旅游市场营销案例分析

旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例

一、 前言

俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会„„历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。

二、 当前营销状况

1.产品状况

俏江南的菜品具有“一菜一格，百菜百味”地特点，同时“荤素结合”，以拓宽消费人群。在价格方面有高有低，既不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的现象。

2.竞争状况

面对餐饮业严峻的竞争形势，俏江南餐饮集团的竞争战略大致分为低成本战略、差异化战略和聚焦战略。

其中差异化战略具体体现在环境差异化、服务差异化和菜品菜色创新差异化。聚焦战略主要体现在顾客群体上，其消费群体主要聚焦在一批普通白领上。

三、SWOT分析

strength(优势)：

1．高端品牌成功：

定位于高端商务人群，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。

2．风格多元化：

兰（LAN Club）设计风格尊贵、奢华 ，将世界级水准的硬件设施与顶级的艺术氛围完美结合 ；而SUBU的整体设计风格更强调未来感。

3．理念创新：使餐饮成为艺术

中华美食＋时尚现代的设计经营理念。餐厅设计风格是中国古典的江南小桥流水进行西式设计，中西合璧、风格各异的餐厅环境。

4．标准化生产：

实行标准化烹饪，并要求每道菜的选料、火候都实现量化的标准。

5．奥运会期间成功形象的建立：

6．大S与汪小菲的婚姻宣传力大 ：

大S是娱乐圈的一线红人，她与汪小菲的婚姻必为俏江南带来巨大的营销价值，促进俏江南扩大国内市场占有额。

Weakness（劣势）：

1．安全卫生问题严峻：

在饮食的供应链上充满了食品安全的问题，而最近发生的回锅油、地沟油事件更是给了俏江南一个重大的警示：要严格控制食品安

全，因为饮食业是责任工程，更是良心工程。

2．品牌危机：

俏江南打出了品牌的力量，但是在激烈竞争下未来五至十年品牌的管理与维护面对很大的挑战。

3．资金运作压力：

俏江南如果要迈向国际化，走向全世界，就需要有庞大的资金支持，因此要建立自己的资源整合和资本集聚的运行体系。

Opportunity(机会)：

1．中餐国际化潜力巨大：

（1）企业综合水平不断提高：目前，我国餐饮业行快速发展、企业综合水平不断提高和与国际市场密切对接加速。俏江南标准化的生产、服务体系，及其在奥运期间的品牌宣传影响为其走向世界奠定了基础;

（2）市场空白：中餐在国际市场上处于低端水平，高端市场还处于空白，发展空间大

2．政府政策支持：

（1）改革开放政策的支持：自我国改革开放以来我国就积极倡导企业提高国际化水平，积极走向世界；

（2）经济刺激政策支持：俏江南走向国际市场也可带动就业、促进经济增长与政府刺激经济的政策不谋而合。

Threat(威胁)：

1．西餐企业在国际市场更具竞争优势：

（1）发展历史：西式餐厅高端经营历史悠久，管理更标准化、更完善；

（2）文化差异：中西生活方式、饮食习惯不同使西餐在国际市场上的竞争力和占有额远高于中餐。

2．国内市场竞争日趋激烈：

近年来，国内餐营业发展迅速。俏江南的主打——川菜，只是中国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争进一步加大了其发展的压力。

四、目标市场的细分和定位

俏江南集团的精准市场定位瞄准高端生活。

2000年4月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。张兰打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。

商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。俏江南的选址模式最终得到了消费者的认可。

五、营销组合战略——7P策略

在营销策略方面，俏江南集团在传统的4P营销战略组合的基础上增加人员、服务环境和过程三项内容，构成7P策略，具体分析如下：

(一)产品策略（Product）

1．推出代表性产品。

2．不断推出创新型产品。有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了形象产品，但这还不够，还需要根据酒店的产品定位，推出的创新型产品和系列化产品。

3．产品的情感营销：

礼仪上：“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬、上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时．俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据，并由服务员亲自送到门外。

言语上：在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇．还要避免机械、僵硬的用语。

节日上：情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。

（二）价格策略（Price）

俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的现象。

如，低价的有“一口健康菜” 一份28元，中端的有“私家老坛黄金贝”一份68元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580元。

（三）渠道策略（Place）——签约合作，迈出国际第一步

俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。

这样有益于进一步传播形象。

俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如：她的第一家合作伙伴---日本的上市公司Royal。

（四）促销策略（Promotion）

1．营业推广

（1）节日特殊推销活动。在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

（2）清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。

（3）季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。最常见的季节性推销是时令菜的推销。

2．广告策略—— 电视媒体的营销---精准营销

创始人——张兰女士，有参加如：《与你共进一餐》、招聘员工等的节目，以另一种姿态出现在我们的面前。

俏江南与北京音乐台合作的 《 974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点．也都具有相应的消费实力。

张兰独子—汪小菲，在和知名影星大S认识20天后，闪婚，引起了公众的广泛关注由此，俏江南也呼之欲出，俏江南在各大台湾电视台免费被宣传。

3．人员推销

食品的展示是一种有效的推销形式。它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引进餐厅就餐并且刺激客人追加点菜。包括：原料展示推销、成品陈列推销、现场烹调展示等。

4．公关关系

（1）与奥运、世博牵手合作

奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。

（2）俏江南利用自己的客户群资料库，为顾客提供附加服务。例如针对房地产、医药、IT等不同 行业定期举办研讨会、PARTY等聚会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等。

（五）人员策略（Participants）

1、员工理念

俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。

俏江南视每一位员工为家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期

待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。

2、员工形象与态度

(1)着装：

员工穿着与企业文化和品牌定位、餐饮环境、消费档次的融合性较好的统一服装。俏江南的服务员所穿的服装就体现出了一种白领的感觉，很好的衬托、彰显了品牌定位与风格。

(2)精神面貌：

服务员呈现出与餐厅风格相符合的精神面貌。

(3)心态：

每个服务员都能以餐厅经理的心态来热情的待客。俏江南把每个员工都变成了“老板”，让每个人都持有一定的股份，拥有一定的行使权，就好象海底捞的服务员，可以随意为顾客赠送果盆，或者时令的菜品，而不用请示领班。

（六）服务环境（Physical Evidence）

在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易先入为主的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。俏江南的建筑物内部装潢、家具、供应品、氛围、卫生情况，充分体现了服务的有形化。

（七）过程（Process）

1、服务理念

俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造

一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。

2、食品安全

作为世博会的餐饮供应商，“俏江南”非常重视产品的质量安全问题。“俏江南”将中餐的生产标准化、流程化和信息化。俏江南可以做到任何一个菜里的一个小西红柿，都可以追溯到其产地、长在哪棵苗上等具体信息。餐厅的菜每个原料都是有条码的，这就保证了食品来源安全。

六、总结

俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群

体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念SUBU都各有自己的核心竞争力与特点，给不同目标客户以不一样的体验。俏江南在张兰女士稳健、审慎、看重底线的经营风格下，继续向海内外人士展现艺术、美食、绿色的和谐体。