葡萄酒的消费者行为的分析

葡萄酒的消费者行为的分析

通过对葡萄酒的消费者行为的分析，加深我们对消费者行为的认识，培养我们对消费者行为的分析能力和判断能力，训练我们从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。

一、消费者行为特征的文字描述

是对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中去。

二、行业的背景资料分析总结报告

葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。

一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。

目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家。世界葡萄酒产量2004年达2950万吨，产量超过50万吨的有12个国家，超过100万吨的有7个国家，其中法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。

中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。

在消费启动的推动下，葡萄酒行业的景气度也在上升，葡萄酒全行业出现全面好转，葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势。

三、调查计划的确定

（1）调查方法采用街头现场拦截面访。

（2）抽样方法样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。样本特征：满足以下条件：揭阳市常住人口或居住五年以上年龄在18—60岁之间知晓或购买过葡萄酒产品无市场研究、广告、策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问。

（3）现场执行情况严格按照督导负责制；在现场执行过程中，我们严格按照培训的督导职责和访员职责进行；我们对调查问卷进行了审核、复核，基本达到预想的有效率。

（4）数据录入与处理对调查回收问卷，进行编码；分析结果包括：频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。

（5）背景资料

（6）数据分析

（7）分析总结

四、问卷设计

1、您的性别？

A. 男（ ） B. 女（ ）

2、您所知道的国内葡萄酒品牌？

A. 张裕（ ） B. 长城（ ） C. 王朝（ ） D. 威龙（ ） E. 新天（ ） F. 云南红（ ） G. 其他（ ）

3、您所知道的葡萄酒种类？

A. 干红（ ） B. 干白（ ） C. 甜葡萄酒（ ）

D. 山葡萄酒（ ） E. 葡萄露酒（ ） F. 其他（ ）

4、您喝葡萄酒次数？

A. 偶尔（ ） B. 有时（ ） C. 经常（ ） D. 每天（

5、请问您会考虑下列哪些因素作为您的选酒标准？

A. 价位（ ） B. 年份（ ） C. 葡萄品种（ ）

D. 品牌（ ） E. 包装（ ） F. 口味（ ） G. 其他（

6、请问您一般在何种场合饮用葡萄酒？（多选）

A. 餐馆（ ） B. 酒吧（ ） C. 高级会所（ ）

D. 聚会（ ） E. 商务洽谈（ ） F. 婚庆宴会（ ） G. 其他（ ）

7、您认为自己会挑选葡萄酒吗？

A. 非常了解（ ） B. 略知一二（ ） C. 马马虎虎（

D. 不太清楚（ ）

8、您一般在何处购买葡萄酒？ ） ） ）

A. 商超（ ） B. 酒专营店（ ） C. 餐馆酒楼（ ）

D. 厂家直购（ ） E. 其他（ ）

9、您一年自用或公用购买葡萄酒的数量？

A.5瓶以内（ ） B.6-10瓶（ ） C.10瓶以上（ ）

D. 其他数量（ ）

10、您认为酒庄葡萄酒相比其他同类产品的优势在于？

A. 年份更久远（ ） B. 葡萄品种更优秀（ ）

C. 生产质量更高 D. （ ）包装更精美

F. 综合素质和水平更好（ ）

11、您喝葡萄酒是否要加别的东西？如冰、软饮料、柠檬等。

A. 是（ ） B. 否（ ）

12、您有比较了解的国外的葡萄酒吗？

A. 法国（ ） B. 意大利（ ） C. 西班牙（ ）

D. 德国（ ） E. 美国（ ） F. 其他（ ）

13、您了解哪些葡萄酒的保健功能？

A. 防治心脑血管疾病（ ） B. 抗衰老（ ） C. 抗氧化（ ）

D. 减肥（ ） E. 抑菌（ ） F. 松弛神经、缓解疲劳（ ） G. 其他（ ）

14、您愿意了解葡萄酒文化吗？

A. 非常愿意( ) B.无所谓（ ） C. 不想了解（ ）

15、您每次饮用酒的平均价格是多少？

A. 每瓶30元—50元（ ） B. 每瓶51--100元（ ）

C. 每瓶101--300元（ ） D.300元以上（ ）

16、在哪些场合您会喝葡萄酒？（可多选）

A. 家庭聚餐（ ） B. 朋友聚会（ ） C. 位聚餐（ ）

D. 商务场合（ ） E. 其他（ ） F. 从不（ ）

17、您购买葡萄酒的用途是：

A. 日常饮用（ ） B. 招待客人（ ） C. 送礼（ ）

D. 收藏（ ）

18、选择品牌的原因是：（可多选）

A. 容易买到( ) B.质量保证( ) C.价格合适( )

D. 作为礼品可显示出层次( ) E.身边人群普遍饮用( )

19、您了解葡萄酒的保健价值吗？

A. 不了解（ ） B. 了解一些（ ） C. 很了解( )

20、您了解干红、干白、半干红、香槟之间的区别吗？

A. 了解（ ） B. 了解一些（ ） C. 很了解（ ）

D. 不了解（ ）

五、实地调查

我们走访了几家有卖葡萄酒的店铺，发现这些店铺上都

有五种以上的牌子的葡萄酒，通过观察以及询问营业员，发现最好卖的是中国的长城、张裕、王朝、威龙，法国的白马庄，木桐庄、滴金庄等这些大品牌，而且这些牌子只要是喜欢喝酒的人几乎人尽皆知。我们也随机问了几个买葡萄酒的人，发现他们90%是有些节日或聚餐才喝点，并不是日常化。

六、调查数据分析

（一）揭阳目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，揭阳市葡萄酒的消费者一般是收入较高的工薪阶层。对葡萄酒消费最多的为收入在1500—3000元之间的消费者。

（二）消费葡萄酒场合中有近一半在家里, 三成左右在夜场, 餐饮只占了一成。

（三）干红在葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响，干红占到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。

（四）揭阳市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示情况下，揭阳人的三大首选知晓品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。长城市场反映如此之好，跟长城实施的多品项战略和终端深耕策略分不开。

（五）从价位来看，消费者主要选择价位在30-50元的人占到50%。在本次调查所列的酒品中，干红最受欢迎，调查中54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。

（六）影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：

1. 调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感。调查中24.7%的人持此观点；其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的21.3%；调查中表示注重价格的均占17.4%。综合起来，这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也是葡萄酒市场的主要消费群体。

2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在30-50元之间；25.7%的消费者选择20元以下的葡萄酒产品, 由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。

3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理严重。

（七）葡萄酒的价位选择特点本次调查结果显示，价位在30-50元的中档葡萄酒目前最受揭阳市民欢迎，选择这一价位的人占总调查人数的42.4%，选择20元以下的葡萄酒，

选择人数达25.7%。调查中选择价格在50元以上的人占总人数的30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。

（八）葡萄酒的品牌选择排序揭阳的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是揭阳人的三大首选品牌。长城是揭阳市最信赖的品牌，调查中41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%，再次为王朝，选择人数为4.5%。

请同学们分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买的过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售？

1、传统商店：

缺点：需要缴纳租金、水电费等繁杂的费用。

优点：买家的流量相对与大，因为是在大众眼皮底下，买家现在可以摸到商品的优劣。至于评价，在传统只能说靠你商品质量和服务态度来拉拢回头客了。

2、网上零售：

缺点：如果销售的不是品牌，店铺信誉度不高，生意就不会有；只能日积月累，等信誉度提高才有较好的生意利润。如果销售的是知名品牌，那就要靠你的促销活动，服务态度及售后服务来决定买家对你的评价了。

优点：没有租金、水电杂费的烦恼。

适合网上零售的产品：主要适合服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。