基于市场营销观念的产品设计

Marketing

营销策略

基于市场营销观念的产品设计研究

南昌大学艺术与设计学院 蔡骏 万然 黄晟青

摘 要：市场营销观念认为实现营销目标的关键因子是正确确定市场目标的需求，其区别于廉价消费和以产品为中心的观念。而产品只有通过市场营销消费后，其经济、效益、机能等才能实现，产品设计的目标和使命才可能达到，因此产品设计与市场营销的关系十分密切。关于市场营销观念对产品设计的拉动效用，分析为市场营销反馈的利益点保证了产品设计有效；设计与营销共同实现价值链所期望的效率；避免产品设计流产的是市场营销调查的市场依据。关键词：市场营销观念 产品设计 拉动效用 利益点中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-036-03

1 市场营销与产品设计

市场营销观念认为实现营销目标的关键因子是正确确定市场目标的需求，并且通过有效措施向目标市场适时传达其需要的要求。市场营销区别于廉价消费和以产品为中心的观念，市场营销实现的是产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情(刘娟，2011)。而产品只有通过市场营销消费后，其经济、效作者简介：蔡骏(1986-)，男，江西樟树人，南昌大学艺术与设计学院

硕士研究生，主要从事艺术设计研究。使销售人员具备良好的销售素质，以提高企业销售的市场竞争力。第三，未来的销售形式越发多样化和创新化，在条件适当的情况下不断改变销售方式，使其不断完善，使得企业销售模式面对瞬息万变的市场环境，必须意识到消费者的需求和市场商机。未来企业销售出现的这些问题，对此做出及时的反应，以更好地适应不断变化的环境，从而塑造企业自身销售的优势和地位。可以建立企业销售行业协会组织，实现同行业之间的自律管理和互相监督，达到企业之间的共通和协调，使其在行业内有序发展。同时，要在全面了解我国与国际销售理论和实践的基础上，不断加强我国自身对销售市场发展的理论探索，并从我国的具体国情出发，针对我国企业销售行业存在的问题，运用销售相关的理论来解决实际问题，以达到企业间的共赢。

益、机能等才能实现，产品设计的目标和使命才可能达到(刘轶婷，2006)。所以产品设计与市场营销的关系十分密切，市场营销需要通过产品设计来验证其的表述，而产品设计如果没有市场营销只是一张设计图纸，无法实现商品化，失去了其存在的意义。在产品设计环节，需要考虑消费者与企业能够实现价值交换，也就是能够实现市场营销。产品设计除考虑产品外形与功能外，还要考虑包括销售。推广、广告等营销要素，市场营销需要反馈销售、饱和等市场状况，以便为产品设计提供依据。而关于市场营销观念对产品设计的拉动效用，第一是市场营销可以反馈利益，产品设计依据市场营更为广阔地开发和利用。同时，直销方式、代销与网上销售方式的继续发展，会替代原有的销售模式，更好地为人们提供产品上的服务和运输上的方便和快捷，同时未来的企业同等行业内的销售竞争和发展，也会随着人们生活水平的不断提高而越来越重视产品的质量和售后的服务，使企业销售竞争升高到新的高度和跨度，从而在我国未来的市场中具有更为重要的现实作用和实际价值。

4 结语

总之，随着我国市场经济下的企业销售越演越烈，并且以其特殊的特点和优势被多方企业所接受，成为抢占市场的龙虎之争的主力。而面对当今销售模式中存在的种种问题和弊端，我国有关部门和行业管理者应该加大对企业销售模式和渠道的拓展，在以产品质量和服务同步进行的基础上，加大企业内部和外部的监督管理工作。同时，在销售发展的进程中，有效开展有关企业销售理念和规范的培训，提高其销售人员的服务质量和整体素质，从而不断提高企业自身销售模式在我国市场的竞争力，提高其产业地位，从而提高我国市场经济的整体水平。

3 我国企业销售的可持续发展前景

随着我国经济的持续发展，国人的生活水平普遍提高，购买力明显增强。在国际化市场高度开放的大时代，企业的销售成为了我国最为广泛、最具有挑战性的职业之一，逐渐被人们认识和接受，并从很大程度上决定了企业的生存和发展。它在未来的发展过程中具有指导和引导的作用，不仅可以把我国的企业销售带领到国际化的大环境中，还可以使我国其他行业随之改变与发展开来。因此，我国的企业销售在未来的发展空间还很大，前景堪称长远，具有独特的市场营销计划，随着我国的企业销售进入法制化的轨道，它本身具有的消费性强和多元化的优势使其逐渐成为未来市场中最为激烈的竞争行业之一，未来的销售市场越发庞大，并潜藏着巨大的商机和价值。

此外，所出售的产品在科技含量和产品质量上也会越发增强。在未来的企业销售行业运作环节中，中间环节会逐渐过渡到简单化、明确化与连续化的趋势，从而省掉企业不必要的资金流出和人力浪费，不仅可以在一定程度上解决社会的就业问题、实现自主经营的多种方式，而且企业的销售过程中蕴藏的财富和机遇即将被

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销中所了解的利益点进行跟随或创新设计，产品设计的定位问题也就有依据，从而保证了产品设计的有效性；第二是市场营销观念融入专业的产品设计人员，使得企业的营销与设计沟通畅通，使得不同领域、不同专业的设计人员与营销人员思想统一起来，达到共同实现价值链所期望的工作效率；第三是市场营销调查的市场信息为产品设计提供了依据，整个设计是处于整体把握市场的前提下进行的，这样避免了大量产品设计的流产现象，降低了产品的设计成本。

综上所述，市场营销对于产品设计是具备一定的拉动效用，但是由于市场竞争的激烈性，市场细分加大，而产品设计人员往往依据的是地理、人口特征、心理及行为等方面来确定其的思维，市场营销观念所要求的一些如以市场为中心、以顾客为中心等理论被设计人员所忽略。基于此，本文提供区别于传统产品设计的思想理论，期望建立以市场营销为导向的产品设计方式。

2 市场营销观念对产品设计的拉动效用

2.1 市场营销反馈的利益点保证了产品设计有效

产品设计存在前提是市场的存在性，市场决定产品特性的趋向，所以对于产品设计首先需要考虑的是市场环境。而独立的产品设计一般中心于外形，理想的期望依托外观博弈消费，从而达到实现设计最初期望的利益最大化。虽然这种单向意愿是出于利润取向并且伴有利润可取性，但是由于其的不完备性，设计之初没有周全于产品自身竞争者参与可能性，设计的最终产品或是功能利益劣于对手，或是个性同于同类，导致整个产品设计最终折挫于市场环节，无法实现产品所应收益的价值利润。

与上述不同，在市场营销观念下，产品设计需要参考市场的需求状况来定位产品，通过区分产品类别筛选产品有效性，依托的是市场环境来解释消费所需要的利益点。也就意味着此时的产品设计不再独立于市场之外，而是与市场营销有关系。市场营销认为产品需要表达出具体的利益点，并且这种利益点必须值得消费者消费，此时的产品设计才能算之有效。而市场营销理解市场利益点的存在特点，市场营销可以反馈利益特点于设计，产品设计依据市场营销中所了解的利益点进行跟随或创新设计，产品设计的定位问题也就有依据，保证了产品设计的方向性和有效性。同时良好的产品设计可以区别或优于竞争产品，最终拉动是整个营销效益，使得设计、营销、市场统一起来。

2.2 设计与营销共同实现价值链所期望的效率

从价值链角度分析，任何经济行为都是出于盈利为目的，灵活的经济行为可以更有效地提升价值链价值。相反，经济行为迟钝可能造成价值下降或成本提升。在产品设计方面，单纯的依据营销定位产品设计方位是存在问题的。首先，因为营销人员是不完全具备产品设计技术的，其不可能完全理解设计人员所应收集的市场信息，导致了利益点的不完备性。其次，营销人员未能全视野性的理解产品设计应该为消费者提供改善生活质量和创造社会财富的实用产品，其只是通过市场表现一概性的认为利益点是存在的，并且产品设计只能依据其描述的利益点进行设计，导致了产品设计无法敏感的将消费者需求转化为现实产品。另外，营销人员对于产品设计是以顾客为中心的，依据的是顾客意愿，很少考虑产品设计中所应该注意的成本控制，使得产品设计大多开始于设计而终止于生产，不具备可生产性。

而在市场营销观念下，专业的产品设计人员会具有一定的营销观念，使得不同领域、不同专业的设计人员与营销人员思想统一

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起来，达到沟通通畅的状态，从而避免设计与营销“两虎相争”局

面，达到实现价值链所期望的工作效率。

2.3 避免产品设计流产是市场营销调查的市场依据

产品设计项目流产是导致产品设计成本上升的根本原因，实

物界分析发现，

一些创意性的设计，虽然在设计之初被完全看好，但是由于其对市场规模的过高估计，最终也流产于生产过程。也就是说设计并不与生产存在直接关系，尽管生产的经济活动能够实现产品设计的价值，但是如果产品在市场上定位错误、没有开展有效的活动，对产品定价过高或是实际产品并没有达到设计要求，都有可能使设计中止于生产的某一环节之中。而且在设计之初如果没有均衡竞争产品所带来的冲击，产品设计也将流产于最终市场。所以在没有市场营销观念的指导下的大多数产品设计会停留于模型阶段，并且这一现象会循环下去，造成了设计成本居高不下。而在市场营销观念下，市场调查得到解决，产品设计首先会对市场进行设计，在整体把握市场的前提下定位设计方位，这样才不至于使得产品设计无市场依据而流产，降低产品的设计成本。

3 我们的建议：建立以市场营销为导向的产品设计方式

3.1 产品设计的中心是市场，设计推动市场的良性循环

市场营销学认为产品设计是一个基于市场环境而满足消费者需要的假设，需要通过大量的实践才能论证其的市场竞争优势。而对于企业来讲，如果产品设计的实践论证失败，意味着利益的损失，所以为提高产品设计的成功率，企业应该依据市场经营战略展开产品设计，也就是依据市场营销战略。具体的做法是根据所处的市场环境(同类竞争者的特性、消费者的需求性质等)进行差异化的分析和识别产品设计工作。在设计之初均衡是否以市场为中心，如果某一设计能够缔造市场新时尚，形成新的消费市场空间，此时可以考虑放弃以市场为中心，而以企业自身为中心，但是从实践来看，此类设计较难，判定无依据，风险系数较大，所以对以企业为中心的产品设计方案判定应以可行性为前提，最好是以市场为中心，并且前期做好一定的预防措施。

但是以市场为中心的产品设计前提条件是市场营销中的主体消费要求能够形成一定的市场，如果消费要求达不到真正的市场要求，则应分析这一产品设计是否能推动新的消费来补充市场，从而形成市场引导设计，设计推动市场的良性循环。所以产品设计应该以市场为中心，但不是完全为中心，根本是企业能够营销产品，达到盈利的目的。

3.2 以顾客为中心的产品设计

自由经济时代，顾客是企业发展之基础，以顾客为中心是市场营销的基本条件，深入顾客可以创造市场价值，形成适合自身规模的市场基础。所以在产品设计方面需要集中体现以顾客为中心，以表现企业为顾客提供的使用价值，达到引导顾客消费的目标。在市场规模下，产品设计可以与顾客进行一对一的访谈，依据顾客描述假设设计，此时顾客可能会对假设设计表达自身的其它要求，从而不断改善设计假设。因此产品设计的顾客访谈是必不可少的，但是如果顾客访谈条件无法实现，可以在内部设立假设访谈小组，通过内部的访谈达到实现顾客访谈的相同效应。

此外，在一些顾客访谈中，可能顾客无法完全表述其需求，或者顾客的描述需求产品设计无法实现，造成以顾客为中心的局限性。所以为保证以顾客为中心的产品设计能满足更多的顾客需求描述，在理想条件下，可以实验顾客使用产品设计的假设产品，观（下转041页）

业的长远发展。没有科学的人力资源管理工作，意味着企业的经营管理缺乏现代企业需求的人才，企业的各项管理工作最终取得的效果往往会大打折扣。人力资源管理，其实是一项极具科学性与复杂性的工作，它是现代企业战略管理工作的重要组成部分，企业必须对这一工作予以足够的重视，才能真正的建立现代化的企业制度。

3 市场化运作模式下中小企业发展战略的制定

市场化运作模式下，企业要想更好的发展必须重视提升自己的核心竞争力。建立企业长期的发展战略，在战略规划的指引下，每项工作的开展都井然有序，各项细节工作虽然形式上分散但是在总体上都是围绕着战略规划这一核心在进行。提升企业的工作效率，稳步提升企业在市场竞争中的价值和地位。中小企业战略发展规划的制定，主要包括以下几个方面的内容。3.1 为企业的发展选择合适的领航人

中小企业的发展，在短时间内很难脱离固有的发展模式，针对这种客观现实环境，我们认为，对于一些难以在短期内转变为现代化企业管理制度的企业，选择一个适合企业发展的领导人员是最基本的要求。在全球化激烈竞争的浪潮中，企业需要积极寻找有眼光、有组织能力、有管理能力，并且有思想和战略的前瞻性的战略领航人。战略领袖应该积极参与企业的管理运营，在长期的实践过程中慢慢磨练，中小企业必须要从战略的高度建立和培育未来战略领袖的长效机制，走可持续发展道路，以此来促进企业的健康发展，最大限度发挥战略领导人对企业积极的推动作用。3.2 企业品牌发展战略的制定

中小企业战略规划的制定，应该围绕企业核心竞争力的构建来展开，当前，与企业核心竞争力建设休戚相关的就是企业的品牌战略。品牌在市场竞争中的重要性已经得到广泛的认可和重视，这种无形资产带来的吸引力和价值潜力已经成为企业竞相追逐的对象。所以中小企业的发展，更是要注重品牌战略的建设，通过品牌战略，提升企业的竞争力，进而利用这种市场潜力和市场价值扩大自身的规模，改变传统的片面寻求企业规模扩大的战略发展方式。企业品牌战略的制定实施，并非以及易事。首先，注重企业品牌文化的建设。品牌战略的实施，是一个综合多方面因素的过程。特别是在当前各类商品市场趋同化现象日趋严重的今天，仅仅依靠产品的使用价值已经难以从众多的产品中脱颖而出，在保证产品使用价值的同时，为产品添加文化氛围成为一些企业异军突起的常规手法。所以，企业品牌战略的制定，必须重视与产品相关的文化建设，挖掘产品背后的文化内涵，拓宽受众范围。其次，完善企业的营销渠道。打造一个成功的企业品牌，除了文化氛围的缔造以外，各种营销宣传渠道同样重要。在一个信息化快速膨胀的时代，消费者所接收到的信息往往影响着他们的消费购物选择，如何选择合适的宣传途径，选择合适的宣传对象，对企业品牌战略的构建同样具有重要的意义。

3.3 重视开发企业的独特优势

中小企业数量庞大，特别是一些粗放型的加工行业，更是聚集着大量的中小企业。要打造企业的核心竞争力，除了遵循市场运作的常规规律以外，最重要的就是挖掘企业自身的优势独到之处，差异性发展是在众多企业中脱颖而出的另一个重要途径。通过企业优势的挖掘，打造企业专有的优势领域，最大限度的将这种独特优势与价值对消费者的吸引力提升到最大，并且完善自身的服务质量，做到从细节出发，用细节来彰显企业的实力。对于我国的中小企业而言，过去长期忽视服务质量的提升这一重要环节，在一些

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非制造性企业中，企业核心竞争力的构建出了资本以外，最重要的

就是整体服务质量的提升。我们以肯德基和麦当劳为例，二者虽然都是以快餐为主要经营对象，但是在国际市场占有份额上却各有优势。这就在于，二者能够积极的寻找各自的价值定位，打造不同的优势，在有限的市场中形成一种区分。这是当前我国中小企业战略规划发展应该重视的方面。3.4 重视企业的创新

现代企业制度的建立，必须重视企业的全面创新。在经济全球化日益深入的今天，企业面临的竞争已经不再仅仅是国内竞争，它要面临着来自于全球同行业的竞争。所以，进行创新跑在世界前列对于中小企业而言就显得尤为重要，在这场竞争的洪流中，除了前进，就是被时代淘汰。企业的全面创新，包括多方面的内容，首先是企业制度的创新。中小企业在传统的发展模式下，缺乏建设现代企业制度的积极性。公司制度的落后，制约着企业的整体发展水平，建立以公司制为主要形式，科学管理，明确责权的现代企业制度，完善法人治理结构是我国中小企业制度创新的方向。其次，重视技术的创新。技术创新，需要企业在战略规划中予以明确的肯定，因为任何一项新技术的开发、新成果的诞生都非易事，只有持续性、规范性的推进才能取得最终的成果。我国中小企业应依靠周密调研和比较优势，积极地去寻求有竞争力的技术创新，来最大限度地满足顾客需求，同时实现公司的利润最大化。

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（上接037页）

察其在使用假设产品后的具体行为，论证假设设计是否能引导顾客转移需求。

3.3 市场饱和状态下设计具有新竞争力或新市场的产品

虽然理想状态下产品设计应以市场为中心，但是当市场状态趋于饱和，同类型的产品盈利能力减少，如果此时产品设计观念依然是以市场为中心，将会加大市场的细分度，竞争也就制约于价格，失去了产品设计应具备的核心竞争力。市场营销认为，产品市场饱和状态下，产品设计应该突破传统，为企业开发具有新竞争力或新市场的产品，因为此时的成功新产品远比已有产品更具有营销功能，就算价格高于竞争产品，只要新产品能给消费者带来更好的使用价值，也能实现高于其实际价值，由此可见，以市场为中心的产品设计观念只适用于市场未饱和状况。

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