美的急刹车

　　规模扩张已经不再是美的集团的战略主题。 　　 　　近日，美的制冷家电集团将全国60多个销售公司的董事长、总经理召集回顺德开会，会上传达的精神主要有三点：一是销售体系压缩成本；二是相关的预算费用由总部下放到销售公司；三是销售公司自负盈亏，总部不再进行补贴。“大环境不好，销售下滑；销售公司亏损严重，所以要裁员。” 除了销售公司，美的制冷家电集团内部也在“瘦身”。 美的此次“瘦身”的行动已经从小家电业务延伸到大家电业务。此次美的减员，一方面缘于市场收缩，另一方面是内部的主动调整。从另一个角度看，是对近年急速扩张的一次纠正。 　　裁员讳疾 　　美的近来颇受外界关注的原因不是其业绩，而是一波又一波的裁员风波。去年11月，这家中国家电巨头企业突然曝出大幅裁员的消息，据称有部分子公司裁员幅度甚至达到60%，美的日电集团2012年大规模校园招聘的新员工几乎全部被裁。 　　据美的内部人士透露，春节前，仅在顺德基地，美的就裁掉了许多人，可能达到近万人。裁员没有定指标，而是直接指定每个销售公司什么时候要减到多少人，准确到个位数。美的电器董事长方洪波表示，美的部分销售公司为了应对外部环境确实在进行收缩，但美的没有“有组织”、“有具体量化指标”地进行裁员。 　　事实上，从2011年7月开始，在美的集团内部刊物上，开始出现美的集团董事长何享健提出的关于“转变发展方式，实现战略转型”的字样。据美的内部人士透露：“公司做事很快，不换思想就换人”。这也意味着裁员势在必行。 　　但美的在补偿金发放标准上的不统一，导致愤怒的情绪迅速在网上蔓延。自去年裁员开始，被裁的员工自发组建了3个“抗美自救”QQ群。据一位网友介绍，群友里没有拿到补偿金的不在少数。原因是，美的下属单位自行制定标准。 　　 更大的疑问在于实习生的使用上。“美的一边裁实习生，一边招实习生。”据美的内部员工透露，美的制冷新一轮招聘实习生的计划已从2月8日开始，实习期从3月5日到5月。一位已进入实习名单的学生想退出实习，却被告知需交纳5000元违约金。 　　对于此次裁员风波，美的集团副总裁兼新闻发言人黄晓明称：“集团没有明确裁员计划，是由各个产业集团自主决定调整规模和方式。”黄表示，美的集团一直关注调整转型，推动组织创新和结构调整。为适应未来发展要求，这次是集团主动推动的转型。在转型过程中，组织架构会有改革，相应的人员也会有调整。 　　经济学家朱海滨表示，裁员现象短期是对经济周期的应对，长远看是中国转型的普通现象。欧美出现的裁员或者失业率高的现象，就像是一位重症病人，而中国经济更像是要对付中长期的慢性病。对美的而言，这可能意味着一个靠规模实现增长时代的终结。 　　扩张 扩张 　　显然，过去依靠低成本制造的比较优势和对零售规模的控制力所实现的高速增长已难以为继了。1996年，美的陷入第一次危机。像当年科龙一样，美的彼时采取中央集权的管理模式，由集团控制所有的事业部。这让美的陷入管理落后、销售业绩迟迟无法提升的窘境。何享健对此迅速做出反应，采取利润承包制，放开管理权。集团只考核下属事业部两个指标：速度和销售业绩。 　　2007年，美的集团开始探索由经销商代理模式改为直营分公司的营销模式。2009年，美的进行了历史上最大的一次营销整合：空调、冰箱、洗衣机等各产品事业部的营销部门都被划入中国营销总部，而各个事业部原有的研发、采购、生产、计划、物流等诸多职能依然保留。2010年底，这种新的营销模式在美的日电全面推行，直营分公司将原来所属经销商的绝大多数的仓库和团队全盘接下，独立操作。 　　美的集团下属美的制冷家电集团、美的日用家电集团、美的机电集团、美的地产发展集团，在这四个业务单元中，总共设置了30个不同类型的事业部和分公司，仅日电集团的直营分公司就多达到61家。美的迅速在全国建立营销网点6万家，其中美的专卖店就超过1万家。在海外销售布局上，除在越南已经拥有生产基地和收购埃及Miraco公司股权外，还在包括东南亚、拉美、东欧、非洲在内的地区推进自有品牌推广和建设生产基地。2011年11月，美的还以2.23亿美元收购了开利拉美空调业务公司51%的股份。 　　为激进埋单 　　过去几年美的集团业绩飙升的原因之一是来自于政府的连续财政补贴（如税费返还）。据上市公司美的电器公告披露，其2008年获得的财政补贴为5600万元，2009年猛增至2.51亿元。2010年，其40亿元的净利润中有高达25亿元是来自于政府的财政补贴。 　　美的电器大干快上的势头在家电下乡、以旧换新等“节能惠民产品补贴”宣告结束时受到阻力而减弱。 　　更为严峻的是，家电行业除了政策刺激退出之外，还受到房地产调控的牵连以及出口需求衰减之影响。政府对地产行业的严厉调控，使得房地产交易同比大跌4成以上，这显然减缓了消费者购置家电的需求。出口方面，海外订货量也受到欧美市场的影响而逐步下降。 　　雪上加霜的是美的运营模式出现了严重的问题。2011年上半年美的集团发现各事业部的欠款增加，而现金回流却在减少。 　　如何求变？ 　　长期对销量的追逐，令美的烙上了“廉价品”的标签。究其原因，是因为美的多年来并没有技术及创新上的积累。从某种程度来说，美的的高速发展不是靠企业自身的内生性增长带来的，而是靠不断地进入新产业领域，不断投资以使整个企业集团的规模不断扩大。这种投资拉动型的发展模式，并不具备长久的可持续性。 　　“美的是一个非常矛盾的企业，它是市场的主动者，也是跟随者。”数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问姜培峰表示，美的主动求变表现在看到市场机会便会奋力向前冲，但是产品却往往只是追随性产品，在技术创新进步产品上鲜有建树，和国际企业相比，技术创新能力不足已成为制约美的向前发展的最大短板。这也进一步导致了其在国际上并没有强大的品牌影响力。 　　事实上，美的企业暴露出来的诸多问题，都与企业文化及理念有直接或间接的联系。如品牌美誉度不高、国际市场贡献率偏低、职业经理人心态浮躁、企业社会责任心不足等。 　　因此，美的要想成为一个健康的、受人尊重的企业，必须从改造企业文化入手。 　　此外，美的还需努力开发国际市场，力争3～5年内自主品牌出口占总量60%以上。 　　当然，对于目前美的来说，如何修补好大裁员带来的形象受损，以及如何安抚被裁员工可能出现的情绪反弹，成为当务之急。大裁员不应该成为美的发展史上的战略转折点。美的不应该成为“长虹第二”。