二次元营销的三元法则

作者：栗建

IT经理世界 2015年02期

　　由全球公关和数字营销公司爱德曼发起的“品牌分享（brandshare）”调研往往是数字营销趋势和品牌与消费者互动指数的晴雨表。在《爱德曼2014“品牌分享”报告》中，我们不能错过这样一组数字：在参与本次调查的12个主要国家中，87%的受访者希望能够与品牌进行有意义的互动，而只有17%的受访者认为品牌在这方面已经做得很好。

　　对于正在经历数字化转型的品牌来说，这并不是一个好消息。

　　在经历了5年的数字营销淘金热之后，品牌正在通过整合和转型，探索更有黏度更有价值的消费者互动模式，完成从数字营销（Digital Marketing）到数字商业（Digital Business）的跨越。在美国，Taco Bell放弃了所有社交媒体，全部押宝手机App，在中国，GE从第三方手中收回了微博和微信的日常运营，都是数字转型中的勇敢尝试。

　　那么问题来了：为什么品牌煞费苦心打造的“情怀”、“格调”以及满满的“关爱”却捂不热消费者的心呢？

　　爱德曼“品牌分享”报告显示，绝大多数消费者（70%）相信品牌数字营销的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。

　　全球消费者调查机构Trendwatching提供了另一种解答。其最新发布的《超越人口统计学的消费主义（Post Demographic Consumerism）》报告中提出了“二次元消费者”这一概念。二次元，是指“二维空间”、“二维世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中对动漫、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与“三次元”（现实世界）相对。“二次元”被借用来比喻社交媒体时代的消费者：一个耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一个沉迷于山地速降的网络大神可能是轮椅做伴的白首老翁。

　　品牌与消费者互动的“失效”，并不是我们不了解消费者，而是消费者往往不按常理出牌。当理智遇上情感，当规律遭遇随机，这是人工智能终究不能超越人类智慧的黑洞，也是大数据、ACMS（Automated Content Management System，自动内容管理平台）以及虚拟现实技术无法替代人类创意和真人互动的原因。

　　二次元营销

　　超越人口统计学的消费主义根植于社交媒体。Trendwatching的报告认为无论在哪个国家，人们都获得了前所未有的自由和工具，重新构建自己的二次元虚拟身份，他们已经不能用传统的三元世界属性——包括年龄、收入、家庭和地域的标签——被定义和归类。

　　成就二次元消费趋势和营销变异的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。

　　首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。

　　其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。

　　再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。消费者借助品牌可以尝试更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

　　最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。其中一个简单的例子就是上海的打工妹和好莱坞的劳伦斯都可以拥有同一款苹果手机，也可以享受智能手机带来的自拍快感并承受一样的泄露风险。

　　在二次元世界，消费者在现实世界的“身份”会逐渐模糊，不同年龄、国籍和文化背景的消费者可能会属于二次元的“同一类人”。

　　二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。

　　相比开放的心态，“自残”需要更多的勇气。品牌需要改变甚至颠覆“原来的自我”以实现对二次元世界的“降维攻击”。这样的例子既包括神秘冷傲的劳斯莱斯与微软Xbox合作发布新车，也包括高贵奢华的苏富比拍卖行委身eBay开始网络拍卖。

　　二次元营销更需要淘汰传统的营销思维。对于二次元营销来说，“小众”营销比“大众”营销或者“分众”营销更有效率。而构筑二次元营销新思维的是三元法则：People（人），Purpose（目的）以及Participation（参与）。

　　只有当你把营销的对象看成“人”而不是“消费者”，才能接近数字营销的本质。人口统计数据、消费历史数据、行为分析数据、地理位置数据、消费者社交和行为图谱、可预测行为分析以及我们常常用到的消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ），这些数据都会帮助我们把消费者从群体概念逐渐微观到个体概念。这是正在进行中的数字化转型。自动化内容（Automated Content），内容管理系统（Content Management System，CMS）以及源自设计思维的各种工具正在全球的营销系统中普及。

　　如果说OTC（Online TV Commercial），社交媒体广告和各类创意互动成就了“数字营销1.0”时代的可口可乐和宝洁等营销巨头，那么以实时互动和基于数据挖掘的内容定制为代表的“数字营销2.0”是那些有着互联网基因公司的长项。亚马逊、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用这种方式颠覆我们对新媒体营销的认知：相比业绩，他们更关注成长；相比结果，他们更关注体验；相比价值输出，他们更关注价值交换。

　　《品牌，就是戒不掉！》的作者马汀·林斯特姆（Martin Lindstrom）说：“在80年代，营销就是找到产品的独特卖点（Unique Selling Proposition，USP），在90年代则是情感卖点（Emotional Selling Proposition，ESP）。现在，我们找到每一个消费者的需求痛点。”

　　这只是开始。已经到来的云计算以及即将到来的物联网正在又一次重新“发现”消费者。这不仅让品牌获取更多更准确的数据.也会催生品牌与消费者的新型关系：社交媒体时代，信息和关系是社交货币（Social Currency）；在物联网时代，隐私就是社交货币。

　　消费者的“目的”是购买和消费。但当我们把“消费者”这层标签撕去，那么“人们”的互动目的是什么？

　　爱德曼的调查发现社会性需求研究中所发现的一个全新的消费者需求，其定义已超越了企业社会责任和可持续发展的传统定义。品牌必须分享他们的信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标以及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到品牌正在利用自身的资源来推动世界的改变。社会性需求对促进分享行为至关重要，这也增加了消费者分享个人信息和品牌内容的可能性。

　　当社会性需求和感性以及理性需求同时被满足时，对消费者行为所产生的影响便平均提升了11%。其中，消费者购买行为提高至16%，品牌维护提升至20%，品牌推荐增长至20%，个人信息分享增加至20%，品牌内容分享提升至21%。

　　而现实情况是，三分之二（66%）的受访者认为品牌与消费者之间的关系呈现出一边倒的态势，绝大多数消费者（70%）相信品牌分享的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。在中国，近一半（42%）的消费者认为他们和品牌间的关系是单向的。这是因为在满足消费者的社会性需求方面，大多数的公司都是把线下的企业社会责任项目照搬到线上。而这既不能持久更不经济。

　　那么这一原则到底是在讲什么？举一个例子。眼镜电商品牌Warby Parker每卖出一副眼镜就会免费捐赠一副眼镜，这不是营销噱头，而是这家创业公司的商业模式。

　　“参与”是三元法则的最后也是最重要的一环。在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，而只有24%的消费者认为品牌已经做到这一点。如果你了解“放飞机”、“人工加粉”以及“引流党”这些名词，那么你甚至觉得24%的“点赞”实在有点太高了。

　　自从原太阳微系统CEO John Schwartz在2005年提出了“参与时代（Participation Age）”这一概念，“参与”这一原则就成为了数字营销的基石。Interbrand纽约策略总监Dominik Prinz认为消费者是社交媒体内容的“经纪人”，他们不仅需要好的产品，更需要好的体验。而体验只有在参与过程中才能获得。

　　参与，也正在向着我们并不熟悉的地方前进。正在兴起的C2M（Consumer to Manufacturer）正在开启这样的一个时代：消费者根据自己的需求，在家用3D打印机上制作产品原型，然后发到工厂进行生产。这一模式听起来简单，但却蕴含着强大的破坏性。首先，传统意义上的品牌将不复存在了；其次，消费者更加重视使用权而非所有权，交易将以一种新的方式进行；最后，消费者和生产者融为一体，不再有严格的区分，我们熟知的“品牌与消费者的关系”将变成“消费者与消费者的关系”。

作者介绍：栗建，飞利浦中国数字化转型项目经理