浅析B2C①与C2C②的优势与不足

1 2 3 5

（）1，2,3,4,5上海海关学院，上海201204

摘要：该论文旨在以淘宝和京东商城为例，对比分析B2C和C2C的发展理念与不足。笔者分别从商品销售、物流和服务与反馈三个方面对淘宝和京东商城分别进行了阐述，回顾其发展路径，剖析其发展战略，分析其运营中的优势与不足以及造成这些情况的原因。关键词：B2C；C2C；物流体系；服务与反馈

（2014）03-57 -04中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428

提到中国的电子商务，我们日常接触到的无外乎B2C和C2C两种。据中国电子商务研究中心发布的《2012年中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国B2C网络购物市场上，排名第一的是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购，但其市场占有率仅为3.6%。（虽然天猫商城入驻商家均有线下实体店，但由于天猫商城本身不做交易，只做平台，且天猫商城与淘宝网同属阿里公司，天猫的发展很大程度上依赖于淘宝网的输血，故在本文并不把天猫商城作为B2C的代表，而是以京东商城代替。）C2C市场方面，淘宝集市依然处于“垄断地位”，截止到2012年6月淘宝占全部C2C销售额的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%（而直到2004年，易趣网都是中国电子商务市场份额最大的网站）。本文以京东和淘宝为例，分析其发展理念与不足。

一、商品销售

阿里巴巴公司旗下的淘宝网自2005年起就是全亚洲最大的网络零售商圈，理所当然的成为C2C网站的代表。观察其发展过程，“零门槛，零收费”的服务理念贯彻始终，并以此吸引了大批卖家入驻。2004年，在竞争对手的不断封锁下，淘宝网获交易额得突破性增长。2月，淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位。2005年，淘宝网超越eBay易趣，从此一骑绝尘，把竞争对手们远远抛在身后。在这个过程中，其“免费”理念功不可没。淘宝绝不是在中国第一个吃螃蟹的人，早在1999年，易趣网就已经涉足电子商务领域，填补了中国电子商务C2C的空白。而淘宝能够后来者居上，其免费服务的理念功不可没：在易趣，登陆与交易都要收取一定的服务费，而淘宝完全免费。“零门槛”是指在淘宝开店只需要提供身份证信息，没有任何附加条件，也不收取任何费用，真正实现了“人人都能开店当老板”。这样低的要求在淘宝网成立之初发挥了巨大的作用，2003年8月16日，淘

宝创立百日时，已拥有会员50147人，上网展示商品达9万余件，日浏览量155万人次，每日新增产品7000余件，每日新增会员达2500人。淘宝一举打下了电子商务网站发展初期的必要基础：知名度与人气。

京东商城则是从线下店转为线上店的，因此京东商城可以理解为一家做销售的企业，虽然也有部分商家入驻京东商城，但是自营商品一直是其主要业务。作为非平台电商的龙头老大，京东自有其独到之处。京东商城以电子产品起家，在电子产品上，坚持正品保证与低价策略，甚至为此曾遭受全国品牌商与经销商的打压。自2004年京东拍卖场（京东商城前身）上线以来，尽管部分商品没能达到全网最低，但从整体来看，京东商城的商品价格还是要低于各家电商平均水平的。

（一）C2C的优势与不足

作为C2C行业的翘楚，淘宝网在多个方面都拥有无与伦比的优势。细看之下，网上购物无非由三个要素组成：商品、物流以及服务反馈。淘宝能在C2C市场“一统江湖”，当然不可能仅仅靠起步早。淘宝的确占了些起步早的优势，但是其最大的成功处在于开创了一种理念，一种“人人都能当老板”的理念。零门槛、零收费的服务宗旨，让淘宝网迅速吸引了大量的个人卖家和网购人群。淘宝网目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。在“双十一”成为全国三亿网民的购物狂欢节后，阿里公司每年都在创造销售奇迹，2011年双十一单日交易额达到52亿元；2012年这个数字变成了191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿；2013年，更飙升至350.19亿。淘宝网的商品量是所有的电商望尘莫及的，巨大的商品数量能够让消费者真正享受到足不出户的购物乐趣。可以说在淘宝上，只要你能想到的商品都找得到。也正是凭借于此，淘宝吸引了大量的网购人群。对消费者来说，商品数量的增加意味着更多的选择，鼠标轻

指导老师：唐龙桂，男，上海人，上海海关学院海关管理系讲师，研究方向：管理学。

①B2C：B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务.

②C2C：C2C即Customer(Consumer) to Customer(Consumer)。C2C的意思就是个人与个人之间的电子商务.

-57-

点即可“货比三家”，商品的价格也极为透明。“选择多，价格低”，这是淘宝网最突出的优点，此外，大量的个人卖家入驻淘宝网，出现了很多特色网店、DIY手工饰品、地方特产、游戏账号、外贸尾单等。这些特色网店给淘宝网带来了不少人气。

但商品数量多却不见得全是好事。尽管自2004年12月“支付宝”这一第三方线上支付平台上线以来，恶性的只收款不发货行径几乎绝迹（少数此类诈骗也多是因为消费者没有使用支付宝这一平台，直接向对方银行卡打款所致），但以次充好的山寨现象仍不罕见。其原因主要由以下几点：

1、监管不力。淘宝网自始至终都坚持只做平台，不涉足商品交易，在淘宝上开网店不需要缴纳一分钱手续费，加之卖家分散在全国各地，与淘宝更没有实质上的交集，交易流程又全部在网上进行，淘宝能够进行的监管少得可怜。一旦发生问题，淘宝所能进行的制裁也几乎没有，最严厉的也不过封店，根本无法造成实质性损失。

2、滋生腐败问题。由于网店数量过多，同样的商品可能有多家网店在卖。如何吸引更多的消费者的眼球就成了网店的重中之重。既然不能控制用户的电脑，就有很多商家改变策略，与淘宝工作人员进行一些规定之外的

“交流”，以求自家的商品能够出现在用户的搜索结果的第一位。甚至有些大些的网店还开设了“驻淘办”，专门处理和淘宝有关的一应事务。这些让淘宝更混乱的同时，成本最终也全部都要转嫁到消费者身上。

3、商品质量不过关。淘宝网的商品良莠不齐，各种山寨、侵权行为比比皆是，比如打着外贸尾单的旗号，而实质却是国内小作坊生产的产品的现象屡见不鲜。而对于很多网店说的“支持专柜验货”，也被证实仅仅是一个噱头，几乎所有的专柜都只检验柜台卖出去的商品，对于网购商品则称“没有检验的义务”。网购的商品最大的问题就是不能实际接触商品，更无法对商品作出直接的评判。网络上的一切都是虚拟的、间接的，也正因为此，各种恶性事件层出不穷。尽管大多数网店都是正当经营的，但以淘宝网八亿件商品的庞大基数，无论多低的次品概率，其绝对数量都是极为恐怖的。而这些都是在淘宝网创建之初没能想到却又必定会发生的。因为C2C的最大优势也是最大劣势便是高度的自由化。没有自由化，C2C不会有这么迅速的发展和如此庞大的客户群，而自由化则不可避免的带来了难以监管的问题。

4、商品定价高度自由。虽说这使商品价格更为透明，但却也让有些商家随意更改价格，欺瞒消费者。今年的双十一购物狂欢节中就出现很多商家为了迎合双十一的五折优惠，提前一天将商品提价，双十一当天再降价，甚至部分商家出现了网店五折价比专柜售价还要高的乱相。更有甚者，像双十一这样的购物节甚至成了部分商家扫除库存商品的良机，而真正的热销商品并没有多大折扣。

（二）B2C的优势与不足

对于B2C电商而言，这些问题却都算不上问题，起码算不得很严重的问题。B2C的商家（不论是天猫商城还是京东商城的入驻商家）都需要进行比较严格的考察，虽然不能保证100%的没有问题，但至少有了监管。且网购中的B2C商家多

-58-

半有线下实体店，相对而言售后服务和商品质量也比较有保障。此外，B2C商城几乎都需要缴纳一定的管理费，例如京东的平台使用费为6000元/年，天猫的技术服务费年费为30000—60000元不等，还有保证金、佣金等等（2013年9月12日开始投入运营的“苏宁云台”除外，它只收取商家销售额0.1%的服务基金，销售额为零就不需要缴纳），相对而言管理比较有序，换言之，由于这些费用的存在，商家在B2C商城中违规的成本比较高。而京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，又是中国第一家规模超过百亿的网络零售企业，则主要以其自有商品的经营为主,其商品由京东采购，再进行二次销售，且京东商城承诺“所售商品100％正品行货，全国联保，机打发票”，自2010年六月京东商城开通了退换货全国上门取件服务后，其退货变得极其方便，这是以淘宝为首的所有C2C电商所无法实现的。

然而B2C也绝非十全十美，基于仓储成本和销售量的考量，其商品种类与数量和淘宝网这样的C2C电商没有任何可比性。B2C商城的发展，势必会选择标准化、规模化的商品，而由千万个人网店构成的淘宝网则不存在这一掣肘。应该说京东商城这样的B2C电商所走的是

“精品路线”，不求多，但求好。这也就带来了一个不可回避的问题：物美与价廉不可得兼。换句话说，C2C选择了价廉，B2C则钟情于物美，如何选择就看消费者的个人喜好了。

二、物流体系

选购了心仪的商品只是万里长城的第一步，接下来就是快递的配送。个人网店显然不可能自己承担物流工作，甚至大多数的B2C电商也没有能力建设自己的物流网络，于是就出现了形形色色的第三方物流公司承运快递。

（一）第三方物流

淘宝网的物流模式可说是C2C电商物流的模板。在该模式下，货物配送的基本流程为：卖家选择并联系快递公司；快递公司上门取货；快递公司配送货物给买家；买家确认货物无误则签收，若有误则在淘宝网上与卖家协商“退款”或“退货”，退货物流费用由协商结果决定。淘宝网C2C电子商务模式下的物流配送与商品特性，买卖双方、快递公司与C2C电子商务企业在整个交易流程中扮演的角色有着直接的关系。而经过了十余年的发展，目前与淘宝网合作的快递公司包括邮政速递服务公司、申通E物流、圆通速递、中通速递、天天快递、宅急送、韵达快递、风火天地(上海同城)等十余家国内外物流企业，覆盖了中国全部消费区域。第三方物流的优势在于专业，专做物流使得其精力与目光主要放在快递网点的设立与全国物流网络的搭建上，目标单一，发展就会更为迅速。电商与物流各司其职，是相当长一段时间以来的主流。但随着物流网络的成熟，二者分行的弊端也渐渐显示了出来。相较于中国庞大的需求量，即使有十余家大型快递公司，上百万名快递员，也时常倍感吃力，特别是国庆、双十一等商家大促的时候，第三方物流公司往往没能做好充分准备，导致快件大量积压，有时甚至会造成快件的丢失或损坏。

更有甚者，部分快递公司（如圆通速递）甚至公然在网上叫卖快递单，价格0.4元至1元不等。尽管经新闻报道后不少

售卖网站已经被关闭，但仍有数家“单号网”在顽强生存，每天更新的快递单都数以万计。倒卖快递单已经形成了一个庞大的“灰色产业”，由于快递单上有地址、姓名、联系电话等个人信息，为冒领快递、入室盗窃和抢劫杀人大开方便之门。至于这些快递单的流向，则大多都为了给淘宝店铺“刷钻”，造成一种店铺销售火爆的假象。

今年的双十一，阿里系电商创造了1.88亿笔、总计350.19亿的销售额，据国家邮政局预计，今年11月11日至16日，全行业处理的邮件（快件）将超过3.23亿件。像这种暂时性的快递数量激增，快递公司只有两条路可走：一是加薪，让现有的快递员送出更多的快递；二是招募大量临时工。毫无疑问，这两条路都无法保障快递的运输。随之而来的，就是海量的投诉：快递运送过慢，包裹丢失，少发、漏发商品……这也是购物狂欢节广受诟病的所在。然而在一次次狂欢节中，中国的快递行业正在一步步走向成熟和完善。为了整合全国十余家快递公司，2013年5月30日，阿里巴巴集团联合多家集团、快递公司以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨干网”项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”在深圳正式成立。其目的在于打造一个类似淘宝网电商平台这样的物流平台，希望在5-8年的时间，努力打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，建立一张能支撑日均300亿(年度约10万亿)网络零售额的智能骨干网络。

（二）自建物流

京东商城则几乎没有这种后顾之忧，原因在于京东长期坚持并赖以起家的正是自建物流战略，主要采用了垂直一体化模式：2009年，京东商城获得了2100万美元的外部投资，其中70％用于自建物流体系，包括投资2000万元建立自有快递公司；2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金1.5亿美元投资，计划拿出50％用于仓储、配送、售后等服务提升；2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设。目前，京东商城已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中上海在建的“亚洲一号”仓储基地约20万平米，而拟建的北京物流中心总投资6亿-8亿元，占地30万平米，将成为亚洲最大物流中心。庞大的配送中心、自建的大型运输车队、属于京东自己的上万名快递员共同构成了京东的物流体系。

自建物流体系的好处是显而易见的，首先是可以自己控制与完善物流体系。自建物流可以根据促销、购物节等来进行调节，从而使企业掌握对物流的控制力，不至于出现爆仓等现象；其次可以节省开支，不需要支付第三方物流费用，并且随着京东物流平台的逐步开放，快递业务甚至能够成为京东商城一个新的营业增长点；最后，自建物流体系为京东商

城的持续发展提供了强劲的动力，由于阿里巴巴在电商企业中全面领先的地位，京东在品牌知名度、信息乃至人才等各个方面都不具备太多的竞争机会，因此京东选择了剑走偏锋，将物流做到极致，这步棋也让京东在国内众多电商中一枝独秀，凭借其独特的物流体系脱颖而出。据第三方调查机构艾瑞咨询数据显示，在2012年自主销售（自营）B2C市场中，京东商城以49%的市场份额稳居行业第一，力压苏宁易购、亚马逊中国、当当网等老牌B2C电商，名副其实的占据了行业的半壁江山。这其中自建物流立下了汗马功劳。

然而自建物流的痛处也是显而易见的，巨大的资金投入，复杂而琐碎的物流系统管理，这些都是自建物流不得不付出的代价。京东的主要客户群在北京、上海、广州等特大城市，一级配送中心和货仓显然也只能建在这里。但随着这些地方的地价飞速增长，京东在买地上的消费越来越高，一定程度上拖延了京东发展的脚步。随着京东业务的拓展，二、三级城市的快件数量正在逐步增多，但其数量又不足以让京东建立配送中心，只能依赖附近的二级配送中心。二、三级城市尚且如此，更不要说广大县市、乡镇了。而如果真的要实现全国“一日达”这个目标，其投资是任何一家企业都难以承受的，何况京东的主要业务是电商。

三、服务与反馈

当快递经过数名快递员之手送到消费者手中时，网购的最后一步，也是消费者投诉最多的一个部分———服务与反馈就理所当然的出现了。可以说这一点是C2C最难以与B2C，特别是自营式B2C商家竞争的一点。在以淘宝网为代表的C2C网站购物，通常情况下消费者只能向卖家反馈，因此产生了许多诸如“店大欺客”、客服长期不在等现象。在淘宝网，反馈的代名词就是“评价”，购买商品后，买家可以就本次购物体验对卖家进行评价，好评、中评、差评分别会给该卖家信用积分+1、0、-1，且卖家不能删除差评。

（一）买卖双方“大作战”

由于在买卖双方中，买方通常被认为是弱势群体，因此这一制度给了买家极大的权力。但屡屡出现的淘宝卖家恶意报复给予差评者事件却也让人不寒而栗。由于购买时通常需要告知对方自己的真实姓名、电话地址等（以便快递送达），淘宝卖家手中掌握了买家相当一部分个人信息，于是，诸如寄“骷髅头”、将差评者电话、姓名等放到租房、婚庆乃至同性恋网站上的种种报复行为开始海量浮现，受害者往往烦不胜烦，最终删除差评了事。

但接着，买卖双方开始互换位置。这一本意是给予网购买家评价权与监督权的制度却催生了两种职业———“职业差评师①”和“职业刷手②”，前者是指专业给网上卖家差评，以此来敲诈和勒索，迫使卖家屈服，并要求卖家提供相应的“赔偿”，以此来获利的网上买家，又被形象地称为“网上碰瓷

①职业差评师：职业差评师，顾名思义，就是靠给别人差评生活的人。是由淘宝网催生的新兴职业。淘宝上有很多恶意买家专门以给网店差评为手段索要网店钱财，他们被称为职业差评师.

②职业刷手：淘宝刷钻通常指信用炒作，即在淘宝、拍拍等购物网站中，买、卖双方以抬高信用为目的，或双方在无实际成交的情况下做出“满意”、“好评”评价的行为。在这种行为中的购买人被称为“职业刷手”.

-59-

儿”；后者是指专门为淘宝店铺刷好评、刷信誉的一种职业，相比来说，职业差评师的手段更为卑劣，对卖家的伤害也更加严重。这是因为一旦信誉被污，很难洗刷干净。不少买家买东西的习惯就是先看差评。如果有几个“言之凿凿”的差评，那就基本宣布这笔生意落空了，特别是那些开业时间不长、信誉度还不够高的商家，几个差评就能让一家网店倒闭。另外，也有少量恶意店主雇佣“职业差评师”去给竞争对手差评，以便使自己的店铺“脱颖而出”的。

至于“职业刷手”相对而言则要“温和”得多，他们的职业就是用淘宝卖家给他们的钱（或者店铺优惠券、红包等）买这个卖家的东西，但店主不发货或者只发空包（很多销量大或者单价低、包裹多的淘宝店铺会与附近的快递网点以包月或者包年的形式支付快递费，因此投递空包并没有损失），然后由“刷手”进行评价，卖家付给“刷手”一定的佣金，在YY上搜索“淘宝”两字会出现上万个此类“频道”，我们课题组成员还曾进入其中一个频道以了解其运作流程：在这样一个“刷手组织”中通常有这么几种职业：接待（负责拉人进入组织并进行初步介绍）、培训

（对新入会成员进行培训、讲解）以及人数最多的刷手（负责给卖家刷好评），新人入会需要缴纳培训费和入会费（价格50—80元不等），且此后刷手每次给予卖家好评以赚取佣金时

“组织”都会抽取一定提成。就是这样一些类似传销的组织缔造了淘宝上部分店铺的超高信誉，也是这样一些店铺成为了快递单倒卖过程中的主要买方（购买快递单的目的也是为了刷好评）。

造成这些情况的最主要原因就是淘宝网的平台式经营，淘宝网本身不进行买卖，而只是提供一个交易的平台，真正的交易还是由买卖双方独立完成的。加上评价真假难辨，这才让“差评师”和“刷手”有了可乘之机。造成此种现象的另一个原因就是“评价”在淘宝网商品中的重要作用，在我们进行的问卷调查中，55%的买家都认为购买时受“

其他买家的评价”影响很大，另有31%认为“影响一般”，而这也是虚拟交易过程中的无奈选择。

由于评价难辨真假，难免有顾客买的东西有问题，这时，淘宝平台式经营的另一大弊端开始显现：没有约束力。交易过程中出现问题只能由买卖双方自行协商解决，协商解决不了的，才能申请淘宝客户服务人员的介入。一次投诉动辄需要十天半个月，很多消费者怕麻烦只能不了了之。

（二）和平共处

相对于淘宝的监管无力，自营式B2C领军者京东则完全没有这一问题。作为自营式电商，商品出现问题自然找京东客服，而自2010年10月起，京东就成为全国首家“7*24小时”全天候客户服务的电子商务企业。为了有效解决各大电商客服普遍存在的长期占线问题，京东更推出“预约客服”服

-60-

务，消费者可登陆京东官网，选定一个时间（须晚于当前时间至少3分钟），并留下联系电话，京东客服人员将在指定时间打来电话询问。这一举措改变了消费者被动等客服接电话这一传统，消费者可以根据自己的需要和时间安排客服，人性化的考量引起了许多客户的好评。

而京东的服务还不仅仅体现在客服上，京东的快递员也在业内广受好评，这是因为京东规定客户在签收快递前有权打开包裹检验，虽然这一规定很多快递公司都有，但真正能做到的并没有几家。且京东自营商品的支付方式很多：在线快捷支付、网银支付、货到付款全部支持。且货到付款同时支持现金和银联卡刷卡支付。在家电等大宗商品的交易中，“货到付款”加“签收前检验”可以让很多消费者免除后顾之忧。

四、发展前景

C2C和B2C是目前网购的两种主流模式，就目前来看，B2C正在强势崛起，天猫销售额早已超越淘宝且差距越来越大。表明网购人群对质量和购物体验的重视程度正在超过对低价的要求。可以说B2C在网购中的比重将越来越重，而不论C2C有多少缺点，因为其特殊的优势和特点，它都将持续存在下去，并发挥着无可替代的作用。

参考文献：

[1]http://www.56products.com/News/2012-3-8/AEHD-JBD5704AIJ6168.html 主要电商企业的物流配送模式.

[2]http://finance.people.com.cn/money/n/2012/1122/c218900-19658853.html 人民网快递单易泄露信息.

[3]http://wenku.baidu.com/view/776643f9910ef12d2af9e7e9.html 2012上半年电子商务市场份额调查.

[4]http://tech.qq.com/a/20121115/000163.htm 京东物流正式对平台商家开放或将成新营收点.

[5]http://wenku.baidu.com/view/ea9cd06758fafab069dc028e.html 京东商城继续领跑自营B2C 2013年迎来收获之季.

[6]http://www.huxiu.com/article/21485/1.html 京东物流：大规模自建的痛点.

[7]http://baike.baidu.com/link?url=vCYy3gw57ef6Yf_0EXk-qhcMd5NRX19TM8hL-q63AnP0Pw5sJ6atT4PBEJHUBKJkJuFzyGhZ9PVO2gX93M2an_ 职业差评师.作者简介：

徐斌，男，山东烟台人，上海海关学院海关管理系在读大三学生，研究方向：管理学；张语，上海海关学院；董亚南，上海海关学院；吴昊，上海海关学院；刘宇，上海海关学院。

浅析B2C①与C2C②的优势与不足

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

徐斌， 张语， 董亚南， 吴昊， 刘宇上海海关学院,上海,201204市场周刊·理论研究Citizen's Weekly2014(3)

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_sczk201403026.aspx