如何将客单价和来客数提升

如何将客单价和来客数提升

营销策划 2010-01-12 16:47:23 阅读461 评论0 ??字号：大中小? 订阅

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在我们大部分门店面对竞争对手时想到的促销手段想的都是低价，都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。那我们具体又该如何做呢？

根据商品品类角色来定价

?? 商品在门店里有不同的角色。角色不同，身价也不一样。

?? 目标性商品代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如各店都在搞的油、糖、鸡蛋及部分门店的生鲜等，大部分要天天平价，部分敏感单品的价格一定要确保最低价（具体可价格可报采配部、营运部调整价格）。

而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用特价格策略，以刺激购买。

?? 季节性商品在旺季时可获取适当的利润，季节一过，就要降价清仓，所以可以采用部分商品特价策略。

???便利性商品是拾遗补阙的（如百货类商品等），以满足顾客—次性购足的需求，其价格往往不敏感，不必采用煽动性价格。

品类也可以根据品类角色来确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。

?? 例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷及其他商品，就可以采取不同的价格策略。 64％的购物者购买牙膏会认品牌性，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用合理价格，以维持较高的毛利。

?? 那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类／品牌层面就足够了。

在价格带中塞进高价货来提高利润空间

?? 以定价提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。

?? 分析现有的棉拖鞋价格带：购物心理调查显示：人们认为一双棉拖鞋7元以下就比较便宜，所以我们最低定价6.9元，如果在这个价位上提供两个单品，就能让让顾客感觉这儿有便宜的凉拖鞋。

?? ?一双棉拖鞋19元以上就有些高了，所以我们30个棉拖鞋单品中，有23个定在了18.9元以下。同时，为了拉高单品单价，准备在22元左右的价位上提供了2-4个单品来反衬10-13元中价位商品的单品不贵。

??? 反之，如果所有单品中最低价位定在2.9-3.9元，最高11-13元，从区间分布上来看，虽然明显倾向于低价位单品，但其单品单价绝对低于原来单品单价，客单价自然也就低了。

市调如何跟价

?? 现在超市、卖场之间互相查价、抄价非常普遍，往往我们回来一报告就是对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价———更多的时候是为了涨价！是为了提高毛利率水平！

?? 一些大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的“跟价指数”。什么是跟价指数? 它是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95％，意思是对手的价格现在调低为10元，则你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。

跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数92%-95%。请注意：跟价指数不一定要低于100％。

?? C类商品的跟价指数高达130％！这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。 抓住一切机会，主推高价格、高价值商品

??? 身处购买力强的门店，如果希望能够吸引月收入2000元以上的购物群。那么我们就要对商品结构进行优化，从内部环境到商品品牌，包括促销商品的选择（要选择高值商品），否则，人员是吸引过来了，店内商品价格带全部适合合低收入人群，那么我们也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收人群在，根本不在店内消费。又如何提升客单价和利润空间。 ?? 另外在购买力较低的区域，面向家庭消费的门店要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品，让顾客有物美价廉之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度地提高客单价。

??? 在大卖场里（时代、苏果、农工商），方便面更多的是不是大包装？洗衣粉的包装是不是越来越大，甚至出现了一些超大包装？洗发水的促销活动是不是集中在大规格／大包装(如400-1000毫升) 上？其实，这些都是提高客单价的手段。

??? 如今我们很多门店时常搞鸡蛋超低价，拿青菜、豆腐2毛3毛一斤赚人气。这都没错，但要看时机。大节庆期间（春节、中秋节、）就应该让它们退居二线，不要陈列在主通道或显要位置，摆放这些单价低、损耗高的商品，可以的话连海报也不上。因为那段期间，顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。他们更关心过节的商品（酒、油、保健品等）哪家超市更多、更全、价格更低。这时，门店要将有价格优势的商品，放置在主通道或货架最佳位置上，引导顾客。

??? 曾经有一家零售商，从春节前一个月开始，杂货、百货低于5元的东西，不允许做促销，不允许做堆头，只能在排面上正常陈列。这种方法可能过于极端，但回头想想，一年365天就那10来天的光景，如果我们还沉迷于低价位商品，那另外355天的生意怎么做？所以要抓住一切可能的机会，力推高价格、高价值商品。

如何提高顾客购买的单品数靠提高单品单价来提高客单价，仅能起一定作用，一味依靠它是非常困难也是不可行的，因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少。所以，你还得在顾客购买的单品数上做文章。

??? 对于一家每天顾客数千人的大型超市来说，如果每个顾客平均多购买两个商品，就相当于超市每天又增加了上千顾客。要知道，目前超市间竞争异常激烈，每天能增加上千顾客是多么困难啊！

那么，如何增加顾客购买的单品数？

买送活动

?? 我们经常看到象新亚、百货商场搞的的返券活动，你搞“满四百送四百”，我就搞“满三百送三百”，那边马上跟进“满一百送一百”，底线一穿再穿。如此拉锯的根据，往往是营运部核算一下说“还有利可图”就可以操作了。

“购物满A 就可获得B ”，其力度要考虑两个因素，一是客单价，一是毛利率。考虑毛利率，主要是为了决定送出B 后，我们会不会还有利润———营运部一般都会考虑这个因素。但他们很少考虑客单价的问题，否则也不会在A 的数字上一降再降。

促销活动要提高客单价，A 这个数字要适当高于客单价。

??? 例如香江店的客单价平均为30元，那么就可以“单票买满40元就赠送或低价购买

某些商品”，提高交易金额。因为如果搞A 只有20元就送的活动，则几乎人人都可以享受到。这种优惠，对客单价的促进作用不大，最多是吸引一些客流；反过来，如果略高于客单价，搞A 40元就有送的活动，则正好可以刺激顾客把单价抬高到40元以上。

??? 在这种买赠活动中，赠实物与赠券是有一些差别的。如果是实物，就要定得稍微高于客单价；如果是购物券，总体思路不变，但在核算上要复杂一些，因为购物券是刺激连带消费的，不能简单高于客单价，就要在B 的确定上与单品单价错位———因为购物券在消费时是不找零的，不足部分还要补齐现金，这样才利于提高客单价。

?? 比如，你送的B 数字是20元，单品单价是19.8元、20元左右的商品一大堆，你这次活动就没有太大的意义，纯粹让利，除非你没有20元左右的商品。所以买送赠券时，一旦双方价格战开打，尽量不要变动A ，而是要根据商品价格状况，在B 的大小上调整，这样才能刺激多买，提高客单价。

关联陈列

??? 提高客单价的核心方式就是“关联陈列”，即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯，进行合理的陈列。

??? 我们可以设想：一个女性顾客进入门店，如果一开始只是想买一包饼干，但在选择的过程中看见了饮料，觉得吃了饼干口渴，顺便就拿了一瓶，这样客单价是不是就提高了？因此，饼干和饮料这两种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方。

??? 把面包和果酱陈列在一起，方便面旁边搁上火腿肠，把大量两元三元的小家庭用品堆积在“地笼”里，或在生鲜区陈列一些调味盒、清洁球等，都可能是好主意。

组合包装

??? 例如薯片配瓜子，把想买薯片或想买瓜子的顾客，都吸引到一起。顾客拿一包，却买了两样商品。冬季的火锅节，把锅底料和小料以及羊肉捆绑销售，同样是组合。

???? 当然，组合装的定价就很有学问了，不是简单相加两个商品原来的售价，而要体现一定的组合优势，让顾客在“觉得划算中”，不知不觉提高了客单价。

这一点我们应该向麦德龙学习。“礼尚往来”是中国的传统美德，而礼品购买，对于大部分集团客户来说是一个左右为难的问题。在一般商店购买礼品，没有好的商品包装；自己包装，又过于繁琐。这个问题常常让团购经手人疲于奔命，最终导致礼品市场大都被一些广告和礼品公司独占，而零售商却难分“一杯羹”。

麦德龙注意到这个问题已经很久了。多年前，麦德龙就开始在欧洲经营豪华礼包业务，享有“礼包专家”的美誉。麦德龙总是结合相应的节庆及活动营销主题，准备相应的商品组合和特别设计的礼盒。这里的关键是：麦德龙门店成立了豪华礼包团队，专门负责寻找独特的商品组合成礼包，并为每一款礼包设计相应的礼盒。别看一个个花费不大的盒子，它们不仅更好地满足了顾客的需求，还有效提高了客单价。

把购物车主动推给顾客

???? 一般的卖场入口处只有购物车，没有购物篮，当时许多人不理解。站在投资的角度，购物车成本要远高于购物篮，难道是卖场不懂成本控制么？其实不然。

???? 我们有时会看到，顾客左手抱一个西瓜，右手拎一桶金龙鱼油，同时还要杂耍般对付几个小瓶子和盒子，以免它们掉下来。如果在顾客进入超市时给他们一辆购物车，他们的心理就会发生变化，尤其是对于闲逛型的顾客。第一，他们会觉得自己也应该买点什么，不然推着一个空车走来走去不是很好看；第二，只要把一件商品扔进车里，闲逛的人就开始改变主意了，最后他们也许会变成消费最多的顾客。

??? 为了能让更多的人推着车走，最好在购物车领取处附近安排—个服务员（一般卖场都有），当顾客朝着购物车走去的时候，热情地给他们一辆车。这个动作很小，但顾客会很开心，因为这体现了对他们的关心。既可以让顾客满意，又能提高销售额，何乐而不为？

?? 不过，总有些顾客不肯推车或拿篮子。可是，他们会这样一直走下去吗？所以，只要看到顾客拿着3件或3件以上的物品，就给他们一个购物篮吧。

?? 这就对购物篮的摆放位置提出了要求———这些位置需要测试。在“主动线”的一些位置放上购物篮，每次销售高峰过后，看一看哪里的购物篮被拿走得最多，说明哪里最需要放置购物篮，时间一久，就找到了最佳地点与最佳数量。

有人曾经做过试验，顾客空手进入卖场，最多购买4件商品，当他拿上购物篮后，平均购买件数成了5.5件；当他把购物篮换成购物车之后，平均件数上升为6.5件；“主动线”上分布一些购物篮之后，平均件数上升为8件。

品类管理之提高客单价

药房管理 2009-09-21 11:39:59 阅读173 评论0 ??字号：大中小? 订阅

药店品类管理工作的推广，对企业来说，是通过降低供应链成本，降低库存，提升库存周转速度和提高商品满足率，达到最终的目的提升销售额，提升毛利率而增加利润。其中提升毛利率主要是以市场需求为导向，通过品种结构的调整和改善，在顾客需求的前提下，主推功能主治作用相同商品中毛利较高的产品，而达到目的。而药店提升销售额的途径主要有二条路：一是增加客流量，二是增加客单价。增加客流量在一个成熟的商圈和成熟的门店，相对来说难度较大，笔者称之为提升门店销售的“相对可控指标”。特别是在目前各连锁店不断拓展门店市场份额抢夺战中，可以说是难上加难。对企业来讲，投入的人力、物力、财力成本相对很大，但持续性效益不一定会很好。也就是说客观因素和不确定因素较多，客流量能稳定已是不错的业绩。相比之下，提升门店的销售额，通过提升来店客人的客单价相对来讲就较容易，笔者称之为提升门店销售的“绝对可控指标”。意思就是我们可以通过主观努力，发扬主观能动性，采取主动措施。如通过科学的品类管理技术和门店营运管理技术就不难实现。也就是说：在门店客流量不变的情况下，提升客单价是提升门店销售额的唯一途径。 2=+ v; 4

所谓客单价，是指顾客平均购物金额。通过观察和研究发现，决定客单价高低的因素主要有二点：一是顾客属性，指商圈内顾客生活水平，购买能力和购买习惯等，此点不属本文讨论之列。其二是商品属性，主要指卖场设计、商品结构、商品价格、商品陈列、商品促销和顾客服务等方面。在商品属性中又是通过以下二个途径到达提高客单价的目的。第一：提高来店顾客购买高价格的商品，也就是我们要创造顾客购买高单价商品的机会。第二是增加来店顾客单次购买商品的个数，如药店的联合用药服务。 ..[ H qv

高低价策略提升客单价 FMOC d.W

随着平价药房的发展，特别是大型平价药品超市业态的发展，打着平价旗号的药店，为了在市场中很快占领较大的市场份额，必须要维持低价形象，强化价格竞争优势，但又必须要保证在较高的客流量情况下，保证较高的客单价和利润率，才有可能长期生存和发展。否则其价格策略和定价技术出现严重失误的话则可能毁于一旦。这也是有个别平价药房不能长期生存的原因之一。也就是所谓“全面低价“，所造成。笔者理解“全面低价”的含义是指比市场竞争对手，特别是在有二大价格体系（平价和核定价）的市场，确是应该比竞争对手价格要普遍低，但不意味着定价均是在进价的基础上所有商品平均加价，如平均加10个百分点。 uk AU n;c

正当部份药店进入价格策略“误区”时，正当平价药房价格低、品种全、宣传广，促销猛，四大招实施完毕，无计可施时，品类管理技术应运而生了。所以说，通过品类管理技术达到既要维护低价形象，又要保证较高的客单价和利润率，让顾客在不知不觉中提高客单价的目的。必须要采取“高低价”策略─-根据品类角色定价。 0: h@

季节性品类：这类商品销售季节性强，在旺季销售时可采用不高于竞争对手的前提下，采取相对高价策略，其季节销售量大，利润高。在淡季到来时，要立即采取低价，甚至是特价销

售。以免压库。 f ec R=De

方便性品类：是方便顾客购买，达到“一站式”购齐的商品。如药店经营的日化用品、护理用品、食品等。来药店的顾客对此类价格相对不敏感。定价可以利润率相对高。能起到拾遗补缺的作用。