旅游产品策略旅游产品定价策略

第五章 旅游目标市场营销

旅游市场细分 （概念、作用、原则、依据、方法、步骤） 旅游目标市场概述

旅游目标市场的选择 旅游目标市场选择及策略 旅游目标市场选择的依据 旅游目标市场策略

影响旅游目标市场营销策 略选择的因素

旅游产品市场定位概述

旅游市场定位的程序

旅游产品的市场定位旅游市场定位的一般方法

旅游市场定位的创新方法

旅游目标市场定位营销策略

第六章 旅游产品策略

旅游产品的含义

旅游整体产品与旅游产品组合 旅游产品的特点

旅游整体产品的概念和内容 旅游产品组合

旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期策略 影响旅游产品生命周期的主要因素

旅游新产品的含义

旅游新产品开发策略 旅游新产品的开发要求

旅游新产品开发的原则和策略 旅游新产品的开发程序

旅游产品品牌的含义

旅游产品品牌策略 旅游产品的品牌分类

旅游产品品牌策略

一 旅游产品的含义

魏小安、冯宗芳（1991）：旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路。 肖潜辉（1991）：旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游

者消费的物质产品和服务产品的总和。旅游产品可分解为三个部分：1旅游吸引物：○2交通；○3接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首○

要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象。

陶汉军、林南枝（1995）：从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；景点旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。 谢彦君（1999）：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的总和。

安贺新：从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所需求的全部产品和服务的总和。从旅游产品消费方来说，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回居住地的一段经历，它是以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容的精神需求。因此，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。要把握旅游产品的含义，可以从3个方面去理解：1、旅游产品具有整体性：2、旅游产品具有体验性；3、旅游产品具有服务性。 于由在浙江大学出版社出版的《旅游市场营销学》中提到：旅游产品从旅游者的角度来讲，是为了满足其物质和精神方面的需要所购买的

一次旅游经历。从旅游供给者的角度来讲，是指旅游经营者在一定的时期内、以一定的价格凭借资源、设施向旅游市场提供的服务的总和。因此，旅游产品不只是旅游企业向旅游者出售的某一种单向服务，而是旅游者在食住行游购娱等旅游活动过程中所需要的、由单项的旅游资源、设施和服务所组成的各类旅游产品和服务的总和。因此，旅游产品是相对一次旅游活动而言的综合性概念。旅游产品本质上是向游客提供的一种离开常住地到异地他乡游览的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者获得的是游览过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。

刘德光在旅游教育出版社出版的《旅游市场营销学》中提到：旅游产品有整体旅游产品和单向旅游产品之分：整体旅游产品将一系列产品要素都包括在内，旅游消费者和旅游企业都可通过自己的选择来生产整个经历；单个旅游产品则是围绕目标市场的需求而组织的具体服务和经营。

东北林业大学旅游管理硕士王琳在他的论文《旅游产品开发设计研究——以珍宝岛国家森林公园为例》中提到：旅游产品是指旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，就其提供的形式而言，既可以以综合旅游产品的形式出现，如各种旅游线路、旅游目的地，其中包括住、食、行、游、娱、购等内容，也可以单项旅游产品的形式出现，如餐饮、住宿等。

总结：四个角度

(1)从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。

(2)从旅游经营和提供者的角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。

(3)认为旅游产品是一个整体，由一系列单项旅游产品和服务组合而成。一般说来，一个完整的旅游产品应包括旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的要素。

(4)认为旅游产品分为综合旅游产品和单项旅游产品。综合旅游产品如旅游线路，单向旅游产品如餐饮、住宿等。

二、旅游产品生命周期

1旅游产品生命周期理论概述

国内旅游学界一直存在着是“旅游产品生命周期论”还是“旅游

地生命周期论”的争论。因为国外多用“Resort life Cycle”等说法，所以一部分学者坚持认为“旅游地生命周期论”的提法与国外相符合，其中受到广泛注意和应用的是巴特勒(R·w·Butler)在1980年提出的的旅游地命周期理论(模型)，而巴特勒的旅游地生命周期理论由产品生命理论发展而来。而另一部分学者认为“旅游产品生命周期论”是市场营销学中“产品生命周期论”的延伸，具有生命周期特征的是旅游产品而不是旅游地，旅游地是旅游资源与旅游产品的空间载体，是旅游产品生命周期现象的发生地。我比较认同第二种观点。 安贺新:美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论（product life cycle, PLC）。

产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成

熟、死亡等阶段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

2影响旅游产品生命周期的主要因素

（一）旅游产品的吸引力（吸引力因素）

（二）消费者需求的变化（需求因素）

（三）旅游目的地的自然与社会环境（环境因素）

（四）市场竞争

河南大学人文地理专业的张运生在他的论文《旅游产品生命周期理论研究》中提出：

（1）吸引力因素（供给因素）

（2）环境因素

（3）需求因素

（4）效应因素——旅游影响(或称旅游效应)

效应因素对旅游产品生命周期的影响，主要表现在三个方面：即由旅游活动(包括旅游者活动和旅游产业活动)所引发的对旅游目的地的经济、环境和社会文化效应。

经济效应。它对旅游目的地旅游发展的影响，可以集中反映在两个方面：一方面，持续的、积极的经济效应，不仅可以增强旅游地维持繁荣期的能力，同时，还会促进旅游地的深度旅游开发；相反，任何消极的经济效应，只能加速一个旅游目的地走向衰退。

环境效应。越来越多的事实表明，旅游对环境的影响是非常广泛而深刻的，而环境正是旅游产品的一个重要载体。一个为满足旅游者消费需求而开发出来的旅游地，如果因管理不善而带来严重的环境问题，就意味着旅游者购买该旅游产品的初衷事实上已无法实现，加之环境问题所引起的社区各种利益集团的负面反应，就必然要加速旅游产品的衰亡。

社会文化效应。从西方旅游发达国家所走过的历程来看，旅游社会文化效应在某些情况下确实足以影响旅游目的地的旅游发展。一般而言，在旅游地的早期发展阶段，旅游者对旅游地旅游发展的影响主要是正面的积极影响，而在旅游地发展后期，由于旅游的大众化对地方文化的冲击就趋于激烈，由此而引发的种种社会摩擦，就可能潜在地或现实地加速旅游地旅游产业的衰亡。

3 旅游产品生命周期理论的实际应用

陆林（1997）对黄山、九华山进行了实证研究，指出采取有效措施可使处在发展阶段的黄山、九华山进入较为理想的成熟阶段。朱晓杰、张斌（1999）在对旅游产品生命周期的称谓、阶段划分及功能研究的基础上，运用PLC理论对西安秦兵马佣进行了实证分析。蔡加珍（2006）以湄洲岛妈祖文化旅游产品为例，分析了影响其生命周期演变进程的动力机制。陈亮等（2006）应用旅游产品生命周期理论，从定性和定量两个方面分析判断了《印象刘三姐》所处的生命周期阶段，提出了相应的策略。

在实际经营活动中，人们发现并非所有的旅游产品都要经过四个阶段之后退出市场。有的旅游产品跳过导入期，直接进入成长期；而有的旅游产品则是昙花一现。不同的的旅游产品、不同的市场环境表现出不同的生命周期曲线。有学者曾研究数百种产品，发现并总结出6种之多的产品生命周期形态，其中最为典型的是“扇贝”型、“循环—再循环”型等。扇贝形态是在旅游产品进入成熟期后，经营者在原有旅游产品基础上进行更新，赋予旅游产品新的内涵，新的特性，

重新树立旅游产品形象，开发新的旅游市场，不断引发新的旅游需求，使旅游产品生命周期始终保持在一个理想阶段。“循环—再循环”形态是旅游产品进入衰退期后，经营者通过采取有效措施，刺激旅游需求，使旅游产品进入下一个生命周期阶段。河南大学硕士研究生张运生研究了洛阳牡丹花会的生命周期，提出洛阳牡丹花会的生命周期呈现出“主循环一再循环”模型与短周期(多曲线)变化的特征。

三 关于旅游新产品

1 全新旅游产品

在2012广州国际旅游展览会上，与科技相关的旅游新产品格外受关注。如广之旅跨行业联手广东电信，在天翼版IPhone4S上市之际针对苹果粉丝推出了旅游市场上首款乔布斯主题旅游产品———“美国西岸乔布斯10天之旅”。（来自旅游吧，2012-3-6） 2 换代新产品

海南百运旅行社以黎苗族文化风情为主线，把琼北地区万泉河峡谷自然风景、人文旅游资源和景区户外运动体验紧密结合，率先推出《海南本土黎苗文化体验之旅》琼北专项旅游新产品。

海南椰晖旅行社设计开发出含有海口五公祠，火山口地质公园等景区（点）的“海口椰子之旅”、“海口浪漫双岛游”、“海口时尚经典游”、“携程高铁豪华游”旅游新产品、新线路。（来自海口网，2012-3-30） 同样是在2012广州国际旅游展览会上，武汉市旅游局隆重的发布了武汉樱花攻略手机版，宣布武汉旅游樱花季在广州开启。该手机版是国内首个城市旅游服务手机客户端，包含了众多武汉樱花的相关

旅游信息及旅游服务指南，游客可免费下载。今年樱花节期间，武汉市旅游局更联合相关景区推出了赏樱新线路———逛汉街、坐游船、赏樱花。（来自旅游吧，2012-3-6）

3 改进新产品

海南雁南飞旅行社于3月26日组织销售、计调等人员，对常规海口、三亚进出和夏令营产品、候鸟老人产品等原旅游产品和线路进行了更新和调整，增加住宿海口一晚和游览一个收费景点或观看一个娱乐项目。（来自海口网，2012-3-30）

4 仿制新产品 太空旅游是基于人们遨游太空的理想，到太空去旅游，给人提供一种前所未有的体验，最新奇和最为刺激人的是可以观赏太空旖旎的风光，同时还可以享受失重的味道。而这两种体验只有太空中才能享受到，可以说，此景只有天上有。太空游项目始于2001年4月30日。从第一位太空游客美国商人丹尼斯蒂托登上太空后，至今已有五位游客登上过太空。有鉴于轨道飞行的高门槛将大多数人拒之门外，国际上一些机构和企业纷纷推出了“准太空旅游”，主要包括飞机的抛物线飞行、接近太空的高空飞行和亚轨道飞行。