基于地方依附感原理的景区旅游竞争力探析

作者：李九全王立

人文地理 2008年11期

　　中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1003-2398(2008)04-0079-05

　　1 引言

　　2007年5月国家旅游局公布了首批国家5A级旅游景区名单，其目的是推选出一批质量过硬，在国际上具有竞争力，在国内真正成为标杆的旅游精品景区。这标志着中国旅游业经过30年的发展进入了一个新的阶段，旅游景区的发展逐渐向高标准、高质量、大品牌的战略迈进，具有深远的现实意义。国家5A级旅游景区主要围绕服务质量与环境质量、景观质量两项内容开展。更加注重人性化和细节化，更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，强调以人为本。

　　随着旅游业的迅猛发展，A级景区在市场等多方面的竞争越来越激烈，越来越多的景区都争先参评更高级别的景区档次，以期景区获得长足的发展，这一趋势必然带来景区日益激烈的竞争。在此背景下，如何提升景区竞争力成为旅游学科及相关学科研究的重要课题之一。然而，目前关于旅游竞争力的研究主要集中在城市旅游竞争力[1-4]及空间结构[5，6]与指标体系[7]、区域旅游竞争力[8-10]、国际旅游竞争力[11，12]、旅游产业竞争力[13]、风景名胜区旅游竞争力[14]、景区市场竞争力[15]等方面。针对景区特别是表征一地旅游业发展的综合水平的A级(1A—5A级)景区竞争力的研究尚不多见。景区竞争力是一个国家或地区旅游竞争力序列的重要一环，对于景区竞争力的探讨，不仅有利于景区的发展，而且也有利于对国家或地区旅游竞争力理论的完善与提升。本文以景区的游客和当地居民为中心，以当地居民的旅游感知和态度[16]、游客的旅游体验[17]为基础，分析了地方依附感原理下的景区竞争力的本质，构建了景区竞争力的指标体系。

　　2 景区及景区竞争力

　　2.1 景区

　　景区被认为是旅游系统中最重要的组成部分。景区是激励游客旅行的主要因素，是旅游产品的核心。景区是有特色活动的地点、场所，其最大的特点是吸引旅游者和当地居民来访，并以此目的而经营。随着中国旅游业的蓬勃发展，景区的数量越来越多，景区间的竞争日益激烈，一些具有较长发展历史的景区逐步向品牌化、人本化的方向发展，为景区的深层次发展提出了新的课题，景区旅游竞争力的研究是其重要的组成部分，并且日益受到众多不同学科背景的专家和学者的高度关注[1-15]。

　　2.2 景区竞争力

　　景区竞争力可以理解为景区经济主体通过占有具有比较优势的旅游资源，借助一定的服务和旅游设施将其转化为具有竞争优势的旅游吸引物以此来获得较高收益的能力[18]。笔者认为，从人本主义的微观认知方法论出发，景区竞争力指游客在旅游体验过程中的整体感觉和当地居民参与景区发展的热诚度与归属感，以及在此基础上景区对当地居民和游客所产生的吸引力，这种吸引力的认知与评估是通过当地居民和游客对景区的内在知觉与情感来完成的。

　　旅游景区竞争力的研究涉及旅游经济学、旅游地理学、旅游文化学和旅游社会学，是一个多学科交叉融合的热点问题。随着空间研究的“社会—文化”转型及对人本主义思潮理解的影响，国外旅游景区开发与管理的实践中，鲜明地表现出由“重物”向“重人”、由“观光功能”向“体验本质”的方向发展。景区竞争力的研究逐步从景区的硬实力转向同景区当地居民和游客和谐发展的软实力的关注上。当地居民对旅游景区的感知与态度、游客的体验与认知是构成软实力的重要关注面，未来景区竞争力的强弱更多地取决于这两方面的因素，所以要增强景区竞争力就必须以当地居民和游客为中心。重在剖析居民的感知与态度，游客的体验与认知的地方依附感原理是其重要的支撑理论。

　　3 地方依附感—景区竞争力研究的新视角

　　3.1 地方依附感

　　地方感就是赋予某一地方特定的意义，以至于地方成了自我的一部分，自我也成了地方的一部分[19]，游客一旦对某一特殊的地方产生依恋或依赖的感觉[20]，他就会愿意为这一地方作出贡献，并产生深深的依附感。地方依附感为人与环境相互作用而形成的一种空间过程，并包含有情感联系的行为或文化因素。地方依附感的研究涉及地理学、认知心理学、行为科学与环境心理学等相关学科。最早对地方情感有所描述的是Fried，其认为被迫迁移到外地工作的人，思乡情怀最能够表达出人对于居住地点的情感反应，这种强烈的反应与居住地点的情感联系有关。Williams和Roggenbuck以游憩地点为例进行研究发现，人的地方依附感的形成与地方的功能性、人的情感价值等有着密切的关系。地方依附感是人本主义的微观认知方法论中探讨人地关系的重要理论，着重研究人与空间(地点)的关系与联系程度。

　　3.2 旅游景区竞争力与景区地点观、地方依附感

　　景区进入A级的行列，意味着将会有更多的境内外客源市场份额，从评议A级景区的两项重要内容来看，提升景区竞争力的关注点应落在当地居民的旅游感知和态度以及游客的旅游体验等软实力上(图1)。地方依附感原理是阐释景区、游客与当地居民关联机制的重要理论，对景区竞争力、景区开发与管理的研究也具有重大的现实意义。

　　瑞夫(Relph)认为，游客与景区的关系，可以随着游客的.不断深入和了解，不断地与景区产生互动，从而产生对景区的情感依附[21]。地方依附感源于个人与环境之间产生的特殊情感或经验性的记忆，是人对景观实体环境产生的情感知觉反应。也就是说游客会随着对景区直接或间接的意象而产生出情感的依附作用，这种关系形成了旅游过程中人与地方意义之间的复杂现象，即景区意象、景区地点观。而景区意象、景区(地点)依恋是影响景区竞争力强弱的重要因素。

　　当地居民、游客与景区联系得越紧密，对地方依附的程度就会越深，最后就会产生像“第二个家”一样的特殊情感。对景区的发展具有“功在其外，不为而为”的效应，并且这样的情感越深，越容易产生扩散效应，成为景区发展的无形推动力，有助于景区依附感的形成(图1)。另外景区除了可以寄托情感外，还可以通过意象的塑造来吸引游客，例如：景区醒目的地标物、艺术和特殊建筑、地方风俗或庆典仪式等带有诱惑性力量的景点或事件，都可以诱发景区依附感的形成。地方依附感也可以成为景区空间建构的概念基础，把握和运用好地方依附感原理，不但可以增强景区在同级别景区的竞争力，推动旅游业的综合发展，还能指导景区开发与管理、景区旅游规划或旅游景区创新。

　　

　　图1 景区依附感的认知构成

　　Fig.1 Cognitive Organization of the Sense of Visitor Attraction Attachment

　　3.3 地方依附感与景区竞争力

　　地方依附感从人的认知角度来认识人与地方之间的关系。旅游景区是具有多重行为(经济、文化)意义的空间，旅游景区的地方特性彰显出景区的地方感，景区居民和游客对这种地点特性(文化和景观的差异性)感知基础上，通过人—人感知系统与人—地感知系统产生扩散诱导效应，进而不同的旅游景区呈现出差异化的竞争力与竞争潜力(图2，图3)。

　　地方依附感理论是从行为认知角度，以游客和当地居民为核心的景区竞争力测度的重要理论之一。这一研究视角以及附生的方法论，符合景区的深层次发展的需求，较传统的宏观评价更为细微、深入。

　　4 地方依附感原理下的景区竞争力核心关注面

　　4.1 居民对旅游景区的感知与态度

　　居民是景区发展过程中最重要的一环，居民对景区发展的参与度、认可度及在此基础上形成的依附感是景区竞争力的核心关注点之一。艾普(Ap)指出，居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[22]。兰克福德和霍华德(Lankford & Howard)指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响减少旅游者与居民间冲突，并制订规划，以获得居民对旅游业的支持[20]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度有反对也有支持，程度各异[23-29]。旅游发展可能会导致旅游地交通阻塞、商店或其他场所人员拥挤、犯罪率提高，从而干扰旅游地居民的“日常生活”。研究显示，当居民感知旅游发展导致犯罪率升高等负面影响时，他们渴望更多游客前来旅游的愿望会因此减弱[29-31]。甚至居民对游客会产生抵触情绪，旅游景区较其它景区的竞争力也会随之而减弱。因此，居民对旅游景区的感知与态度是旅游景区竞争力的重要构成方面之一。

　　4.2 游客体验感知度

　　就旅游个体而言，旅游体验就是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游景区的质量感知和竞争力水平；而就旅游总体而言，每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性，是旅游行业规划和管理的基本依据。对于旅游体验的研究，渐趋成为旅游研究的核心内容之一[32]。

　　游客体验与感知水平的高低，直接影响着景区的游客数量与旅游收入，是景区发展必定要给予高度关注的一个方面。景区高水平的游客体验与感知度，会对潜在的游客产生“激发诱导”效应，对景区的吸引力与美誉度产生“扩散效应” (图2，图3)。科恩(Cohen)认为体验的意义来源于个人的世界观，取决于个人是否依附于各种中心(景区)，这些中心(景区)也就是个人的象征性终极意义，游客体验就是游客同这些中心(景区)之间的联系。由此可以看出，游客与景区的内在意义与关联的紧密度与重要性。哈哥德(Haggard)和威廉姆斯(Williams)从另一个侧面理解游客体验，认为旅游提供了身份确认(Self-affirmation)的理想情境，在无约束的旅游情境中，游客从景区(周围)的环境中寻求理解自己的体验，维持自我协调和对自我的正面感觉及其对景区的依赖[33]，从而对景区产生深深的依恋，景区对游客表现出强大的吸引力，较其它景区表现出较高的竞争力。从某种程度上说，游客体验的理想程度直接影响着景区竞争力的高低。

　　

　　图2 游客人际感知三角形

　　Fig.2 The Relations for Visitors Perception

　　4.3 人—地感知系统与人—人感知系统的地方依附感认知

　　景区的地方依附感认知包括直接感知和间接感知两部分，感知的主体是当地居民、游客、潜在的游客。直接感知指景区的人—地感知因素系统和人—人感知因素系统；间接感知由现代信息媒介产生的或媒介环境中的人—地感知系统和人—人感知系统构成[34]。

　　人—地感知系统主要影响旅游者的感官感受，特别是视觉感受，而景区的人—人感知系统则会深刻地影响旅游者的内心感受，乃至整个旅游经历的最后满意度，愉心的景区可以为旅游者留下难忘的记忆，是促使旅游者重游景区的重要因素。除了亲身经历旅游的旅游者外，还可通过长期的人的社会化过程形成关于景区的“扩散诱导效应”，从而激发潜在的旅游者及良好的游客感知度。从景区的角度来讲，景区必须加强其景区地点感的建设，比如服务设施配置的人本性、与周围环境的和谐性，以及旅游服务人员的服务质量；景区对当地居民日常生活的影响与居民利益的充分体现等，这样就为居民和游客依附感的产生提供了可能，进而通过人—人感知系统与人—地感知系统在社会化的过程中进行扩散，景区竞争力就在这一当地居民的参与和游客体验的社会化过程中逐步得到增强。

　　

　　图3 地方依附感原理的景区竞争力本质

　　Fig.3 The Essence of Visitor Attraction Competitiveness Based on Place Attachment Theory

　　景区特别是代表中国旅游业景区发展较高水平的A级景区竞争力的构成因素与理论依据应充分体现当地居民的利益与价值、游客的体验与感知，这也是从游客与居民的行为认知方面分析与阐释景区竞争力的构成要素与指标体系的一个重要视角，地点观(感)以及在此基础上的地方依附感理论则成为评价与测度景区竞争力的理论依据。

　　5 景区竞争力的表征框架

　　5.1 地方依附感的认知面向与景区竞争力的梯度层级

　　国外对景区地方依附感的研究，按照旅游者与景区相互联系的紧密程度以及身份特性的不同，形成地方依附的不同的认知面向[35](图4)。分五个层级，处于最低层级的景区表征景区竞争力是最弱的，其余层级的景区竞争力逐渐增强，因此，景区应努力实现地方依附感认知面向的跳跃式发展，这样，景区竞争力就会不断增强，旅游业的发展水平也会不断提高。

　　地方熟悉感(Place Familiarity)来自于游客与居民对景区的熟悉与安全感，并通过个人记忆与经验的积累而产生对景区的认知。地方熟悉感是游客赋予景区的一种情感上的联系，它可能源自于游客对特殊地点的熟悉感觉，但是还没产生出强烈的认同感或依赖感。在景区竞争力方面有待加强，景区需要认真分析当地居民对景区的感知与游客对景区的体验感知。

　　

　　图4 景区竞争力的梯度层级

　　Fig.4 Gradient Layer of Visitor Attraction Competitiveness

　　地方归属感(Place Belongingness)与居民和游客的社会地位有关联，归属感会让个人觉得是属于这个景区的一员，像拥有“会员身份” (Membership)一样。从而景区竞争力强于地方熟悉感的认知面向。居民与游客的信仰、偏好、感觉、价值、目标与行为在景区的参与过程中，由自我认同感就会延伸出对地方的认同感(Place Identity)。这样，景区竞争力又上升一个层级。当景区可以满足居民与游客不同的特定需要时(如景区中某些特殊地点满足游客需求的功能性的时候，游客通过旅游活动要获得身心上的愉悦、交友或是为了解异地风情等各种不同的需求)就会产生出对景区的依赖感(Place Dependence)[36]。这一认知面向对景区特色景点的开发具有良好的现实指导意义。

　　游客和居民对景区的特殊环境变得非常注意，并将特殊的情感投注在这个特定的地方，这种强烈的情感即为景区竞争力梯度层级的最上层部分一地方根深蒂固感(Place Rootedness)[37-38]。这一认知面向代表了景区竞争力的最高水平，表明景区竞争力非常强大，由于扩散效应的存在，并有进一步增强的趋势，景区发展已经进入了国际化、品牌化、人本化的可持续发展的轨道。

　　5.2 景区旅游竞争力指标体系

　　对景区竞争力的本质有了明确的认识以后，那么，如何从“软件”测度一个景区竞争力同样也是一个值得深思的问题[39]。地方依附感原理的阐释与运用，属于人文地理学对文化空间的研究与解读的前沿方向之一[40]，必然受到人文地理学自上世纪70年代以来的“社会—文化”转向的思潮的深刻影响，加之理论内核对居民和游客的行为感知以及参与体验的关注。因此，测评景区“软件”竞争力需要对游客和居民行进大量的问卷调查和访谈，然后结合社会统计方法进行归纳总结。其指标体系分为两个层级，第一层级有5类(景区熟悉感、景区归属感、景区认同感、景区依赖感、景区根深蒂固感)，第二层级有19类(图5)。

　　

　　图5 景区竞争力的指标体系

　　Fig.5 The Index System of Visitor Attraction Competitiveness

　　6 结语

　　区域自然—文化、游客家庭—社会背景与景区的历史文化特性，都会影响居民和游客整体的地方依附感，进而影响景区竞争力。也就是说，居民与游客对特殊景区的地方依附会因社会经济活动的影响而有所不同，如景区游客拥挤、本地居民和游客的冲突、景区管理体制与服务理念、道路修建或城市发展等都会影响到游客和居民对景区的依附程度等。景区作为旅游系统中的重要组成部分，以及所处的商业环境和经济社会文化环境的大背景下[41]，景区发展的目标已不能固定在增加基础设施等公共设备的完善方面，而是应在发展理念、发展道路、发展目标上朝向国际化，体现人本化，创出大品牌的思路迈进，特别是要注意吸收国外新政治哲学主流思潮“第三条道路”的理念[42]，充分尊重当地人的利益，结合游客的感知体验，以地方依附感为指导，增强景区“软”竞争力，扩大景区影响力。

作者介绍：李九全，西安外国语大学人文地理研究所副教授，硕士生导师；王立，西安外国语大学人文地理研究所。（西安 710128）