神华品牌战略分析

企业管理

中国市场２０１０年弟１－２期（总第５６４期）

神华品牌战略分析

刘贝凡

（中国神华能源股份有限公司

广州煤炭销售分公司，广东广州５１０６１０）

［摘要】神华集团公司为中央５３家直管企业之一，是一个以煤炭为基础，集煤矿、电力、铁路、港口、煤制油、煤化工一体化发展，跨地区、跨行业、多元化经营的产运销一条龙经营的特大型综合能源企业。神华从成立到如今成为全球最大煤炭供应商，仅经历十余年，因此神华的成长具有相当的传奇色彩，也是品牌战略分析的一个优秀案例。本文

通过对神华独特的品牌营销策略进行剖析，挖掘这一特殊行业龙头企业的个性化营销战略。由于神华产品特殊，且生存

于一个寡头垄断的行业，研究此类企业的品牌战略对中国企业做大做强，并在寡头集中的行业内生存壮大有着现实的指

导意义。

【关键词］神华；品牌；战略［中图分类号］Ｆ２９７［文献标识码】Ａ

［文章编号］１００５—６４３２（２０ｔｏ）Ｉ一２—００１４—０３一跃成为国际能源领域的佼佼者。神华有如今的辉煌，与

其多元化发展和规模经营优势密不可分，但也与神华几代人对品牌的精心培育和大力扶植及在同行、上下游行业中

树立良好的企业形象不无关系。

１企业背景介绍

神华集团公司成立于１９９５年，为中央直管企业之一，

近十年连续保持煤炭产销增长量千万吨级以上，到２００８

年原煤产量２．８２亿吨，商品煤销量３．２亿吨，是中国目前最大的煤炭企业和全球最大的煤炭供应商。

在２０００年以前，神华不过是一个产量数千万吨，利润微薄、名不见经传的煤炭小企业，经过十几年的打磨，工通过共同的价值观、道德标准团结在一起，进而产生对企业的归属感和认同感，使员工的向心力增强，打造协调统一的团队意识。在竞争日益激烈的今天，企业文化是企业生存与发展的精神支柱。

根据马斯洛的需要层次论，人类有五种基本需求，即生理、安全、社交、尊重和自我实现，自我实现属于“塔顶”层次，体现在是否发挥了自我的潜力和创造性，

是否自我得到了发展，是否在企业中取得了应有的成就。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率、取得丰厚利润回报、培养忠诚品牌消费者的一

种战略选择。从品牌战略的功能来看。一个品牌不仅仅是

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和执行者。企业家是构成企业核心竞争力的基本要素，也是培育独特的创新企业精神的核心所在。全球最大科技顾问公司Ａｅｃｅｎｔｕｒｅ的研究报告指出，在全球高级主管心目中，企业家精神是企业健康长寿的秘诀，也正是企业家精神造就了第二次世界大战后日本经济的奇迹。

创新是企业家精神的灵魂。卓越的企业家必须具有创新精神，而是否具有创新精神往往关系到一个企业的兴

衰。在时下的企业竞争中，企业的核心竞争力往往体现为

人对精神的追求是孜孜不倦的，总是希望能够在工作中实现并提升自我的价值，优秀的企业文化在于将员工的目标和价值观与企业的目标和价值观相统一。在实现个人目标的同时实现企业的目标。

３．２企业文化是增强合作意识、打造团队精神的有力武器

企业文化的核心是“以人为本”，对于人的管理不能受限于以制度、规章来管理，而应以价值观为核心，引导员工的思维方式和行为规范，继而形成企业的价值观。企业的价值观一旦形成，就具有驱动力的作用，将最大限度地激发员工的主动性、创造性和积极性，使员工自发地为企业目标而奋斗。即使组织内成员更替，由于组织内原有群体已经被企业文化“侵入骨髓”，组织内新成员往往很

快就被同化，并朝着企业的目标前进。

企业文化和技术水平的竞争。任何一个企业，想要在长期的竞争中获胜，保持不断创新是其唯一选择。企业家的创新精神、远见的卓识和决策力塑造了企业的竞争优势，是企业核心竞争力的第一推动力。

综上所述，企业的生存和发展源于核心竞争力，核心竞争力来源于技术，技术来源于管理和人才。而管理和人才靠的是企业文化。因此，企业核心竞争力的竞争，归根结底是企业文化的竞争。通过培育企业文化塑造企业核心竞争力，是现代企业应对竞争、寻求优势的根本

途径。

参考文献：

［Ｉ］陈鸿亭．企业文化对企业核心竞争力的作用机制［Ｊ］．企业经济，２００８（７）：４７—４９．

［２］杨月坤．企业文化决胜企业核心竞争力［Ｊ］．价格月刊，

２００８（Ｉ）：７９—８２．

３．３企业家精神是企业核心竞争力的第一推动力

蝴２０１０．１—２

万方数据　

从某种意义上来说，企业家是企业文化的第一设计者

刘更凡：神华品牌战略分析

一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

上述品牌战略的特点是神华集团与众多企业所具有的共性。但神华所处的行业与其产品的特殊性，也使其在品牌塑造方面有着独特的模式：其一，煤炭属于基础工业产品，消费对象为非大众。主要用户是发电企业、冶金企业、化工企业等；其二，煤炭行业属于寡头垄断经营，国内有中煤、同煤等大型企业，国际有皮・博地（Ｐｅａｂｏｄ・ｙ）、力拓（Ｒｉｏｔｉｎｔｏ）、必和必拓（ＢＨＰＢｉｌｌｉｔｏｎ）等跨国公司，相对于其他大众消费品，煤炭产品的用户相对集中，市场容量有限，竞争更加激烈。

如今神华成功地实现了树立品牌的最主要目标，即较

企业管理

在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业义不容辞的神圣使命。能源领域是国家的命脉行业，也是关系到国计民生的重要行业，如果丢失了这样一块战场，国家的安全将受到极大地威胁。煤炭是工业的“粮食”，神华有义务维护本企业品牌，保护国家经济安全。

２．１．２提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路已经形成了共识。神华清楚地认识到品牌的塑造并不是一件简单的一蹴而就的事情，而是一项长期

的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，

高的知名度、良好的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一，较高的知名度。神华的知名度扩大步骤是先行

业后社会。首先，神华通过优质的产品、优惠的价格和周

神华根据自身的条件与特点，在分析煤炭市场和经济环境的基础上，制定出特有的品牌战略，实施品牌工程，相应

提出“艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越”的企业精神，

倡导“科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番”的企业发展战略，打造“坚持矿、路、港、电、化一体化发展，打造国际一流大型能源企业”的企业愿景，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。

２．１．３培养用户的品牌偏好与品牌忠诚

到的服务在行业内树立口碑；其次，在企业不断壮大后，

其所担当的社会责任将神华的知名度进一步放大，而神华

Ａ＋Ｈ（６０１０８８＋ＨＫ０１０８８）股的上市使大众更加关注神

华的发展。

第二。良好的信誉度。从“三体系”的“用户满意度调查”和公司“三走访”活动调查结果看，神华在国内用户中拥有良好的口碑和较佳的满意度，事实检验亦是如此。２００８年１１月至２００９年３月，受国际金融危机及国内需求萎缩影响，煤炭市场出现较严重供大于求状况，煤炭价格急速下滑，每吨售价由千元直线下滑到五百余元，北方港口煤炭库存不断攀升，达到历史新高，秦皇岛港的库

存也直上千万吨的历史高位，发改委不得不出面协调秦皇

品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者ＡＡＵ（消费者对品牌的知名Ａｗａｒｅｎｅｓｓ、态度

Ａｔｔｉｔｕｄｅ、使用状况Ｕｓａｇｅ的缩写）进行追踪调整的能力。

顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。均得益于企业执行长期营销策略的结果。神华为保持用户的忠诚度主要做了以下工作：

第一，保证质量的稳定性和品种的丰富性。煤炭为非标准化产品，其质量难以做到绝对控制。神华在煤炭开采

时，注意把握整体品质的稳定性，保证产品品质波动在恒定范围区间，并在原有混煤系列的基础上增加了石炭、配煤、特种煤等多系列产品。

岛疏港问题。在此情况下神华仍全线飘红、逆势飞扬，销售量实现了高速增长。期间，不少用户重新整合了采购渠道，剔除不合格供应商，加大了对神华煤的采购力度。

第三，较大的市场份额。神华参与了国家规划的１３个煤炭基地中的４个基地的开发建设，产品几乎覆盖整个中国，并出口至日本、韩国、中国台湾等地区。而神华的

市场占有率也是逐年快速增长，截至２００８年年底，神华

第二，用户危难之时，伸手相助。２００８年年初，南方地区遭遇数十年不遇的冰雪灾害，电厂库存急剧下降，各用户纷纷发函告急，广东、浙江、上海等省市政府机关纷纷发函，请求神华增调煤源支援。面对此严峻形势，神华于２００８年１月２５日启动电力用户存煤预警机制，以保证用户的用煤安全。由于方法得当，在神华公司的努力下，全国各主要电厂安全度过冰雪灾害天气，神华在关键时刻发挥的作用和高度社会责任感受到一致肯定。

第三，加强与地方政府及用户的长期合作与沟通。

２００６年年初，广东省政府与神华集团签订了“十一五”

集团连续三年成为全球最大的煤炭供应商。

第四，巨大的经济效益。根据神华２００８年Ａ股年报显示，神华营业收入达到１０７１．３３亿元，较２００７年增长２５０．２６亿元，增长３０．５％；净利润实现２９８．１５亿元，同比增加５８．８２亿元，增幅２４．６％。

２神华营销策略分析

２．１重视品牌价值和形象树立

２．１．１保护品牌。立足长远

期间向广东地区供应煤炭五千万吨的框架协议，在社会上引起了极大的反响。此后，无论煤炭资源面临何种紧张局面，有神华作为后盾，广东都能缓解后顾之忧，神华品牌

得以深入人心。

随着我国市场经济体制改革的进行，市场竞争环境使得弱势品牌退出市场。当世界级的国际品牌进入中国，国

内品牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在

２．２重视产品质量控制

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更可靠的质量。因此神华在质量控制方面一直苦下工夫。

这种情形下，一些国内品牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内品牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务

万方数据　

２０１０．１—２阱固

企业管理

２．２．１加强质量监管，维护神华煤品牌

质量是企业的生命，神华一直致力于走品牌之路，质

量控制方面的软硬件建设在同行业居于领先地位。２００２年８月通过了ＩＳＯ９００１质量管理体系认证，实行全面质

量管理；自主开发的“煤质预测和监控系统”从井下开

采到港口装船对质量进行了全方位的监控，保证了质量的

稳定；在北方三大煤炭集运口岸共投资建设了９台世界上最先进的煤炭除杂设备——超导除铁器，为逐步实现“零杂物”的目标提供了保障。

２．２．２加强与用户的双向沟通，做好售后服务

神华在进行售后服务时，不仅确立了明确的服务意识、真心诚意为用户着想，还力图把工作做细致，想用户未想。

（１）提供技术服务，给予技术支持。神华所提供的

技术服务是煤炭销售的高附加值产品，也是神华产品增值的体现。给予用户一定技术支持能帮助其更好地使用神华的产品，并为神华积累更多的产品经验。

（２）及时了解用户对神华产品的使用情况。在了解用户的使用情况时，神华坚持深入到用户中去，倾听他们的意见，肯定长处、接受不足，使用户愿意与神华沟通，

乐意针对神华产品进行技术改造和升级。

（３）量体裁衣，为用户度身定制最优配煤方案。针对不同用户机组燃用指标各异的情况，神华为其制订具有经济性的最优配比方案，从能源节约、经济效益、安全运

营三方面实现利益最大化。

（４）利用自身优势，为用户提供更多便利。相对于

用户而言，神华作为供应商具有在技术、配煤等方面的优

势。例如有用户需要通过配煤才能达到燃用标准，但碍于

条件有限、相关资源采购困难无法实施，此时，神华利用

煤炭品种丰富、配套设备完备的优势为其解决难题。

（５）认真对待煤质事件，妥善处理相关问题。煤质事件发生后，神华本着诚恳负责的态度，有专人第一时间出现在问题现场，认真做好煤质处理工作。

２．２．３建立企业内部煤质信息交流平台

（１）上游部门提前通告煤质情况。为配合下游销售部门的工作，神华上游部门通过内部数据平台把近期一段时间内的总体煤质情况告知下游部门，以便提前进行预防，做到心中有数。

（２）下游部门及时反馈用户意见。下游部门特别是销售一线的部门，能够在最短时间内将煤质信息提供给质

控部门，以及时遏制和纠正出现的问题。除此之外，下游

部门还应承担一定的煤质信息搜集工作。２．３强化服务意识

２．３．１端正服务态度

态度决定一切，这是神华创金牌服务、夺服务金牌过

程中的座右铭。在服务中遇到问题和困难在所难免，但是抱以端正的心态、为用户着想的思想，任何困难都能够迎刃而解。

２．３．２抓住契机提高企业形象

为了展示神华工程，塑造神华品牌形象，神华安排用拍９・

ｍ圈２０１０．１—２万　

方数据中国市场２０１０年第１－２期（总第５６４期）

户与神华矿区职工座谈交流，使用户了解神华煤安全、高效生产和外运的整个流程，使神华品牌形象更加亲切、明

晰、透彻。

２．３．３塑造品牌精神

每个品牌都体现着一种精神，同样，神华也给用户传

达着一种情绪，它是企业的精髓，也是对企业本身的一种

要求。神华提出了“逆风飞扬的雄鹰精神、敢压敢挤的钉子精神、胆大心细的工兵精神、勇往直前的坦克精神”，是企业文化和员工作风的浓缩，将此信息传递到用户和大众，更深刻地体现出企业的风格。

３

品牌塑造中的不足与对策

３．１不足

３．１．１公众对神华品牌的认知有限

神华所经营的产品是煤炭，不是直接消费品，需要通

过某种转化过程才能为消费者使用，是间接消费品。神华

的产品销售对象仅限于某些特定的对象，如电厂、钢铁厂、造纸厂等大型用煤企业，这也带来相应问题：虽然神

华是世界大型煤炭企业，也是国家能源支柱企业，在国家

经济建设中做出了巨大贡献，也承担了相应的社会责任，但社会大众对神华的认知却非常有限。公众有的甚至不知道神华为何许企业，即使知道是煤炭企业，也有不少人将其理解为传统作坊式的煤炭加工厂，对神华品牌的内涵和价值更是知之甚少。

３．１．２神华品牌传播居于有限区域

神华的产量和销售量虽多年处于世界首位，但其影响力仍与其对手如皮・博地（Ｐｅａｂｏｄｙ）、力拓（Ｒｉｏｔｉｎｔｏ）、

必和必拓（ＢＨＰＢｉｌｌｉｔｏｎ）等有所差距，究其原因是神华

的国际化程度不够。神华的主要资源和销售渠道重心在国内及部分亚太地区，其进口资源和对外销售量不足其年总

贸易量的１／１０，而其对手的资源和用户遍布全球，相比

之下，神华庞大的身躯仅限于一隅之地，影响力自然较弱，中国的市场容量有限，相应的神华的发展前景也将遇

到瓶颈。

３．２对策

（１）加大对大众的宣传力度，多参与对社会有益的公益活动，树立大企业风范，打造大企业品牌形象。

（２）采用“请进来、走出去”战略，通过收购、兼并、合作来储备和开发更多海外资源，通过煤炭进、出口

贸易加大市场话语权，扩大品牌在国际上的影响力。

（３）制定国际化发展战略，以培育核心竞争力为目标，通过企业的制度创新、技术创新、品牌创新以及培育人才融入国际化。

参考文献：

［１］胡雄斌．品牌战略与企业策略选择［Ｊ］．武汉工业学院学

报，２００３（３）．

［２］张世贤．品牌战略［Ｍ］．广州：广东经济出版社，１９９８：

神华品牌战略分析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

刘贝凡

中国神华能源股份有限公司,广州煤炭销售分公司,广东,广州,510610中国市场CHINA MARKET2010(1)

参考文献(2条)

1.张世贤 品牌战略 1998

2.胡雄斌 品牌战略与企业策略选择[期刊论文]-武汉工业学院学报 2003(03)

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