广告媒体分析

唐山地区广告媒体分析

广告媒体就像是大海中的一叶飞舟，将商品信息传达给全球每个角落。可以说，如果没有媒体，广告将无用武之地。在信息爆炸的时代，媒体的作用已倍受重视。

随着人类科学技术的进步，广告媒体的发展也是日新月异，种类不断增加，形式不断变化。

电视、报纸、杂志、网站范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。而辅助的媒体则广及DM （直接信函）、户外广告、交通广告、POP 广告等，现分别加以说明。

媒体：1. 唐山电视台

2003年前后，唐山电视台完成了原唐山电视台和原唐山有线电视台一共四个频道的整合后组成了现在的唐山电视台。现共设有四个专业频道，新闻综合频道（最近不知出于什么目的改为高清频道）、生活服务频道、影视频道和公共频道。

新闻综合频道是以新闻节目为主，社教专题、娱乐性节目为辅。特别是大型直播新闻板块栏目《直播50分》在始创初期，曾以全新的新闻理念、快捷的新闻节奏、平民化的新闻视角，创下平均收视率20%的纪录，成为唐山观众交口称赞的知名品牌栏目。但是近来《直播50分》的编播水平与收视率都呈下滑趋势，不过在水平普遍偏低的唐山电视台中仍算拳头栏目，不断下滑的收视率还足以令其他栏目仰止。

生活服务频道的初衷是以平和视角贴近百姓生活，自办和引进

节目围绕大众衣食住行，根据观众多样需求提供各类不同生活资讯和服务。

影视频道是一个大时段，大容量播放国内外的电影、电视剧和各类引进的专题片为主的频道。栏目化的播出，分餐式的编排，使不同时段都有较为稳固的观众群。但其引进的电影电视剧和其他节目的整体水平偏低。

公共频道在创始初期具有广泛有效的覆盖网络，也曾涌现过若干收视率不错的栏目，拥有稳定的城乡收视群。

唐山电视台的年广告创收额在2007年为6300万元，2008年为7000万元。取得这样的成绩应该说唐山电视台的广告效果受到了广告主们的认同，并且成为了本地区媒体中的翘楚。但是其高额的广告收入并不能说在唐山电视台投放广告就是高枕无忧，下面我们根据电视媒体的特性来看一下唐山电视台存在的优势与劣势。

近二十年以来，电视媒体都是所有媒体中最直接、最快速、最能深入家庭的传播工具，由於电视广告缩短了广告主与消费者的距离，从而成为一种面对面的推销。然而受开机率、收视率及广告时间的限制，电视媒体亦有缺陷存在。

优点：

直观性强，电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。 电视普及率高，广告可深入各地区、各个层次的消费者，诉求力强。

电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。可随着收视率的高低

及观众对象的差别，灵活选择出时段，使广告更具有针对性。

动感画面，借制作技术最能强化商品特色。

电视机往往是全家收视，单次广告的收看人数最多。在播放收视率高的精彩节目前後，适当播出广告不致引起观众抗拒心理。

由於观众主要是收看电视节，目而被动地同时收看广告，收视率高，如广告安排密集可快速收到宣传效果。

缺点：

受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。电视广告片比一般的电影、电视节目要求高得多。就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。唐山电视台《直播五十分》断播30秒广告收费是7720元，我国中央电视台A 特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。

媒体：2. 报纸

唐山的主流报纸有《唐山劳动日报》、《唐山晚报》、《唐山广播电视报》和《燕赵都市报冀东版》。

《唐山劳动日报》是唐山市委机关党报，发行周期是日发行。以大

发行量和大覆盖率著称，读者群相当稳定。但是由于其党报的属性，所以其发行量的数字并不能代表其影响力。《唐山晚报》由唐山劳动日报社主办，期发行量为十万份，日均52个版。《唐山晚报》所刊载内容以社会新闻和贴近市民生活的文章为主。其优势是和《唐山劳动日报》共享的新闻资源与政府资源，但是由于《唐山广播电视报》的存在，《唐山晚报》和《唐山劳动日报》并没有在本地形成强劲的势头，这两张报纸的年广告容量差不多和《唐山广播电视报》相当。

下面我们来看一下《唐山广播电视报》，《唐山广播电视报》是由唐山电视台和唐山人民广播电台主办的一张报纸。《唐山广播电视报》最初是以刊载中央、本地、各卫星电视台的节目为主，其最初的受众是以家庭为单位的关心电视节目的读者。但是经过二十多年的发展，《唐山广播电视报》凭借其忠诚的受众群一跃成为众多广告主的宠儿，最近三年《唐山广播电视报》的年广告收入都在四千万以上，并且仍呈增长趋势。在全国城市电视报的发展都呈下滑趋势的现在，全国城市电视报协会曾多次以唐山现象来形容《唐山广播电视报》的强势发展。不过由于形势的发展，《唐山广播电视报》的衰败应该是可以预见的，一、由于网络媒体的发展，其受众流失情况严重，现在《唐山广播电视报》的读者群以老人和学生为主，恰恰失去了最具有消费能力的中青年阶层。二、《唐山广播电视报》的广告经营存在重大隐患，广告比例严重失衡，整版的医疗保健品广告横行，引起读者强烈的反感。还有其他一些问题的存在，但是这些问题还没有影响《唐山广播电视报》在现阶段良好的势态，现在大多数广告主通过实践证明在《唐山广播电视报》投放广告是

唐山本地报纸媒体中效果最好的。

《燕赵都市报冀东版》2003年创刊，是河北日报报业集团主办主管的一张社会生活类报纸，在唐秦两地发行。《燕赵都市报冀东版》在创刊之始，迅速将自己融入冀东地区的社会生活，还策划了一些社会公益活动，发挥媒体的“平台”作用。但是近年来《燕赵都市报冀东版》在唐山的发展势态已呈强弩之末，一直处于《唐山广播电视报》与《唐山晚报》的夹缝中生存的状态，其在唐山的广告年收入不足千万。受众群不稳定，只是将《燕赵都市报冀东版》做为《唐山晚报》的一个替补来看待。所以《燕赵都市报冀东版》在唐山市场应该不是想有所作为的广告主的选择。

报纸早已是日常生活中最具影响力的媒体。在报纸上刊登广告，阅读率相当高，是最理想的平面传播媒体。但受版面、篇幅、发行的限制，亦存在着明显的不足，现分别说明如下：

优点：

报纸覆盖面广，读者广泛、稳定，遍及会各阶层，阅读丰富，广告宣传? 围也很广。

广告时效可达一日或更长，到达率相对提升。

广告制作较简单，费用亦较经济。报纸具有新闻性、知识性等显着特征，提高了读者阅读兴趣，从而使报纸广告也深受其益。报纸发行有一定区域，方便广告主有针对性选择媒体，节省预算费用。

广告登在报纸，上白纸黑字，不易消失，便於长期保存。机动性大，

可随时变化广告内容及设计。

平面广告，可用较长篇描述产品特性。

缺点： 平面广告，缺乏动感画面及音乐效果，吸引力较电视广告弱。

报纸印刷不够精致，较难展现商品质感。报纸以新闻为主，广告版面有限，尤其是大报，版面不易取得。

报纸张数多，广告又分版，故报纸广告极易为读者所忽视。

媒体：3. 杂志：

近几年来杂志进入了黄金时代，娱乐、影视、财经、旅游等等，各种各样的杂志纷纷面世。

杂志类型增多，可看性提高，吸引了众多的读者，然而竞争也更加白热化。各杂志社无不在内容编排、印刷质量上力求完美，以扩大发行，从而也为杂志广告提供了一个更加广阔的天地。因为杂志的保存时间长，传阅率高，印刷又精美，确实在广告的持续效果上发挥了别的媒体无法取代的作用。其利弊得失，可参考以下的说明。

优点：

杂志的保存时间长，传阅率高，可使杂志广告的持续效果达到最久。 选择性强，宣传对象明确，各种杂志都有其固定的读者群。

发行面广，不受时间、空间、地域的限制。印刷精致，图文并茂，广告版面集中，能较好地表现商品的特征。

可采用跨页广告，视觉效果更具震撼力。

广告费用较少，广告制作比较简单。

缺点： 平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱。一般来说，发行面有限，直接订户的范围有一定的限制。

时效性较差，周期较长，缺乏灵活性。

消费者对杂志的阅读率较低，广告接触度低於电视、报纸。

杂志广告的功效属慢性的，不易选准效果最好的杂志做广告，从而造成广告费用的浪费。

媒体：4. 广播：

广播是很早就出现的一种传播媒体，以前曾占着主导地位，现在虽然收到电视的严重冲击，但在传播领域中，仍保持着一定的地位，称职地扮演着第四大角色。究竟广播媒体有些什麽特点呢？说明如下：

优点：

传播速度快，广播传递和收听同步进行，人人都可以收到电台的节。 广告制作较容易，花费较少。

广告播出收费按月计，广告投资较低。广播次数较多，报纸广告每天只能出现一次，而广播广告则可以在电波中出现多次，传播的周期短、容量大，不受时间限制。随身收听，收听广播不受时间限制，广告到达率高。

传播对象广泛，只要是听觉正常的人，都可以收听广播。 缺点： 只有声音，缺乏影像，无法认识产品的外观特征。

由於广播时间的限制，难以详细描述产品的特征。不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出率。

受电台收听范围的限制，广告覆盖区域较窄。

广播广告消失快，不易保存。

广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。

媒体：5. 辅助媒体

为了弥补主要媒体存在的不足，针对特殊地点、区域的消费者加强宣传，运用DM. （直接信函）、户外广告、交通广告及POP 广告，常常会收到意想不到的效果。

对於一些中小企业主，或是一些地域性的商品，采用电视、报纸等四大媒体广告，既显得大而无当，又嫌浪费，所以采用这些辅助媒体比较实在。

现在就常用的几种辅助媒体加以分析。（一）DM （直接信函）： DM 就是广告主将印刷或书写的广告，直接传递给选定的特定对象。 传递讯息的媒体可以是商品目录、商品说明书、价目表，也可以是明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画等。

DM 已被越来越多的广告主采用，在美国，已成为推销产品的主要方法之一，现分析如下：

优点：

可自由选择传播对象，不受他人影响，可以随时随地的将广告信息直接送达选定的对象手中。不受地区限制，不受篇幅版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都有较大的灵活性。

有助於促使消费者指名购买。 不受文字长短的限制，可详细叙述产品的特征。

针对性强，选择对象专一，可使广告宣传做到有的放矢。具有私人

通信性质，是单线与对象联系，可避免竞争对手干扰。

制作简便，费用低廉。

缺点： DM 太多则可能导致折阅率低，形成资源浪费。

传播范围不广，不利於提高产品的知名度。

（二）户外广告

在城市的主要交通要道上，或是某些特殊的建筑物墙壁上，甚至某些特殊的建筑物屋顶上，均可见到这种广告。

户外广告主要有屋顶上架设的霓虹灯、墙壁油漆广告，或悬挂的布制条幅，会场、运动场四周的广告牌，重要地点的电视墙和电子告示牌等等。由於这些广告五光十色，从远就能够看到，是一种具有吸引力的媒体。

优点：

面积大，广告醒目，注意度高。 重要路口看广告的人多。 广告期限长，能造成印象积累效果。

以简单文字、特殊图案构成，能让人一目了然，易於记忆。 缺点：受场地限制，受看范围较小。文字简单，不能详细描述产品的特征。

（三）交通广告

大众交通工具，因为流动性大、上下搭乘的人较多，且车站是人群集中之处，因此大城市的交通广告是很具魅力的广告媒体。

交通广告形形色色，主要有公共汽车车箱广告、车箱外广告、火车、长途汽车车内椅套广告、清洁袋广告、火车站、汽车站、机场、地铁站的壁面、灯影广告、公共汽车站站牌广告等等，现列举其优缺点。

优点：

乘坐的人多，阅读对象来自社会各阶层，有利於提高商品知名度。 随交通工具及位置的不同，广告内容变化弹性很大。 制作简单，费用低廉，适合中小企业的需要。

缺点：

缺乏宣传对象的针对性。 文字简单，不利详细说明商品特征。

（四）POP 广告

POP 广告的英文全称是(Point of Purchase Advertising)，意思是售卖场所广告。现在，世界各国都把POP 广告看成是一切购物场所内外所做广告的总称。

POP 广告一般分为两大系统，即室外POP 广告和室内POP 广告。 所谓室外POP 广告，是指购物场所外的一切广告形式，如广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告牌、光纤广告、招贴画、传单广告、人物广告、商店招牌、门面装饰、橱窗布置和商店陈列等，均属於室外POP 广告范围。

所谓室内POP 广告，是指购物场所外的一切广告形式，如柜台广告、圆柱广告、空中悬挂广告、货架陈列广告、商店四周墙面上的广告、模特儿广告，以及各种灯箱和电子广告等等，均属室内POP 广告。

无论是室外POP 广告，还是室内POP 广告，其目的就是要刺激消费者在销售地点上产生购买行动。作为一种日渐流行的媒体，POP 广告既有许多别的媒体无法比拟的优点，同时也会存在一些缺点，现说明如下：

优点：

提醒消费者购买以前早有印象的商品。

有益於美化店面的环境，吸引新的顾客，并且无论消费者文化程度的高低，都能一目了然，理解其意。

广告时间较长。

对不指名购买者起到无声推销作用。显示商品质地、服务均属一流，造成一种生意兴隆、争相购买的气氛，激发消费者购买欲望。

缺点：

对於店堂面积太小的商店，POP 广告太多，会造成店堂十分拥挤，广告功效不仅不能很好显示，而且影响商品销售。店堂的POP 广告容易粘满灰尘，如不经常保持清洁，其广告功效将大为逊色。 POP 广告以精致美观外前提，如果太简陋，不仅不能显示商品品质，而且会改变消费者的购买态度，得不偿失。