品牌战略十步法:从战略分析到经营战略匹配再到明确品牌愿景
企业品牌战略实施:一个随时可能烧灼自己的危险游戏
2009-06-11 14:09 来源:博锐管理在线 作者:刘威
【ICXO.com编者按】品牌消费时代，每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌，从来没有好坏之分，但有输赢。
商业社会持续发展的结果，就是供大于求，无论如何抑制制造，如何刺激消费，结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来，是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代，每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌，从来没有好坏之分，但这张牌一旦打出去，一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.
“在技术统治一切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”——雀巢董事长彼得•布莱贝克。
布莱贝克说的那个它是谁呢?它就是品牌!
品牌既然如此犀利和伟大，商业社会已经进入了品牌消费时代，我们的企业全力去打造品牌不就一切都OK了吗?你如果是这样想的，你就又错了.因为在百年盛世咨询的商业逻辑里，品牌只有两种，死掉的品牌和还活着的品牌。
《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：品牌的死亡率远远高于企业的死亡率。原因非常简单，那些死掉的企业，每个企业都有很多品牌。品牌的存活率也远远高于企业的存活率，因为那些活着的企业，也都有很多品牌。你知道这意味着什麽吗?这意味着品牌可以比企业多死很多次，也可以比企业多活很多次。这听起来有点悬是吗?那我们就一起来做做百年盛世咨询原创的品牌理论游戏吧!
首先从品牌的由来说起，相信大家已经非常熟悉了。品牌源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，去掉r，英文为Brand，。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
你的企业也许一直都努力在打造品牌，你知道什麽是品牌资产吗?你知道什麽是品牌识别吗?你知道什麽是品牌符号吗?你知道什麽是品牌个性吗?你知道什麽是品牌定位吗?你知道什麽是品牌形象吗?你知道什麽是品牌文化吗?你知道什麽是品牌延伸吗?你知道什麽是品牌结构吗?你知道什麽是品牌认知度吗?你知道什麽是品牌美誉吗?你知道什麽是品牌忠诚度吗?你知道什麽是品牌偏好吗?
你知道品牌的起源吗?你能回答上面的问题吗?也许你能，也许你不能，其实这都没有关系，因为我们只不过是在玩一个品牌理论的游戏.实际上，不仅仅是品牌理论，从企业营销再造的角度，企业品牌战略其实就是一场游戏。在百年盛世咨询的商业逻辑里,你不知道品牌的起源，上面的问题你一个都回答不了，这并不影响你拥有自己的品牌。因为品牌的起源与人类的起源一样，仅仅是历史而已，上面所有问题的答案，也不过就是前人的经验。历史和经验，对其他问题也许非常重要，但对于品牌这个游戏，根本就不重要!
《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：真正致命的是，我们大多数的企业，都把品牌看得太重要了!因为所有能够回答上面问题的企业，都有一个共识：品牌是企业参与竞争的最后一道防线，是企业唯一可以独占的商业领域。你认为这是正确的吗?放心，百年盛世咨询不会说你又错了，百年盛世咨询只想告诉你：如果你真的是这样想的，也是这样做的，你的企业就死定了。
在百年盛世的营销词典里，不管对于消费者品牌有多麽美好，对于企业，品牌只有最原始的两个字：“烧灼 ”!所有的企业营销者都非常的清楚，品牌其实不是在“烧灼”消费者，而是时刻在“烧灼”着企业，尤其中小企业，因为大企业挥舞品牌，可以遮风挡雨，中小企业却是用瘦弱的身躯，扛着一个大牌子在奔跑!大家不是很关注央视的标王吗?你如果有兴趣，不妨去数一数，市场经济30年来，我们到底有多少烧焦的企业!
《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：品牌领域是真正惨烈的红海，品牌的价值来自于消费者的认知，评价，感受，体验。品牌真正的战场是消费者的大脑，每个行业品类的品牌，想进入消费者的大脑，面对的都是惨烈的竞争。因为这个世界上根本没有，一个空白的大脑会象一片蓝海一样，静静等着你去占领。
百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：所有的品牌都不是从消费者的大脑里，自己生长出来的，所有的品牌，都是面对无数已经被别人占领的大脑，切入进去的。你知道什麽是切入吗?如果你真的不知道，百年盛世咨询给你一个建议，去买几个西瓜回来，自己用刀去切一下。我们来预测一下你的切瓜实践：每次切入的角度都会有差别，每次切开的瓜里面都不一样!
从企业营销再造的角度，企业品牌战略就是品牌切入,品牌切入对于企业营销其实就是一场游戏，只可惜大多数企业都做成了一场梦!品牌是一张牌，每个企业每个商品都有，但“品”的含义就太多了，你有自己的品质;品行;品性;品位;品名;品类;品级;品格;品德，还必须接受市场的品尝;品味;品鉴。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：品牌前面的光环有多耀眼，品牌背后的企业就有多烧灼!如果竞争不是商业社会的主旋律，任何企业都会毫不犹豫的放弃品牌的光环，停止自我的烧灼。信不信由你：在百年盛世咨询的商业逻辑里,企业品牌战略的本质就是如何玩好一场烧灼自己的游戏!
百年盛世咨询的忠告：品牌消费时代，品牌领域才是真正的红海，品牌诞生的唯一方式，就是切入消费者的心智，企业品牌战略的目标，就是为了赢得竞争。想要赢得竞争，品牌战略切入消费者心智的第一刀，就必须直奔打败对手的结果!品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌战略，就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费，越做品牌销量越少的品牌战略，就是失败的品牌战略。
温馨提示：本文节选自,百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2009年联合推出的正版书籍：《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》