广告学原理

题型：填空（1分*5题）；单选（1分*20题）；多选（1分*10题）；名解（3分*5题）；简答（6分*5题）；论述（10分*2题）

填空

1、广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，这是（英）国的广告特色

2、提出“以消费者为中心”的市场营销观念的是（罗伯特·劳特朋）

3、广告交易费用按照产生的年代顺序，依次有以下四种方式：代理费制度、服务费制度、（成果回报制度）和三种方式混合的制度

4、把广告夹在报纸中，随报纸送递的折叠广告，是（直接）广告的一种

5、非商业广告主要包括三类：（政治广告）、公益广告和个人广告

6、（马沙连）的经济理论认为：消费者在购买商品时，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最高效用，评估商品比较理性化

7、从色彩表现的角度看，报纸广告可分为：黑白广告、套色或彩色广告以及（空白广告）

8、在广告活动中，（广告公司）处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用

9、广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的，形成市场需要三个必备要素：卖方、买方以及（信息流）

10、19世纪末期到20世纪20年代，广告方式发生较大变化，其特征是由向消费者进行告知，演变为（向消费者进行说服）

11、按照广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、（工业用户广告）和商业批发广告

12、产品是一个核心概念，由核心产品、形式产品以及（扩大产品）三个基本层次组成

13、由于企业营销目标的影响，广告目标具体可归纳为三种类型：创牌广告目标、（保牌广告目标）和竞争广告目标

14、广告活动主要由计划、实施、（评价管理）三部分组成

15、广告受众是指接触、接受广告信息的各类（目标消费者），包括工商企业买主、经销代销单位和广大消费者

16、产品通过品牌来被识别，品牌包括品牌名称、品牌标志和（商标）

17、美国七喜公司根据消费者对软饮料的需求，打出“七喜，非可乐”的广告语，这属于品牌策略中的（品牌重新定位）

18、广告表现的方式可分为三类：商品信息型、（生活信息型）和附加价值型

19、（广告主题）是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素

20、广告创作过程中，有一些常用的表现手法，如一则香烟广告：“禁止抽烟，皇冠牌也不例外”，采用的是（反向劝说）的方法

21、按照不同的诉求方式，广告可以分为情感广告和（理性广告）

22、构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、（色彩） 以及其他一些符号

23、广告学具体运用了一些特殊的研究方法，主要有：运用“三论”、调查研究方法和模拟实验法

24、我国古代的幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，大致可分为：（形象幌）、标志幌和文字幌三类

25、广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。为实现广告创造成功所采取的一系列方式与方法，就是（广告表现战略）

26、（帕罗维安）的学习反应理论认为，消费者的购买行为是习惯性的，经常依照过去的习惯进行消费，具有自发性和例行性

27、为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，称为（个人广告）

28、20世纪60年代以后，由（奥格威）倡导的以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心，成为当时的主流创作理论

29、按照广告的诉求目的划分，可以将广告分为：以推销商品为目的的广告、以（树立形象） 为目的的广告、以建立观念为目的的广告 30、20世纪40年代，美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出了广告创意的（集体思考）法，即通过集思广益进行创意

选择题涉及的知识点

1、广告活动的核心任务是制定广告计划

2、公益广告最早出现在美国

3、将商业广告分为情感广告和理性广告是按照广告诉求方式进行划分的

4、广告学真正成为一门独立的学科，代表人物是斯科特

5、世界上最早出现的报纸广告，是刊登在《英国信使报》上的推销广告

6、在购买过程中，家庭成员会扮演不同的角色。对于广告传播来说，作为主要目标对象的是影响者和决定者

7、不同的购买方式要采用与之相对应的广告策略，对于习惯性购买而言，应采用的广告策略是广告诉求要内容简明扼要，多次重复

8、顾客购买空调或其他家电，都会享受到免费送货、上门安装以及售后维修等服务，这是产品组成部分中的扩大产品

9、美国玛氏公司的M&M巧克力豆的广告词是“只溶在口，不溶在手”，体现的广告创作理念是“独特的销售主题”

10、“此地禁止抽烟，连皇冠牌也不例外”的广告运用的是观念定位中的逆向定位

11、目前报纸广告可分为三类：商业广告、分类广告和公益广告

12、对于报纸广告而言，按照版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区——右上版区——右下版区——左下版区

13、电视广告时间上的安排，主要根据广告商品和内容及制作费用来确定，一般来说国际上最常采用的长度是30秒

14、DM广告属于直接广告的一种，邮寄广告属于直接广告

15、广告媒体计划是为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，它的核心是确定广告目标

16、相对广告费用的计算方法是：每次广告单位时间（单位面积）的价格和预计媒体接触人数之比

17、针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，最适合采用的是“SD”测定法

18、烟草广告中标明“吸烟有害健康”，是出于强迫性

19、广告主是指广告活动的发起人和出资人，属于广告主的是社会团体、个人、企业、政府机关

20、衡量广告业发达程度的指标，包括广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例

21、非商业广告主要包括政治广告、个人广告、公益广告

22、媒体广告组织的职能包括承揽广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告财务核算、做好调研和信息咨询服务

23、影响广告表现的因素，主要包括广告商品特征、消费者特征、广告主状况、时代特色和人文特征

24、《中华人民共和国广告法》规定，我国的广告监督管理机关是国家工商管理总局以及县级以上人民政府工商行政管理部门

25、进行媒体组合时，要善于运用不同的媒体，使传播效果达到最大化。必须注意：要能覆盖所有的目标消费者、注意选取媒体影响力的集中点、与企业整体信息交流的联系

26、市场营销组合包括：产品、价格、销售渠道、销售促进

27、广告正文写作的基本要求包括：重点突出、生动有趣、简明扼要、措辞得当、有号召力

28、广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，可以分为写实性、寓意性、暗示性

29、博利安电泡广告是我国第一次运用连环画性质的报纸系列广告，刊登在《大公报》

30、建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化，这种消费形式是表现自我需求

31、公认的世界广告中心位于纽约的麦迪逊大道

32、现在市场上有飘柔、潘婷等宝洁公司生产的洗发剂，宝洁公司采用的战略是多品牌

33、用“读卖”的形式招揽生意，这种独具特色的广告形式出现在日本

34、对于不是经常购买的商品，消费者参与程度较高，品牌差别大，这属于复杂性购买

购买品牌差别不大的商品，这时，消费者通常采取的购买方式是和谐性购买

35、对于处在饱和期的产品而言，采用的广告策略是以提醒消费者为目的，刺激重复购买

36、英国心理学家提出要强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。这种思考方法称为水平思考法

37、在整合营销传播理论的形成过程中，提出“营销就是传播”的是舒尔茨

38、以色列航空公司曾经做过一则广告，广告标题是：“从12月23日起，大西洋将缩短20％。”广告用了一张大西洋地图做图片，一边被撕下20％。这一标题的表现形式是悬念式

39、广告计划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标，首要的广告目标是扩大产品知名度

40、蒙牛奶制品的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”，这个做法运用的是观念定位中的比附定位

41、广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和，描述的是毛感点

42、推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，采用的时间策略是延时推出

适合“延长序列型”广告频率的广告商品，大都属于生活必需品

43、一则网络广告在网上的生存期为两三周左右

44、把广告效果分为销售效果、传播效果、社会效果是按照涵盖内容和影响范围来划分的

45、、《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，正式施行的日期是1995.2.1

46、广义的广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，比如：调查咨询公司、影视制作公司、美术工作室、公共关系机构、演员代理公司

47、按照广告不同的诉求目的划分，广告可以分为：推销商品为目的、建立观念为目的、树立形象为目的

48、色彩的四间色是指黑色、绿色、橙色、紫色

三原色是指蓝色、黄色、红色

49、广告在运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容时，还要遵循一些基本的原则，这些基本原则包括形式新颖、内容真实、有益于社会生活

50、广告管理的必要性体现在：规范广告活动的需要、保证广告业健康发展的需要、保护消费者合法权益的需要、维护社会经济秩序的需要、加强社会主义精神文明建设的需要

51、推广组合，是一种整体的传播活动，是将人员推销、广告、公共关系以及促销活动整合在一起

52、在制作广告时，为了提高报纸广告的注目率，需要合理安排版面大小、适当选择版面位置、注意研究读者的阅读方式、充分运用各种表现方式

53、广告经由媒体与消费者接触，会对消费者产生各种影响，按其影响程度和表现形式，主要可分为到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果

54、新媒体包括：有线电视、卫星电视以及信息传播数字化

55、确定广告媒体的考察因素包括：可行性、覆盖率、针对性

56、广告活动是指广告信息传播的全部过程，它的源头和中心是广告主

57、开发一个新市场或一个新产品投放市场时，较多采用报道式广告

58、随着市场经济的发展，营销观念发生了新变化，由“4Ps”转向“4Cs”，这说明企业的经营活动转为以消费者为中心

59、广告学的研究重点集中在经济领域和传播领域

60、世界上第一份用机器印刷的英文广告是由英国印刷商卡克斯顿印制的

61、美国广告特色是：比较直接地表现商品信息，在形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强；美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩

英国的广告特色是：表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性

法国的广告特色是：广告注重艺术美，显得风趣、迷人。特别是电视广告，注意运用电影拍摄艺术，画面非常精美

62、广告界实行“一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度，形成于为广告主服务时期

63、广告诉求以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，这体现了产品在成长期阶段广告的特点

64、意大利社会学家巴瑞多提出，投机者类型的人，喜爱冒险，乐于更新，经常贯注于新的组合的可能性，这种组合是一种创意，他们具有“创意的特质”

65、新产品发布会属于事件活动类型中的销售型

66、雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”采用的广告定位方法是品质定位

67、LG海鲜冰箱的广告标题是“噪音听不见，省电看得见！”，广告标题属于判断式

68、构成广告的视觉要素，主要有布局、文字、图画、其他一些符号，以及色彩

69、我国的黄金时间大致分布在19：00至22：00

70、对各类媒体有多种评估方法，确定理想的广告媒体的评定标准是质量参数小于1

71、读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步认识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例，称为阅读率

72、广告活动的支持性机构包括广告公司、广告调研制作公司、广告媒体

73、广告学是一个整体概念，由相互联系的几个部分组成，它的构成体系包括广告业的经营与管理、广告法规与伦理、广告发展过程、广告基础理论、广告运作的基本原理和策略

74、每种色彩具有的共同要素是色相、色阶、明度

75、运用有关统计原理与计算方法，可以推算广告费与商品销售的比率，并测定广告的销售效果，每元广告效益的得数越大、广告费比率越小、广告费增加率越小则广告效果越好

76、广告管理的特性是行政性、强制性、综合性、广泛性

77、广告学最早创立于美国

78、收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜板，是我国现存最早的印刷广告

79、影响消费者行为的社会因素主要有家庭、社会角色和地位以及参照群体

80、艾•里斯和杰克•特劳特写出《广告攻心战略──品牌定位》一书，并提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代”，这标志着广告定位理论的正式形成

81、对于一些人们需要经常购买的生活必需品，适合采用的广告频度是延长序列型

节日性广告常采用渐进型的广告频度

82、广告研究基金会提出的一项理论成为考察和测定广告效果的基本模式之一，至今仍有广泛的影响，这一理论是ARF

83、广告环境包括宏观环境和微观环境，具体包括自然科技环境、人口统计环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境

84、市场营销组合“4Cs”，包括：沟通、促进、成本、便利性

85、人们对相同的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉，主要是因为一些感觉过程在起作用，包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆

86、实体定位包括：功效定位、品质定位、价格定位

87、我国古代广告的主要形式有实物广告、叫卖广告、招牌和幌子

88、广告费的投入随着广告频度的不同而不同，常见的广告频率有：波浪型、渐进型、递减型

89、英国是近代印刷广告的诞生地，最早报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的

90、广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。主要的调查方法有：文献调查、实际调查和抽样调查

91、整合营销组合策划的第一步是资料库发展

92、20世纪50年代，广告处于产品时期。广告创作的主要观点，是由美国罗素·瑞夫斯所提出的“独特的销售主题”

93、美国通用电器公司推销空调机的广告标题：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧！”这一广告标题采用的表现形式是提倡号召式标题

94、一条电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的4至5秒钟极为重要

95、所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，都称为销售点广告（又称POP广告）

96、不同类型的媒体具有不同的广告单位。网络媒体以像素、字节等来表示广告单位

97、认为在创造情绪的能力方面，户外媒体的效果是最不适当的

98、每种文化由更细小的亚文化所组成。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要的亚文化群体有民族群体、宗教群体以及地域群体

99、广告创意应注意：要新颖独特、立足于真实、要有情感、要简洁含蓄

100、电视广告词的写作，除符合以声音诉诸受众的传播特点外，还要注意：不是电视画面的简单解说、不必追求自身表达到完美无缺、不要去描绘事物的外部形态 101、户外广告、直接广告和销售现场广告，这些广告都是小众传播媒体广告

102、19世纪末，广告文案高手肯尼迪认为广告是“印在纸上的推销术”

103、广告文案在具体的写作过程中应该注意的方面有要能产生效果、要富有创造性、要合乎规范

104、广告口号的写作要求是简明易记、有特色、引起消费者兴趣

105、在调查对象不在意的情况下，间接了解其态度的具体方法有语言联想法、语句完成法、绘画测定法、SD测定法

106、广告应当禁止的情形

107、企业建立一个品牌很不容易，因此要加强品牌管理，其中是提高质量根本

108、美国著名的市场营销学家科特勒于1994年提出了“营销传播一体化”

109、1961年，美国学者格利(Golley)提出了DAGMAR理论，对如何测定广告效果，提供了新的理论视角

110、测评印刷媒体的阅读状况，主要通过的指标有：注目率、阅读率、精度率

111、美国哈佛大学鲍丁教授认为，以树立形象为目的的广告（企业广告）可以分为：惠顾企业广告、公共关系广告和公共服务广告

112、1841年，被认为是美国第一位的广告经纪人帕默在费城为报纸推销版面，然后从报社抽取一定比例的佣金。广告代理业的雏形开始出现

113、美国圣地亚哥州立大学贝尔驰教授兄弟提出了推广组合的概念，作为整合营销传播的工具

114、广播广告的声音包括人声、音乐和音响三个要素

115、广告创意产生的过程包括潜影淡出、焦点扩散、整合解析、去芜存精

116、广告销售效果测定的方法有店头调查法、销售地域测定法、统计法

117、广告和促销组合的一个重要策略，就是事件广告

118、广告定位是成功广告活动的基础和前提。广告定位常用的主要方法可以分为实体定位和观念定位

119、不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。其中电子类媒体的寿命最短

120、20世纪初首先由美国发起并建立了报刊发行量核查制度（简称ABC机构）

121、属于社教型的事件活动有：慈善活动、献爱心、体育活动、开放屋

122、平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等几大基本部分

123、广告标题的主要功能有：吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读广告正文

124、企业加强对品牌的管理，主要体现在：提高质量是根本、增加广告投入、注重整合传播

125、运用媒体组合策略的作用：能够增加总效果、能够增加到达率、能够弥补单一媒体传播频度的不足、能够整合不同媒体的传播优势、能够相对减少成本，增加广告效益

126、广告社会效果测评依据的有：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术

127、广告管理方法：社会监督、法律管理、行业自律

名词解释

1、广告：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动

2、广告主：是指为推销商品或提供服务自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人

3、广告活动：广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果

4、广告组织：专门从事广告活动的单位或机构，在广告市场中，由广告主、广告公司和大众传播媒体等构成广告活动的主体

5、广告调查：是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动，它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础

6、广告策划：指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划，规定广告活动的基本方向

7、广告定位：通过广告的沟通使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法

8、广告表现手法：运用各种策略、方法和手段使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认知产生心理变动

9、广告战略：指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略，是广告策划的主要内容之一

10、广告创意：是对如何表现广告主题的构思，根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针

11、广告效果：广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化

12、广告主题：是广告的中心思想，是广告的灵魂，统率广告作品的创意、文案、形象等要素

13、广告销售效果：通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额、扩大利润的效果

14、广告提案：运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式

15、广告代理制：国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务

16、赞助广告：在特定的节目中插入播出节目赞助人的广告，在一定时段内播出，也称时段广告（一般以30秒为主）

17、插播广告：两个节目之间插入播出的广告，时间长度一般以15秒为主

18、非商业广告：主要是指不以获取经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告

19、公益广告：为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题，而组织开展的广告活动

20、广告弛豫时间：广告在刚开始的一段时间内，效果并不明显，投放后到产生明显传播效果所经历的时间被称为弛豫时间

21、AIDMA法则：成功的广告作品所要遵从的法则，即要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、并促成购买行动

22、产品生命周期：即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，这是产品的市场寿命，包括引入期、成长期、成熟期以及衰退期

23、小众传播媒体：相对于大众传播媒体而言用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少

24、新媒体：随着现代科学技术的进步，近些年出现了一些新的传播媒体成为广告媒体的新家族，主要有有线电视、卫星电视、互联网络等等

25、大众传播媒体：主要指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体，特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体

26、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划

27、购买力：指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素

28、意见领袖：指某人或组织在信息传播过程中其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信任和尊重

29、集体思考法：是由奥斯本提出的，通过集思广益进行创意的方法

扩大产品：是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等

30、到达率：在一定时期内，不同的人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例

31、“AE”制度：“AE”是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业

务的做法

简答（回答知识点就可以，不需要展开）

1、广告的基本特征

（1）广告主明确，具有可识别性；（2）付费传播；（3）非人际传播模式

（4）特定的信息内容；（5）特有的沟通方式是说服；（6）传播对象具有选择性

2、广告与新闻传播的相同点与差异

相同点：（1）重视对传播媒体的研究和应用；（2）注重信息的传播；（3）对信息内容的要求和表述方式上近似

差异：（1）传播特点和表达方式不同；（2）运作目的不同；（3）对信息的认识和态度不同；

（4）在媒体经营中的地位不同；（5）传播频率不同；（6）充分认识二者的差异，才能更好地加以应用

3、广告学的研究方法

（1）运用“三论”，即系统论、信息论和控制论的方法开展研究；

（2）调查研究方法，主要有访问、问卷调查、现场观察等方法；

（3）模拟实验方法，有助于广告实务研究的深入，有助于加强广告策划的预见性。

4、广告代理业的演变阶段

（1）这是台湾广告学者樊志育提出的；（2）为媒体服务时期；（3）为广告主服务时期；

（4）全面服务时期；（5）整合传播时期

5、实行广告代理制的意义

（1）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端；

（2）帮助企业科学、合理地使用广告经费，取得较好的广告效果；

（3）促进媒体全面提供信息服务；

（4）合理有效地发挥资源优势；

（5）突出专业广告公司在广告活动中的主导作用；

（6）向客户提供全面的优质服务。

6、我国当代广告事业的发展情况

（1）广告费持续增长；（2）广告公司在发展中成长；（3）广告媒体空前繁荣；（4）广告管理不断完善；（5）广告研究、教育进步较快

7、广告计划的特性

（1）进行广告计划时要遵循一些共有的基本属性；（2）目标的明确性；（3）运作的层次性（4）筹划的全局性；（5）决策的事前性；（6）变动的调适性

8、比较“AE”制与“AP”制

（1）“AE”制是为客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络；

（2）“AP”制的主要职能在于发现广告主和消费者之间相互促进的关系，强调业务分工要以消费者为中心；

（3）“AE”制的优点在于对广告客户的情况有着深层次的了解，对客户产生多方面的影响（4）不足也在于此，确定广告战略多从客户的立场出发，而不考虑消费者；

（5）“AP”制则是强调以消费者为出发点的业务策划；

（6）重点研究消费者的心理、态度变化及其主观行为，这与“AE”制有很大的差别。

9、广告活动的构成

（1）进行广告调查；（2）制定广告计划；（3）创作广告作品；（4）传递广告信息；

（5）测评广告效果；（6）这些过程构成了一个完整的广告活动（1分）

10、广告定位的基本步骤

（1）广告定位通过广告创意确定，也要经过调查研究和思考，步骤如下：

（2）首先要确定广告商品的准确方位；

（3）客观、全面地从自身、竞争者和消费者三个方面的实际情况出发；

（4）其次要确定竞争对手，并通过此来为自身的位置做预期规划；

（5）再次要对定位的构想筹划；

（6）反复进行推敲，检查恰当性，论证可行性。

11、整合营销传播的主要特点

（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

（3）突出信息传播以“一个声音”为主；

（4）强调传播活动的系统性。

12、广告表现的要求和原则

（1）对表现内容的要求：表现内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗；

（2）对表现形式的要求：广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人

（3）对社会影响的要求：广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益

13、广告文案写作的基本要求

（1）引起注意；（2）唤起兴趣；（3）刺激欲望；（4）加强记忆；（5）促成购买行动

14、广告标题和广告口号的区别

（1）标题可以是词、词组、一句话，口号是完整意义的一句话；

（2）标题的目的是吸引消费者注意并进一步阅读，口号是使消费者建立观念；

（3）标题必须和正文放在一起，口号位置没有特殊限制；

（4）标题经常是一次性使用，口号可以重复使用。

15、广告效果具有哪些特性

（1）广告信息的传播能否成功，受到各种因素的影响；（2）时间推移性；（3）效果累积性；（4）间接效果性；（5）效果复合性；（6）竞争性

16、如何设计平面广告

（1）初步决定广告的表现形式；（2）深刻理解广告创意和诉求重点；

（3）领会广告文案部分的重点和核心；（4）勾画草拟广告作品的草稿

（5）制作样本；（6）再次审查确认后制版印版

17、影响媒体计划的外部因素

（1）产品的特点；（2）目标市场的特点；（3）经销系统的特点

（4）竞争对手的特点；（5）广告文本的特点；（6）广告预算的内容

18、广告调查的内容与作用

内容：（1）广告环境调查；（2）市场状况调查；（3）广告信息调查；（4）广告媒体调查；

（5）广告对象调查；（6）广告效果调查

作用：（1）为广告决策提供充分有力的信息；（2）能为广告的创作设计提供依据；

（3）为企业经营管理发挥参谋作用。

19、影响消费者行为的主要因素

（1）经济因素；（2）文化因素；（3）社会因素；（4）个人因素；（5）心理因素；

（6）要根据不同的消费者因素制定广告战略（1分）

20、比较服务费制度和代理费制度

（1）代理费制度能稳定广告公司与广告主的关系，使二者工作内容一致化；

（2）代理费制度可预测广告公司的营业额；

（3）代理费制度中广告主可灵活应用广告公司的全部资源；

（4）服务制度适用于广告主减少媒体投入，广告公司盈利点开始显现的时候；

（5）服务制度适用广告主的要求在于创意、促销等方面以及要求控制人力成本时；

（6）服务制度适用于广告主工作内容单一、工作计划短期的情况下。

21、韦伯·扬的广告创意五阶段

（1）调查阶段；（2）分析阶段；（3）酝酿阶段；（4）开发阶段；（5）评价决定阶段；

（6）至今人们仍在实际创作中沿用。

22、确定广告目标时的注意事项

（1）不能与企业总体目标相背离；（2）切实可行、具体实在、可操作和衡量；

（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合；（4）广告目标要与各项具体广告活动的子目标相一致；（5）即效性和迟效性的统一；（6）确定广告目标时应当考虑到弛豫过程。

23、广告策划的程序

（1）成立策划小组；（2）明确分工；（3）重视调研；（4）会商构想有关战略策略；

（5）编制广告策划书；（6）准备参加提案会

24、广告管理的主要内容

（1）维护广告的真实性；（2）正确地引导消费者；（3）保护广告业的正当竞争；

（4）提高广告发布的质量。

论述

注：论述是简答的细化，简答答要点就可以，论述要对每个要点进行解释，如果题干要求结合实际还要举例进行论证

1、试述广告学与公共关系学科的关系

（1）广告活动需要公共关系的指导；（2）是战术与战略的关系；（3）广告活动需要公共关系的推动；（4）增强其说服力和传播效果；（5）公共关系活动需要广告活动配合；（6）传播目标不同；（7）传播方式不同；（8）传播周期和范围不同；（9）传播的地位和效果不同

2、试分析大众传播媒体的优缺点

（1）大众传播媒体主要包括报纸、杂志、电视、广播及电影；

（2）报纸有较大发行量，读者定期购买的比例大，因而阅读率较高，广告接触率较高；但是报纸广告缺少一定的针对性，时效性短，广告被反复阅读的可能性小；

（3）杂志广告最大特点是针对性强，保存期长，记录性好；但是杂志的发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低；

（4）电视普及率高，收视对象层次广泛，易于配合新产品上市及销售等促销活动；但是电视广告片受时间限制，讯息容量较少，较难详述商品特性；

（5）广播传播速度快，时效性强，收听不受时间和地点限制；但是广播只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以留下深刻印象；

（6）电影荧幕面积大，声音效果好，真实感强，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确；但是电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且拍摄费用较高。

3、分析广告受众的社会心理特征

（1）模仿，许多社会行为都是模仿性的；

（2）感染，是一种群众性的模仿，分为情绪感染和行为感染；

（3）遵从，个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向；

（4）角色，人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式；

（5）要充分了解和把握这些影响广告受众的心理特征。

注意：每个要点要适当结合实际分别展开论述

4、如何把握品牌的特性

（1）品牌的特性包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户；

（2）从以上六个方面把握品牌的特性，有助于从深层次上制定产品策略和广告策略；

注意：要对每个要点适当具体论述

5、企业广告部门的职能

（1）参与企业的广告决策；（2）提出企业的广告目标；（3）参与和协调其他与广告活动有关的营销活动；（4）有效地选择合适的广告代理公司、调查公司、制作公司以及其他促销机构；（5）制定广告预算方案，并取得上级主管的认可；（6）选择适当的广告对象、主题和诉求点，同时参与广告作品的制作；（7）选择能够最大程度地使用广告信息有效地达到市场目标的媒体；（8）制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案；（9）注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充；

（10）与有关的广告团体保持良好的关系

6、结合实际分析，广告在劝说消费者时如何区别使用情感诱导和理性诱导

（1）注意传播对象的适应性；（2）注意传播实效的适应性（1分）

（3）注意作品结构的适应性；（4）注意传播内容的适应性（1分）

（5）各要点展开论述（6）结合实际案例进行分析

7、互联网络媒体在传递广告信息方面的优势和缺陷

（1）更有利于与目标消费者沟通；（2）更有利于获取理想的广告效果；

（3）融合了传统广告媒体的优点；（4）与现今的朝阳产业有着天然联系；

（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发；

（6）网络广告也存在着一些缺陷：重复率不足，到达群体有限，难以全部和网民交流，有时内容不协调、互相冲突，点击真实性难以保证，收费不够合理等。

8、结合实际阐述加强广告管理的必要性

（1）规范广告活动的需要；（2）保证广告业健康发展的需要；

（3）保护消费者合法权益的需要；（4）维护社会经济秩序的需要；

（5）加强社会主义精神文明建设的需要

（6）每个要点分别展开论述

9、广告表现手法有哪些？就某一具体表现手法，举一例加以说明。

（1）美化与赞扬；（2）实证；（3）引证；（4）号召；（5）情感诱导与理性诱导；

（6）一面提示与两面提示；（7）正向劝说与反向劝说；（8）先后法与祥略法

10、试述如何提高报纸广告的注目率

（1）合理安排版面大小；（2）选择适当的版面位置；（3）注意研究读者的阅读方式；

（4）充分运用各种表现方式；各要点展开论述