企业如何提高客户的忠诚度

企业如何提高客户的忠诚度

一程满兰湖南对外经济贸易职业学院

［摘

要］

研究表明．客户忠诚是企业取得长期利润的保障是公司取得竞争优势的源泉。如果企业赢得了大批的忠诚客

户，无疑就拥有了稳定的市场份额。据估计：获得新客户的成本是维护现有客户的６倍。因此，培育客户忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。

［关键词］

忠诚客户

情感忠诚期望价值转移成本

“一对一”营销

一．客户忠诚对企业的现实意义

忠诚客户是指客户对某企业或某品牌长久的忠心．并且一再指向性地重复购买。其表现为主动寻找某品牌．自觉地抵制其他品牌的诱惑，长期，持久．重复地购买。研究表明，客户忠诚是企业取得长期利润的保障．是公司取得竞争优势的源泉。如果企业赢得了大批的忠诚客户．无疑就拥有了稳定的市场份额。据估

计获得新客户的成本是维护现有客户的６倍。．因此．培育客户

忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。

１客户忠诚能确保企业的长久收益。忠诚客户会经常性的重

复购买产品并产生连带消费。许多事实表明，公司８０％的利润是

由２０％的忠诚客户创造的。

２节省开发客户的成本．降低交易成本和服务成本。第一，节省开发客户的成本。由于新客户没有体验过产品或服务．从而不敢放心地进行购买。因此，企业争取新客户需要花费较多的成本。在这种情况下．如果企业能够提高客户忠诚度．减少客户流失，就可以大大降低企业为弥补老客户流失而不断开发新客户的耗费．从而节省企业开发客户的成本。第二，降低交易成本．，交易成本主要包括搜寻成本（即搜寻交易双方的信息所发生的成本）．谈判成本（即为签订交易合同所发生的成本）．履约成本（即为监督合同的履行所发生的威本）三个方面。由于忠诚客户了解、信任企业．并与企业已经形成一种合作伙伴关系．彼此之间已经达成一种信用关系。因此，忠诚客户与企业交易的惯例化可使企业大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终使企业的交易成本降低。第三．降低服务成本。即降低了咨询费用、

培训费用．提高了服务效率。

３．良好的形象效应和１：３碑效应。忠诚客户总是满意自己的选购经历，喜欢与人分享快乐．会积极向别人推荐．为企业进行有利的人际传播．可使企业的知名度和美誉度迅速提高。

４．有利于企业集中精力。稳定的客户基础使企业不再只是简

单应付客户不断改变造成的需求变化．它有利于企业集中精力提

高产品质量和完善服务体系．还可以减少市场的混乱。

５可使企业的收入增长．并获得溢价收益。忠诚客户会放心增加购买量或购买频率．对企业的连带产品产生信任．对企业推出的新产品会很容易接受，是新产品的早期购买者．从而为企业带来更大的利润。据研究表明．客户忠诚度提高５％，企业利润将增长２５％～８５％。随着企业与客户保持商业关系的时间延长．忠诚客户会购买更多的产品或服务，其产生的利润呈增长趋势。

６降低企业的经营风险并提高效率。据统计．如果没有采取有效的措施．企业每年要流失１０％～３０％的客户，平均每５年要流失一半的客户。这样造成的后果是企业经营环境的不确定性增加了．来自外界的不稳定因素增加了．风险增加了。，而相对固定的客户群体和稳定的客户关系．有利于企业排除一些不确定因素的干扰．制定长期规划．集中资源去为这些客户提高产品的质量

“商场现代化》２００８年６月（下旬刊）总第５４３期

万方数据

和完善服务体系．并且降低企业的经营风险。此外，忠诚客户易于亲近企业，能主动向企业提出改进产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的效率和效益。

二、影响客户忠诚度的因素

１客户期望的价值。客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本获取更多的实际利益．．如获得优异的质量、优惠的价格．优质的服务。客户所得到的实际利益超过其期望值时就容易产生忠诚感．尤其是客户期望之外的东西会给客户留下深刻印象，产生积极的效果。

２企业员工的素质。由于员工的文化素质的参差不齐和个人

修养，以及敬业精神等因素的影响，服务态度不佳．与客户发生争吵甚至打架等现象将严重影响企业形象，降低了客户满意度，阻碍了提高客户忠诚度的进程。

３．客户满意度，，当今一个不满意的客户即使不流失也是迫于无赖．那不是忠诚．’一旦条件变化还是会流失。研究表明．客户忠诚度的获得必须有一个客户满意度水平。在这个满意度水平线下．忠诚度将明显下降．在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内．忠诚度不受影响．但当满意度达到某一高度．忠诚度会大幅度增长。

４客户信任。客户与企业建立关系的愿望还来自于希望减少风险。因此，与企业交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之一。研究显示．信任是构建客户忠诚的核心因素，信任使购买行为的实施变得简单易行．同时也使客户对企业产生依赖感。，可以说，信任是使客户产生忠诚的前提条件，是忠诚的直接基础。

５客户关怀。如果客户想到的你都能给予，客户没想到的但

客户需要的你也能提供，这必然使客户时刻感到企业的关心。产

生一种亲近感。亲和友善的客户关系在企业提供产品的同时．能够满足客户感情上的需要．通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚。，

６．客户的转移成本。客户的转移成本是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和．它包括货币成本、心理成本、体力成本和时间成本，．转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力，转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。因为转移成本越高．客户在更换品牌时就会慎重考虑．不会轻易背叛．而会尽可能的忠诚。

三，如何衡量客户的忠诚度

。１

客户重复购买的次数。客户重复购买某品牌产品或服务的

次数越多．说明客户对该品牌的忠诚度越高。企业为了便于识别和纳入数据库管理．一般将忠诚客户量化为连续３次或４次以上购买行为。

２客户挑选商品时间的长短。由于客户对企业和产品的信赖程度的差异．对不同品牌的挑选时间是不同的。通常，客户挑选

时间越短．说明他对该品牌的忠诚度越高。

３客户对价格的敏感程度。事实表明．客户对于喜爱和信赖的产品或服务．对其价格变动的承受能力强．即敏感度低

否则．

承受力弱。客户对价格敏感度高说明客户对该品牌的忠诚度低。

反之．说明客户对该品牌的忠诚度高．，

４客户是否愿意给企业和产品提建议或自觉宣传。忠诚的客户能积极地．正面地给企业提如何提高产品质量．服务水平的建

议：忠诚的客户非常乐于向他人推荐公司的产品或服务。

５客户对竞争品牌的态度。一般来说．对某种品牌忠诚度高的客户会自觉排斥公司竞争对手的产品和服务，如果客户对竞争品牌的产品有兴趣或好感．那么就表明他对本品牌的忠诚度较底。

６客户对产品质量问题的承受能力。任何企业的产品保证百

分之百的无质量问题是很难得的，如果客户对某品牌的忠诚度高．当出现质量问题时．他们会采取宽容．谅解和协商解决的态度．不会由此而失去对它的偏好。，相反．客户对该产品忠诚度不高．当产品出现质量问题时，他们会深感自己的正当权益被侵害．或者不

再买该产品，或者向媒体投诉、或者诉诸法律和索赔。当然．运

用这一指标时．要注意区别质量问题的性质．是一般还是比较严重质量的问题．是经常发生还是偶尔发生。

７客户购买费用的多少。客户对某一品牌支付的费用与购买

同类产品支付的费用总额的比值如果高．那客户购买该品牌的比重最大．说明客户对该品牌的忠诚度高。

四．采取有效措施提高客户的忠诚度

１创造以客户为中心的企业环境。树立服务意识．提高服务

质量。企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境，通过员

工使企业成功地保有客户构建客户忠诚。第一．企业高层明确观

念．确定策略．树立典范，第二．培训所有员工树立以客户为中心的理念．通过对企业整体工作流程的分析．使每一位员工认识到他们的工作如何影响客户．从而又最终影响到企业的生存和客

户的忠诚；第三，提倡企业全员参与，给予一线员工充分授权和

灵活性，可以激发员工的创造思维，超越客户期望．赢得客户忠

诚．第四，发现和嘉奖业绩突出员工，将促进员工的工作激情，

挖掘员工的工作潜力。

在服务方面企业也要做到．第一，在日常工作中想客户之所

想，应客户之所急．努力改善服务态度来提高客户满意度。第二．加强对客户订货引导，客户经理在日常的工作中应当熟悉和掌握

客户的动态信息．包括客户历史销量和销售结构，在客户订货犹

豫不决的时候．应当根据客户的历史销量和销售结构给客户提出建议．避免客户因订货不足而遭受不必要的损失。同时，给客户

多出点子．帮助客户创造更大盈利空间。第三，为客户创造愉快

的购买经历．要知道忠诚客户会对企业做正面的宣传．而且会将

企业的服务推荐给朋友、邻居．生意上的合作伙伴或其他人。他们会威为企业“义务“的市场推广人员。在这种情况下．新客户

的获得不再需要企业付出额外的成本．还会增加企业的利润。

２控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务．提

高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，

客户对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠

诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起”金字招牌”．从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够

的．合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决拼弃追求暴利的短期行为ｊ

万方数据

要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。如果企业定价超出“预期价格”．客户会认为价格过高，名实不符．从而削弱购买欲望，如果企业定价达不到”预期价格”，客户又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。

３提升客户对品牌的忠诚度。要想有效提升客户对品牌的忠诚度．一是要打造品牌；二是要完善企业的制度、薪水分配，让

企业员工对企业忠诚．尤其是那些直接与客户接触的市场人员，

更需牢牢记住这一点．然后才可能真正服务好客户，让客户对品

牌忠诚。可以在以下方面多下功夫：（１）充分利用企业强有力的服

务平台支持。，（２）建立一套顺畅的客户倾诉抱怨体系．给客户一个倾诉抱怨的机会。｛３）及时回复客户信息。研究表明：企业反馈速度与客户对品牌忠诚度是密切相关．且成正比的。（４）让客户得到“额外”价值。其一．提供更多资讯。这些资讯包括：新品开发．

企业整体动态．业界趋势．社会风云、市场变局．主要竞争对手

动静．调研数据与结论，等等。企业提供一些合适的资讯，往往能引起客户的特别注意．重视．从而赢得客户的感激．这对提升

客户的忠诚度是极有帮助的。其二．协助客户策划各类终端促销活动．并提供其他咨询方案。

４让客户了解企业的产品．提供超期望的价值。企业服务人员必须完全充分地了解企业的产品．服务和所有信息．向客户传

授产品的知识并提供相关的服务．从而让企业赢得顾客的信赖。

同时．尽量预测到客户可能会提出的问题．并通过提供超出客户

期望的价值来实现客户忠诚。第一．管理客户期望。客户期望对

客户感知企业产品和服务的满意水平具有决定性的影响。如果企业承诺过度．客户的期望就会被抬高。尽管从客观的角度来看．客户体验到的内在价值可能很高，但由于他们的期望更高．两者就形成差距，因此降低了客户感知的满意水平。管理控制好客户期望．企业可根据具体情况来超越客户期望．使客户产生惊喜感．这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。，第二，超越客户期望。有一位客户每次到深圳，必住某宾馆．原因是该宾馆的服

务员无意中得知他最爱喝胡萝Ｉ－汁．于是每次都为他提供．使他

欣喜不已。

５企业应充分了解自己的客户，并对客户进行细分。企业应

该尽可能地了解相关客户的情况．找到使他们’不满的根源所在，提供符合他们需求的产品和服务．使服务过程更加顺利．缩短服务时间．减少失误。事实上．越来越多的企业感到．提高客户满

意度．建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。企业必须考虑其承受力。企业需要对客户群进行分析．才能得到对客户需求更加精确的理解和把握．从而可以有的放矢地进行忠诚度营销的策划和

服务组合．，对绝大多数的企业．只注重搞阶段性的短期促销．而

很少设计．策划并实施有效的忠诚度计划。这在客户忠诚度营销

方面还远不够，因为这样的做法还不能有效的防止竞争对手对客

户的吸引。所以，企业要通过细分市场．有选择地建立客户忠诚。

第一，客户管理。客户管理便于企业对不同的客户群采取不同的营销策略。根据客户所带来的利润把客户分成高利润．中利润、

Ｉ＇Ｌ毳Ｎ润及无利润四组。或根据客户所带来的交易量把客户分成大

客户，中客户和小客户。高利润和大客户组应是企业关注的焦点。

针对不同客户群的特点，企业可制定一对一营销策略，争取客户

忠诚。第二，差异化营销。忠诚客户是企业最有价值的客户，他们的忠诚表明企业现有的产品和服务是有价值的．企业一定要重视来自他们的反馈信息，以便保持企业的服务永远充满吸引力。

潜在忠诚客户有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观的原因而

“商场现代化》２００８年６月（下旬刊）总第５４３期

妨碍了他们的频繁购买．企业的重点是清除妨碍他们频繁购买的客观原因．帮助他们成为忠诚客户．虚假忠诚客户的情感忠诚度很低，企业在提供服务时要设法吸引他们的购买力，让这类客户在利益的驱动下保持忠诚。

６加强与客户沟通，正确处理客户问题。在与客户沟通方面要做到如下几点：第一．端正心态．要相信你的客户的处境正如他所说的．他不是故意来找碴的：第二．与客户建立相互信任的关

基于Ｏｐｅ『ａ的酒店信息化管理仿真实验平台

＿刘志华

陈文力

北京联合大学旅游学院

［摘要］本文主要论述了基于０ｐｅｒａ的酒店信息化管理仿真实验平台的系统架构、系统配制、工作模式、工作流程及系统

与接口软硬件的连接。通过该平台的使用，可以为酒店培养合

系；第三，准确地获取对方的信息．明确客户的需求及期望．第四，＋格的高级操作人员和高级信息系统维护人员，让学生学有所长，当客户不满意的时候先检讨自己．尝试不同的方法，直到客户满意，学以致用。为止，第五．采取具体行动去帮助他。有研究显示，通常在２５个不满意的客户中只有一个人会去投诉．其他２４个则悄悄地转移到了。其他企业的产品或服务上。因此．有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。一般而言．在重大问４题投诉者中，有４％的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到５３％，若企业迅速解决投诉问

［关键词］Ｏｐｅｒａ信息化接口

浏览器／服务器

酒店业信息化管理发展得很快．应用领域和管理幅度也越来越

大，已经成为酒店经营管理中的一项重要内容。大力加强信息化管理．从而提高酒店的工作效率和经济效率．并以信息系统为工具．推出酒店的特色项目和个性化服务，已经成为各家酒店的共识。

ｊ

题．重购率将在５２％～９５％。

７建立反馈机制．倾听客户意见。企业应当向客户公开自己的服务热线或客户专线，并在企业内部设立独立的机构处理客户的反馈意见

高校的酒店管理专业主要是向酒店输送高级管理与应用人才的．人才的培养应与酒店的需求相结合，因此就要求我们能有针对性的对在校生进行培养。我们目前建成的酒店信息化管理仿真实验平台就是针对酒店的人才需求而建立的，在此平台下，学生能够体验与酒店实际运营环境一模～样的管理系统．以此为依

另外还要形成制度定期派人主动接触客户，获取客

户的反馈信息。

８满足客户个性化要求．实现”一对一”营销。企业要想赢得较高的客户忠诚和盈利能力．就一定要实现以下目标

在正确‘

托，我们就能够为酒店培养合格的高级操作人员和高级信息系统

维护人员，让学生学有所长．学以致用。

Ｏｐｅｒａ的ＰＭＳ（ＰｒｏｐｅｒｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｙｓｔｅｍ）系统，即物业管理系统是目前世界酒店业先进的管理系统之一，通过对该系统的设置，再加上一些接１３程序的配置和餐饮管理信息系统的应用．我们就为学生配置了一个与真实酒店运营环境一模一样的仿真实验平台．让学生对酒店信息化管理有一个感性的认知，真正做到理论与实践相结合，做到教学与实践相结合。

一，ＯｐｅｒａＰＭＳ系统

１．概述。在国内约１，０００家四、五星级酒店中．有超过４００家使用的信息系统是Ｏｐｅｒａ，占有超过三分之一的市场份额：在五星级酒店市场，Ｏｐｅｒａ占有超过７０％的市场份额。由此可见．Ｏｐｅｒａ在高星级酒店市场占有显著的市场优势。

２

Ｏｐｅｒａ

的时间．以正确的价格，通过正确的渠道将正确的产品（或服务）提供给正确的客户。在新的社会环境下．客户的需求正不断发生变化．开始追求一种与众不同产品享用和服务享受．，而目前很多

企业所缺乏的就是个性化的产品或服务。如果企业能够为每一位

客户建立～套个性化档案．就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。而”一对一”营销就能很好地满足客户个性化的需求。、”一对一”营销是指营销者通过与每一位客户一对～的沟通，把一握自己每一位客户的需求．并为其提供方式不同的满足，以更好：地实现企业利益的活动过程。实现“一对一”营销，企业要做到：，第一．与客户一对一的沟通交流；第二．一对一定制产品或服务；第三．制定一对一销售政策，并成立相应的销售组织专门为其服；务．第四，在销售终端实行一对一的客户服务．它包括促销场所．仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等服务。

９建立客户情感忠诚。建立超出与客户问纯交易关系之上的＋情感。俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式．即将客户组织成会员团体或是俱乐部．通过加强内部的联系，使．会员产生参与感与归属感．进而发展成客户忠诚。在这种方法中．物质利益的吸引是基础．而情感的建立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户．但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的文化属性．附加价值上创造性“地满足客户的情感需求．并固化这种情绪、情感需求．最终取。得客户的情感忠诚，

综上所述，企业加强对客户忠诚的管理是其竞争和发展的需要。企业从决策层到基层员工必须提高认识，并采取行之有效的措施提高客户的忠诚度。

参考文献：

；

ＰＭＳ系统的架构。ＯｐｅｒａＰＭＳ系统是Ｏｐｅｒａ企业解决方

案的核心。该系统是基于Ｂ／ｓ架构的集中式网络酒店管理信息系

统．它融和了互联网技术，管理信息系统和业务流程重组等技术．

能够充分发挥信息化管理模式在酒店管理中的优势．协助酒店高

效率．高收益．高质量地运营。

Ｏｐｅｒａ

ＰＭＳ的多物业功能设计．使多个物业运营只通过单一数

据库存取数据。这大大减少了用户在硬件，软件及劳动成本各方

面的投入。使用者可以通过一个中心数据库来安装多个物业的管理系统。

［１］王永责：客户关系管理，清华大学出版社、北京交通大学出

版杜

［２】邱伟光：公共关系学原理，华东师范大学出版社

《商场现代化》２００８年６月（下旬刊）总第５４３期

万方数据

企业如何提高客户的忠诚度

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

程满兰

湖南对外经济贸易职业学院商场现代化

MARKET MODERNIZATION2008(18)

参考文献(2条)

1.邱伟光 公共关系学原理2.王永贵 客户关系管理

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