星巴克中国的社会化媒体营销之路

品牌营销2015年09月(下)

星巴克中国的社会化媒体营销之路

刘念

（北京大学 新闻与传播学院，北京 100000）

摘要：本文重点介绍了在社会化媒体营销的大背景下，星巴克中国在以微博、微信为主的移动SNS的营销策略，总结星巴克等餐饮企业营销现象，以期为餐饮企业开展移动营销活动、进行品牌传播提供借鉴。

关键词：社会化媒体营销；星巴克

中图分类号：F336 文献标识码：A 文章编号：1671-1009（2015）18-0021-02近年来，移动互联网的快速发展正在悄无声息地给人们的生活带来翻天覆地的变化，它改变着人们的生活方式和消费习惯。因此，对于和消费者日常生活息息相关的餐饮行业来说，更应该及时转变其营销传播策略来适应这一变化。社会化媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

对于餐饮行业而言，如果说团购、优惠券模式是餐饮行业1.0时代的话，那么，如今移动互联网给餐饮企业带来的变化将使餐饮行业进入2.0时代。从几年前兴起的各种团购网站，到如今的大众点评、品牌自有APP、官方微博、微信公众账号等等，餐饮企业始终走在互联网应用的前端。餐饮企业搭乘社会化媒体营销的快车，不仅能够在短期内达到促进销售的目的，更能将其作为一个与消费者长期沟通的良好平台，进行全方位的品牌传播，从而达到提升品牌价值的效果。

星巴克于1971年成立于美国西雅图，是世界领先的咖啡零售商。从1992年，星巴克作为第一家专业咖啡公司上市，到如今在全球37个国家开设超过12000家咖啡店，并且仍以每天3家的速度在增长，星巴克已不单纯是咖啡这一产品的销售商，它更成为了一种文化符号，象征着西方特有的咖啡文化。

星巴克公司在品牌构建方面如此成功，与其成功的营销策略是分不开的。在市场营销和品牌传播上，星巴克总是不断尝试，坚持创新，从飘香四溢的门店设计风格到契合都市时尚白领的各种公关活动，星巴克的每一个营销举措都为人们津津乐道。如今，伴随着智能手机、平板电脑等多种移动终端设备的普及，移动互联网正以迅雷之势快速发展，面对消费者这一生活方式的重大转变，星巴克敏锐地觉察到这一点，并且迅速开展社会化媒体营销各项策略，显示出了其对当今的数字生活空间的深度理解力。无论是作为新兴主要社交媒体的微博，还是如今正在改变着都市年轻人生活方式的微信，星巴克都积极试水，用其独特而准确的消费者洞察不断创新其营销方式，使其始终在目标人群中保持着强烈的品牌认同与顾客忠诚。

一、运营官方微博，加强消费者沟通

微博作为与消费者社交生活息息相关的社会化媒体，与移动互联网相结合之后，拥有着巨大的营销价值：消费者能够随身携带智能手机、平板电脑等移动终端，其使用频率更高；基于手机号码的身份认证，消费者彼此之间的信任程度更高，交流与沟通更频繁；SNS在数字生活空间的虚拟性以及现实生活中人脉关系真实性的结合，使微博这一社交媒体更适合在精准营销的基础上开展口碑营销；运营微博的成本较低，性价比高，因此也受到大小餐饮企业的重视。

星巴克能够在微博营销方面取得成功，首先是因为其独特的品牌沟通方式。大部分餐饮企业在微博上的沟通方

式通常十分直白，直接将产品或品牌传达给消费者，例如某快餐品牌的官方微博：“又到了#下午茶#时间，作为一枚#吃货#，何以解饿？唯×××！”这样的方式比较生硬，也容易引起消费者抵触。而星巴克中国在与消费者进行品牌沟通时采用了更具人文关怀、娓娓道来的方式，仿佛是在聆听一位老朋友的诉说，让消费者在阅读博文的时候不仅产生了品牌记忆，更提高了对品牌的美誉度和忠诚度。例如：“把稍纵即逝的美好，都定格在星巴克的时光里，只为让每一个记忆，都充满如咖啡般的美妙回味。你的记忆中也有一缕咖啡香吗？”“几近沸腾的水最能将星巴克浓缩咖啡的全部风味萃取出来，正如爱情一般，火候对了，味也就正了。”优美的文字和温暖的调性恰与星巴克的风格一致，容易引起消费者共鸣，同时也将星巴克的品牌植入地恰到好处。

其次，星巴克十分注重与消费者的互动沟通。微博作为人们社交生活的一部分，企业与粉丝的线上互动在这一平台上显得尤为重要。微博除了担任其媒体功能（如新品告知等）以外，更重要的是作为一种与消费者日常沟通的渠道，加强与消费者的生活关联，甚至渗透到消费者的现实生活中，影响和改变其生活方式。在这种情况下，与粉丝的线上互动就成为品牌与消费者沟通的重要手段。从星巴克中国的官方微博上看，大多数博文都给粉丝们留下了足够的互动空间，以引起共鸣，产生互动。例如：“一本好书，就如浓郁香醇的摩卡一样，值得慢慢品味。这个周末，你腾出了捧杯阅读的时光了么？”消费者便可以在博文下评论，说出自己的周末时如何度过的。通过这种方式，星巴克很好地将自己与消费者的生活联系起来。不仅如此，星巴克也将微博这一平台作为消费者信息反馈的重要渠道，经常运用互动博文下的评论鼓励消费者进行产品反馈。

再次，保持线上线下风格统一也是十分重要的。星巴克中国之所以在微博营销方面独树一帜，除了其独特的语言风格和消费者互动以外，另一大重要特点便是其微博的整体风格与线下咖啡店的风格十分统一，让消费者即使在虚拟的互联网空间中仿佛也能感受到在店铺中星巴克香气弥漫的咖啡和舒适惬意的氛围。整体来看，星巴克官方微博无论是在版面设计还是图片配置上，都与其清新简洁、温暖轻松的小资情调相一致。进入微博主页就如同走进了星巴克的实体门店，微博内容往往是基于星巴克的咖啡文化及周边衍生品，结合当今都市白领感兴趣的话题，每一条微博都向消费者传达着浓浓的星巴克风格，给消费者完整的星巴克体验。

最后，星巴克巧妙利用微博线上线下联动开展公益活动，提升品牌形象。作为世界领先的咖啡零售商企业，星巴克十分重视自身的品牌形象提升，处处展现企业的社会责任感，并且利用微博这一平台，将线下的公益活动影响力延伸至线上，从而树立和维护了良好的品牌形象，也提升了品牌美誉度及忠诚度。设立“星巴克

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2015年09月(下)品牌营销

消费者随时随地都可以体验到星巴克的服务。据统计，该活动上线一周就获得7万多个微信粉丝，活动期间粉丝与星巴克分享的情绪超过23万次。该项活动支出约25万元，Refresha的销售额就达750万元。至此，星巴克在微信平台上小试牛刀取得了十分良好的效果，媒体们争相报道此项举措，再次为星巴克做足了宣传，星巴克敢于创新、大胆尝试的做法备受消费者关注和欢迎。

目前，《自然醒》音乐专辑活动已经告一段落。星巴克除了延续其与用户实时聊天的策略以外，每月向用户发送一条消息，消息内容往往是本月推出的新品宣传、活动开展或精心安排的与咖啡相关的文化知识。这样的推送方式和频率，既不会让用户产生厌烦或抵触情绪，又能够很好地将星巴克的品牌渗透到消费者的日常生活中，使品牌与消费者粘度更高，达到“润物细无声”的营销效果。

（二）抓住节日契机，推广品牌活动

节假日往往是品牌集中开展促销活动的时机，尤其是快速消费品行业，在节日期间推广品牌活动不仅能够在短时间内促进销售，而且能够加强品牌与消费者关联，提高品牌参与度及好感度。星巴克作为咖啡文化的象征，抓住西方圣诞节这一契机，推出了“魔力星愿店活动”。相比于圣诞夜吃大餐、看电影这样的方式，星巴克向消费者传达了互赠礼物给亲朋好友也是圣诞的一项重要活动的概念，并且将线上的星愿转化为线下星愿——去星巴克买一份礼物送给朋友。星巴克门店中每一个杯子前都会有一个二维码礼盒，消费者在进入门店时可以扫描二维码，进入活动主页。每一个“货架”上的礼品都会有一个产品故事，比如亲情、友情、爱情等等。并且，消费者通过分享活动页面，在购买星巴克产品时也可获得礼物一份。微信不仅是一个维持顾客忠诚的有效手段，同样能够在短期内达到吸引顾客和促进销售的目的。

从星巴克的一系列的社会化媒体营销策略来看，其重点在以微博和微信为主要平台的移动SNS营销。移动SNS是当下都市年轻群体最容易接受的营销方式，其实施成本较低、性价比高，且营销活动的开展大多由企业自身掌握，可控性更强，不仅能够在短期内达到促进销售的目的，而且对于其长期的品牌构建也大有裨益，取得了良好的传播效果。星巴克作为国际领先的咖啡零售企业，其在移动互联网领域，尤其是社会化媒体领域勇于创新、大胆尝试的做法是值得肯定和鼓励的。近年来，移动互联网的发展速度和给人们生活带来的影响十分惊人，这给餐饮企业带来了巨大的营销空间。餐饮企业，尤其是以都市年轻群体为目标消费群的餐饮企业，必须直面这一变化，不断创新，根据品牌自身定位及形象塑造需要，整合多种资源，积极应对。同时，也需注意在营销过程中可能出现的消费者个人信息等隐私安全问题，在合理合法的范围内，实现营销价值的最大化。

参考文献：

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中国教育项目”、与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”与“星巴克园丁助学金”项目、“星巴克大学生环保践行者”项目等等，每一项活动都会进行同步的微博直播，将星巴克的公益理念传达给消费者。2014年3月，星巴克全球服务月第一轮线下活动开始在微博招募志愿者，上海、苏州、杭州、南京等地先后开展“用盆栽点亮社区，打造专属绿色围墙”等主题的绿色环保社区服务活动。同时，各种与星巴克相关的环保创意也开始在微博上发起征集，网民可以通过与星巴克官方微博互动评论来报名参与线下活动，赢取活动入场券。通过这种方式，星巴克不仅与消费者实现了良好沟通，也将其关注公益、服务社会的理念传达给消费者，从而树立了良好的品牌形象。

除了星巴克这样的大型连锁企业能够通过微博运营与消费者建立长期沟通渠道以外，新兴的中小型餐饮公司同样能够通过微博来开展移动营销。北京传统美食小吃连锁店“黄太吉”在运营之初便在微博上产生了轰动一时的效果。开业初期，黄太吉在微博上发起的“开奔驰送煎饼”活动在短短两小时之内便收到了上万条网友的回复。随后，其官方微博一直由其创始人赫畅自己运营，上万条评论和@都一一回复，尤其是其中“特别”的消费者，例如，从美国回来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者、怀孕了不吃煎饼就会胎动异常的准妈妈、情人节送礼物不能不选煎饼的痴情男友等等。赫畅抓住此类消费者进行大力宣传，一时之间赢得了大量网友的瞩目，也使“黄太吉”被称为“互联网煎饼”。从黄太吉的一份报表中可以看到，从2014年7月到2015年7月一年的时间里，黄太吉外卖单数基本呈上升趋势，尤其是2015年4月后涨幅巨大，最高月订单量超过25万，平均每天就有8000多份订单。由此来看，小型餐饮公司若能找到合适的话题，恰当地通过微博吸引粉丝关注，同样能够在短时间内快速地提升知名度，达到营销的目的。

二、试水微信平台，培养消费新习惯

微信是腾讯公司的一款手机即时通讯类软件，支持文字、图片、视频及语音消息。在微信支付功能开通后，对消费者而言，微信已经不仅仅是一个即时通讯工具，而是一种新的沟通方式、消费方式，甚至是生活方式。与微博平台大多是弱关系维持不同的是，微信更加的私人化，社交性更加强，以强关系维护为主，因而用户粘度和活跃度更高。面对微信这一平台的快速发展，企业应该抓住这一机遇，巧妙利用这一平台，将品牌传播做的更好。尤其是与消费者日常生活息息相关的餐饮企业，微信的营销方式更加适合。微信基于LBS的“查找附近的人”功能可以使更多的人看到企业的强制性广告；“扫一扫”二维码功能可以通过扫描二维码身份来关注企业微信账号，定期推送消费者需要的信息，同时，也可以用折扣优惠来吸引消费者关注；微信支付更是在时下年轻人中十分流行的一种新型支付方式。星巴克一直以来都以都市年轻白领为目标消费者，因此，面对目标人群生活习惯的重大变化，星巴克也积极尝试，并且取得了良好的营销效果。

（一）私人订制音乐，敲开微信大门。

2012年8月28日，星巴克中国入驻微信平台。消费者可以在微信中搜索“星巴克中国”或者使用“扫一扫”功能扫描星巴克二维码，添加星巴克中国为联系人，并且可以与星巴克实现即时聊天。消费者在微信中向星巴克发送任一表情符号，星巴克中国就会回复名为《自然醒》的音乐专辑，并且送出一首对用户私人订制的音乐，让

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