市场营销组合理论在房地产项目营销中的应用

市场纵横·

市场营销组合理论在房地产项目营销中的应用

（福建省直房地产开发公司，福建 福州 350000）刘肖岗

摘 要：房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的高低，取决于房地产营销水平的高低，本文根据流行的市场营销组合理论（4Ps理论），结合房地产营销的实际情况，阐述了房地产项目中进行市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。关键词：房地产项目；市场营销组合理论；策略

1 房地产营销产品策略

1.1 位置条件

房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位

置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的

交通隔离带。

外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

用领域，它主要是通过电子钱包进行交易。它携带方便，应用周期长，充值简单、方便。在广州，通过充值机可以实现银联转账，交易过程由后台直接完成，不涉及任何现金交易。

⑷社保的应用。我们现在很多地方办理社保缴纳费用时都很麻烦，每个月固定日期要去排队缴纳。而使用城市一卡通就可以免除这些缴费的繁琐流程，只要通过社保账号就可以将费用直接进行交易，不用人为地去缴费。

⑸门禁。门禁应用一卡通已经比较广泛了，在2006年世界杯时，国际足联就将所有的门票都放入RFID的芯片，详细地记录了购票人的资料，可以对每一位进场的球迷进行电子扫描、存档、跟踪，防止不法分子进入会场。

政府投资为辅助的运营策略。可以拉动国有或者国有控股企业投资，适当地向优秀的民营企业融资，与金融机构发联名卡或者联合发卡。这样就能充分调动各方共同参与，共同承担风险，共同分享利益，也能调动参与者的积极性，为一卡通的建设打下坚实的基础。

现在民营企业迅速崛起，所以把民营资本投入到城市一卡通的建设是一个很好的方法。可以采用政府监管、企业实施的方式，依托政府制定相关法规政策，民营企业负责城市一卡通的整体建设投资、发行和管理。民营企业可以选择参与或不参的运营方式回收资本，如果涉及到金融风险的问题，可以由政府和民营企业共同承担。

现在流行银行贷款建设企业，所以一卡通的建设也可以采取与银行合作。银行通过贷款、发行联名卡等方式与当地的城市一卡通运营主体合作，共同参与建设城市一卡通项目。

5 城市一卡通的特点

⑴多元化。城市一卡通不仅在交通、水电收费、金融等领域应用，还可以在社保、公共交通收费、公共事业收费、餐饮娱乐、购物商场等领域应用。一卡通的应用是科学进步的体现，也是社会进步的证明。

⑵灵活性。一卡通支持多种设备接入，支持不同的账户选择，所以能提供较大的业务空间，适应不同用户的不同需要，用起来很灵活。

⑶数据传输安全可靠性。一卡通的数据传输采用加密数据传输，基于金融规范的体系结构，还有系统授权管理的多种措施来传输，所以加大了传输时的安全可靠性。

⑷促进经济的发展。一卡通的建设，提高了市政府和运营公司的管理水平，提高了工作效率，降低了成本，从而增加了收入。

7 结束语

城市一卡通的建设体现了社会的进步，也是一个时代的象征。它作为数字城市建设的重要组成部分，随着科学的进步和系统的完善，应用的不断拓展，在各个领域表现出的效果有目共睹。城市一卡通做为现金、信用卡、银联等支付手段的汇合，让我们的生活变得更方便，实现“一卡在手，畅通无阻”。“城市一卡通”的成功实施，是中国信息化建设取得的重要成果之一，也是推动数字城市建设的有利工具。

[参考文献]

[1]温立新.“城市一卡通”——公用事业智能卡应用系统解决方案[J].

金卡工程, 2003(03).

[2]季强.关于“城市一卡通”建设规划的探讨[J].中国科技信息.2010(12).

[3]杨磊.城市一卡通系统的设计和实施[D].华东师范大学.2010.[4]张钧.数字城市如何实现一卡通行[J].金卡工程, 2005(10).

6 城市一卡通的运营策略

城市一卡通的建设是跨部门、跨行业、多种应用于一卡的建设工程。它受利益群体广，建设部门多，结合很多城市的成功经验，城市一卡通的运营模式要采取政府主导、市场运作为主、

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1.2 产品设计

为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的

架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

1.3 品牌设计

我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌

与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

2 房地产价格策略

2.1 成本+竞争定价策略

即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，

加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

2.2 消费者需求加竞争定价策略

它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发

点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

3 房地产营销渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托代理推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

3.1 直接销售

最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场

所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

3.2 委托代理

相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而

且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

3.3 网络营销

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远

程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

4 房地产营销促销策略

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

4.1 人员促销

这是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在

人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售代理公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

4.2 房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：

（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等；

（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；

（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。

（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

4.3 营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大

消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

4.4 公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体

争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

5 结束语

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。