公民新闻学研究的理论分析与评价

新闻大学

·广告学·JOURNALISM QUARTERLY2008年第4期 总第98期

上海世博会标志与吉祥物视觉形象分析

李华强

（复旦大学 新闻学院, 上海市 200433）

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෍ྡྷۑ૖ฏಷϐݖγᄝူݽຶ๞新闻传播学一的视觉信息。近几年比较成功的例子有德国汉诺威世博会、日本爱知博览会、西班牙萨拉戈萨ᴀ⠅ⶹम㾜Ӯǃ㽓⧁⠭㧼ᢝៜ㧼ϪमӮㄝDŽ世博会等。෍̙֝ᄉಷϐݖγᄝူݽຶ๞习在成功的世博会形象设计中，标志图形与吉祥物形象总是完美地配合表现，成功地传达出统៤ࡳഄӴ䖒ߎ㒳ϔⱘ㾚㾝ֵᙃDŽ䖥޴ᑈ↨䕗៤ࡳⱘ՟ᄤ᳝ᖋ೑∝䇎࿕ϪमӮǃ᮹网೼៤ࡳⱘϪमӮᔶ䈵䆒䅵Ёˈᷛᖫ೒ᔶϢঢ়⼹⠽ᔶ䈵ᘏᰃᅠ㕢ഄ䜡ড়㸼⦄ˈ一、新近世博会的视觉形象设计 w w w . 10作为非商业性的公共活动形象，特别是象世博会这样的国际大型公共活动的视觉形象识别系统，越来越受到举办国的重视。视觉形象识别系统中的标志与吉祥物集中传达了活动的主题信息，也直接影响到一个城市、地区，乃至一个国家的形象工程。因此，无论是从设计元素的提炼选择，还是到视觉符号的传播渠道，都无时无刻不在影响着整个活动的CI视觉形象系统。CI形象总系统包括了MI理念识别、VI视觉识别与BI行为识别三个子系统，这三个子系统共同协作完成传达核心主题信息的任务。一般来说，围绕MI理念为主题，展开有关的VI视觉系统设计（其视觉核心即标志符号），并通过吉祥物的造型与动态来传达一系列的行为识别与调性。三者有机地成为总体视觉形象系统的组成部分。1、汉诺威世博会形象——个性的图形（图一）

2000年的汉诺威世博会标志是一个出色运用色彩以及动态化平面设计手法的经典设计。其设计者麦克尔•盖斯（Michael Gais）认为：对于世博会这样纷繁复杂的盛会而言，任何一副图画都显得单调。设计师开始进行视觉形象调查，寻找合适的图案与形象，希望能体现2000年世博会的主题与概念，例如：能源、共鸣、信号、过程、能量、互动、美景等。汉诺威世博会标志图案的个性在于：将设计主题锁定为impulse（活力），体现出生物的活力和多样性，同时让参观者拥有更多的自由想象空间。吉祥物的设计则继承了鲜明的米罗绘画风格，它有着一只男人的脚和一只女人的脚，夸张化的大手，热忱地欢迎来自世界各地的参观者；该吉祥物强调出以人类的巨

[作者简介]李华强，男，复旦大学新闻学院2008级博士研究生，复旦大学新闻学院广告学系讲师。

[基金项目]上海市哲学社会科学规划课题“上海世博会的对外宣传与上海城市形象的提升”，课题批准号：2007BXW001。0x w c ෍సళࣸمళಷϐݖγᄝူݽຶb . c o m

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大潜能、遵循可持续发展的规律来创造未来，从而实现人、自然和技术的和谐统一。

2、爱知世博会形象——温情的表达（图二）

2005年的日本爱知世博会以“自然的睿智”为主题，标志采用日本平面设计最常用的圆形，比较抽象；而其吉祥物“森林爷爷和森林小子” 则相应比较具象，用二维手绘风格塑造了森林中的两个精灵，以森林的绿色为主色调，突出环保、爱地球的理念，用一种温情的方式阐释了宏大的主题。

3、萨拉戈萨世博会形象——贴近自然的设计（图三）

刚刚落幕的2008年的西班牙萨拉戈萨世博会的主题“水和可持续发展”更为具体，其标志和吉祥物更是紧密围绕“水”的元素来设计。“水”元素具有“不定形”的特点，在设计表现时有一定的难度，往往要求利用“可见形”来进行视觉表达。设计师直接把水滴与字母“Z”相结合ǃϞ⍋ϪमӮ㾚㾝ᔶ䈵ߚᵤ设计了标志图形，又通过想象创造了一个水生物Fluvi的形象，把一个抽象的概念具象化了。应该说，萨拉戈萨世博会形象是今年来最为贴近自然的设计，也是“自然设计”风格的代表作。Ϣ⠅ⶹǃ㧼ᢝៜ㧼ϪमӮⱘЏ乬Ⳍ↨䕗ˈϞ⍋ϪमӮĀජᏖ䅽⫳⌏᳈㕢དāⴔ๼Ѣ⦄ҷ࣪䖯⿟ЁⱘĀජᏖϢҎāⱘ᥶おDŽ䖭⾡ϡৠгড᯴ߎ԰ЎথሩЁ೑ᆊ

与爱知、萨拉戈萨世博会的主题相比较，上海世博会“城市让生活更美好”的主题与前者迥ⱘЁ೑೼ජᏖ࣪ᓎ䆒Ё᠔݇⊼ⱘ⦄ᅲ䯂乬DŽЏ乬ⱘϡৠⳈ᥹އᅮⴔ㾚㾝ᔶ䈵ܗ㋴异，前者聚焦于后现代语境下的“自然与环境”的主题，后者则着墨于现代化进程中的“城市与人”的探究。这种不同也反映出作为发展中国家的中国在城市化建设中所关注的现实问题。主题ⱘ䗝⫼DŽϟ䴶ˈߚ߿ҢϞ⍋ϪमӮⱘᷛᖫ೒ᔶǃঢ়⼹⠽䗴ൟঞ݊ⳌѦ݇㋏ᴹߚᵤ的不同直接决定着视觉形象元素的选用。下面，分别从上海世博会的标志图形、吉祥物造型及其相互关系来分析一下2010年上海世博会的视觉形象特点。（图四）ϔϟ2010ᑈϞ⍋ϪमӮⱘ㾚㾝ᔶ䈵⡍⚍DŽď෍ങĐ

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1、上海世博会标志图形视觉分析

上海世博会会徽征集活动从一开始就明确提出两个要求：一是要传达“城市与人”的主题信息，二是要代表国家、民族形象。中国元素即成为设计师重点考虑的素材，特别是北京奥运会的“中国印•京字”会徽获得认可的设计思路也极大鼓舞了设计师。最终，上海世博会标志的选定方案以汉字“世”为原型，结合以“人”为中心的主题，寓意你、我、他编织美好生活的标志图形获得肯定！

从图形视觉语言形式上来分析上海世博会标志，发现其具有强烈的“写意”特征——无论是从汉字图形化的意韵，还是汉字书法的表现技巧来看，皆如此。首先，利用汉字的“象形”特点，构成整个标志图形的主体架构。汉字文字在具有高度概括性和符号化模拟现实图像的同时，又被赋予了超乎其功用的装饰符号功能，即审美功能，可以说，汉字具备天然的标识图形所需的“意+形”。我们在这里将“世”字图形与萨拉戈萨的字母“Z”标志图形简单地比较一下，就会发现前者汉字表意形，后者拉丁文字的表音特性。其次，从设计艺术手法来看，自由“书写”成为上海世博会标志主要的表现技巧。“世”字笔画中水墨痕迹的自然流淌，是建立在人为的手工书写的控制基础之上的，符合中国书画艺术的意趣，是典型的东方审美表现。而萨拉戈萨的字母“Z”的水滴轮廓只是一种“写实”的表达，而非出于“写意”的需要。这两种不同的“写法”构成了两种图形中蕴藏的不同的东、西方文化意涵。

127新闻传播学习网 w w w . 100x w c b . c o ⱘЏ乬Ϣࠡ㗙䖹ᓖˈࠡ㗙㘮Ѣৢ⦄ҷ䇁๗ϟⱘĀ㞾Ϣ⦃๗āⱘЏ乬ˈৢ㗙߭二、上海世博会视觉形象分析m

2、上海世博会吉祥物形象视觉分析

吉祥物从角色功能上来看，是从属于标志图形的辅助视觉元素，是用更为直观的形象来阐释、传播标志图形所蕴含的主题信息。吉祥物一般使用拟人的手法来表现出一种有性格的生命形象；好的吉祥物设计有助于整合、传播、建立统一的视觉形象，形成良好、热烈的活动氛围；反之，不好的吉祥物设计可能会混淆视听，平添信息“杂音”，令受众迷惑。

上海世博会吉祥物名曰“海宝”，寓意四海之宝的概念，代表这些包容世界的好的东西都会来上海，世博会的时候都会展现出来。海宝的整个造型以汉字“人”为核心创意，通身蓝色，充满科技感，活泼而精力旺盛，处处显得动力十足，十分契合上海目前的城市发展势头。

与爱知世博会“自然的睿智”中温和、智慧的森林小精灵相比，海宝的性格显得外向而有激情；与萨拉戈萨世博会中纯洁、慷慨奉献的水生物Fluvi相比，海宝则显得无所事事了，似乎没有显示出其在城市生活中应有的积极作用。结合目前上海世博会传播活动中的海宝形象来看，海宝似乎成为了所谓城市文明的宣传标兵和说教者，这不能不说是进入了一个宣传误区。

在对海宝的造型、色彩作进一步阐释时，官方的说法是“代表着地球、梦想、海洋、生命、未来、科技”等，似乎担负着太多的涵义；另外，从吉祥物与上海世博会的主题“城市让生活更美好”的契合度上来看，其相关性和联系度略显不足；正如在本文开头提出的，通过吉祥物的造型与动态来传达一系列的行为识别与调性，吉祥物是传达“BI”的重要视觉媒介，如果不通过吉祥物的行为来集中传达主题信息，则失去了吉祥物应有的意义。

关于世博会形象的视觉分析，更为重要的是体现在吉祥物与标志图形的关系上，笔者认为，上海世博会的吉祥物形象与标志图形之间存在着明显的视觉冲突和欠协调性，具体分析如下。

3、上海世博会吉祥物与标志图形的视觉冲突分析

（1）形象关联的错位

上海世博会标志图形与吉祥物的设计征集活动是分别进行的，而非统一、整合的设计活动，这直接影响到信息传达的一致性，导致两种视觉形象关联的错位。

反映在目前的世博会传播活动中，最为明显的表现是标志与吉祥物各自为政。如果说标志图形还有其相对的应用规范，标志永远跟“城市让生活更美好”的主题口号捆绑在一起，而吉祥物的应用相对比较混乱一些，特别是其传达的文案信息也是千姿百态，令人无所适从。总体印象是，海宝很闹腾，但具体在传达什么信息，却没有个谱。

笔者认为，吉祥物永远是从属于标志图形的辅助视觉形象，其传达的信息一定是对主题信息的阐释、延展，总体来看，这个信息是很纯粹的。另外，笔者注意到，吉祥物设计评委中的相关专家们，往往强调视觉造型的简洁，而忽略了其承载信息的单纯性。

吉祥物如何围绕核心信息来演绎故事？这不能不说是对世博会形象传播设计者综合能力的一个考验。

（2）视觉形式的冲突

除了内容上的关联性，笔者认为，标志图形与吉祥物形象在视觉形式方面，亦存在着一定的形式冲突，具体表现在形态冲突、色彩冲突与动态冲突三个方面。

① 形态冲突

首先表现在平面与三维的冲突：标志图形是二维的平面化表现，正如前所析，

具有一定的“写意”特性；而吉祥物却是三维立体的表现，强调电脑处理技术的“写实”感，这与写意手法是冲突的。回顾最近两次世博会形象设计，我们注意到其手法的统一性——爱知世博会的平面化图形、萨拉戈萨世博会的立体塑造，都是统一的处理风格。

其次表现在标志象形文化与吉祥物商业文化的冲突：上海世博会标志图形所渗透出来的浓厚的传统象形文化的光韵，被海宝的卡通气质所冲淡，也即传统中国文化与当代商业文化往往在一张海报中直接造成视觉冲突，平面设计的秩序美与统一感遭到破坏。设计元素的形态风格的统一性，应该是在设计工作一开始就要注意的，但却由于各自为政的新闻传播学习网 w w w . 100x w c b . c o m

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正如德国设计师麦克尔•盖斯（Michael Gais）所说：设计不应仅结束于一个Logo或手册，它是一个过程，应当像语言一样不断有新的词汇注入，有新的东西加入。上海世博会的标志和吉祥物设计固然已经完成，但其视觉形象系统传播与应用也才刚刚开始。笔者提出如下应用建议：

1、视觉形象传播的信息原则

依据传播的信息原则，无论是何种内容形式的传播，抑或何种媒介的渠道，都应该保持信息识别的纯粹性。也即无论是传统的大众传播（传者－传播渠道－受者），还是网络渠道的互动传播（受众发布型媒介CGM），都应该形成一套整合的世博会视觉形象传播规范与信息筛选机制，让纯粹而明确的主题信息得到最有效的传播。就目前正在开展的传播活动来看，文字信息多样化，给世博会信息的整体识别带来一定的困难。

为此，应该展开大众媒体与Internet网络媒体的线下、线上的传播整合。限于篇幅，此点不便展开。在保持此信息原则前提下，就具体的标志与吉祥物的应用工作提出分工与协作的方式。

2、标志与吉祥物的分工与协作

（1）针对不同受众的传播重心

在策划具体的世博会传播活动时，首先要针对不同的受众群体有重点地展开视觉传播工程。例如，外国人与中国人；上海人与外地人；针对儿童受众等……

在开展传播活动之前，应针对这些不同人群展开调查，再进行相应的信息制定，或巩固、或补充、或纠正。可能针对外籍人士需要加强中国文化的意涵沟通、针对上海人需要巩固举办方的服务意识、针对儿童则利用吉祥物的角色来开展未来城市建设知识的普及等。

相应地，或者强调世博会标志的中国传统文化意涵传播，或者利用吉祥物演绎城市故事；必须指出的是，有时标志与吉祥物可以不用同时出现，因为就目前的传播情形来看，太强调吉祥物129新闻传播学习网三、上海世博会的视觉形象系统传播应用建议 w w w . 10设计管理而失去协调。② 色彩冲突我们再次回顾爱知与萨拉戈萨世博会的视觉形象，发现其色彩系统的协调性。爱知形象是统一的绿色，与自然的主题对应；萨拉戈萨则是蓝色系，与水的主题统一。而反观上海世博会的色彩系统，标志色彩是绿色，吉祥物色彩则是蓝色，尽管蓝与绿在色环上是较为临近的色彩，但由于所使用的两种色相中并无共同色彩倾向的成分，二者的协调性比较弱。在着色技巧方面，如前所述，一个是平涂着色，一个是渐变三维着色，不同的手法加剧了二者的分隔状态。色彩的冲突需要在设计上进行协调，例如减少背景颜色，或者使用黑白灰金银等专色来协调。而反观目前的世博会设计，不仅不减少色彩，反而在画面中增加要素，如五彩缤纷的都市景象或者红色的中国馆建筑效果图等，这些过多的色彩元素会严重混淆视听信息。③ 动态冲突在视频媒介上，视觉形象的动态表演直接影响着观众的心理反应。上海世博会标志图形虽然说是静态的，我们仍然会在汉字图形的“书写”中，感受到其动势，这是一种含蓄的态势，反映出中国人特有的内敛气质。而海宝的动态相对比较大，是一种外向型、主动型的表演。如果说一静一动，相映成辉倒也有趣。但我们仔细来看，海宝的动作略显夸张，很多个动作设计有点类似革命样板戏模式的“亮相”，这样的动态可能会影响到观众特别是高龄观众的深层记忆，失去应有的亲和力。近年来，很多品牌不断地调整视觉形象的动态，以达到增强亲和力的目的。比较明显的例子是肯德基上校的动态调整，从上校的头部偏向调整到其穿上围裙的形象，正是为了增添亲和力。如何调整海宝的动态表现，使其更细腻入微，增强亲和力与感染力，应是传播策划者与动画设计师都要考虑的问题。0x w c b . c o m

参考文献：

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