康师傅促销策略成功之道
目 录
一 引言 ............................................................... 2
二 康师傅公司简介 ..................................................... 3
三 康师傅公司促销方法及策略分析 ....................................... 3
（一）康师傅公司的广告促销策略分析 .................................... 3
（二）康师傅公司的人员促销策略分析 .................................... 4
（三）康师傅公司公共关系促销策略分析 .................................. 5
（四）康师傅公司促销促进的促销策略分析 ................................ 6
（五）康师傅公司的促销组合策略分析 .................................... 8
四 企业如何借鉴康师傅促销策略的成功之处 ............................... 8
（一）广告促销方面做到严谨调查、精准塑造、完美表现 .................... 8
（二）人员促销方面做到完善培训、严格要求、人性对待 .................... 8
（三）公共关系促销方面做到敢于担当、勇于奉献、着眼长远 ................ 9
（四）促销促进策略方面做到政策统一、力度合理、坚定诚信 ................ 9
五 结束语 ............................................................. 9
参考文献 .............................................................. 9
致 谢 词 ........................................................... 11
独 撰 声 明 .......................................................... 12
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浅析康师傅控股有限公司促销策略的
成功之道
【摘 要】本文通过对康师傅公司的促销战略的分析，结合了许多的专家学者所著的文献资料，
以及其研究的取向的基础上，大量收集了与企业促销有关的理论知识，运用理论联系实际的方法，
分析总结出康师傅公司的成功之道，以期能给其他企业以帮助！ 关键词 康师傅公司 促销 策略 分析 成功之道
Analysis of Kangshifu group promotion strategy success
Yao Faping Instructor：Yili.
(School of economics and management level 2009 marketing professional)
Abstract In this paper, through the analysis of Kangshifu group promotion strategy, combined with the
many experts and scholars of literature, as well as the basic orientation of the studies, extensive collection
of relevant theoretical knowledge and enterprise promotion, use the method of theory and practice, summed
up the Kang Shi Fu Group's success, in order to to other businesses in order to help!
Keywords Kangshifu group marketing strategy analysis of success Promotion
一 引言
在快消品市场快速成长的今天，商品在市场上的流通已经不能离开促销活动的
支持，当今时代的市场营销在要求企业在开发新产品时要考虑销路和市场的同时，也要
求企业考虑怎样规划制定很有吸引力的价格，如何通过最适合最方便的促销方法让顾客
能够更简便快捷的得到他们需求的商品。而且还要求企业在市场上树立良好的形象，创
建良好口碑，使企业与顾客的信息沟通变得更简单容易，也就是进行促销活动。日趋激
励的市场竞争，在要求企业竭力做出好的产品的同时，更要求企业能够快速准确的打开
市场，促进产品的销售和流通。这就要求每一个企业都不可避免的担负着促销的角色。
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二 康师傅公司简介
1991年，康师傅在天津注册成立了顶益食品有限公司，1992年开始投产味道很浓
的“康师傅”红烧牛肉面迎合了大陆人的口味并配合使用了相应的促销手段而一炮而红。
康师傅红烧牛肉面的推出，很迅速的抓到了市场先机的同时也且抢到了市场“第一”的
品牌地位，当年就完成了近360万美元的销售额。第二年迅速上升为5000万美元；到
1994年康师傅的营业额便达到１亿7000万美元。三年时间，康师傅公司的营业额就上
涨将近五十倍。并于1996年把业务范围扩大到饮料和糕饼行业，AC Nielson 2012 年
12 月的报告显示，公司在中国市场的方便面市场占有率为43.8%，饮茶饮料的市场占有
率为47.5%， 稳居国内方便面和茶饮料的市场第一位； 包装水市场占有率20.6%以及
稀释果汁市场占有率27.0%居同类产品的市场第二。作为家喻户晓的品牌——“康师
傅”，在经过了多年的努力与积累后，终于获得了消费者的支持和喜爱。
康师傅公司坚持走“取之于民，用之于民，回馈社会，永续经营”的道路，在公司
成立的20年时间里，从不间断的从事扶贫、环保、救灾、教育、两岸文化交流等多种
公益事业。
三 康师傅公司促销方法及策略分析
（一）康师傅公司的广告促销策略分析
康师傅公司始终坚持以广告为主的促销传播策略，坚信广告就如同朋友一样，如果
你长久不打招呼，人家就会逐步把你淡忘了。自上世纪九十年代中期开始，每年在广告
上的投入都高于一亿元人民币，主要以电视、户外广告以及报纸等媒体广告以及海报、
贴画、货架插卡等平面广告为主的全方位传播方式，配以循环式的连环投入，针对产品
不同时期投入适应产品的广告，在一定程度上提醒和吸引了消费者，并且其广告还注重
播出时段的选择，对消费者有各方面的渗透作用，从而取得了良好的效果。
公司在广告的设计制作等方面都是十分谨慎和考究，在顶益公司成立初期，公司就
特别重视广告的作用，公司高层果断更改以前用真人作广告的作法，决定采用一个身穿
白色厨师服相貌憨厚老实且相对比较易记忆的动画人物，为适合当时北方人的思维习
惯，动画人物的称呼决定采用“师傅”这个运用比较普遍并且显得很专业词语，因为当
时的台湾还被许多大陆人所不了解但很多大陆人都对其都保持着较高的兴趣，故为迎合
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大陆消费者的这种好奇心理，这位“康师傅”被确定为来自台湾！配合康师傅红烧牛肉
面份量足、口味浓的特点，将广告词设计为“香喷喷，好吃看的见”。而当时的电视广
告设计都较为呆板，不具备动感，并且收费较为便宜！在这种情行下，康师傅决定在广
告上投入大量资金并随即展开了大规模的广告攻势，将广告的播出时段选定在央视台湾
电视剧播放前的黄金时段播出。当画面华丽，人物憨厚可爱的“康师傅”广告一经推出，
立即打响，全国各地纷纷注目，而且在当时掀起一股抢购潮。顾客的购买热情迅速传给
了经销商和批发商，当时甚至出现了批发商宁原提前支付货款也要先行将面订到手的火
爆场面。
在饮料方面，康师傅注重聘请能够塑造产品形象并且在当时较红的明星来做，并且
注重结合时代主题，深化产品内涵，凸显画面形象，展示动人的故事情节等，从而树立
了一个长期的良好的企业形象在消费者的心中。以冰红茶为例，康师傅聘请了动感、冰
酷的大明星任贤齐代言，将冰红茶的冰和动感的形象表现得十分完美。任贤齐通过广告
画面展示出其亲身感受的冰凉和动感带动和感染很大一部分消费者体验这种冰力十足
的快感。
康师傅公司在广告促销上的考究，无疑是它在广告促销方面取得成功最大因素之
一。它的广告促销策略的设计不仅综合了广告设计的各种技巧，在广告初期通过市场调
研等方式规范系统的进行了消费者分析、产品分析等市场分析，了解了目标消费者的需
求做到有的放矢，而且更注重广告的代言人选以及广告的播出时段的选择，真正做到了
在正确的时间用正确的人传达了正确的信息给正确的顾客。这种严谨的态度和理性的策
略无疑给公司带来了丰厚的收益的同时为公司树立了良好的公众形象和口碑。
（二）康师傅公司的人员促销策略分析
1、全面深入的促销人员岗前培训
很多企业并不是特别重视促销员的培训工作，而仅仅当促销员是临时，其工责任是
只要能把产品推出去即可，不用去管企业文化介绍、企业品牌形象树立等方面的事，而
公司也不会真诚的把促销员当做公司的一部分。而康师傅则不同，康师傅十分重视促销
员的岗前培训。公司会把促销员当做企业的一部分，并如同亲人一样对待。
康师傅促销员培训的第一个阶段：在新促销员上岗前首先做简单的自我介绍，让促
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销员与促销员促销员与公司人员间相互了解认识。然后便是通企(负责通路企划的人 )
简单的向大家介绍康师傅的企业文化，让促销员明白企业文化是企业的重要内在力量是
团结各部门的精神支柱是展现企业魅力的内在力量。让促销员在上岗前对康师傅的企业
文化相应的了解，以便在促销产品的介绍中能够融入企业文化即对产品起到促销作用有
对企业起到宣传作用，可谓是一举两得。促销员们只有在熟悉了解了公司的文化后，才
能在以后的工作中尽职尽责，完美表现。
康师傅促销员培训的第二个阶段：在促销员们了解了企业文化和熟悉公司环境后，
通企会以PPT形式向促销员们介绍要促销的产品相关信息，让促销员对产品有深入的认
识和了解。下一步由通企带领并教导促销员搭建促销时用的临时促销台，以及教导促销
员摆设促销商品。在这部分工作完成后，让每个促销员都进行现场演练多次以熟悉公司
流程，保证每个促销员都能在很短的时间内完成促销台的搭建工作，从而尽快进入促销
工作，提高促销员的工作的效率。
2、康师傅促销员简洁大方，柔而不屈的气质形象
康师傅促销员统一按规公司定着装，挺胸直立，面带微笑，双肩自然下垂。在促销
过程中促销员的头发、脸等随时要保持干净、整洁，尽可能着淡妆。良好的形象可以给
顾客留下良好的第一印象，从而更容易获得顾客的支持和信赖，促销人员在介绍产品时
结合公司的企业文化细致入微的将产品的优点呈现给顾客，在为顾客推荐产品的同时也
为公司树立了良好的形象。
人员促销是促销中运用最为广泛，见效最快的促销手段。策划的好的人员促销不
仅可以为企业带来丰厚的收益同时也能给企业进行口碑选宣传，提高企业的知名度和美
誉度，加深公众对企业的忠诚度。康师傅公司正是看到了这一利益，所以对人员促销进
行一套完整的系统的培训，这样不仅有利于调动员工的积极性、主动性和创造性让促销
人员能够迅速地掌握促销的新技术和新方法，而且能正确指引理解公司的企业文化，提
高整个促销队伍的的工作的水平和工作的质量，避免不必要的浪费。
（三）康师傅公司公共关系促销策略分析
公共关系促销作为企业营销过程手段中的一种重要的促销策略，它不同于一般的促
销策略，公共关系促销对于促销的效应不像其他促销手段那样立竿见影，但是这种促销
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手段一旦产生其效应，其影响将是持久而深远的，而且在企业的营销环境的改善中能发
挥出更为有效的效应，为此公共关系促销是企业促销策略中的又一重要促销策略。康师
傅公司非常注重公共关系促销的作用，在这方面也是竭力而为。
从1996年初起，康师傅公司及其所属的顶新国际公司就积极配合国家公益项目
“希望工程”项目一次性投入1000万元的资金在全国范围开展了“育苗行动”，主要
是在边贫地区兴建希望小学。到目前为止，康师傅公司已先后在四川、青海、天津、甘
肃、福建、杭州、河北、广东北京、等省市兴建了中、小学共计22所。康师傅公司及
其所属的顶新国际公司于孙中山先生诞辰132周年诞辰之日携手宋庆龄基金会，共同创
建设立了“顶新专项基金”，康师傅一举投入600万元的资金用于资助海峡两岸妇女、
儿童的交流活动以及资助中国少年儿童的福利事业。2010年康师傅公司及其所属公司顶
新国际公司在中国内地以及港澳台等地区启动“创新挑战赛”，以激发中国年轻新生代
的创新思维，鼓励社会的创新活力，该项目旨在通过鼓励新一年轻人的代的创新理念，
鼓励其共同来为社会公益事业作出应有的贡献。康师傅公司及其所属公司顶新国际公司
坚持“取之于民，用之于民，回馈社会，永续经营”之道，陆续注入超过5亿元的资金
在救灾、教育、扶贫、环保等多种益事业上，并以此为标准，不断的向社会、企业以及
民众等传递正能量。康师傅公司通过不同的方式，在公益慈善事业以及其他方面做出了
自己的努力，同时也收获了许多荣誉。2010年4月9日，顶新下属公司康师傅公司荣获
中国慈善领域的最高政府奖项——“中华慈善奖”颁奖之“最具爱心外资和港澳台资
企业奖”。2012年1月8日，康师傅凭借多年来在食品安全、健康教育、公益环保等领
域的投资和贡献，荣获人民日报社会主办的健康时报“最具责任感企业”奖项。
康师傅公司对公益事业的热衷其实也为企业公共关系促销打开了一扇善意的大门，
通过建立希望小学、捐赠应急物资等形式把康师傅真诚、善意、有爱的形象传递给下一
代，不仅让得到实惠的边远小学生及危难群众对康师傅拥有感恩之心，也让看到康师傅
对慈善事业所做的努力的顾客对康师傅产生好感，以此在大陆消费者心中树立了良好形
象和口碑，为康师傅的下一步发展打下坚实基础。
（四）康师傅公司促销促进的促销策略分析
康师傅的促销促进策略运用堪称是得心应手。首先，康师傅会通过市场调查对竞品
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的市场销售情况，市场占有率及消费及的喜好进行促销促进策略的运用，比如在针对对
手统一的畅销产品“统一老坛酸菜牛肉面”和“统一卤香牛肉面”的时候，康师傅公司
就通过市场调查有针对性的对这两款产品进行打造自己的促销策略。并通过三个方面进
行促销促进的运用，在经销商和批发商方面，企业通过随车搭赠（搭赠给经销商的赠品
通过经销商的出货车发给经销商）进行促销，这有别于建案后返(赠品通过月结案的时
候按结案的多少赠返)促销的是，这种促销的速度快，压仓力度大，经销商出货没有后
顾之忧，这就为下一步的货品促销做好准备。在零售终端方面，康师傅针对其主打产品
“老坛酸菜牛肉面”和“卤香牛肉面”进行了“再来一袋”活动，在这段时间内，康师
傅在这两种方便面的包装箱内贴上一张“再来一袋”的小票。终端零售商凭这张小票即
可兑换一袋方便面，通过这种政策，康师傅很快将者两种产品迅速的压进零售商的仓库，
并且抢到了更大的货架牌面占比（产品相对于不同品牌的同类产品在货架上的牌面的比
率），而一般终端店的仓储都是有限的，在康师傅产品库存增多的同时其他品牌店方便
面自然会减少，康师傅通过这种促销强得进一步先机。在消费者方面，公司通过“桶桶
送火腿肠”活动展开全面进攻。在短短几个月时间里，康师傅的“老坛酸菜牛肉面”将
以前的单品市场占有率百分之二十几迅速跃升至百分之五十，其涨幅高达90％之多。
同时康师傅在“康香辣牛肉”“麻辣牛肉”两个口味上也大下功夫，促销方式为顾
客通过扫描包装上二维码便有机会获得话费、电子产品、旅游资费等不同的奖品进行促
销，这也迎合了当前的发展形势，越来越多的消费者将会趋向于使用智能手机，并通过
手机里的二维码轻轻一扫就有机会获得奖品，大大的激发了消费者的兴趣，同时也以此
提高了产品的销量、知名度和口碑。
康师傅的促销促进策略的计划与实施都有着一整套的完善的方式，这套方式的首要
环节是针对竞品的各方面的市场调查，第二环节是促销工具选择针对不同的需求采用适
合的促销工具，如针对新品铺货则重点采用样品赠送、商品展销、抽奖促销等方式。第
三环节是促销力度的确定，康师傅一直坚持在促销过程中促销力度不变的政策，坚信在
促销过程中力度的大小不是最重要的因素，而促销的坚持才是最重要的，只有坚持才能
让更多的消费者知道产品了解产品进而做出购买决策。
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（五）康师傅公司的促销组合策略分析
康师傅公司在促销组合上面做得更是精益求精，以2013年3月新上市的针对年轻
人的口味而打造的“脆海带香锅牛肉”为例，康师傅首先在广告促销上聘请了当红笑星
组合王宝强和黄渤这对搭档以非常幽默搞笑的形式来做广告宣传，同时配以相应的帷
幔、海报、货架插卡、货架摇摇牌等广宣品，迅速将产品信息各个在城市的大街小巷铺
散开来。并且在通路上通过订货送赠品的形式快速将新品压进经销商、批发商及终端店
的仓库里，对应区域的业务则将形象生动有趣的海报、插卡等广宣品迅速贴进超市及商
铺里，在人员促销方面选择了各个城市的大超市里做免费试吃活动，进一步扩大市场，
以及在临街做买就送活动。通过一系列的促销组合策略的运用，康师傅将新品在较短时
间内就占据了较大市场，消费者的购买热情甚至一度让经销商仓库里都出现缺货。
以上对康师傅的人员促销、广告促销、公共关系促销等方面优势作出了详细的分析
与总结，现就其他企业如何借鉴康师傅的成功之处提出相应的方法与建议，希望能给在
促销策略的使用上尚不够完善的企业以帮助。
四 企业如何借鉴康师傅促销策略的成功之处
（一）广告促销方面做到严谨调查、精准塑造、完美表现
无论任何一个企业在做任何一个广告之前都应对市场进行严谨的调查，摸清顾客
的消费取向，把握市场的大趋势。摸清楚了顾客的倾向把握了市场的趋势后才能有针对
性做广告，这样即能使广告需要告知的信息能够在最适合的时间内以最快的速度送达最
需要的人群，又能节约广告的时常进而节约广告成本。企业在广告的形象塑造上一定要
仔细斟酌，选择最适合而并非是最红的明星做代言，并设计出最能打动人心有感与人的
语言与广告画面将产品信息精准完美的呈现给消费者。在广告促销上，企业要切忌仓促、
盲目、失真，不以调查为基础，不以市场为导向，不以实际需求为依据的广告将是没有
意义的广告。
（二）人员促销方面做到完善培训、严格要求、人性对待
促销人员在促销的过程中代表的是产品甚至是企业的形象，所以促销人员的形象至
关重要，这就要求企业在进行人员促销之前一定要进行完善的培训，将促销人员融入到
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企业的大家庭中，让其了解并熟悉公司的产品的同时熟悉公司的企业文化，并在其行为
规范上做出严格要求，使他们在整个促销过程中保持好良好的形象，让他们在顾客面前
体现出严谨、善意、有爱的作风。当然在对待促销人员时的严格要求并非是不人性化的
对待。所以在给促销员规划任务时要适当，在促销的过程中提供大的遮阳伞，保证促销
员不会被日晒雨淋。只有公司充分的人性化对待促销员促销员才会更加努力更人性化的
对待消费者，从而使促销过程即达到产品促销的目的又为企业树立良好形象。
（三）公共关系促销方面做到敢于担当、勇于奉献、着眼长远
任何一个企业都有应该让自己担当起自己的一份社会责任，这份责任包括对公益事
业的热衷，对弱势群体的关爱等。只要企业能认真的担当起这份社会责任，其做的每一
件善意之事都会被大众看在眼里记在心里，这样企业在公众心中的良好形象就会被逐渐
树立起来，也会为企业的下一步发展带开拓了广阔的空间。所以企业在公共关系促销上
要做到敢于担当、用于奉献这样才能为企业的长远发展带来利益。
（四）促销促进策略方面做到政策统一、力度合理、坚定诚信
促销不是简简单单的一种让产品快速销售出去的工具，它的真正目的是让消费者了
解产品并接受产品。这就要求企业在促销的政策、力度方面做到合情合理不以低价破坏
市场也不以劣质品欺瞒消费者。做到诚实守信，只有诚信的企业才会在竞争中立于不败
之地。
五 结束语
当今快消品行业己进入高度繁荣时期，市场竞争愈演愈烈，企业要在这种竞争如此
激烈的环境中逆流而上，站稳脚步，就必须在促销上做足力气下足功夫。康师傅公司从
开始涉足快消品行业的初期就十分重视促销策略的规划和使用，并在十多年的发展中用
实践检验并结合促销策略的现有的各种理论创造出一套系统化的促销策略。本文在阅读
了解众多有关促销策略的书籍、报刊、杂志及论文等文献的基础上结合理论知识和康师
傅公司的实际例子对公司所使用的的各种促销策略和方法进行系统全面的分析，并在文
章末尾予以归纳总结以期能给其他发展中企业以启示
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10
致 谢 词
本论文的写作是在我们的导师易莉老师的悉心指导下进行的。从论文的选题到资料的搜集整理直至最后论文的修改的整个过程中，花费了易老师很多的宝贵时间和精力，在此一并向导师表示衷心地感谢！
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独 撰 声 明
我声明，本论文（设计）是由本人在指导教师的指导下独立完成的，在完成论文（设计）时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
2010
12 姓名: 年5月20日