研究方式及调查的主要内容 ......................................................................... 4
4、抽样方案设计 ..................................................................................................... 4
5、调查成果 ............................................................................................................ 5
6、调查数据分析及建议........................................................................................... 6
二.产品策略 .................................................................................................................... 6
三.价格策略 .................................................................................................................... 7
1、产品价格 ............................................................................................................ 7
四.分销渠道 .................................................................................................................... 7
1.分销渠道设计........................................................................................................ 7
2.产品连锁经营........................................................................................................ 8
五.促销方式 .................................................................................................................... 8
(1)网站建设......................................................................................................... 9
(2)产品推广方案.................................................................................................. 9
一.国产手机“HTC”的调查报告
1、调查提要
(1)、品牌背景:HTC公司于1997年由董事长王雪红,董事暨宏达基金会董事长卓火土,与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日,为威盛电子转投资的公司,是全球最大的智能手机代工和生产厂商,全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商之一,垄断了Windows Mobile手机80%左右的市场份额。2008年6月,公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation更名为HTC Corporation。
(2)、调查目的:为了了解大学生消费群体购买手机的消费心理。
2、调查背景
随着经济社会的不断发展,手机已经是人们在生活中必不可少的重要部分,现今手机不断革新,智能手机已占有手机市场的大部分,最为突出的手机品牌,比如HTC和苹果。两个品牌的手机同时受到了年轻人得青睐,尤其是大学生。商家已开始把大学生作为手机购买群中最重要的消费群体之一,开始为大学生量身订做了很多款适合大学生使用的手机。手机,作为一种重要的联络手段,一种高端科技产品,一种时尚的象征他身份的标志。
3、调查研究方式及调查的主要内容
(1)、调查研究方式:主要采用问卷调查。
(2)、调查内容:①调查HTC手机是否受当代青年人喜欢
②调查大学生购买手机能接受的价格范围
③调查大学生更换手机的频率
④预测HTC手机在大学生市场的发展潜力
4、抽样方案设计
(一)、明确抽样调查的目的:为了了解大学生消费人群对HTC手机认知度和消费心理。
(二)、确定抽样对象:重庆正大软件学院在校学生。
(三)、采用简单的随机抽样法
(四)、确定问卷数量
(五)、制定实施总体方案及步骤:
(1)、设计问卷
(2)、调查样本的选择和时间:
调查样本:正大软件学院学生
调查时间:课余休息时间
(3)、调查方法:发出50份问卷
(4)、将调查结果进行分析
5、调查成果
(1)、对大量的资料进行整理概括的结果:发放50份问卷,回收有效问卷45份。针对大学生对于HTC的了解情况如下图所示,从而可以发现绝大多数的消费者对此品牌的了解程度是不太了解的,说明品牌还有拥有众多的潜在客户群可以发展。
(2)、经过调查大部分人对HTC手机的宣传的了解是通过网络和身边的朋友。如下图所示:
(3)、通过调查大部分大学生更换手机频率,一般都是用坏或者质量出现严重问题时。如图所示:
(4)、分析认为当代大学生对手机功能的需求如以下几个方面,上网功能、音乐功能、游戏功能以及拍照录像功能。如图所示:
6、调查数据分析及建议
(1)、首先我们对HTC产品做一个SWOT分析:
优势:①规模大,HTC本身是全球最大的智能手机代工厂商,然后本身也有自主品牌的手机产品。②华丽的HTC sense。HTC的触控操作是做得非常出色。③不限定运营商。“客户第一”的先进理念。④产品更新快,型号多。
劣势:①HTC近期才正式进军大陆市场,以前的行货是以子公司多普达为品牌在大陆推出的,不过行货价格高很多,所以基本上大部分人都只能选择买水货机,售后自然差一点。②HTC一直主攻高端市场,很多产品售价都比较高端、,虽然也有尝试过一些低端的机型,不过效果似乎都比较一般,整体的定位,还是比较高端 。③由于,HTC做的都是智能手机,加上现在主流的大屏触控手机,所以在电池续航能力上不是很强,许多旗舰机型的待机时间都让人不是很满意;再有一个相对的缺点,就是拍照效果相对索爱那些品牌,要差一些。
通过SWOT分析,我么可以看出HTC手机在大陆市场的压力巨大,对于刚刚进入大陆市场不久的HTC来说,不仅仅是需要更多的消费者,而是需要更多的让消费者认识和了解HTC,同时可以降低一些产品的定位,有许许多多的消费者了解HTC,但因为价格的原因却选择了水货或者其他品牌手机,显然HTC的市场定位是主攻高端市场,放弃了低端市场,也就意味着丢失了更多的消费人群。
(2)、建议:
经官方调查数据表明:71.9%的HTC手机用户年龄分布在18-30岁之间,较中国手机用户年龄结构具有更加年轻化的特征。51.3%的HTC手机用户拥有本科及以上学历,该比例仅低于苹果I Phone手机用户。HTC手机越来越受年轻人青睐。建议HTC主攻年轻消费群体。⑴在设计方面,设计出更加新颖的款式,全方面的满足大学生对于时尚的要求。⑵在进行价格战略方面,选择合适的时机采用降价销售,来吸引更多的顾客,满意的顾客才是最好的广告。⑶在销售渠道方面,除了专卖店和手机大卖场之外,在网上的旗舰店也要时刻更新款式。要改变只能在专卖店才能购买到缺陷,全方面方便消费者购买。
二.产品策略
我们的产品依据特定的目标客户群体,设计组合手机的功能特点,在造型、外观、 色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包
装等方面予以区分,针对我们的目标市场进行细分。 HTC力求体现与其它品牌同类型定位手机的差别化,突出体现在产品本身上的优势,而且是消费者可以感知的产品优势。 手机的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未来市场发展趋势预测,保证机型系列的科学化,减少库存,满足销售,不会断货,不会导 致畅销机型无货或追加不及,以及滞销货的积压。手机要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要,有选择的投放产品。 产品线能够满足特定渠道对定制、包销、买断产品的可供选择空间。 产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。
三.价格策略
1、产品价格
一方面,加大对中国市场的智能新机投入。HTC日前展示的“龙”系列手机则是最佳诠释者。据了解,HTC今年将在中国与三大运营商合作推出龙系列产物,该系列将针对中国市场特定研发,就之前已经现身的这三款机型来看,电信版将支持双模双待,联通版为GSM+WCDMA双卡双待,而中国移动(微博)则将会有TD-SCDMA制式的机型,且价位都将低于2000元。与此同时,HTC在兼顾实用、低价的同时,也将推出龙系列的高端机型,以满足不合的消费群体。 在内地市场,HTC是一个“晚来者”。尽管如此,HTC在三年时间内销量却增长了657%。完全有理由相信,随着中国市场商机的大爆发,HTC手机或迎来新一轮的增长。
2、价格渠道
如今的中国市场已是商家必争之地。目前,我国的手机用户数已达9.8758亿,即将迫近10亿大关。其中3G用户数为1.3571亿,约占13.7%,成长前景巨大。另外,工信部最新发布的一项统计公报也显示,截至2011年底,我国手机普及率到达73.6部/百人,比2010年提高了9.2部/百人。庞大且仍在快速上升的手机用户数量,提供了一个商机遍地的市场。
HTC在中国市场上有着巨大的成长前景,但同时也面临着挑战。直到现在,在内地市场上,HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着,为了吸引消费者,HTC行货手机仍然需要在价格、服务上做更多的工作。
四.分销渠道
1.分销渠道设计
1.线上直营 与“兴长信达”结盟 北京兴长信达科技发展有限公司成立于2000年是中国最早最大的全程电子商务服务商。曾经成功搭建和运营诺基亚、索尼爱立信等品牌官方网上商城的兴长信达成为HTC的首选合作伙伴。兴长信达创始人及董事长刘磊表示:电子商务服务业给传统企业带来的是最后一次机会,
如果不大力发展电子商务业务,传统企业将慢慢掉队,市场份额将被逐渐蚕食。 官方网上商城的所有权和定价权在HTC,而兴长信达为HTC官方网上商城提供全套的电子商务服务,整合了建站、运维、运营、营销推广、仓储、物流、数据挖掘、客服、售后等各个环节。HTC的品牌优势和兴长信达的技术和服务优势这种优势互补就解决了传统电子商务面临的品牌塑造和产品积压两大难题。
2线下运营商集中采购 运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道,占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道,但HTC作为新进品牌,缺少与本土运营商合作的经验需要从头开始建立品牌信任和影响力。因为行货与水货存在价差,直到现在,HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着,为了吸引消费者,行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势,HTC与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。HTC还为中国移动提供TD-SCDMA产品。 HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区 。
3 线下零售分销全国市场 入住国内电器销售行业巨头,国美电器和苏宁电器,进而覆盖到全国市场。
4线下零售分销区域市场 区域市场选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。不过HTC并不进入这些连锁卖场所有门店而是根据门店的地理位置、面积大小经过实地考察后将其划分为三类然后在一类门店设专区二类门店设综合柜三类门店则暂不进入。 建立了300家专区、专卖店。HTC中国区在零售渠道建设上的目标是今年将使专区、专卖店的数量达到2000个。 5HTC官方形象店 “体验式”营销 HTC在捷克、俄罗斯 中国的广州、上海和郑州、兰州、西安等地开设品牌形象店。
2.产品连锁经营
(1)区域多家总代理制
我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商(即国包),这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商,后者再将手机批给当地批发商,批发商再批给零售商,零售商把手机销售给消费者。
(2)区域独家总代理制
区域多家代理的存在,导致竞争无序,代理商利益很容易受损,因而积极性不高,不利于厂家相关政策的执行。因而,现在众多厂家开始采用区域独家总代理制,即一个区域只设一名总代理商。
五.促销方式
我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。
(1)网站建设
HTC公司的网站虽然简洁,但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站,能吸引些潜在的客户,增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。
(2)产品推广方案
①提供免费服务
人们都喜欢免费的东西,并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站,比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者,这样既能巩固现有的用户,也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时,网站可以提供其他的互动方式,同用户保持互动,了解用户的需求,提供一些免费的产品,比如一台手机等,以吸引更多的用户。
②E-mail策略
a.你可以通过给一些注册用户发送E-mail,把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友,只要满足某些条件,该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。
b.建立完善的客户系统,每隔一段时间向用户发送新闻邮件,随时保持和用户的联系,用户可以向公司反映一些问题,公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
③广告策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
a.标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站,门户网站上发布标志广告,通过发布一些促销信息,最近产品信息等吸引用户点击,增加产品的知名度,吸引潜在用户。
b.关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎,目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词,例如手机,HTC,WM,android等等。通过关键词广告,可以自由控制广告的预算,降低制作成本,提高投放效率,可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页,广告的效果便于统计。
④推广与公共关系方式
由于网络的自由、开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成一个关系可靠,互惠互利的合作联盟,并以网络合作为基础,实现资源共享,创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。HTC可以和网易,新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟,相互提供网站链接地址,也可以采用站内搜索的方式,相互提供搜索内容。
HTC手机产品的市场调查问卷
您好。我们正在做一次关于HTC手机的市场调查,为了了解HTC手机消费市场的情况,占用您两分钟时间帮忙填写问卷。
1、您的性别:
A男 B女
2、您拥有手机吗:
A有 B没有
3、您认为手机在您生活中的重要性:
A非常不重要 B不重要 C一般重要 D重要 E非常重要
4、您现在正在使用哪个牌子的手机:
A BBK B HTC C Motorola D NOKIA E I phone
5、您周围同学在使用HTC吗?
A 很多 B 一般 C 只有几个 D 没有
6、您能接受的手机价位是:
A 1000元以下 B 1000-2000元 C 2000- 3000元 D 3000元以上
7、您了解HTC这个手机品牌吗?
A非常了解 B比较了解 C了解 D不太了解 E不了解
8、你通过什么渠道了解HTC手机的:(可多选)
A电视 B报纸 C宣传单 D网络 E朋友 F卖场海报 G 宣传活动 H其他
9、你更换手机的频率是:
A 1年内 B 1-3年 C 3年以上 D 用坏才换
10、您更换手机的原因是:(可多选)A 质量等出现问题 B 外观出现磨损、掉色 C 样式陈旧 D 功能太少 E 追求时尚 F 其他
11、您选择手机时最看重的是:
A 外观时尚 B 质量过硬 C 功能强大 D 价格便宜 E 售后服务好
12、手机的附加功能哪些对您实用?(多选)
A 音乐功能 B 拍照 摄像 C 多媒体视频 D 上网 E 游戏 F 蓝牙
13、您购买手机时选择的场所是:
A 专卖店 B 大卖场 C 商场 D移动、联通公司 E 网上购买
感谢您对于本品牌的支持,感谢您的积极配合。