中国电信行业分析

中国电信的SWOT 矩阵

内部条件

优势（S）

1. 覆盖完善的固定、宽带网络

2. 庞大的客户资源与信息资源

3. 较强大的品牌影响力

4. 稳定的管理模式与企业文化

5. 覆盖完备的3G 网络

劣势（W）

1. 传统体制与价值观的制约

2. 缺乏移动业务运营经验

3. 缺乏2G 用户群

外部环境

机会（O）

1. 光纤到户等技术方案的出现可能降低中国电信的运营成本

2. 宽带市场增值业务带来的机会

3. 宏观经济持续稳定增长，国民收入不断提高

4. 信息产业持续高速增长，成为国家战略支柱产业

5. 3G 市场作为一个新兴市场为运营商带来了巨大的机会

威胁（T）

1. 重组后的竞争压力更大

2. 重组后用户的议价能力增强

3. 互联网与移动业务的融合对运营商的生存空间的挤压

4. 国外电信运营商进入中国电信市场的可能

通过对中国电信SWOT 矩阵的分析，我们建议中国电信同时施行WT 战略（防御型战略）与SO 战略（增长型战略）。

在传统的固网及宽带业务方面，中国电信已经具备了较强的优势。对于中国电信来说，只要能够保持这种行业领先地位，就可以在传统业务的竞争中占得先机。通过施行WT 战略，提升服务质量与用户体验来保有现有的用户群，是中国电信的必要措施。如果中国电信的用户不断流失，传统业务区域不断被渗透，中国电信就会失去南方市场的地域优势，从而失去自身在传统业务方面的议价权。

在新兴的移动业务方面，中国电信应当有效利用其优势，积极开拓市场，达到用户数量的增长。中国电信现阶段发展移动业务的主要目标是扩大用户规模，以达到盈利所需的最小经济规模。在中国电信当前的低资费策略下，需要较大的最小经济规模才能实现盈利。所以中国电信有必要施行SO 战略，主动出击，从其他运营商手中争夺用户。如果中国电信能够成功的把优势与机会结合起来，就有很大希望在移动业务市场中占据一席之地。例如，如果中国电信利用现有宽带资源搭建无线热点，就可以提升大中型城市的3G 用户的手机上网体验。同时，如果能够把“互联星空”发展成一个全方位的手机互联网内容平台，就可以在提高用户的品牌忠诚度的同时提升数据ARPU 值，从而获得渠道及内容上的双重盈利。

综上，中国电信应该在不同的业务领域分别施行WT 战略及SO 战略，以期在保持现有用户群优势的前提下提高自身在移动业务市场中的竞争力，在3G 这个新兴市场中取得立足点。

§2.53G 时代运营商终端战略分析

前言：进入3G 时代后，国内运营商面临着两个难题。第一个难题——3G网络的建设尚未完善——必然会随着中国3G 化进程的推进而自然解决。第二个难题——3G终端的缺乏，尤其是3G 手机终端的缺乏——则需要各家运营商的重视与解决。

2009年8月28日，中国联通宣布已与苹果公司就未来三年合作在中国销售iPhone 手机一事达成一致。此前一天，中国电信表示正与RIM 公司就黑莓手机在中国销售一事进行洽谈合作。8月31日，采用中国移动自主研发OMS 手机操作系统的Ophone 手机正式推出。至此，三大运营商开始了在终端策略上的新一轮的博弈。

无论运营商选择手机终端的自主创新还是国外引进，都必须重视一个问题，即如何利用“终端+内容”模式创造新的利润增长点，同时对用户产生吸引力，提升自身的品牌认知度。

一、中国移动——自主创新之路

给三家运营商中实力最强的中国移动派发TD-SCDMA 牌照，既是政府部门制衡三家运营商强弱态势的手段，也体现了政府部门希望凭借中国移动的优势资源，将TD-SCDMA 这一中国自主创新的3G 标准做大做强，使其具有竞争力和发展前途的决心。

相比于CDMA2000与WCDMA 标准，TD-SCDMA虽然在技术上有所落后，但其网络建设度高、投入运营时间早的优势可以在一定程度上弥补其技术上的劣势。目前，在中国移动对TD-SCDMA 的运营上，最主要、最紧迫的问题就是终端的缺乏。在上网本终端方面，中国移动快速联合了各主要电脑厂商，推出了一系列“G3”上网本。但最重要的手机终端的缺乏依然可能成为中国移动推广TD-SCDMA 标准时的巨大障碍。

鉴于TD-SCDMA 的主要技术规格皆由中国自主研发，与WCDMA、CDMA2000标准均有差异，国外各手机厂商对TD-SCDMA 标准大多持谨慎观望态度。而国内手机厂商虽然推出了一系列TD-SCDMA 标准的产品，但其在功能、外观、品牌影响力上远远不如国外手机厂商。因此，中国移动参考了国外运营商在发展3G 终端时的成功案例，推出了基于Andriod 平台的使用OMS 操作系统的OPhone 智能手机解决方案。目前，支持EDGE 标准（2.5G）的Ophone 终端已经上市，而支持TD-SCDMA 标准的Ophone 终端也有望在2009年内面市。

Ophone 模式与国外的iPhone 模式、谷歌开放技术联盟模式类似，基于“终端+内容”模式，同时中国移动可以根据不同的市场定位对终端进行深度定制。目前中国移动根据其对移动客户群的细分，建立了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌。这三大客户品牌分别对应的客户群体为商务人士、社会大众和年轻一族。如果中国移动能够延续2G 时代出色的客户品牌战略，利用定制终端配合业务套餐，就可以通过“终端+业务”模式一举满足3G 时代用户更加个性化、多元化的需求。

NTT DoCoMo 的3G 终端战略

2008年11月，日本电信运营商NTT DoCoMo 宣布了其新的3G 终端战略：根据不同数据业务对应的目标市场，推出4种不同类型的新终端，旨在满足不同用户群的不同需求。

DoCoMo 的4种新3G 终端类型的终端特点

不同数据业务对应的目标市场

业务类型

差异化需求

典型的目标市场

沟通类

交友、情感交流、社交活动

商务人士、年轻情侣、高校学生

娱乐类

多媒体视频、游戏、音乐、阅读

年轻一族、前卫人群

商务类

移动办公、商旅服务（酒店、机票订购）

商务人士、差旅人群

生活辅助类

本地信息查询、购物、导航

差旅人群、自驾车一族、网上购物一族

DoCoMo 的4种新终端类型的终端特点及对应的目标客户

终端类型

终端特点

目标客户

特色业务

Style 系列

外观时尚，装饰丰富，注重外观设计

时尚人群

Prime 系列

强大的娱乐功能和多媒体支持功能

年轻一族

音乐、视频、游戏等

Smart 系列

功能完善，有助于提高生活和工作效率

商务人士

E-mail、备忘录、位置导航等

Pro 系列

拥有最新技术，并集成了最新的应用

前卫人群

Black bold 等高端机型独有业务

同时，OPhone采用基于Android 平台的OMS 系统，这就意味着Android 平台上的大多数软件都能在OPhone 上正常运行。而Android 作为一个开放、免费的平台，源源不断地吸引着全球的软件开发者，其SDK 也非常成熟、完善。如果中国移动参照苹果App Store 的分成模式，提供较高的分成给软件作者，那么在TD-SCDMA 制式的Ophone 手机全面上市后的一年内，OMS 系统的应用软件数量

必然会出现井喷式的增长。届时，Ophone将可以从硬件、软件、业务等各方面与国外手机巨头的智能手机进行竞争，中国移动缺乏TD-SCDMA 制式手机终端的问题也将一举解决。最重要的是，如果Ophone 模式获得成功，中国移动就可以在3G 时代保持住在移动通信产业链的核心地位，从而控制整个移动通信产业链的分配方式和发展趋势。

二、中国联通——狡兔三窟，双管齐下

在三种3G 标准中，WCDMA 标准技术最成熟、应用最广泛、终端数量最多，在欧美国家已得到普遍的应用。日本作为最早普及3G 的国家之一也选择了

WCDMA 标准，并获得了巨大的成功。如何利用WCDMA 技术与终端上的优势取得领先，是中国联通当下需要考虑的主要问题。

中国联通的第一“窟”，是数量众多的WCDMA 手机终端。

由于起步较早，支持WCDMA 制式的手机终端已经达到2000种之多，其中既有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国际手机巨头的产品，又有Blackberry、iPhone、Palm之类的著名手机终端。与此相比，支持TD-SCDMA 制式的手机终端目前不过百余，支持CDMA2000制式的手机终端也只有600余种。如此庞大的数量，从高端到低端一应具全的手机终端，自然使用户在对比三种3G 标准时会更加倾向于WCDMA。

中国联通的第二“窟”，是与苹果公司合作，把iPhone 引进国内。

iPhone 的出现彻底颠覆了人们对于手机的认识，也给内容提供商和移动运营商带来了新的利润增长点。与苹果公司进行合作，拿下iPhone 在某一国家/地区的专营权，然后凭借iPhone 大幅提高自身的行业竞争力，是各运营商纷纷追求的目标。中国联通成功地引进iPhone，一方面是希望通过iPhone 拉动3G 数据业务，另一方面也是为了营造一个热门话题，持续地吸引人们的注意力。

从联通与苹果公司开始谈判，到iPhone 在华首发，“iPhone入华”一直吸引着分析师、媒体和用户的关注。期间，每一个有关谈判的传闻、每一个可能的合作方案、中国版iPhone 的价格、套餐、外观都引起了大规模的讨论与关注。虽然中国版iPhone 去掉了WiFi 模块，价格偏高，上市后的表现也不如人们预想的那么好，但联通凭借iPhone 吸引眼球的目的已经达到。即便如此，iPhone 吸引眼球的效应仍在持续——可以预见的是，带有WiFi 模块的中国版iPhone 会成为下一个人们关注的目标。

虽然iPhone 是手机行业的一个神话，但仅凭一款终端显然无法支撑起3G 时代的中国联通。用户也许能够接受没有WiFi 的iPhone，但居高不下的价格必然会成为iPhone 进军中国最大的阻碍。联想到中国联通同样居高不下的3G 套餐价格和“不补贴终端”的政策，也许可以推断出中国联通主攻高端市场的战略意图——虽然放弃主流用户会导致用户数的流失，但高端用户所带来的收入和品牌影响力或许已经可以满足联通的胃口了。也许联通只是不想现在卷入中国移动和中国电信争夺低端市场的战斗，而选择了静静地等待时机。

中国联通的第三“窟”，是自主研发的应用服务平台、操作系统甚至手机终端。

3G 时代的新的利润增长点是增值业务，这已经成为了行业共识。相比于中国移动，2G时代的中国联通在增值业务上的战略是比较失败的——当然这主要归咎于2G 时代中国联通在数据业务上的失败——而在3G 时代，联通必然会努力避免重蹈覆辙。自主研发一套应用服务平台、操作系统甚至手机终端，既是3G 时代联通的一条出路，也是联通留下的一条后路。如果iPhone 在中国最终失败，那么联通的高端战略就需要与iPhone 同样强大的手机终端的支持。所以我们看到了联通的应用服务平台UniStore、联通的手机操作系统UniPlus 和联通的手机终端UPhone 的开发计划。

从中国联通的终端战略中我们可以看到，虽然市面上WCDMA 手机终端数量众多，但中国联通依然需要细分其客户群——iPhone就是中国联通区分高端用户与低端用户的手段之一。以联通的技术与财力，虽然不可能使UniStore、UniPlus 和UPhone 达到Mobile Market、OMS和OPhone 的成熟度和影响力，但联通依然在“终端+内容”模式上做出了积极的尝试。事实上，中国联通对于UPhone 的需求远远比不上中国移动对于OPhone 的需求，毕竟中国联通刚刚打出iPhone 这张王牌，而中国移动正急于摆脱缺乏终端的窘境。

即使有iPhone 与UPhone 的“双管齐下”，也并不意味着中国联通的终端战略就可以高枕无忧。在“终端+内容”模式上，联通与iPhone 可能会陷入一个怪圈。如果联通继续追求高端市场战略，iPhone在中国的销售量就不会有太大起色。如果销量无法增长，就势必影响到软件开发者的热情。如果中国版iPhone 缺乏应用与内容支持，就更无法吸引用户购买。想要摆脱这个怪圈，中国联通就必须与苹果公司谈判，以期接手AppStore 中文区的运营权，然后推出更加丰富、更加有中国特色、更加吸引用户的应用与内容。毕竟，iPhone神话是建立在大量应用与内容的基础之上的——这也是iPhone 的设计理念之一。

三、中国电信——轻终端而重内容

相比于中国移动和中国联通，中国电信在终端战略上则并不显得那么咄咄逼人。虽然CDMA2000标准起步较早，但其主要市场依然被局限在韩国、日本以及北美——这显然与高通对CDMA2000标准收取的高额专利费有关。

在成就CDMA 成功的韩国，包括三星电子在内的该国企业每销售一部价值30万韩元的手机，就要向高通支付1.575万韩元专利费。自1995年至2006年，韩国手机制造商已向高通支付超过3.03万亿韩元（约合250亿元人民币）的专利费；尽管韩国企业自身从手机出口获利丰厚，但对较高的专利费抱怨不已。

——《韩国专利费支出CDMA 居首须提高核心技术自主性》2009年11月6日cnbeta.com

因此，中国电信目前主推的高端机型多为三星、LG等韩系手机厂商的产品，低端机型则多为华为等国产品牌的产品。而无论是高端机型还是低端机型，

都存在着同质化严重的弊病。显然，现有的手机终端并不能完全满足中国电信对于手机终端产品链的需求。因此，中国电信也在手机终端的引进上做出了一定的尝试。有消息称，中国电信正在与Palm 公司进行谈判，考虑将Palm Pre 智能手机引入中国。如果有一部在国际上获得较高认同度的手机作为主打的旗舰机型，中国电信就更有可能吸引消费者的关注。

此外，中国电信的另外一个举措是与RIM 公司进行谈判，有望就

Blackberry 手机的合作项目达成一致。之前中国移动曾经与RIM 进行合作，但结果是令人失望的，高价套餐使得中国移动的Blackberry 手机无人问津，最后中国移动不得不放弃了利用Blackberry 手机抢占商务市场的计划。如果中国电信能够把Blackberry 手机的套餐资费定在一个合理的位置，将很有可能在商务市场上占得先机，从而得到一个稳定的客户群。

不得不承认，除此之外中国电信在发展终端方面几乎毫无建树。由于中国电信并没有运营移动网络的经验，所以模仿中国移动自主开发一套完整的手机平台将会面临很大难度。加上CDMA2000标准高额的专利费，自主研发手机终端似乎也不具备可行性。虽然目前中国电信采用大额度的终端补贴，但依然无法提升其3G 业务对用户的吸引力。在终端处于劣势的情况下，大力发展内容，将是中国电信短时间内在“终端+内容”模式上的唯一选择。

如果说中国电信在内容上存在着什么优势的话，那就不得不提到“互联星空”这个中国电信苦心经营多年的互联网应用层业务。虽然“互联星空”作为一个互联网内容平台的表现并不尽如人意，但作为手机内容平台来说将会是用户几乎唯一的选择。

如果中国电信能够把“互联星空”的互联网内容——如电影、电视剧、生活信息、杂志、电子书等——重新整合，并作为手机内容推出，就可以在内容上大幅度地领先其他两家运营商，从而一定程度上弥补终端上的劣势。特别是在中国电信主攻校园市场的今天，如果以内容上的优势吸引用户，势必能够对其他两家运营商造成极大的威胁。目前，在“互联星空”网站上我们可以看到“手机影视”、“天翼书城”和“手机报”的业务。可以断定的是，这仅仅是中国电信在“终端+内容”模式上的一个开始。

§2.6国内三大电信运营商财务数据对比

前言：不久前，国内三大运营商都公布了其截止至2009年6月底的上半年财务报告。这三份财报里，不约而同地都用了类似“尽管中国宏观经济已经出现了企稳向好的迹象，但国际金融危机对实体经济的影响并没有消退；移动普及率不断提高；电信行业竞争环境的变动”等话语。这样的描述也在很大程度上反映了当前中国电信市场的现状。对比这些财务数据有助于使我们了解整体市场环境的变化与三家运营商在变化的市场环境中的表现。

一、经营收入对比

从表中我们不难发现，三家电信运营商2009上半年经营收入同比均有所变化，但整体变化不大。表现最好的是中国电信，2009上半年经营收入同比增长了14%。其次是中国移动，同比增长了9%。中国联通的运营收入则同比下降了6%。

总体看来，虽然中国电信在运营收入增长率上超过了中国移动，但中国移动的强大营收能力仍然远超中国联通与中国电信。虽然2008年的电信重组一定程度上平衡了国内各运营商的强弱态势，但中国移动的优势依然巨大。

二、净利润及净利润率对比

不难看出，2009上半年国内各主要运营商净利润均增长极度缓慢，甚至出现了负增长。除中国移动勉强维持了2%的净利润增长外，中国电信的净利润同比下降了28%，中国联通的净利润更是同比下降了45%之多。

从净利润率上看，中国移动依然保持着25%以上的高利润率，而中国联通与中国电信的利润率则全部从14%以上回落至9%以下。对比三家公司不难发现，中国移动既是利润率最高的，也是利润率降低最小的一家企业，这同样反映了中国移动强大的营收能力。

三、净资产及净资产收益率对比

从图表中可以看出，2009上半年三家公司的净资产与去年同期相比基本没有发生太大的变化。单从净资产上来看，中国移动的公司规模要远远大于中国联通与中国电信，这也一定程度地解释了中国移动强大营收能力的来源。

从净资产收益率上看，三家公司2009上半年的净资产收益率均出现了同比负增长。中国移动的净资产收益率依然保持在10%之上，同时中国联通的净资产收益率从去年同期的5.82%下降至3.21%，中国电信的净资产收益率也有所下降。

四、总结

市场环境方面，虽然2009上半年三家运营商的经营收入变化不大，但三家电信运营商均出现了净利润同比负增长，说明在电信重组后竞争加剧的市场环境下，加之金融危机对国内经济的影响，国内电信业高利润率的时代已经一去不返。虽然一个高竞争的市场环境对于各家运营商来说都是机遇与挑战并存，但对于已经习惯了垄断经营模式的国内运营商来说，挑战将大于机遇。目前的市场环境，可以说是近十年中最恶劣的市场环境，对三家运营商都造成了不小冲击。

中国移动方面，虽然政府部门在2008年的电信重组中有意弱化中国移动，但通过上文的对比与分析不难看出，无论是从公司规模、盈利能力还是发展能力上来看，中国移动都是三家电信运营商中的佼佼者。如果我们忽视中国移动在移动通信市场的垄断地位，仅仅从财务数据上看，那么中国移动的盈利能力

在全球范围内也十分出色。能够在恶劣的市场环境下保持盈利能力，是中国移动强大实力的最佳体现。

中国联通方面，形势可谓不容乐观。经营收入与净利润的“双降”局面真实地反映出了恶劣市场环境对中国联通造成的负面影响。原中国联通与原中国网通的盈利能力并不如原中国移动与中国电信一样强，那么整合后的中国联通的盈利能力如何，自然会成为行业内甚至社会大众关注的目标。目前看来，中国联通并未交出一份令人满意的答卷。

中国电信方面，虽然2009上半年经营收入同比有所上升，但净利润的下降依然反映出中国电信的盈利能力尚不足以应对当前恶劣的市场环境。目前固网和宽带业务的增长停滞不前，中国电信如果想要提高经营收入，就必须在增值业务与移动业务方面作出努力。如何在开拓新市场的同时节省人力及宣传支出，将会成为中国电信保持盈利能力的关键。

第三章中国电信行业前景展望

§3.1iPhone 模式——浅析3G 时代运营商与供应商的博弈关系

前言：自从2007年6月29日初代iPhone 的发售至今时间已过去了两年有余。在这两年间，iPhone作为一款移动通信终端受到了广大用户的认可与好评。尤其是在2008年7月11日，改进版的iPhone 3G 发售后，iPhone更是成为了娱乐型智能手机的典范。与此同时，由iPhone 所带来的“iPhone模式”，既为运营商与终端供应商带来了巨大收益，也揭开了3G 时代运营商与终端供应商之间为了争夺电信运营主导地位的一场暗战的序幕……

一、iPhone与iPhone 模式

2005年初，苹果公司的创始人之一、首席执行官乔布斯（Jobs）找到了Cingular 的首席执行官西格曼（Sigman），阐述了他关于开发一部可以打电话、听音乐、收发电子邮件、浏览网络的智能手机的开发计划。在当时的美国移动通信市场环境下，移动话音业务基本饱和，运营商的边际利润越来越小。西格曼认为，既然话音业务无利可图，那么数据业务将成为下一个利润增长点，而如果有iPod 的开发者开发的能够浏览网页，下载音乐及播放视频的移动终端，数据业务量和公司知名度必将得到大幅提升。两人虽然在理念上一拍即合，但乔布斯提出的条件苛刻程度却远超西格曼的想象。

根据乔布斯的条件，iPhone的设计、制造、营销等环节均完全由苹果公司控制，同时，苹果公司要求在Cingular 从iPhone 用户中获得的利润里进行提成。前者意味着苹果公司将控制手机应用的源头，运营商只能在数据传输上获利，而无法拓展自身的数据业务以获得更多收益；后者则更是业内闻所未闻的无理要求。乔布斯的强硬不让步使得谈判艰难地进行了约一年半的时间，期间Cingular 被AT&T收购。最终，谈判以乔布斯的胜利告终，AT&T接受了乔布斯提出的全部条件。作为交换，AT&T将获得iPhone 在美国的五年独家经销权、iPhone 销售收入的约10%和iTunes 音乐下载业务中的一小部分收入分成。

于是我们看到了iPhone——简洁时尚的外形设计，智能的触摸屏显示方式，简单易用的用户接口，还有强大的网页浏览器。从2007年6月29日iPhone 开始发售到2008年7月，第一代iPhone 获得了600万的销量。当改进版的iPhone 3G 在2008年7月11日推出后，前三日销量竟然突破了百万大关。

不得不承认，iPhone模式确实为苹果和AT&T两家公司实现了双赢。市场调查显示，虽然RIM 的Blackberry 系列智能手机在商务人士中的地位无法撼动，但iPhone 在上市至今的两年多时间内，通过对Palm 系列手机与其他智能手机市场份额的蚕食，其智能手机市场占有率正逐渐威胁到Blackberry 系列手机的地位。

在iPhone 的市占率节节攀升的同时，iPhone也为苹果公司创造了巨额利润。从苹果公司的年度报告中我们可以看出，该公司近五年来一直保持着很高的利润增长速度，尤其在iPhone 上市的2007财年，公司的净利润同比上一年度增长了75%之多。而在金融危机影响全球的2009财年，公司的净利润仍较2008财年增长了18%。其中，iPhone功不可没。凭借着iPhone 这个小小的终端，苹果公司既可以从硬件销售中获利，也可以从在线音乐商店iTunes 和在线软件商店App Store 业务上获利，更可以从AT&T自iPhone 用户获得的利润中进行提成。

另一方面，iPhone 模式也为运营商带来了巨大的机会。AT&T的年度报告显示，在iPhone 开始发售的2007财年，公司的经营收益同比去年上升了98%，2008财年，虽然受金融危机影响，经营收益的增长率仍然保持在13%。同时，自2007财年来，经营收入与经营费用均大幅提高，这也是以数据业务为主的3G 时代的特点之一。

在AT&T年度报告的另一部分中，可以看到如下数据：“2007年的数据业务ARPU 相比2006年增长了46.9%。2008年的数据业务ARPU 相比2007年增长了33.8%。”如果把AT&T的年度报告与美国另外两大运营商Verizon 与Sprint Nextel 的年度报告进行对比，就更容易看出AT&T藉由iPhone 而获得的斐然成绩：2008财年中，AT&T的移动用户总数增加了700万，Verizon的移动用户总数增加了140万，Sprint Nextel 的移动用户总数则减少了130万。可见，在iPhone 模式中，运营商的确能够在获得巨大的移动数据业务收入的同时提升自身的品牌影响力。

二、iPhone模式所引发的暗战

iPhone 与iPhone 模式在美国的成功，使得全球运营商纷纷觊觎iPhone 在本国的专营权。在欧洲，T-mobile、Orange和O2分别获得了德国、法国、英国的一定时间的专营权，苹果公司与这三家运营商达成的关于利润分配的协议与美国的iPhone 模式类似：苹果公司从运营商的收入中获得一定比例的提成。

在传统的语音与初级数据业务的产业链结构中，运营商作为价值链的核心企业，主导着移动通信产业链的收入分配。iPhone模式则很大程度上改变了这种收入分配惯例。因此，即使运营商可以凭借iPhone 模式名利双收，也依然会想方设法地保持2G 时代的价值链主导者的地位。基于这个理由，AT&T在

iPhone 3G 上市时重新与苹果进行了谈判，达成了新的协议：AT&T给予每台iPhone 3G 200美元的额外补贴，同时苹果不再从AT&T的iPhone 用户收入中进行提成。

2009年8月，中国联通确认与苹果公司达成协议，引进iPhone 使其进入中国市场。同时，中国联通确认，不会与苹果公司进行业务收入的分成，而是会给予每部iPhone 一定的补贴。可见，中国联通在引进iPhone 时并未急于求成，而是分析了iPhone 模式的利弊，切实地避免了自身沦为终端商长期稳定的收入来源的可能性。

归根结底，3G时代移动通信产业价值链的核心，既不是运营商，也不是终端商，而是顾客需求。技术的进步必然会导致通信产品结构的改变。数据业务会成为3G 时代的重点，也会导致产业链竞争地位和谈判能力的变化。无论是运营商还是终端商，只有能把握顾客需求，才有可能在博弈中占据上风，主导利润分配模式。

三、运营商如何提升自身在价值链中的地位与谈判能力

1）从业务子系统来看，3G时代必然有更多的业务提供商与内容提供商，如唱片公司（环球、滚石、百代、索尼等），游戏公司（EA、Blizzard 等）及互联网公司（Microsoft、Google、Yahoo等），试图进入移动价值产业链。移动通讯商在面对这些公司的品牌形象、市场地位和产品内容时，必须提升和强化自身的产品及服务，才可能保持自身的行业地位及谈判能力。

2）从终端子系统来看，诺基亚、苹果、RIM这些终端提供商对3G 时代移动通信产业的影响不容忽视，往往一个产品就足以改变整个产业的发展趋势。尤其是在“服务+终端”的商业模式中，由于终端是服务的最终载体，消费者对终端的品牌认知程度往往要高于对服务的品牌认知程度。对终端进行定制，强化终端管理，并在终端上印上自身品牌形象不失为运营商强化自身品牌地位的有效方法。可以预言，这种以终端定制为手段强化终端管理的方法将会成为主流。

3）从顾客角度来看，鉴于顾客需求是3G 数据时代产业链结构的核心，针对不同年龄、层次、区域的市场开拓会成为未来一段时间内移动通信运营商的工作重点之一。对市场进行细分，并提供丰富多彩的服务以满足细分后的市场需求，是3G 时代运营商保持行业地位及谈判能力的有效途径。

四、国内电信运营商3G 时代发展战略的分析与展望

早在国内三大电信运营商的3G 服务开始试商用之前，三方的较量就早已拉开了帷幕。在品牌推广上，中国移动率先推出了“G3”的概念，中国电信则以“天翼”的招牌来应对，中国联通也早早地开始了对自家3G 品牌“沃”的宣传。在宣传的重点上，三家运营商则不约而同的选择了增值服务——尤其是数据增值服务作为宣传的重点。

中国移动方面，MobileMarket 借鉴了苹果App Store 的商业模式，将开发者、供应商与用户紧密地结合起来。如果Mobile Market 的商业模式获得成功，将会使中国移动成为一个重要的互联网内容提供商。同时，中国移动提出了OPhone 的概念，即基于Linux 内核，采用Android 源代码，使用中国移动“深度定制”的OMS 操作系统的智能手机。中国移动试图通过开创Ophone 模式，来保持与终端提供商之间的谈判地位的优势，从而保持2G 时代移动通信行业价值链核心的地位。

中国联通方面，在其3G 业务试商用之前就发布了新的业务——基于非接触式通讯（NFC）的手机支付业务。同时，中国联通与苹果公司达成合作协议，取得了iPhone 在中国大陆地区的特许经销权，同时不需要向苹果公司支付运营收入分成。从这一系列的事件中我们可以看出，中国联通的3G 战略核心为高端用户与企业用户。如果中国联通能够在高端市场上取得成功，将会进一步巩固自己在行业中的地位，提升自身的品牌形象。

中国电信方面，则是选择与终端厂商、互联网服务提供商展开深度合作，推出移动支付、手机对讲、信息推送、移动社区、手机游戏等几大增值业务。同时，与微软合作的天翼Live、与SMG 合作的IPTV 等业务也表现出了中国电信主打娱乐型应用，尝试开拓年轻人市场的3G 战略。在目前互联网服务提供商与终端提供商均不足以成为移动通信行业核心的今天，成为二者间的衔接，以合作的方式提升自身在行业中的话语权也是一种很明智的战略。

技术的发展为整个行业带来变化的同时，也为整个行业带来了无限的可能性。如何紧紧抓牢这些机会，是所有运营商面临的共同问题之一。虽然三家运营商的3G 战略有所不同，但有一点是共通的：所有运营商都在不遗余力地试图维护自己2G 时代行业核心的地位。可以肯定的是，任何一家运营商，无论在2G 时代的产业链中具有多高的地位，都无法改变3G 时代各合作方力量发生变化的趋势。各运营商只有以客户体验为核心，在盈利模式上加以创新，提高业务链系统效率，同时深入终端控制，才能抓牢对用户的控制权，提高用户的品牌忠诚度，从而成为产业核心并引领产业发展。

§3.23G 时代移动增值业务展望

前言：2008年电信重组后，作为目前移动通信产业链的主导核心，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商开始着力布局全业务竞争时代的增值业务市场。2009年初，工业和信息化部正式发放3G 牌照，标志着中国移动增值服务进入以多媒体服务为核心应用的3G 时代。在3G 时代，各运营商显然不会满足于传统语音业务与数据业务所带来的利润，移动增值业务，作为绝佳的利润增长点，必然会被各运营商着重发展。本文旨在通过对日本这一3G 化进程较早完成的国家中运营商的移动增值业务进行分析，以期为国内运营商移动增值业务的发展提出合理建议。

一、电信增值业务的基本概念

1. 电信增值业务的定义

电信增值业务（或称增值电信业务），指凭借公用电信网络资源及其相关技术设备而开发的附加通信业务，是对基础电信业务的延伸与开发。其价值包括使原有网络的经济效益增加。

增值业务广义上可分两大类:第一类是以增值网(VAN)方式出现的业务。例如虚拟专用网、会议电视网、专用分组交换网等。第二类是以增值业务方式出现的业务。例如电子邮件、短信息、语音信箱等。

2. 电信增值业务的特征

第一，时长增长取代数量增长成为新的赢利模式。相对于电话装机、来电显示等电信业务靠用户数量的增长来达到利润增长的模式，增值业务则更多是靠丰富多彩、有实用价值的业务吸引用户增加消费时长，从而获取利润。随着市场的日趋饱和，用户数量无法再保持强劲的增长，而靠用户数量增长带来利润增长的模式也将逐渐被新的利润增长模式所代替。增值业务通过提供各种能够满足用户多样化需求的应用服务，增加单个用户的价值，促进ARPU 值增长。

第二，信息应用取代网络容量成为核心要素。基础电信业务的核心要素是网络，网络容量决定了用户数量的多少。十几年的基础网络建设，在耗费极高的成本投入的同时全球电信网络带宽和资源己经相对过剩。而增值电信业务的核心要素是信息。对于处于信息时代的广大用户来说，吸引他们的不仅仅是网络接入本身，更是通过网络接入获得的信息应用。对于用户而言，这些信息应用能够满足其沟通、娱乐、商务等多层次多方面的需求；对于运营商而言，则能够提高网络利用率，使其获得基础业务以外的增值收益。

第三，产业链条从封闭走向开放合作。基础电信业务是仅由网络设备制造商和电信运营商组成的相对封闭的产业链，电信运营商依赖其网络资源完全可以独立经营；增值电信业务则要求给用户提供不断更新的丰富应用，迎合用户不断变化的心理与需求，以增加其使用价值，这样便在客观上要求更多主体参与到产业链当中。不仅仅是网络设备制造商和电信运营商，还有虚拟运营商、系统集成商、终端设备制造商、内容供应商等，都会融于一个更加开放的产业链结构中，逐渐形成一个完整、成熟的电信增值服务体系。作为电信运营商，必须摆脱其对于旧有产业链模式的依赖，在搭建成熟的网络平台的基础上，以更开放的心态与产业链上下游开展广泛的合作。

二、3G时代的电信增值业务分类

与2G 时代以及2.5G 时代的简单增值业务相比，3G 时代带来的不仅是成倍提高的网络带宽，更是迅猛发展的增值业务。3G技术将高速数据传输技术与基于互联网协议的服务结合起来，为提供更加丰富多彩的个性化多媒体数据服务创造了条件。3G 业务是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包括第二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括3G 网络特有的流媒体等新业务。

关于3G 业务的分类，信息产业部电信研究院提出了四套较为完善的分类方案，其中第三套分类方案最受推崇。该方案按照业务使用者生活状态，将3G 业务划分为5大类：通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类。从表一中可以看出，这种分类主要以用户在通信、商务交易、娱乐等方面不同层次的需求作为划分依据，而几乎完全摒弃了技术方面的界定。相比于2G 时代较为简单的移动增值业务，3G时代的移动增值业务应用具有多样化、多媒体化、可定制化、个性化的特征，需要提供更高的接入速率、无缝的业务覆盖、全球漫游、永远在线以及灵活的资费策略等，而且会随着时刻变化着的需求层出不穷。同时3G 业务应用存在着非常复杂的复合交叉关系，根据不同的分类依据，同一个具体业务应用可以划分在多个类别里，多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的业务应用。因其繁多而复杂的特性，对于所有的3G 业务很难用完全统一的尺度进行划分和衡量，因此业务的类别划分也并非一成不变。

1. 通信类业务

通信类业务是移动业务中最基本的业务。该类业务的发展前景取决于社会的整体发展以及对相互通信的需求。近年来，通信类业务虽然还是构成移动运营商收入的重要部分，但已不能成为持续的利润增长点。

2. 内容类业务

内容类业务涉及的行业最广泛，也是电信行业外其他企业最容易介入移动增值业务领域的环节。参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主，包括报纸杂志、电视电影、网站、教育机构等。该类业务的发展取决于这些行业的参与方式与参与程度，因此移动运营商与内容提供商之间的合作也至关重要。

3. 交易类业务

交易类业务是与商务有关的业务，因此银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常重要。该类业务发展的关键因素在于金融安全制度、信用制度等电子商务方面制度。随着电子商务制度的建立与完善此类业务的前景非常广阔。

4. 娱乐类业务

娱乐类业务从用户个人的兴趣出发，涵盖了日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务，如游戏、音乐、视频等。从全球的情况来看，娱乐类业务最受用户青睐，也因此成为了3G 时代最重要的利润增长点。

5. 效率应用类业务

效率应用类业务指能够为个人在生活和工作的过程中，或者为企业在经营运作中提高办事速度和工作效率的服务。虽然在普通用户中效率应用类业务的市场不大，但只有凭借此类业务才能让运营商抢占商务市场，因此运营商对此类业务也必须加以重视。

三、电信增值业务国内外发展状况对比

国内电信业刚刚进入3G 时代，我们需要不断学习、不断完善的地方还有很多。而作为在无线上网方面一直处于世界领先地位的日本则已有近十年的3G 业务运营经验，其成功经验值得我们研究与借鉴。此节试图分析研究日本电信运营商手机增值业务的发展历史及现状，从而找出其成功的原因，并且参考日本电信运营商的运营模式，得出在3G 背景下国内电信运营商手机增值业务的初步发展建议。

1. 日本电信运营商手机增值业务分析

1) 日本3G 网络发展史

日本是世界上无线网络最发达的国家之一，目前其3G 普及率已经达到90%以上。按照时间顺序，日本的3G 发展可划分为三个阶段，即启动期、发展期和成熟期。

①启动期

日本3G 市场启动初期，市场竞争有以下两个特点：第一，两大运营商NTT DoCoMo 与KDDI 分别采用两种不同的3G 网络标准进行正面交锋。1998年7月，KDDI为了抢占市场先机，首先开始商用CDMA 网络。这一举措为其日后向3G 网络的过渡打下了良好的基础。与此相反，DoCoMo却选择建设WCDMA 制式的3G 网络。第二，运营提供移动数据业务的能力及其移动数据业务质量也并不相同。1999年，DoCoMo 率先建立了I-mode 商业模式，迅速的吸引了大量的年轻用户，抢占了市场先机。尽管KDDI 在2000年也快速建立了自己的数据业务品牌EZWeb，但先发制人的I-mode 还是占据了先发优势。

从启动期的分析可以看出，要取得3G 时代的领先地位，是客户定位、网络能力和终端合作是不可忽视的。在客户定位上，将用户群进行细分是运营商通常会采用的办法，如DoCoMo 早期比较注重商务用户，KDDI则更钟情于年轻时尚用户。在网络方面，提高网络覆盖率，提供较好的网络质量是3G 成功启动的前提，而室内信号覆盖率与室外信号覆盖率具有同等的重要性。日本的经验表明，只有室外信号覆盖率达到90%以上后，客户数才能迅速增长，数据流量才能明显增加。中国地域广阔，覆盖全国的网络建设面临着更大的挑战和压力。在终端合作方面，运营商必须积极推进与终端厂商的广泛合作，采取终端补贴等方式推动终端普及，从而拓展客户数量、增加业务种类。

②发展期

2004年，日本3G 市场进入发展期，此时市场经营的格局也有所变化。KDDI 的用户数开始快速增长，并且KDDI 3G 用户的ARPU 值也远远高于DoCoMo。这个时候，两家运营商在这种市场背景下也采取了不同的战略定位。DoCoMo力图打造一个生活化、商务化的生活体验，而KDDI 则更重视娱乐化，媒体化。两家运营商的共同点是，一方面大幅度降低数据业务的资费水平，另一方面通过

3G 业务的创新推动3G 业务的发展。在资费策略方面，KDDI推出包月制资费套餐后，用户的数据使用量大幅上升。此时一直坚持着网络区别定价的DoCoMo 也不得不调整了资费，推出了更优惠的资费套餐。在业务策略方面，DoCoMo坚持稳重的商务品牌形象，试图以手机支付业务为核心，试图留住在网用户，提高用户的使用年份。KDDI则选择了一条娱乐化、媒体化之路，以音乐下载等方面的业务为核心。2006年，KDDI推出了MISMO 服务。由于其音质已经达到媲美CD 音质的高度，许多用户都把KDDI 旗下的手机等同于音乐播放器。在发展期中，日本运营商的3G 业务收入约占总收入的三至四成。两大运营商都通过下调资费来吸引用户，推动移动数据业务的发展。

分析日本3G 市场发展期，不难得出结论：在资费策略方面，流量包月制由于比较贴合用户需求，是运营商资费策略发展的大势所趋。同时，3G业务并不能在短时间内明显增加运营商的收入，尤其在3G 市场的初始阶段，用户数量的上升并不能有效提升ARPU 值。在业务策略方面，不同类型的3G 增值业务得到快速发展，从而为运营商提供了施行差异化战略的可能。

③成熟期

2006年后，日本3G 市场进入3G 成熟期。这个阶段，日本移动通信市场主要呈现以下四个特点：

运营商不断进行网络升级以提供更高的网络速率

KDDI 2006年升级其CDMA20001x EV-DO 网络到Rev A，下载速度提升至

3.1Mbps，同时DoCoMo 也在2006开始将其WCDMA 网络升级到HSDPA，下载速度提升至3.6Mbps。

3G 用户占比不断提升，逐渐成为移动用户的主体

据统计，截至2006年6月，DoCoMo65%的移动用户已转为WCDMA 用户。同时，截至2007年4月，KDDI约有99%的“au”用户已使用了3G 服务。目前，DoCoMo 的2G 服务“mova”，已经停止接受新客户，同时不断鼓励老客户转入3G 网络。日本第三大运营商软银也将于2010年3月底关闭其2G 网络，以全力发展3G 服务。

号码可携政策出台，进一步加大运营商之间的竞争压力

日本于2006年10月起开始实施移动号码（小灵通除外）双向可携制度，给DoCoMo 等老牌运营商带来较大冲击。由沃达丰日本（VodafoneJapan K.K）演变而来的软银移动公司（SoftbankMobile）借机实行低价渗透策略，自2007年5月至2009年6月，连续26个月实现了新增手机用户数第一的增长态势。

移动互联网浪潮到来

在网络升级的同时，下行速率的大幅度提高使得手机上网的用户体验大幅度改善，互联网上丰富的内容迅速支撑起了各运营商的数据ARPU 值。同时互联网巨头也纷纷借机进入手机增值服务市场。