论意象消费_消费社会与视觉文化的互文性

文艺理论与批评　2009年第5期

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　当代文艺思潮

　　论　意　象　费

　　　消费社觉文化的互文性

　　　　　　　　　　　　　　　　　刘　琛

　　

　　很多学者已经指出,我们当代社会尤其是西方当代社会已经是一个消费社会。法国学者让・波德里亚(又译鲍德里亚)对“消费社会”进行了较为完整和系统的论述。波德里亚在《消费社会》的开篇写道“:今天,在我们周围,、服务和,,。,……我们生活。我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中,能够在一代一代人之后存在下来的是物,是经久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。我们处在‘消费’控制着整个生活的境

①地。———代表着完善的消费阶段。”

物质的丰富,使物品的使用发生了转变,人们使用物品,不仅仅是因为有用,而且人们开始在有用的基础上寻求物品中的美、品位、格调、地位、阶级阶层等象征性意义。正如西莉亚・卢瑞指出的“,商品的用途通常由文化框架框定,即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含义。从这个角度讲,物质商品不想家。在英国,美学领域的所有马克思主义者都需要参考她的著作。对我产生重要影响的第三个学者是克里斯多佛・考德威尔,虽然他的著作写于20世纪30年代,但他是英国马克思主义传统中非常有意思的思想家,我认为他的著作在英国并没有得到完全理解,我想我们对考德威尔著作的主旨如何理解仍然处在探索当中。

徐:我想我们已经完成了所有的学术问题,非常感谢您。

桑德斯:不用客气。□

(作者单位:南京大学人文社会科学高级研究院、中国石油大学外语系)

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想英国每一个马克思主义者,尤其是文化领

域的马克思主义者,都特别受惠于雷蒙德・威廉斯。从理论角度看,他的最宝贵遗产是为我们提供了可以用于分析的一系列概念,同时他也提出了许多我们需要进一步研究的问题。第二个对我的思想产生重要影响的是伊泽贝尔・阿姆斯特朗,她不是马克思主义者,而是研究维多利亚时期诗歌的教授,在伦敦大学柏克贝克学院任教,她写了一本非常重要的著作,叫做《激进美学》。她属于那种对马克思主义观点很感兴趣但本人不是马克思主义者的那类学者。不过她的美学思想具有十分重要的地位,是当代最优秀的美学思

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仅有用,而且有意义,还可以作为社会关系的标志。事实上,它们有用,部分是因为它们具有意义。正是在获得、使用和交换物品的过

②意识形程中,个体才渐渐有了社会生命”。

态内容赋予商品使用价值之外的意义,这些意义变成了社会关系的标志,能显示使用商品的人的内在特点。“所有社会中出现的消费,都是‘跨越商业范围的’;也就是说,消费不限于商业系统,相反,它总是既表现为一种文化现象,又表现为一种经济现象。价值及交流有关,③有关”。

因此,,,人们值,而且是借以体验自我、表达自我的一种手段。这也催生了以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。由于这种将消费品的附加值作为消费目的的消费行为是一种体验性消费,它可以随着欲望的萌生而频繁发生。物品不是完全丧失了使用价值才被丢弃,而是不断地被喜新厌旧地抛弃。例如,时装发布会不断地推出新的主题系列,新的色彩系列,新的款式系列,时装总是与时间有关系,每一年,每一季,每一周,消费文化主导下的广告都会诱导消费者,不断地体验新的商品,因为商品代表了一种对自我以及自我与社会关系的认同。

男性也可能成为欲望叙事的观看对象。因此,性别批评并不能全部涵盖欲望法则在当代视觉文化中的体现。

因此,图像叙事中的财富膜拜和消费文化比比皆是,而且经过了精心的建构。欲望不是直接表现出来的,。

TOYO,广,。夫妻二,到了清晨,各自心,争着出门,为此闹出了很多笑话,最后,两个人互相扭打着来到了自己钟情的那辆“性感”的轿车前面,在争斗对车子的控制权的过程中,男子暂时占了上锋,终于喜形于色地一个人抢先开上了车子,可是,妻子在他发动车的那一刻,跳上了车顶,因此,车子就这样在一个带有悬疑色彩的开放性结尾中开远了,背景中留下了正在熊熊燃烧的他们的家。应该说,这个广告是极其成功的欲望操作的视觉文本。首先,夫妻二人之间关系的疏离,表明了生活中潜在的第三者的诱惑与欲望,因此,二人争相打扮,却是为了取悦作为第三者形象存在的汽车,在这里,商品(汽车)已经成功地离间了人际关系,而且,商品(汽车)拟人化了。其次,二人对汽车的控制权的争夺,已经没有温情存在,而且,男性和女性的角色模糊了,传统社会要求男性保护女性,女性顺从男性,但是在这里,男性和女性都是作为对欲望而言才确立的形象存在,他们在欲望面前,都是掠夺者,都是异化的形象。或者说,男女都是以男性角色的面目出现的,被争夺的汽车,反而是被动的、美好的、渴望的、受操纵的形象。第三,二人最后的争斗以男性暂时的胜利为结局,也暗示了当代社会的男性主导局面。最后,广告以二人的房子在一场大火中熊熊燃烧为背景,预示着他们只有在这种对车(商品)的控制中争夺着走下去了,因为已经没有归宿了,

消费社会导致视觉文化的欲望叙事

在图像叙事中,欲望是普遍存在的。欲望的展示,欲望的暗示,欲望的视点,激发欲望的动机,这些都是视觉文化的具体表现,也是人们迷恋图像的一个原因。

欲望法则在图像叙事中的体现,以女权主义观点来看,就是传统绘画中的女性裸体形象,针对男性读者的色情杂志,以及影视作品中对女性身体的过分暴露与强调。但是,26

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家的温情脉脉在商品诱惑面前显得脆弱、不

堪一击并将最终消失。这个广告还借鉴了恐怖片、悬疑片、喜剧片的制作模式,将一场现实的商品战加上了一个有谐趣、黑色幽默色彩的包装面具。

这体现了“现代社会对商品的崇拜在包装、宣传和广告活动中,受到有策略的操纵。据说,通过包装、宣传和广告,商品与专门设计的面具相适应,这些面具一方面是为控制事物间的可能关系,④愿望、需求和情感。”

,其它传播媒现,将消费欲望和图像、知识一起打包销售给

心的功能———支出的增加,以及仪式中多余

的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方———不仅出现在个人方面,而且出现在

⑥社会方面。”

而对凡勃伦来说,炫耀性消费是上层阶。凡勃伦认为,权力和文化只限于特

,望。而图像叙、神话化奢侈品的作用方面起到了很大的作用,造成了普通消费者被剥夺的痛苦体验,但同时也刺激了消费的欲望和可能性。

针对这一点,西莉亚分析认为“,正如鲍曼指出的,消费不平等被认为是一种压制同时也是一种刺激。它造成了痛苦的被剥夺的体验,使自尊蒙受病态的屈辱;但同时,它也激励消费者积极努力以提高消费水平,正是这种努力保证了市场源源不断的供应和需求。虽然贫穷限制了参与消费的可能性,但它未必能阻止消费———相反,它也能促使人

⑧因此,欲望,尤其是们融入到消费文化中。”

被剥夺的欲望,更加强烈地刺激了消费心理。有可能催生新的消费努力。同时,视觉文化会继续为社会营造一个图像消费的乌托邦。所以,橱窗消费和商场闲逛式的视觉消费成为潜在的消费,因为已经占有了欲望的图像。

也许,詹姆逊(又译詹明信、詹姆森)针对广告中普遍存在的欲望叙事所作的分析可以对此下一个结论“:如果要想使形象起作用,就必须在消费者那里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合。但广告不能只是对直接的欲望说话。”更重要的是,它使直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足;你可以幻想全部生活都发生改观,四周都是美丽的人,你有充足的时间,无忧无虑,也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式

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消费者。《瑞丽》《、上海服饰》《、时尚芭莎》等杂志对服饰搭配的解读和推荐究竟代表了什么呢?看起来这些杂志在传递知识,但这些知识都是关于身份、品味、地位、自我认同的。在它们呈现的图像心理中,购买一种某名牌的口红或香水就是小资;能购得一个世界名牌的手袋就是走在时尚的前列。这些定位都显示了一种炫耀性的消费。于是商品的LOGO对于奢侈品来说变得极为重要。这些对普通人来说没有什么意义的LV或CD或JACOBS的字母、图案,成为某个阶层普遍使用显示自己的财产和地位的标志和符号。正如霍尔所说“每一个身份或话语对象都是在一种行动,

⑤对于当代消费社会的语境中建构出来的”。

来说,消费是对身份建构的最好表征。在这种意义上,波德里亚认为消费也具有生产意义,因为消费过程中产生了差异,他说“在任何时代民主贵族阶级都是通过无益,

的浪费来证明他们的优越感的。源于理性主义和经济学用途的概念,要从更为广泛的社会逻辑角度来考虑。但浪费远远不是非理性的残渣,它具有积极的作用,在高级社会斗争的功用性中代替了理性用途,甚至能作为核

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的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你,难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?

图像叙事制造了一系列的象征性符号来表达内在的意识形态内容

　　霍尔指出,殖民者将各种殖民征服的行为和形象广泛地应用在多种表征形式中,从而创造了各种各样的象征性符号,“、饼干筒、……在此之前,还没有哪种先前存在的有组织的种族主义的形式,能够触及如此巨大和不同的

⑨一群民众。”

就像女性形象是被构造的一样,男性形象也是被建构的,而且是通过一系列象征性符号表现出来的。像西部片中的牛仔、长枪、骏马、辽阔和荒凉的景象,被固化为男性力量

当作商品形象被建构。例如,我们的身体成

为当代消费社会的资本符号。波德里亚指出,在消费社会,身体呈现出一种资本化的根本趋势“,在消费的全套设备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———这便是身体。它(,

)、……时尚、,、阳刚/阴柔之、饮食制度、健身———今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和

⑩意识形态功能中它彻底取代了灵魂”。

波德里亚认为“被重新占有”,了的身体从一开始就唯“资本主义”的目的马首是瞻,即被资本化。“身体之所以被重新占有,依据的并不是主体的自主目标,而是一种娱乐及享乐主要效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准

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