由商业周刊封面故事看财经杂志对成功者形象的再现

由《商業周刊》封面故事看財經雜誌對成功者形象的再現

《摘要》

本研究旨在檢視財經雜誌報導內容，是否有助於複製資本主義意識形態、鞏固既得利益者。研究者試圖透過內容分析法，觀察《商業周刊》封面故事主要議題內容，並統計受訪者的性別、職業、位階和人格特質，檢驗《商業周刊》是否將成功者侷限在特定條件之下。

研究發現，《商業周刊》封面故事報導內容多為成功過程的敘述，受訪者多為台灣高科技製造業或服務業的男性高層決策者，且多具備努力認真、勇於冒險及挑戰、高領導能力與魄力等人格特質。

關鍵字：再現、企業文化、成功者、形象、財經雜誌、意識形態

Representation of the Image of the Successful from the Cover Stories

in Business Weekly.

ABSTRACT

This research focuses on financial magazines to see if its contents collaborate with capitalism to benefit the selected. Through content analysis, the cover stories of Business Weekly are observed. The gender, occupation, social status and personal traits of those interviewed are used as statistics to see if Business Weekly labels someone to be successful under certain conditions.

It was discovered that the cover stories of Business Weekly mostly feature the path to success, with the majority of the interviewees being male executives from high tech manufacture or service industry backgrounds, most of whom has the character traits of being hard-working, risk-taking with leadership skills and charisma.

Keywords: representation, corporate culture, success, image, financial magazine, ideology

壹、研究動機及目的

財經雜誌作為一份具專業性知識的刊物，報導涉及的議題包括國內外時事、產業財經動態及政治話題等；部分國內財經雜誌如《天下》、《商業周刊》等，為了擴大讀者群、關懷社會，在後期重新調整編輯方針，大量企劃專題報導，針對社會趨勢或現象進行分析，用以展現財經雜誌除了關心產業脈動之外，也很重視社會變遷及個人競爭力的互動關係，一改過去財經雜誌給人艱澀難懂、具專業知識門檻的印象。

以《商業周刊》為例，之前針對「一個台灣兩個世界」、「金磚四國」等專題所進行的系列「深度報導」，都獲得社會大眾高度矚目，進而擴大《商業周刊》的年輕讀者和女性讀者群，創造出許多專業人士之外的閱讀市場1。但弔詭的是，在財經雜誌透過其專業形象，試圖解讀社會趨勢、產業脈動，以作為具影響力之媒體的同時，研究者認為財經雜誌其實不斷在複製資本主義的意識形態，鞏固現有的既得利益者，將「賺大錢」視為成功的充分條件，加深民眾對成功的刻板印象，使他們繼續汲汲營營的在追求資本主義下，被認定為「成功者」所需的身分地位和金錢。

過去在研究經濟新聞的意識形態時，也有學者提出類似的看法，Croteau （1997）指出，在大部分的媒體研究中，研究者皆相信媒體內容會影響人們看待世界的方式，並有助於定義我們的世界，提供適當的行為模式和態度，例如「成功」的定義及「如何」達成等。而在檢驗媒體產物時，多牽涉到意識形態的問題，他認為意識形態基本上是一個意義體系，幫助我們定義和解釋這個世界，幫助我們對其作出價值判斷。本質上而言，媒體形象的累積將決定什麼是「正當」（normal）和什麼是「偏差」（deviant）。經常呈現在媒體的觀念和態度，遂成為合法公開辯論議題的一部分；被排除在外的觀念或態度，則被視為荒誕的，不具合法性。

由意識形態的角度觀看經濟新聞的表現，Croteau（1997）則認為經濟新聞報導再製（reproduces）一個意識形態的世界觀，大部分的經濟報導都和商業社群有關，一面倒地置焦於投資人的行為和利益，忽略個人在經濟生活中扮演的其他角色─工人、消費者和公民。結果經濟新聞大部分成為商業新聞，新聞內容受公司行為者和投資人所左右。

1 俞國定（2002）指出，商周雜誌先前與個人競爭有關的報導如「人脈存摺」、「靠英語翻身」、「新窮人」等，在零售市場上都創了零售紀錄；而與社會變遷有關的報導如「前進大上海」、「一個台灣兩個世界」等，零售也比平均零售量多出一倍以上。這些編輯內容的調整，成功吸引了新的閱讀人口，使發行量屢創佳績。

英國政經學者Parsons（1989）在研究十九世紀至二十世紀八○年代英、美兩國財經報刊的發展後，於The Power of the Financial Press一書中歸納表示，金融報業的力量主要在於：「創造一個經濟論域的社群，將該社群的討論內容予以特徵化（characterized），並相對地改變讀者的意見與態度。」他認為財經報刊清楚傳遞了資本主義影響下的商業知識、市場資訊、競爭技巧等，不但大量供給市場經濟所需的經濟思想、價值和語言，還進一步加以整合。

Parsons（1989）並於書中引述Pual Samuelson的話說：「財經報導有如具說服力的社會宣傳，激起年輕經濟學家渴望盡早認識流行的經濟文化，例如一位年輕的企業家就曾說：『我渴望看到報紙上描述那些美國商人成功的故事，雖然那並非小說創作，但我讀來卻像讀小說般津津有味。』」（轉引自劉佩修，2001）。而現今台灣的財經雜誌，為了簡明易懂、增加可讀性，在報導成功者時，也多以說故事的敘事口吻進行報導，將被報導者邁向成功的人生歷程，撰寫成感性的封面故事。

俞國定（2002）指出，過去新聞界說，靠「新聞鼻」去找線索、找新聞，《商業周刊》則是經過不斷市場測試，努力去建立、找尋一套市場暢銷元素或組合公式。商周擅長用說故事的方式，解讀複雜財經專題，以人的故事去解讀「隱而未顯的趨勢」，去解讀「如何強化個人競爭力」，這使得《商業周刊》在銷售上獲得迴響。但是研究者顧慮的，正是這些軟性故事的背後，到底反映了怎麼樣的價值觀？是否有報導者本身的意識形態或偏見在？

如果進一步觀察《商業周刊》的封面故事，可以發現部分報導的標題、導言和內文的確反應了營利的意識形態2。研究者關心的是，這種迎合資本家心態所塑造出來的成功者形象，是否將成功限定在特定的性別、職業及社經地位，強調事業及經濟上的傑出表現，侷限了「成功者」的詮釋權，而否定其他具備成功者特質的可能性。於是部分讀者在閱讀財經雜誌的同時，再一次經歷了資本主義意識形態的洗禮，將追求財富及身分地位視為到達成功的必要途徑。

在這幾點質疑之下，研究者希望以此研究了解財經雜誌如何對成功者形象進行再現，是否將成功者侷限在特定的性別、職業、人口特質和人格特質；而其述說成功者故事的背後，是否又有特定意識形態存在。本研究的最終目的，是希望藉此研究解構財經雜誌所建立的成功者迷思，並建議將來財經雜誌在選擇報導主題、對成功人物進行報導時，可以透過哪些準則檢視自己是否帶有偏見，避免繼續複製既得利益者的意識形態。而讀者將來在閱讀時，也可以依循這樣的批判性2如《商業周刊》885期的「一個賣燈泡的商人，買下台北市最貴的豪宅─燈泡富翁」和908期的「口吃的貧民窟小孩，變成全球最偉大的銷售員。我的頭銜叫『Money』，一個底特律擦鞋童的翻身傳奇」，都透露了濃厚的商業營利意涵，藉由成功者的故事來述說追求「夢想」的必要性，使得金錢至上價值觀和正向成功語言（如富翁、偉大、翻身、傳奇），得以透過報導不斷流傳。

思考去解讀報導背後的成功者迷思，不至於被其資本主義的價值觀所左右。

貳、文獻探討與研究問題

一、成功者特質

教育部國語字典對成功的定義為：成就功業；收穫、成效；答應、允許。其相似詞為樂成、告成跟勝利；相反詞為鎩羽、失敗跟挫折。以其他字典查詢的解釋還包括「獲得預期的結果」等。而以英文success查詢，則獲得成功、功成名就、成就、勝利、成功者、成功的事物、取得成就的人等解釋。

英英查詢Oxford English Dictionary的結果則為：the accomplishment of an aim or purpose、the attainment of fame, wealth, or social status、person or thing that achieves success。若比較以上中英文解釋所述，可以發現中英文對於成功的解釋同樣是描述「完成特定目標、目的，並成就功業」，但是中文解釋未對成就什麼樣的「功業」可以稱之為成功下定義，有較為寬鬆的標準；英文解釋卻進一步說明成功是達到某種聲譽、財富或社會地位，等於將成功鎖定在特定的範圍內。那麼該以什麼樣的標準來界定「成功者」，以下試討論之。

由先見出版公司所出版的「成功致富系列」書籍，對成功者特質及成功者形象多所描述，張中立（1993）在《成功之路》一書中，將成功者的人格特質描繪為：對自己充滿信心、有樂觀的生活態度、對新鮮事物採取積極的態度、精力充沛、善於比較、能寬宏待人、具廣泛社交能力、勇於創新。而Jennings（于春紅譯，1993）則列出十步成功秘訣包括：了解自我、確定目標、進入和退出一個機構、開始工作、自我推銷、讓公司承認你的價值、取得社會地位、提高自己的價值、讓別人聽到你的聲音、總結分析。這些相關的勵志叢書，在坊間十分普遍，不過看來看去這些書籍還是多為企業經理人士量身訂做，其複製的價值觀為特定菁英人士所追求的，未必能符合一般民眾追求成功的情境。

如果進一步分析《商業周刊》封面故事中所報導的成功者，可以觀察到它們多把成功者界定為「各領域事業有成之人士（多指企業界的經營者），不僅享有較高社會威望，還符合追求成功的幾項人格特質，包括：熱情、勇於挑戰、創新、追求卓越、善於管理等，多運用管理語言來描繪成功者的特質。」

而若以領導的角度觀看成功者形象背後隱藏的社會意涵，則可以發現強調這些企業經營者成功的人格特質，將有助於提升其領導的正當性。韋伯（康樂等譯，1989）在討論領導者的權力正當性來源時，指出正當性支配包括三個純粹類型：

「法制型支配」、「傳統型支配」3和「卡理斯瑪支配」。其中卡理斯瑪（charisma）是用以描述某些人因為具有特殊的人格特質或魅力，而被視為領袖，這種支配型式是一革命性的力量，不承認基於財富佔有的權力地位；其權力正當性來自於個人領袖魅力，而支配的正當性來自於群眾授權，直接訴諸民意的認可，現代的政黨領袖是常見的例子。

黃光國（1998）在《不朽的領袖：企業領導力的啟示》一書的導讀中指出，西方心理學對於領導的研究曾歷經幾個明顯的階段，早期心理學家主張「偉人論」（the great man theory）的觀點，一直試圖找出領袖人物的「特質」；其後心理學者走向另一個極端，發展出各種測量工具，試圖測量不同組織的領導行為，並由學者Fielder提出著名的權變理論（contingency model of leadership），探討在特定的外在環境下，採用什麼樣的領導方式能獲得最大效能。到了近代，心理學者則提出「轉型領袖」（transformational leader）的概念，學者B.Bass在描述轉型領袖的領導風格時，就借用韋伯charisma的概念指出，轉型領袖通常具有強烈的使命感，以及獨特的洞識力，能夠讓追隨者相信、認同，並且願意聽從其指示。

當代的企業管理者要建立其領導權力正當性，已非透過傳統體制或官僚體制就得以鞏固，取而代之的是要強調其個人魅力與領導特質，建立良好的個人形象，並和其企業形象扣連，以獲得員工和一般民眾的認可。而在建立形象的過程中，媒體扮演了重要的傳達角色，因此研究者認為，在財經雜誌受訪者多為企業高階經營者的情況下，強調成功者人格特質的報導內容，和其領導正當性的建立有著密不可分的強化關係。

二、媒體再現的意涵

在過去文化研究及傳播媒體的研究中，多引再現（representation）的概念指涉事物的意義是被人為建構，以特定的語言形式呈現出來的。若將此概念放在傳播媒體與社會真實間的關係來看，McQuail（陳芸芸、劉容玫譯，2003）指出，媒介社會化的理論假定，有關真實的經驗是受到教導和學習的，其運作的過程可以用「定義環境」（defining the situation）的泛稱來加以描述，而它的重要性就如湯瑪斯（W.I. Thomas）的社會格言所說：「假定人們認定情況是真實的，那麼結果就會變成真實。」Hartley（楊祖珺譯，1997）則認為，再現是在所有能用得到的表意系統中，去進行合理化的社會過程。而這個再現的概念，是可以被重新呈現（re-presentation）的觀點全面支配的；即使是同一個符號義，也可以修正及改變對符號具的視野。

3 法制型支配是指支配者在法律規定之下有發號施令之權力；傳統型支配則是指確信悠久傳統之神聖性，並根據傳統行使支配者的正當性。

以財經雜誌而言，影響其再現形式的內外在條件包括：社會整體文化情境、政治意識形態、記者如何選擇消息來源、新聞撰寫的格式、編輯如何呈現議題等，這些都將影響報導者被再現的形式。尤其財經記者與企業主的關係向來良好，輔以廣告刊登、發行量等因素影響，記者很少會對企業進行批判，如果將傅柯（劉北成、楊遠嬰譯，1992）談權力／知識的概念運用在財經新聞的論述中，則可進一步解析財經新聞背後隱藏的主流價值觀，了解成功者如何被定義，而取得發言位置者又是如何強化對成功者的刻板印象。

因此，本研究的目的並非要讓個人主觀真實能夠回歸客觀真實，而是希望透過解構財經雜誌的再現迷思，點明知識與訊息被生產的權力運作關係，銜接中間被人為忽略的斷裂，讓讀者得以批判性的閱讀、思考。

三、再現的形象意涵

過去學者對於形象（image）的定義有諸多不同看法，最早使用「形象」一詞的美國經濟學者Boulding（1956；轉引自薛宇珊，2005）認為：「形象是一種主觀的意識，不是一個真實的事物，但它是根據個人所獲得訊息而形成的個人觀點。」而媒體因其傳播功能，具有改變閱聽人對「形象」觀感的效果。Fiske（楊祖珺譯，1997）指出，形象原本是指一種視覺上的真實再現，不論是物質的（像在圖片中或照片中的）或想像的（像在文學上或音樂上）。現在，這個術語指的不再是再製真實，通常是說為了吸引閱聽人而創造出來的一種虛構的或公開的印象，它所意涵的是，真實和形象很少相符，甚至到了欺騙的程度。在這個意義層次上，談的是消費產品或政客的形象。

而薛宇珊（2005）則認為形象的意涵和社會心理學中所用的刻板印象（stereotype）相通，都是對某一個或某群人特性的描述與態度，就像一幅畫的輪廓一樣，皆具有概括、籠統和抽象的概念。但就性質及程度來比較，可發現兩者不同處在於：形象是動態的，而刻板印象一旦形成後不易改變。形象具有簡化、概括與情感性的特質，讓我們得以認知外界事物，隨著訊息的演變，與大眾傳播在傳播過程中的介入，形象也將隨之改變。

綜合以上所述，形象具備了幫助認知、影響態度、指導行為、鞏固團體等功能，可說是一種主觀的心智建構，影響著事件如何被感知，同時也受其投射主體的影響。形象就好比一種具有意義的符號（symbols），其中包括圖像（icon）與某種指示（index）的記號（鄧尚智，1987；黃玲媚，1998；轉引自薛宇珊，2005）。

過去相關研究在談論媒介文本的再現形象時，多以「他者再現」作為研究重點，談論媒體對外籍新娘、原住民、同性戀等弱勢族群所進行的「污名化」再現。

倪炎元（2003）指出，這些被再現為他者的意像縱然包含多重的意義，但總是有某些負面意義必定居優勢地位，成為偏好性意義（preferred meaning）。於是乎媒體不斷複製帶有偏見的他者形象，讓這樣的意識形態繼續被強化著。而近來相關研究多把再現的研究光譜聚焦在外籍新娘上，夏曉鵑（2001）以「外籍新娘」現象探討台灣媒體透過互相抄襲的報導內容的報導內容，輔以官方說法、捏造統計數據、模稜兩可的文句，將外籍新娘定性為社會問題。

曾擔任大企業及英國政府顧問的Bruce（游恆山譯，1994）在《權力形象》一書中指出，現代的形象包裝分為個人形象、市場行銷和資訊掌控三個原則。其中個人形象講述的是個人的身體外觀、背景和個性如何共同結合，藉以塑造形象。形象包裝者在替其案主進行包裝時，多會選擇案主特性中最能與觀眾想法、態度和信念產生共鳴的層面，做重點宣傳。財經雜誌在報導企業界高層人士時，涉及了多面向的權力運作關係，其中雜誌社編輯政策、目標讀者興趣及偏好、企業公關部門的介入等，都會對報導內容造成影響；最後經過篩選而呈現的受訪者資訊，難免偏向於強調特定的背景及人格特質。

孫秀蕙（2005）在研究網路謠言中「女性」符號如何被運作時，曾提及「修辭學取向的公共關係論述」的研究取徑，說明其研究重點在於探究企業如何以其優勢資源，設計和呈現對外訊息，以維持整體形象及利益。她並綜合多位學者的研究（Conrad,1992；Porter,1992；Crabble & Vibbert,1995），歸納出企業的修辭策略展現在三個面向上：

(一) 利用已知的、客觀的事實或資料（如財務報表、銷售數字），塑造企業

的正面形象。

(二) 運用論述中符號的二元對立（自然vs科技或文明）之關係，讓閱聽人

認同企業主控的符號（科技或文明）。

(三) 運用符號將企業自身界定為問題解決者或是權威的訊息來源，加強其說

服能力。

在財經雜誌中，再現的成功者形象多是以正面的樣貌呈現，但是以相對的角度而言，有些特定人士被定義為成功者，必定是排除了某些「不被認為是」成功者的人，將他們再現為「非成功者」；所以在探討成功者形象時，必須將再現光譜的兩端同時考慮進去，以求得較完整的分析架構。以下將把形象行銷視為再現「正面形象」的一種途徑，以作為分析成功者形象的研究參考。

在過去形象研究的相關文獻中，王淑慧（2003）以警察形象認知及行銷策略為題，回顧過去國內外形象行銷之案例，發現包括國家、政府、學校及公部門4都4 例如台北市政府的形象行銷、警察機關的形象行銷等

常運用形象行銷之策略；而檢視十年來有關形象行銷的研究文獻，則以企業及都市形象的行銷為主5。研究者認為，過去雖有以企業形象行銷為題的研究，但研究方向多為品牌及企業識別，少有以「人」為切入角度的研究；而財經雜誌所展現的特質，正是透過塑造這些「成功者」的正面形象，提高企業主身分地位，或賦予企業良好之形象，藉以提高其經濟資本。因此以「成功者形象」作為分析的切入點，不但可以探究社會對「成功者」固著之意識形態，更可以此延伸，分析企業主個人形象如何對企業形象造成影響。

王淑慧（2003）綜合國外學者6對形象認知途徑之論述，將「形象」的概念界定為：「形象是人們對於一切人、物之形貌，透過外界訊息投遞感知，產生心理主觀之態度定見，並將隨資訊的變化或親身互動而有所改觀、維繫或創造。」因此本研究將財經雜誌中人物專訪的報導內容，視為影響讀者認知「成功者形象」重要的資訊來源，試圖釐清篩選專訪人物的標準為何，而這些專訪人物的形象，又是透過什麼樣的形式與內容被再現在財經雜誌中。

四、財經新聞特性與新聞處理

財經新聞屬於專業性較高的一種新聞類型，財經記者多須具備相關財經背景，才能對專有名詞或數據進行研判跟分析。由於進入財經線有其門檻，財經路線的採訪環境又多具特殊之生態，財經新聞的處理涉及多種權力運作關係，不少財經記者和財經業界人士走的很近，因此不能以單純的採訪者、受訪者來界定財經記者和企業主之間的關係。

徐光乾（1999）在解釋專業性雜誌的影響力時指出，專業雜誌常為人們信賴、進而蒐集資訊之主要來源，而財經雜誌作為「報導、評論國內外經濟狀況，包括財稅、金融、貿易、企管、工商業界及農林漁牧業等領域當中，相關訊息、問題、觀念與趨勢」的文字傳播媒介，自應是對此方面訊息感興趣的閱聽人蒐集資訊的主要來源之一。正因為財經雜誌提供的資訊有助於我們定義、理解外在世界，提供適當的行為模式和態度，而我們又高度依賴它，這使得我們傾向將財經新聞中所隱含的意識形態照單全收，透過閱讀不斷的在腦海中複製資本主義的商業邏輯。

Parsons（1989；轉引自劉佩修，2001）曾歸納出財經報刊的力量展現在以下幾方面：

(一)財經報刊成長是資本家發展的必要條件，也是資本主義意識形態普及的5

6 其中包括整合形象行銷、品牌形象行銷、都市形象行銷、企業形象行銷等 Boulding,1956，Walters,1974，Reynolds,1965，Nagashima,1970等學者

先決條件。(二)財經報刊形塑資本主義、市場經濟觀念，使得「經濟文化」的迷思、論述得以持續流傳。(三)財經報刊深化資本主義與其結構性力量，而此兩者透過財經媒體上提供的經濟思想與意見傳播加以正當化、合理化。(四)財經報刊不但為了自身利益去販賣其對經濟動向掌握的資訊，它也大量供給支撐市場經濟所需的價值、思想、語言、文化。(五)財經報刊提供價值體系和政治系統中的一個「決定性的仲裁者」(crucial mediator)，並將政客、商賈、一般民眾的想法匯集，形成主流意見。(六)財經報刊提供一個讓人們去描述經濟、商業報導的範疇。

(七)財經報刊是思想構成的重要場域，特別是政客與其私人顧問的思想來源。

綜合上述七點，可以發現Parsons認為財經報刊有助於傳遞資本主義意識形態及市場經濟的概念，透過報導中的論述使其迷思正當化並持續流傳；而由財經報刊匯聚提供的「主流意見」，大量供給了支持市場經濟所需的價值觀、經濟思想、語言及文化。

以消息來源的角度而言，財經記者採訪的對象多為產經相關企業的人員，過去部分的討論曾質疑「拿人手短，吃人嘴軟。」財經記者多少會因為跟企業主關係良好而少有批評。劉佩修（2001）指出，財經記者和業界的關係太深，使得記者很難再扮演一個批評者的角色，有些財經報刊的記者還與股市營業員勾結，以寫專欄炒作的方式進行內線交易。當記者與消息來源互動一段時日之後，往往認同消息來源，甚至與採訪其他屬性消息來源的記者觀念趨於對立，因而產生同一報刊記者對同一議題所寫特稿卻立場不一致的情形。而消息來源經常透過記者會；與記者私交、施壓或求情等積極介入手段，試圖影響記者特稿與新聞分析，許多記者會基於「賣人情」、「少惹事」等考量，雖由記者執筆為文，但觀點卻來自消息來源。

劉佩修（2001）在研究財經媒體的商業原則時指出，隨著財經媒體的增加，廣告在財經媒體的角色日益吃重，由於社會的領導階層普遍閱讀財經媒體，因此公司行號欲賺有錢人的錢，必先在財經媒體上刊登廣告7。她並進一步引用Parsons（1989：215）的觀點分析道，某些財經報刊為了廣告收益，熱烈的催促其讀者進入市場並加入各種金錢遊戲（market game）。而且在1987年美國股市大崩盤之前，財經報刊多是關於股票的廣告，其報導不但促進「投機精神」（speculative mentality），並大力支持「市場的迷思」（mythology of the market）。

在2003年財團法人廣電基金舉辦的〈如何報導經濟新聞〉座談中，新聞公 媒體本身也會透過各種新型態的行銷手法，來增加市場佔有率和廣告量，例如《動腦》雜誌317期（2002：97-99）中，商業周刊社長俞國定就表示，編輯、發行、廣告三方面「完整價值鏈的創新」，是商周不斷締造零售銷量佳績的關鍵。行銷業務總經理薛榮英則補充道，商周每個月至少會推兩個專案，包括幫客戶舉辦活動、座談會、廣編式報導，或廣編加廣告加發行通路，同時也積極運用商周已具有的龐大訂戶規模，創造新的廣告模式。

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害防治基金會執行長盧世祥也表示，現在不少經濟新聞處理的很「媚商」，只報導工商界的好處。他認為從新聞報導的平衡原則而言，每個人都有長處，企業界需要鼓勵成功的故事，但沒有人是完人，所以也應多報導另一方面的故事，以求取平衡。

研究者曾以此標準觀察財經雜誌的報導取向，發現財經雜誌多以工商界要人作為成功故事的主角，而一些平凡、白手起家的主角，則多需要透過「賺大錢」才進入「成功者」之列；就算一些報導標題標榜著「簡單也可以富足」，似乎想突破金錢至上的價值觀，但進一步分析其受訪者，還是會發現他們多為各領域中具經濟能力、競爭能力的人8，可見財經雜誌在平衡受訪者方面，還有其進步空間。

五、雜誌對特定階級形象的呈現

回顧過去探討雜誌中特定階級形象的相關研究，可發現過去已有研究者對此現象有所關注，許家彰（1993）曾對《雅砌》建築雜誌進行個案分析，試圖解釋台灣特定的歷史與生產脈絡中，代表建築菁英之論述在九○年代如何運作演化而表現於《雅砌》，形塑出建築菁英之發言管道與意識形態，進而成為中產階級的品味雜誌。而王菲菲（1995）也曾對《天下》雜誌的文本進行分析，指出《天下》雜誌為一份深諳商業運作的文化商品，其內容所承載的意識形態，進一步成為教導中產階級工作者從事生產力再生產的知識。她並指出雜誌對人物所下的定義及選擇哪些人從事報導，期間有綿密的意識形態與權力運作，在這之下論述生產的運作邏輯實為一組失衡的權力關係。

許嘉猷（1989）對台灣地區職業聲望研究結果進行回顧時，發現早期學者與政治人物在職業聲望上佔優勢的地位，而在瞿海源（1985，轉引自許嘉猷，1989）的研究中，大企業家首次上榜進入第五名。王菲菲（1995）指出，台灣政治於1987年解嚴後，對聲望排名必定造成影響，在此之前政商勾結仍為避諱，在此之後政商關係進入新境界，以此時序來看，1985年的調查結果可作為資本家正當性地位聲望崛起的先聲。由上述的文獻回顧可看出，專業性雜誌選擇受訪者，必定會受社會情境及趨勢之影響，這樣的報導傾向並非固定如此，而是一種會隨社會局勢有所改變、流動的「選擇性論述」；就像企業家形象的轉變，也是隨著資本主義被炒作，經營、管理的理念成為主流論述後因應而生的。

以商業周刊897期為例，其封面故事副標為：「想出人頭地，不一定要奮力往山頭爬，拐個彎，也可以安身立命。」其受訪者為月薪三萬塊的農夫、有機超市負責人、螃蟹主題館創立者、兼職人體模特兒、民宿負責人。

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六、研究問題

綜合上述幾點相關文獻的回顧，以及批判性閱讀財經雜誌的觀察，研究者提出以下幾點研究問題，希望以此探尋財經雜誌再現成功者形象的狀況：

(一) 財經雜誌多以何種面向來描述成功者？其報導方式和切入角度為何？

(二) 財經雜誌上的成功者人口特質為何？多從事何種職業？位階為何？具有什

麼樣的人格特質？

(三) 這樣的成功者形象，反映當下台灣哪些社會意義及文化價值觀？

參、研究對象與研究方法

一、研究對象之選取及研究方法

根據行政院新聞局2005年出版年鑑的資料顯示，《商業周刊》位居2004年雜誌類銷售排行榜中「周刊雜誌」及「新聞類」的第二名。

《壹週刊》發行部商務總監陳貴明，更在2005年出版年鑑中撰寫〈台灣雜誌讀者閱讀習慣解析〉一文表示，根據市場調查資料統計出的結果，市面上較常被讀者購買的雜誌包括：娛樂流行時尚類、財經新聞時事類、經營管理學習類、休閒生活類、生活應用類及其他。而財經新聞時事類型雜誌的內容包含：國內外時事、產業財經相關的議題、政治話題等。此類型雜誌的讀者輪廓以男性二十五至五十歲、上班族為主，其中投資理財或股市相關的訊息，是投資者的最愛。

而根據聯廣廣告公司所做的一項菁英階層媒體消費接觸習慣的調查顯示，25%的菁英階層定期閱讀《商業周刊》，是所有媒體中菁英閱讀率最高的產品。而且《商業周刊》的訂閱費用又為全國最高之價格，加上一年約有五百萬字的大量訊息，訂閱商業周刊的讀者，大部份均為需要吸收大量訊息的意見領袖，或市場上重視資訊的決策購買者。而這種讀者正式廣告主積極爭取的對象，《商業周刊》的主要廣告客戶包括資訊、通信、金融、交通及房地產等行業（俞國定，2002）。

以此具有特定讀者和廣告客戶，對社會脈動又有高度影響的《商業周刊》雜誌作為分析樣本，不但較具指標性，也有較高之研究價值。

而在選擇抽樣時間方面，俞國定（2002）在對商業周刊媒體集團發展歷程進行分析時，將其分為生存草創期；轉虧為盈，領先耕耘期；擴張豐收期及國際化

四期9。其中擴張豐收期時，《商業周刊》為了開發新價值、提升競爭力，曾重新調整編輯方針，從過去關心「企業競爭力」轉變為關心「個人競爭力」和「新趨勢」，內容也較多以「人」為主軸的相關報導。

本研究將以此雜誌編輯風格的轉變作為抽樣的基準，以2002年後的《商業周刊》作為抽樣清冊，加上2003年3月24日第800期出版的封面故事「一個台灣兩個世界」，可視為《商業周刊》專題企劃風格轉換的重要指標，因此以2003年3月24日這期作為抽樣的起始點。

綜合以上所述，本研究將以每年發行量達五百六十萬份，目前台灣最暢銷的商業財經雜誌─《商業周刊》作為研究對象，並假設其封面故事報導的人物為雜誌社經過主題企劃，認定為「成功者」的人。因此本研究將採立意抽樣之方式，以2003年3月24日至2005年3月28日共106期之商業周刊的封面故事作為母體，排除與研究目的不同的樣本10後，共挑選出以成功人物為報導主題的39期《商業周刊》作為分析樣本，分析其中共144位受訪者的形象。

本研究將採「內容分析法」作為研究方法，利用內容分析客觀、量化的特質，整理《商業周刊》封面故事的報導主題，與受訪者的人口特質、職業、位階及人格特質，將39期以成功人物為題材的封面故事、144位受訪者作為分析單位。

二、內容分析的編碼表類目建構

在類目建構方面，研究者是根據本研究樣本的特性，參考相關研究及研究者自行建構，經過前測後修正成適合本研究的類目。本研究擬定的編碼表如附錄一所示，因為《商業周刊》同一期的封面故事當中，會有一個以上的受訪者，因此研究者將「期」跟「受訪者」獨立開來分析，在期的部分主要分析整體議題內容、切入角度跟報導敘事風格；而受訪者的部分則是針對其人口特質、職業、位階及人格特質等進行分析。

本研究類目建構說明如下：

(一)以期為單位：

1.主要議題內容：判斷當期封面故事報導中，主要敘述的內容為何。包括成功過程的描述、成功人格特質的闡述、社會發展趨勢（例如考取證照等）、成功有其9

生存草創期(1987~1991)、轉虧為盈，領先耕耘期(1992~1998)、擴張豐收期(1998~2002)、國際化(2002)。 10

包括產經動態、世界脈動、社會趨勢、政策制度等非以人為主題的相關報導。

他多元的可能性、成功哲學（多描述成功相關的管理語言，如謀略、取捨學等）、成功原因說明、成功者在生活中的面貌及其他共八個細目。

2.報導方式：計算在當期封面故事中，共採訪多少位的受訪者。包括單一人物專訪及採訪多人形式的綜合報導。

3.切入角度：依當期封面故事報導內容、受訪者人數，及受訪者本身的職業、位階、知名度等條件，來判斷當期封面故事是為受訪者設計主題，以專訪形式闡述受訪者人格特質，還是依據主題來尋找符合趨勢或社會現象的受訪者。主要目的在於嘗試評估《商業周刊》封面故事是否有為受訪對象進行置入性行銷的現象。

(二)以受訪者為單位：

1.人口特質：包括受訪者的性別及國籍（分為台灣人、大陸人、香港人、日本人、外籍人士）兩項條件。

2.職業：依據研究者對樣本的前測觀察，發現《商業周刊》封面故事受訪者的職業主要分為「經商」與「非經商」兩大類型，其中經商又依其企業屬性及規模而有不同的差別。因此研究者將經商相關職業分為高科技製造業（半導體、石化、光電、車輛、通訊、電子、電腦）、一般製造業（金屬、食品、紡織）、大型服務業（大型百貨、規模大的連鎖店、海運、航空、資訊服務）、小型服務業（批發零售、觀光旅遊）和金融業（金控、保險、銀行、證券）。

非經商的職業則包括政治人物、學者專家、醫生、律師、創意工作者（製作人、畫家、導演、攝影師）、學生等。

3.位階：由於《商業周刊》封面故事受訪者多為大型企業的相關人士，因此研究者在位階部分，特別將大型企業區隔開來，分為「大型企業分類」和「小型企業和非企業型分類」。大型企業分類下的位階包括創辦人、負責人、董事長、總裁、執行長、總經理、副總經理、經理、企業第二代等。小型企業和非企業型分類的位階則有高階經營者（發行人、社長、負責人、執行長、校長、署長、團長）、中階經營者（院長、局長）、小資產階級（小型店家老闆、學者專家、醫生、律師、立法委員）、白領勞工（一般職員）、創意工作者、技術性勞工（司機、農夫）和學生等。

4.人格特質：在受訪者人格特質方面，研究者參考了候選人形象的相關碩士論文（吳蕙芬，1999；黃秀，1999），及幾本討論成功、管理相關的書籍（史敏，2001；余正昭，2002），並藉由bottom up的方式，在閱讀研究樣本之後，將不足的類目

補充上去，最後共制定23項關於成功者的人格特質。包括領導能力與魄力、溝通表達能力好、可信任度與可依賴度高、學識及知識豐富、品德良好、家事背景好、EQ高、經驗豐富、人際關係好、積極、熱情、腳踏實地、樂天達觀、具器度、勇於冒險及挑戰、謙虛、負責任、守信用、樂於助人、努力認真、執著且企圖心強、善於觀察或做事細心、反省力強。

此後再由編碼員根據報導內文，判斷文中特別強調哪項受訪者人格特質，並將其描述為受訪者成功最主要的因素。

三、研究執行

本研究由研究者本人跟另一位同學擔任編碼員，隨機抽取研究樣本的十分之一進行相互同意度及信度檢定，在經過編碼說明及前測訓練後，最後做出來的信度係數為0.92，符合標準值0.80以上的標準。在統計方法方面，本研究採用SPSS統計套裝軟體，進行內容分析法的資料分析。

肆、分析結果

本研究是透過兩個不同編碼表，以內容分析法進行分析，在「主要議題內容」、「報導方式」和「切入角度」方面，由於必須對各期報導風格進行全面性的觀察，解讀其封面故事企劃的面向及切入角度，因此以期作為單位，分析2003年3月24日至2005年3月28日共39期以成功人物為封面故事主題的《商業周刊》。而在其他分析項目上，則由另一個以受訪者為單位的編碼表，分析39期中144位受訪者的性別、國籍、職業、位階及人格特質，探討《商業周刊》封面故事的受訪者多具備什麼樣人口特質及人格特質。

一、封面故事主要的議題內容

在39期的《商業周刊》封面故事中，以「敘述成功過程」的報導為最多，佔全部比例的35.9%，內容多是回溯成功人士的成長及打拼過程，描述其經過什麼樣的歷練或是挑戰以獲得今日的成就，或是說明一個企業如何從一開始創業的蓽路襤褸中脫穎而出，成為現今的大財團或明星產業。而出現比例第二高的則是「成功人格特質的闡述」，佔全部比例的25.6%，內容多描述企業的領導者或在其他行業學有專精的人士，因為具備什麼樣的特質（例如熱情、堅持、努力不懈等），因而能夠獲得今日的社會地位及成就。

表1-1封面故事主要議題內容百分比分佈

成功過程敘述

成功人格特質的闡述 社會發展趨勢

成功有其他多元可能性 成功哲學 成功原因說明

成功者在生活中的其他面貌 其他 總和

二、報導方式和切入角度

在切入角度方面，原本主要想探究的是《商業周刊》是否會對特定的企業界人士或在某個領域有特殊成就的人設定議題，進而藉由曝光或甚至是置入性行銷的方式出現在封面故事中，以提高其知名度。後來進行分析時，發現8則單一人物專訪的封面故事，其企劃的主題多具有時效性或符合潮流趨勢，受訪者多為原本知名度就很高的人11，反倒沒有原本是中小企業、很想藉由曝光提高知名度的受訪者。而且進一步觀察封面故事的切入角度，可以發現為受訪者設計主題的封面故事佔41%，還是少於依主題尋找受訪者的59%。

而且根據與曾在《商業周刊》擔任主筆的江元慶訪談後了解，《商業周刊》封面故事的主題主要分為兩類，分別是「企劃型」跟「突發型」的封面。企劃型的封面如金磚四國、一個台灣兩個世界等，都是可能會花到半年不等的長時間進行的，突發型的封面則是依社會事件緊急規劃主題，除了這兩者外較少依特定受訪對象企劃主題。每一期的封面故事大多都是根據每個禮拜二的「報稿會議」和禮拜五的「定稿會議」腦力激盪出來的。

表2-1封面故事報導方式百分比分佈

單一人物專訪

綜合報導(訪問多人) 總和

包括雅芳公司全球執行長鍾彬嫻、台塑集團董事長王永慶、王品集團董事長戴勝益、東森媒體集團總裁王令麟、奇異公司前董事長暨執行長傑克威爾許、宏碁總經理蔣凡可蘭奇、華碩董事長施崇棠、高盛亞洲區副董事長宋學仁。 11

次數 百分比

14 35.9 10 25.6 2 5.1 4 10.3 3 7.7 3 7.7 2 5.1 1 2.6 39 100.0

次數 百分比

8 20.5 31 79.5 39 100.0

表2-2封面故事切入角度百分比分佈

專訪人物人格特質闡述 (為受訪者設計主題)

依社會趨勢或現象尋找受訪者(依主題尋找受訪者) 總和

三、受訪者性別和國籍

在144位受訪者中，共有117位男性、27位女性，男性佔所有比例的81.3%，女性佔所有比例18.8%。兩者差異相當懸殊，主要原因是《商業周刊》財經雜誌的定位，限制了它的報導面向，其報導人物以企業界的人士居多，而台灣企業界的經營者或主管又以男性為主，因此會有如此懸殊的比例。

在國籍方面受訪者多為台灣人（91.7%），外籍人士居次（3.5%）；若進一步跑國籍跟位階的交叉百分比，則可以發現除了受訪台灣人的位階分佈平均，每個位階幾乎都有觸及外，大陸人、香港人和外籍人士的受訪者全數集中在董事長、總裁、執行長和總經理四個高階的管理身分（可參考表3-3的表格），沒有任何其他位階的受訪者。而非台灣人中，只有日本人宮崎駿是唯一一位非企業高階的創意工作者。

這個數據顯示了在《商業周刊》封面故事中，非台灣人的受訪者(除了宮崎駿外)，全數集中在企業界的高階管理者，其他領域、各種位階的受訪者則都沒有觸及，這一方面反映《商業周刊》在選取受訪者上較缺乏國際的視野，沒有將採訪範圍擴及到非台灣人外的各行各業；一方面也可能是因為《商業周刊》認為一般讀者不會對這樣的報導題材感興趣，因此放棄經營這一塊領域。

表3-1受訪者性別百分比分佈

男性 女性 總和

次數 百分比

16 41.0 23 59.0 39 100.0

次數 百分比

117 81.3 27 18.8 144 100.0

台灣人 大陸人 香港人 日本人 外籍人士 總和

表3-3台灣與非台灣受訪者國籍和位階的交叉百分比(部分呈現)

台灣人 大陸人 香港人 外籍人士 總和

四、受訪者職業

在受訪者的職業方面，以大型服務業的比例最高（26.4%），受訪者多任職於大型百貨、規模大的連鎖店及資訊服務業等；第二多的是高科技產業（23.6%），受訪者職業多集中在半導體、光電、電子跟電腦等的相關明星產業。大型服務業跟高科技產業兩者的總和為50%，剛好佔144位受訪者中的一半，這顯示這兩種產業型態目前較為熱門，是財經媒體關注的焦點，讀者對這方面的動態也比較感興趣。第三多的則是創意工作者（12.5%），包括畫家、導演、造型師、攝影師等，這顯示《商業周刊》除了關心企業界的脈動狀況外，對文化、創意這些領域的人才也有所關注，不至於跟非商業之外的領域完全脫節。

而若進一步將類目中的高科技製造業、一般製造業、大型服務業、小型服務業和金融業合併為「經商」，其他合併為「非經商」，則跑出來的分析結果為經商佔全部的68.1%，非經商佔全部的31.9%，兩者間差距頗大。

次數 百分比

132 91.7 4 2.8 2 1.4 1 0.7 5 3.5 144 100.0

董事長 總裁 執行長 總經理 個數 百分比 個數 百分比個數 百分比個數 百分比31 21.5 2 1.4 0 0 1 0.7 34 23.6

4 2.8 0 0 1 0.7 0 0

5 3.5 1 0.7 0 0 2 1.4

16 11.1 1 0.7 1 0.7 2 1.4 20 13.9

5 3.5 8 5.6

高科技製造業 一般製造業 大型服務業 小型服務業 金融業 政治人物 學者專家 醫生

創意工作者 學生 其他 總和

表4-2受訪者經商與非經商百分比分佈

經商 非經商 總和

五、受訪者位階

在受訪者位階上比例最高的是大型企業的董事長（23.6%），再來是總經理（13.9%），第三高的是小型企業或非企業界的高階管理者（13.2%），包括出版社發行人、社長、校長、署長、劇團團長等。而若將大型企業中總經理層級以上的高階負責人或主管比例相加（包括創辦人、負責人、董事長、總裁、執行長和總經理），則可以發現佔全部比例的51.4%，等於有一半以上的受訪者位階在總經理以上，屬於大型企業中高層的決策者。

此外若將大型企業總經理層級以上的受訪者視為「企業高層決策者」，其他受訪者為「非企業高層決策者」，則可以發現非企業高層決策者的分布狀況集中，多密集的出現在同期、特定的企劃主題內，因專題需要而被當作案例，或是成為同期企業高層決策者之外作為對比的一般案例。

次數 百分比

34 23.6 2 1.4 38 26.4 13 9.0 11 7.6 3 2.1 5 3.5 1 0.7 18 12.5 6 4.2 13 9.0 144 100.0

次數 百分比

98 68.1 46 31.9 144 100.0

創辦人 負責人 董事長 總裁 執行長 總經理 副總經理 經理

企業第二代

大型企業內其他職位 高階經營者 中階經營者 小資產階級 白領勞工 創意工作者 技術性勞工 其他(學生) 無法判斷 總和

六、受訪者人格特質

在受訪者特質中，比例較高的前五項為努力認真（18.1%）、勇於冒險及挑戰（11.1%）、領導能力與魄力（9.7%）、經驗豐富（9.0%）、熱情（8.3%）。將受訪者人格特質和位階進一步跑交叉百分比後發現，受訪者中比例較高的董事長和高階經營者有著不同的人格特質，董事長人格特質的前三項為領導能力與魄力、經驗豐富、努力認真；高階經營者則以熱情和努力認真為主。會有這樣的差別，一方面是因為大型企業的董事長具有領導性指標，等於是企業的重要精神象徵及企業文化的代表，其管理下屬的能力，相當受到重視。而小型企業或非企業的高階經營者，由於還有很大的進步空間及彈性，因此較重視開創性的特質，如開創事業或帶領下屬所需的活力及熱情等。

若再將性別和人格特質跑交叉百分比（可參考圖表6-2），則發現「努力認真」和「領導力與魄力」兩種人格特質在男女性的受訪者身上比例都較高，但是不同的是男性受訪者在「勇於冒險及挑戰」和「經驗豐富」這兩個人格特質上比女性

次數 百分比

3 2.1 4 2.8 34 23.6 5 3.5 8 5.6 20 13.9 1 0.7 2 1.4 6 4.2 5 3.5 19 13.2 3 2.1 6 4.2 3 2.1 12 8.3 2 1.4 11 7.6 0 0.0 144 100.0

受訪者高出許多，而女性受訪者則在「熱情」這項人格特質上較男性受訪者明顯。

表6-1受訪者人格特質

領導能力與魄力 溝通、表達能力良好 學識及知識豐富 家事背景好 EQ高 經驗豐富 人際關係好 積極 熱情 腳踏實地

具器度

勇於冒險及挑戰 謙虛 努力認真

執著且企圖心強 善於觀察、做事細心 反省力強 具國際觀 其他 無法判斷 總和

次數

百分比

14 9.7 3 2.1 5 3.5 6 4.2 2 1.4 13 9.0 4 2.8 3 2.1 12 8.3 5 3.5 2 1.4 16 11.1 1 0.7 26 18.1 5 3.5 7 4.9 10 6.9 1 0.7 7 4.9 2 1.4 144 100.0

七、小結：

綜合以上所述的六點，本研究以內容分析對《商業周刊》封面故事進行分析後得出的結果為：封面故事最主要的議題內容是描述這些受訪者成功的過程；主要的報導方式和切入角度是設定議題後，尋找多位適合的受訪者進行訪問；主要的受訪者是台灣高科技製造業或大型服務業的男性高層決策者，他們多具備努力認真、勇於冒險和挑戰、領導能力與魄力、經驗豐富及熱情等人格特質。

以下將對《商業周刊》封面故事呈現的成功者形象進行批判性解讀，希望能以這些統計數據為基礎，配合文獻解構背後的深層意涵。

(一)封面故事報導的人物多為企業界的高階經營者

《商業周刊》封面故事的受訪人物多為企業界的高階經營者，可由兩個面向進行解讀，第一是這些在《商業周刊》報導下呈現正面成功者形象的企業高階人

士，對於其企業形象本身到底有沒有幫助？能不能視為幫助其企業建立優良形象的催化劑？第二是《商業周刊》為何特別喜歡挑選這類型的受訪者作為封面故事報導人物？

根據宋志文（1998）對台灣領導企業形象所做的研究顯示，台灣領導企業形象的建構來自三個面向，分別是「公關運作形象」、「實質認知形象」和「領導者魅力形象」。公關形象是指企業運用公共報導宣揚公司的經營理念、管理制度，或是舉辦校園活動讓學生認識公司環境、福利制度、企業文化等；實質認知形象為企業規模大小、在業界中的地位、國際化程度等，民眾能根據企業實際表現而有較深之印象；最後領導者魅力形象也是影響企業形象的要素之一。此外他也選取五本國內雜誌，以內容分析對宏碁電腦之形象進行研究，發現宏碁的公關策略以塑造施振榮的形象為主，意圖將宏碁電腦與施振榮的形象結合，藉此推論企業透過媒體公共報導所傳達的訊息，確實會影響一般大眾對該企業的認知。

以本研究而言，部分大企業的高層決策者（如王永慶、林百里、施振榮、陳敏薰、張忠謀等），知名度原本就很高，其個人形象和企業形象關聯程度很高，透過媒體的大量曝光，的確有助於為其企業建立正面形象。至於其他中小企業的經營者、主管，或大型企業的第二代子女，也都會因封面故事的曝光而增加知名度。加上《商業周刊》的高發行量和高影響力，很容易為這些受訪者建構正面形象，或甚至是對他們所屬的企業帶來直接助益。

而若就《商業周刊》讀者多為社會菁英的角度來看，商周多偏好選擇大型企業界的標竿人物作為受訪者其實是有連帶關係的，一方面這些受訪者背後的企業多為目前的明星產業，讀者會有高度興趣想關心這些產業的脈動狀況，報導這些題材跟人物有助於刺激銷售量；另一方面報導內容多為成功過程的敘述，就像是在描繪一則則經商成功的故事一樣，社會位階高、企圖心強、想要向上奮鬥的這群菁英讀者，自然會將自己的角色投射進去，將這些大型企業的經營者視為模範（role model），期許自己可以跟這些企業界經營者一樣。李美枝（1991）於《社會心理學》書中表示，形象形成的主要訊息來源包括三個層面：情境、目標人特質、觀察者本身的特質。若以此觀點解釋財經雜誌呈現的成功者形象，可將「情境」視為財經雜誌封面故事提供的形象資訊，「目標人特質」視為這些受訪者本身的形象，「觀察者特質」則為受播者的人口學特徵12。這些成功者形象的建立，除了《商業周刊》封面故事報導傳遞的訊息外，勢必還包括受訪者本身的形象（也可能是企業形象），及讀者解讀時的主觀認知，只是就如先前所述，這些原本就抱持著預期心理的主動閱聽人，多會將自身的模範角色投射進去，加強成功者形象的既存印象。

12 參考薛宇珊（2005）在「個人因素與形象塑造」章節中的假設。

(二)封面故事報導人物中性別與位階的關係

Tuchman（1978；轉引自李美馨，2005）提出「女性符號的消滅」，是針對大眾媒體與女性角色間最廣泛的論述之一。他從「反映假設」的觀點出發，認為媒體反映的是社會的主流價值，未能以肯定的態度再現女性，「不管是譴責、瑣碎化甚至讓女性缺席，都意味著符號的消滅。」而林鶴玲（1998）在分析國內政經、社會新聞時，也指出女性在這兩類新聞中缺席的狀況，因為在既存政治、經濟和社會建制中，具有發言位置的高層決策者都是男性，因此男性成為最常被引用的消息來源。儘管女性佔有一半的人口比例，但新聞報導卻並未反映出這種事實，多呈現男性的價值與觀點，女性觀點很少被重視或採用。

這點在本研究中同樣可以得到驗證，在封面故事144位的受訪者當中，只有27位女性受訪者，佔所有比例的18.8%，不到總數的五分之一。這樣的報導傾向跟《商業周刊》封面故事受訪者以企業經營者居多的情況相關，因為台灣企業界的高階經營者和主管多以男性為主，因此女性比例相對較少。而若進一步解讀這27位女性受訪者的職業位階，可發現她們的身分包括：

學生 理財專員 服務業

工作者

1位 1位 5位 1位 3位 學者 負責人 經理階級 6位 4位 1位 董事長執行長企業家3位 企業人2位 第二代 士配偶

在經理、副總經理、總經理、董事長、執行長、負責人這六種高階的女性受訪者中，除了自行創立小型企業的女性外（例如比利小雞董事長、墨色國際總經理、頑石創意負責人、金采清潔公司負責人、民宿經營者），其他多為跨國性大型企業的管理者（台灣肯德基總經理、台灣鎮金店董事長、美商惠悅公司副總經理、萬事達卡台灣區總經理、中國移動通信分公司經理)，只有少數是本土大型企業的高階企業經營者（裕隆集團董事長、台北101董事長）。

這樣的報導傾向顯示兩種可能性，一種是比起本土大型企業，《商業周刊》較喜歡選擇自行創立小型企業或跨國性大型企業的女性管理者作為報導人物；另一種可能是它反應了台灣企業界的性別角色現象，女性在本土大型企業界中較難受拔擢到高階的位置，因為在父權意識形態的薰陶之下，台灣企業的組織文化還是多以男性意識為主，加上家族傳承等傳統文化，女性相對較難出頭；反之跨國性的大型企業則沒有這部分的框架限制，可以「用人唯才、適才適任」，因此女性有較多受拔擢的機會。

此外在27位女性受訪者中，企業家第二代的受訪者有3位13，企業人士配13 在117位的受訪男性中，同樣有3位男性是企業家第二代，因此女性企業家第二代出現的頻

偶有2位，出現比例雖然沒有很高，但也反應了女性受訪者有時會以依附男人的角色出現，如配偶、家屬等。而且在提及企業家二代或企業人士的配偶時，前面多會冠上父親或先生的職稱及姓名，例如：新光投信董事長吳東賢的女兒、矽品科技董事長林文伯千金、新光產險董事長吳東賢夫人、金石堂總經理周傳芳的妻子等。

(三)受訪者人格特質會依性別、位階而有所不同

對《商業周刊》封面故事受訪者進行內容分析的結果，可發現他們的人格特質多集中在努力認真、勇於冒險和挑戰、領導能力與魄力、經驗豐富及熱情等人格特質，但是這些成功特質會隨著不同性別和不同位階的受訪者而有些微差異。男性受訪者在「勇於冒險及挑戰」和「經驗豐富」這兩個人格特質上比女性受訪者鮮明，而女性受訪者則在「熱情」這項人格特質上較男性受訪者明顯。一方面像「勇於冒險、挑戰」這樣的描述原本就是比較雄性敘事（masculine narrative）的，’強調受訪者敢向大自然或是社會主流意識挑戰，從中創造可能性；「經驗豐富」則多指企業界的經營管理者，過去曾歷經挫折和工作跑道的轉換等，因而累積較豐富的工作經驗，而這樣的描述對象原本就以男性的企業主管為主。

而女性受訪者「熱情」的特質，或許可以跟不同位階受訪者的人格特質有所扣連，因為在女性的位階分布當中，以非大型企業的高階經營者比例最高，而這個位階的受訪者多以熱情和努力認真的人格特質為主，或許這類位階管理者需要的正是這種具備鼓舞、激勵特性的人格特質，因此專注於某特定領域、有經營熱忱的「熱情」特質就較容易被突顯出來，而這些都是女性表現較鮮明的人格特質。相對的以男性為主的董事長位階，其人格特質的前三項為領導能力與魄力、經驗豐富、努力認真，並不值得意外。

周惠莉（2003）綜合了不同國內外學者14對於人格特質的定義，指出人格特質是用來表示一個人的思考模式、感情表達和行為特性之一般總和，用來區辨自己與他人的獨特性質。而在人格特質的分類方式上，以Costa & Mcrae（1986，轉引自周惠莉，2003）所使用的「五因素分析（five factors model）」最為被廣泛接受，其中包括親合性（Agreeableness）、勤勉正直性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、情緒敏感性或神經質（Neuroticism／Emotional Stability）以及經驗開放性（Openness to Experience）。徐淑麗（2004）對觀光旅館的八位CEO進行深度訪談，發現他們皆偏向勤勉正直的人格特質，主要特徵包括可靠的、負責的、忠誠的、遵守規範與謹慎、細心的努力、追求卓越等。其他研究也率相對而言較高。

14 包括Guilford（1959），Allport（1961），Kassarjian（1971），Scott&Mitchell（1972），李美枝（1985），Robbins（1995）。

發現，勤勉正直程度較高的工作者具有較高的成就動機，在工作績效方面有較佳表現，進取跟堅持的個性是成功領導人的特質。（Costa,McCrae & Dye,1991，Barrick & Mount,1991，轉引自周惠莉，2003）。這些都跟本研究發現「努力認真」為封面故事受訪者最主要人格特質的結果相符，報導當中多強調這些受訪者是因為其努力不懈的人格特質獲得現今的成就。

伍、結論與建議

一、研究發現

根據內容分析的結論，《商業周刊》封面故事報導的成功者多為台灣高科技製造業或大型服務業的男性高層決策者，他們多具備努力認真、勇於冒險和挑戰、領導能力與魄力、經驗豐富及熱情等人格特質。這樣的報導傾向除了反映《商業周刊》在選擇受訪者時有特定的意識形態和標準外，也應該以商業的角度加以評估，將這些特定類型的受訪者建構為主要報導者，一方面是為了刺激銷售量，擴及最多的菁英讀者，另一方面也是為了符合其「財經雜誌」的特性，掌握產業脈動的最新狀況及建立專業性雜誌的發言地位。只是值得省思的是，這些經由篩選機制下產生的報導者，多集中在企業界的高階經營者或各領域的菁英人才，在這之下建構的「菁英論述」，是否過度強調成功的過程、成功的必要性？而且忽略了社會情境的因素？只有透過正面之詞描繪這些有相似童年歷程、求學經驗的菁英，來建構屬於特定菁英階層的集體記憶，但是卻和大多數民眾所身處的真實社會環境脫節。

另外則是這些大企業高階決策者和其企業形象的關係。宋志文（1998）在對台灣領導企業形象進行研究時指出，企業形象主要是讓消費者真正瞭解公司的實情，使其相信企業所呈現的形象即為日常經營之事實，並無矯飾掩過。而這些領導企業非常重視企業形象的塑造，在組織中都編制有公關部門或發言人室；這些公共關係的運作，主要是希望在消費大眾心中建立良好的企業形象。祝基瀅（1983，轉引自薛宇珊，2005）則視形象的形成和改變都和傳播訊息有關，訊息對形象可能產生兩種不同的效果，一種是形象的重造（redefinition of the image），二是形象的維持（maintenance of the image）。傳播媒介在資訊傳遞的過程形塑了形象，同時也建立我們認知的基模。也就是說，形象的形成和媒體訊息有關，訊息內容包含的意識形態將影響閱聽人對於形象的認知基模，而這些媒體訊息又極可能受企業公關釋放出的訊息影響，因此經過這樣層層的關卡和利益關係，最後呈現在閱聽人面前時，將為加工且包裝過後的形象。

而若回歸到《商業周刊》封面故事的報導來看，為何其報導的多為企業高階

主管的正面形象，是否這些受訪者真如報導中所敘述，都是如此完美無暇，具有優秀的領導人格特質？對此，研究者採訪了曾在《商業周刊》擔任主筆及調查組召集人的江元慶，他表示，會不會有這樣的報導傾向必須視記者能力而定，最大的問題在於記者有沒有全觀性的去觀察受訪者，這可以從兩個面向來解釋。第一是當雜誌社內部員工的流動率大，資淺的記者比較多時，處理議題的敏感度跟成熟度就會跟資深記者有所不同，容易被企業公關牽著走或利用；加上以雜誌社的編制來看，記者只有十六到二十多位不等，比起報社記者數十、甚至上百人的佈線制度，少數的雜誌社記者要同時面對這麼多位企業界的人士或其他領域的受訪者，看到的東西就會比較表象，除非他／她紮根很久，對這個領域相當熟悉，否則記者很容易就被企業公關牽著鼻子走，只看到企業領導者的商場佈局、藍海策略，卻沒有看到後面的不法；每天接觸的是企業的社交場合，看到的是紅酒、香檳，卻不知道在報導時還有司法檢調這一塊，可以對企業受訪者進行查證，查看其成功背後是否涉及不法。

記者很容易依其資本額的擴充，只看到成功的表象，卻沒有警覺到可以把這個問題降到最低，由此來看記者的成熟度與否和企業界的報導形象是有正相關的。江元慶認為，資淺的記者在此時會面臨兩個問題，第一是慣於跑企業、工商界路線的記者，不具備司法檢調的背景，如果沒有認識檢調人員，就很難從這塊進行查證。第二是這些資淺的記者有沒有sense去問這樣的問題？他並舉前太電財務長胡洪九和博達科技公司董事長葉素菲為例，說明這兩人在掏空案爆發之前，《商業周刊》都有對其做過專訪，當時呈現的形象相當正面，只是在此同時他們不法的行為也已經在進行中，若能夠提早對他們進行全觀性的調查，說不定可以提早予以揭露。

最後若把「成功者形象」放回到台灣的社會脈絡裡看，可以發現《商業周刊》報導的成功者，某種程度上反映了台灣產業及社會型態的變動狀況。高承恕（1990）曾為文討論台灣中產階級的高度流動性，他表示所謂「流動性」包含了橫向、縱向的流動，以及在「階級」或「階層」內的流動，橫向的流動指公家機關向私人企業的流動；縱向的流動則是指台灣中小企業比例的攀升，許多原本在大公司或中小規模公司工作的人，最後都選擇出來創業當老闆，他認為台灣的董事長特別多，跟這樣的流動性有密切的關聯。

這樣的說法雖然未必完全適用於當下台灣社會複雜的產業流動狀態，但是以《商業周刊》封面故事受訪者的職業而言，有50%的受訪者任職於大型服務業或高科技製造業，其中又有23.6%的比例集中在半導體、光電、電子跟電腦等相關明星產業，這反映了這些熱門產業跟台灣現今產業脈動的趨勢息息相關，而財經雜誌也相當關切這些產業的發展狀況。此外在這些受訪者中，除了原本知名度就相當高的大型企業經營者外（如台積電董事長張忠謀、宏碁集團董事長施振榮、

廣達電腦董事長林百里、台塑集團董事長王永慶等），也有訪問到部分新興中小企業的管理決策者，這顯示《商業周刊》在選取封面故事受訪者時，除了會考量到個人鮮明的特質及知名度外，也會因應社會潮流和發展趨勢，企劃特定主題，尋找合適的受訪者。

而以社會階級心理學的角度來看，人們對於「成功者形象」的建構與想像，也跟階級差異及社會流動有著連帶關係。Argyle（1997，陸洛譯）在談論成就動機時指出，過去有許多研究發現，「成就需求」有明顯的階級差異，社會階層越高，成就動機越強；不同階級家庭的兒童因為歷經不同向度的社會化，因此有成就需求的差異，如果整個家庭和周圍的次文化都崇尚成就價值，則孩子會有較高的成就需求。而在社會流動方面，Cassidy & Lynn（1991，轉引自Argyle，1997）曾以問卷測量成就動機，針對451位英國年輕人分別在16歲和23歲時進行施測，結果發現成就動機可以預測社會階級，對「競爭性」和「地位期望」的預測力尤其強烈。在此前人的研究發現之下，重新反思「成功者形象」對於台灣社會的意義，可發現這種「標榜成功、追求卓越」的意識形態，其實隱含著強烈階級流動的期許，而這些價值觀也不斷經由家庭教育、社會教育、大眾媒體甚至是坊間勵志書籍的傳播，得以不斷複製傳遞，到最後變成理所當然的價值意識。

二、研究限制及建議

本研究在探討《商業周刊》封面故事對成功者形象再現的過程中，發現幾項研究限制及將來可以繼續補充、擴展的面向，研究者在此綜合研究限制及建議條列如下：

(一) 文獻和理論深度稍顯不足，但具有先探性

以台灣而言，過去探究雜誌中特定階層意識形態的學術研究較少，以成功者形象作為分析對象的研究更為少見，因此本研究文獻及理論的蒐集不易，需要引用各種討論「領導者人格特質」及「政治人物形象」的文獻作為補充，難免有文獻混雜及深度不足的現象。不過也因此具有先探之性質，對此類議題有興趣的研究者，可以此研究題目作為後續研究的參考。將來也可以考慮以政治經濟學的角度，切入分析財經雜誌選擇性呈現這些成功者的形象，其中隱含了怎麼樣的社會結構及權力運作關係。

(二) 沒有觸及實際結構層面的問題

這裡所談結構層面的問題包括對企業界及對雜誌社本身，例如企業公關對採訪工作的介入、雜誌社記者資深與否對於訊息呈現的影響等，雖然在本研究的結

論中，有稍微點出這些問題的重要性，但是因為沒有真正進入場域觀察，所以難以理解真實的狀況為何，跟研究者所想是否有出入。因此建議之後的研究者可以深度訪談財經雜誌的線上記者，或是實際到記者與企業公關互動的場域進行參與觀察，描繪實際的資訊生產過程。

(三) 應有其他相類似的財經雜誌作為可比較的對照組

除了《商業周刊》之外，《天下》雜誌也隱含著相當濃厚的中產階級意識形態，並且以資訊的、分析的和國際化的內容來做為號召。如果有另一個對照的研究樣本，就可以評估兩個雜誌間不同的編輯方針跟記者組成，是否會對受訪者的選擇和最後報導內容的呈現造成影響。未來若能將研究時間拉長，並加入另一個可供對比的研究樣本，相信會獲得更豐富的研究結果。

陸、參考文獻

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柒、附錄

一、商業周刊封面故事編碼表

(一)以期為單位

編號 □□□

□□□□□□1.日期： 年 月 日

□2.期別：第 期

□3.記者

□4.篇幅(頁數)：(1)一到五頁 (2)六到十頁 (3)十一到十五頁 (4)十五頁以上 □5.相關報導則數：(1)一則 (2)兩則 (3)三則 (4)四則 (5)五則 (6)五則以上 □6.報導方式：(1)單一人物專訪 (2)綜合報導(訪問多人) (3)其他

□7.主要議題內容：

(1)成功過程敘述 (2)成功人格特質的闡述 (3)社會發展趨勢(例如考取證照等)

(4)成功有其他多元的可能性 (5)成功哲學(管理語言，如謀略、取捨學等)

(6)成功原因說明 (7)成功者在生活中的面貌 (8)其他

□8.切入角度：

(1)專訪人物人格特質闡述(為受訪者設計主題) (2)依社會趨勢或現象尋找受訪者(依主題找受訪者) (3)無法判斷

(二)以受訪者為單位

編號 □□□

□1.受訪者姓名及職稱：

□2.受訪者性別：(1)男 (2)女

□3.有拍幾張照片：(1)一張 (2)兩張 (3)三張 (4)三張以上 (5)沒有拍

□4.受訪者國籍：(1)台灣人 (2)大陸人 (3)香港人 (4)日本人 (5)外籍人士 □5.受訪者職業：

(1)高科技製造業(半導體、石化、光電、車輛、通訊、電子、電腦)

(2)一般製造業(金屬、食品、紡織)

(3)大型服務業(大型百貨、規模大的連鎖店、海運、航空、資訊服務)

(4)小型服務業(批發零售、觀光旅遊) (5)金融業(金控、保險、銀行、證券)

(6)政治人物 (7)學者專家 (8)醫生 (9)律師 (10)創意工作者 (11)學生

(12)其他 (13)未就職

□6.受訪者位階： 大型企業分類

(1)創辦人 (2)負責人 (3)董事長 (4)總裁 (5)執行長 (6)總經理

(7)副總經理 (8)經理 (9)企業第二代 (10)其他 小型企業或非企業型分類

(11)高階經營者(發行人、社長、負責人、執行長、校長、署長、團長)

(12)中階經營者(院長、局長)

(13)小資產階級(小型店家老闆、學者專家、醫生、律師、立法委員)

(14)白領勞工(一般職員) (15)創意工作者(製作人、畫家、導演、攝影師)

(16)技術性勞工(司機、農夫) (17)其他(學生) (18)無法判斷

□□7.受訪者的人格特質：

(1)領導能力與魄力 (2)溝通、表達能力好 (3)可信任度與可依賴度高

(4)學識及知識豐富 (5)品德良好 (6)家事背景好 (7)EQ高 (8)經驗豐富

(9)人際關係好 (10)積極 (11)熱情 (12)腳踏實地 (13)樂天達觀 (14)具器度

(15)勇於冒險及挑戰 (16)謙虛 (17)負責任 (18)守信用 (19)樂於助人

(20)努力認真 (21)執著且企圖心強 (22) 善於觀察、做事細心 (23)反省力強

(24)其他 (25)無法判斷