电商消费者生活形态研究-上书房信息咨询
电商消费者生活形态研究
作为一家电商公司的用研，平时的用研需求主要会来自以下两大块：一是来自产品侧、设计侧的用研需求，主要保障各端产品的使用体验，比如产品可用性测试、用户需求挖掘等，可以称为设计研究，这部分也是互联网公司用研们的主要定位；但作为一家自营为主的电商公司，用研们还有一部分的需求会来自业务侧，服务于公司各个品类业务的商业价值产出，跟传统市调公司经常做的消费者研究更为接近。
没有在传统市调公司待过的用研们往往对消费者研究的范式和方法一头雾水，笔者就是这样的小白。这篇文章主要围绕最近结项的“DIY 组装机用户调研”项目，尝试梳理消费者生活形态研究的理论和应用方式。
为什么要做消费者生活形态研究？
选择什么样的研究侧面和方法取决于需求方的目的和应用场景，本次“DIY 组装机用户调研”需求方的预期落地点是丰富DIY 组装机用户群的人物形象，了解用户的生活形态，帮助营销侧更好的理解和定位DIY 组装机用户，为后续营销策划、用户运营提供用户参照。
生活形态营销
在市场营销中，“生活形态营销”的概念其实由来已久，指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、信息渠道的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并获得消费者自发性的认同，从而创造商业价值的一种营销方式。
在现代消费社会中，人们可以更自由的选择产品、服务和活动来界定自我，通过消费行为来声明我是谁，我们是谁，并反过来创造一个与他人沟通的社会身份。对于消费者研究来说，理解消费者的自我界定，从消费者的情感认同取向出发去挖掘市场方向至关重要。Lazer （1963）曾将生活形态与消费行为的关系表示如下：
要想深入的理解品类用户群的心理特征、价值观、情感认同等生活形态层面的问题时，我们需要从动机行为等表面特征深入到心理层面来描述消费者，为冷冰冰的人口统计数据、行为特征数据注入活力，以真正识别和理解对某种产品有共同偏好的消费者细分市场。我们
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也可以把这种研究称为“心理图示研究”。
心理图示研究
心理图示研究（Psychographics ）：使用心理学、社会学和人类学等因素来确定如何根据市场上各群体的倾向细分市场，已确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。
比如，在研究“用户买DIY 组装机主要用来干嘛”以及“用户怎么挑选DIY 组装机”的基础上，去研究“用户买DIY 组装机是为了表达什么”。
消费者生活形态测量方法有哪些？
一、AIO 结构法
很多心理细分领域常根据活动（Activities ）、兴趣（Interests ）、意见（Opinions ）三种维度的组合来区分消费者，即所谓的消费者生活形态AIOs 。
· 活动：指消费者具体明显的行为，如信息渠道、选购行为等
· 兴趣：指消费者对于某些产品或主体产生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的注意
· 意见：指消费者对社会、经济、文化的观点和感受
Wells&Tigert（1971）根据三个维度发展出了AIO 量表，后续也将人口统计变量涵盖在生活形态量表中，构成了衡量生活形态的四个重要层面。
常见的AIO 维度
二、 VALS价值观和生活形态细分框架
VALS （Values and Lifestyles System，VALS ）是美国SRI 调查公司在1978年设计的模型，将马斯洛需求层次理论和戴维·瑞斯曼的“驱动说”相结合，增加了消费者价值观的衡量，他们认为消费者的个性和心理特质是持久的，而活动、兴趣、意见是变化的，并且在
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2002年发展将模型发展为VASLTM 。
纵向维度为个人资源的占有情况，如收入、教育、精力水平、购物热情等，不同的资源水平对消费动机构成影响。
横向维度为消费动机中的“自我取向”，分为三种：
· 理想动机（Ideal ）：消费者被知识或原则引导，靠信念或原则系统做出购买决策，他们不关心别人的观点
· 成就动机（Achievement ）：通过产品或服务来对别人展示自己的成功，他们更加富有竞争性，他们会考虑同辈对他们决策的想法，以及同辈对这些决策的反应
· 自我表现（Self-expression ）：更加关注购买的情感方面和他们个人从产品和服务中获得的满足感
当然，也有针对中国消费者生活形态的China-VALS 模型，将中国消费者分为经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族14个分群。
想了解更多China-VALS 信息的同学可以移步创始人吴垠老师的论文《关于中国消费者分群范式（China-VALS ）的研究》。
三、MEC 手段目标链理论
MEC 理论（Means-End Chain Theory）由Jonathan Gutman等在1982年提出，在该模型提出之前，关于消费者价值观的调研主要采取问卷量表的方式进行测量，如价值观和生活方式问卷（VALS ）等，将消费者按价值观划分为不同的群体，这种方式更多探讨的是某些产品属性是否重要、重要程度如何，而无法解释它们为什么重要以及如何重要。
MEC 则从心理学角度出发，把个人价值观和产品属性结合起来解释消费者行为，提出手段价值链的模型以建构消费者对产品的认知。
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消费者实现自己的价值观，是消费的目标；产品属性是取得价值的手段；消费产生的结果是联系这两者的中间环节。三者构成一条属性－结果－价值链：
MEC 模型有助于分析消费者的购买动机，反映了消费者的整个消费决策过程。同时，属性、结果和价值观是消费者对于产品认知的内容，它们之间的联结构成了认知结构。对于内容和结构的梳理，相当于建立了消费者对于产品的心智模型，适用于分析用户需求，梳理产品功能及利益点，确定市场定位等。
用研如何应用消费者生活形态理论做研究？
在确立了做消费者生活形态研究的大方向后，我们将调研主要分了两步走：
·用户素描：先从整体上对DIY 组装机用户做一次素描式的概览，即消费者生活形态研究，帮助需求方理解整体用户群的共性特征；
·用户聚焦：通过用户购买DIY 组装机的行为特征将用户进行分类，即典型人物角色，帮助需求方了解不同典型用户在购物行为上的个性特征；
研究方法
常规对消费者生活形态的测量方法，大多通过量表的方式判断消费者对语句的同意程度，本次研究中我们为了获取较为生动的消费者生活形态数据，对DIY 组装机的用户有更直观、形象的洞察，第一期调研主要采用了定性研究的思路，选取典型用户进行一对一的深度访谈，在定性研究的维度细分、用户特征描述以及用户分群上将参考前人对消费者生活形态研究的维度划分以及分析模型进行。
如果有必须要，可以考虑在后续的2.0调研中通过定量问卷调研的方式对1.0的定性结论进行验证和拓展。
研究维度
访谈提纲的确定可以参考用户生活形态的AIO 维度，分别从活动、兴趣、意见三个维度进行研究——
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· 活动：与用户购买DIY 组装机配件相关的具体行为，如信息渠道、社群行为、决策因素、预算控制、浏览行为、选购行为、促销参与、组装行为等；
· 兴趣：对DIY 的热爱程度，如相关的兴趣爱好、装机故事等；
· 意见：对DIY 组装的观点和态度，如自我认知、新事物接纳程度、学习能力、消费观念等。
调研执行
为了提高用户在访谈中的参与度，获得更多丰富生动的定性资料，我们在深度访谈中加入了ZMET 图片诱引的方式。访谈前给用户布置“家庭作业”，根据给定的问题搜集相应的图片或照片，在访谈中针对用户带来的图片进行访谈。
图片诱引技术
ZEMT 是以心理投射为理论基础，结合了非文字语言（图片）与文字语言（深度访谈），以期获得人们深藏于潜意识中的与研究主题相关的深度隐喻方法。一次严格的ZMET 方法研究需要说故事、遗失的影像、分类整理、概念抽取等访谈操作步骤，鉴于访谈主题以及时间的限制，调研中只是在访谈中借用了ZMET 图片诱引的方式，属于改良版的ZMET 。
几点Tips ：
· 家庭作业的内容和填答方式要尽量直白清晰，内容可以包括作业要求、注意事项、填答示例、提交方式、提交时间等；
· 布置作业前务必通过电话进行一轮沟通，向用户解释作业的目的以及填答具体要求； · 由于ZMET 作业对用户的操作成本较高，因此在礼金上可能需要高一些。
数据分析
借用MEC 理论，按照属性-结果-价值的链条顺序分析定性访谈数据，对消费者生活形态做素描。
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将用户DIY 组装机行为分为三个抽象的产品属性——认知学习、动手组装以及持续热爱，分别描述不同产品属性产生的使用结果，进而挖掘DIY 用户的个人价值观。
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