[市场营销学]第一章习题

第一章 市场营销概述 习题

（1）理解市场的含义和特点

（2）了解常见的市场类型

（3）理解市场营销的含义

（4）掌握现代营销观念

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场营销管理的实质是_________。

A ．刺激需求 B ．需求管理

C ．生产管理 D ．销售管理

2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。

A ．产品观念 B ．生产观念、

C ．社会市场营销观念 D ．推销观念

3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）

A ．过量需求 B ．不规则需求

C ．下降需求 D ．有害需求

4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。

A ．我们生产什么就卖什么 B ．我们卖什么就让人们买什么

C ．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

_________企业。

A ．生产导向型 B ．推销导向型

C ．市场营销导向型 D ．社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 。

A ．生产观念 B ．产品观念

C ．市场营销观念 D ．社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A ．顾客价值 B ．顾客满意

C ．顾客偏好 D ．顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A ．服务价值 B ．产品价值

C ．人员价值 D ．形象价值

9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

A ．时间成本 B ．体力成本 C ．精神成本 D ．非货币成本

还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：

1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。

这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时，对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑，因为所有的瑞士人在为孩子填写拥有的财产时，写的都是“时间”二字。他们认为，对一个人，尤其是对一个刚出生的孩子来说，他们所拥有的财富，除时间之外，再不会有其他东西。

时间就是非货币成本，而且是价值最高的非货币成本。

10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的________。

A ．成本 B ．盈利

C ．无形资产 D ．以上答案都不对

11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A ．附加服务 B ．送货

C ．产品保证 D ．质量

12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是________。

A ．创造产品价值 B ．创造顾客价值

C ．技术创新

D ．产品创新

企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。

企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。

价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。

企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后

服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。

13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为______。

A ．企业价值让渡系统(供销价值链) B ．企业价值链

C ．企业作业流程 D ．企业营销链

14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。

A ．供销环节 B ．战略环节

C ．生产环节 D ．技术开发环节

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A ．生产观念 B ．销售观念

C ．市场营销观念 D ．产品观念

E ．社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。

A ．企业 B ．供应商

C ．顾客 D ．中间商

E ．社会

3、市场营销观念的主要支柱包括。

A ．目标市场 B ．顾客满意

C ．协调营销 D ．产品质量

E ．赢利性

市场营销四大支柱——目标市场 顾客欲望 整合营销 盈利能力

4、顾客总价值包括_________。

A ．商品品牌 B ．服务价值

C ．人员价值 D ．产品价值

E ．形象价值

顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益, 它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

5、顾客总成本包括_________。

A ．货币成本 B ．时间成本

C ．精神成本 D ．固定成本

E ．体力成本

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、营销管理的实质是需求管理。 （ ）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（ ）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ） 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（T otal Customer Cost）之间的差额。

企业为了争取顾客, 战胜竞争对手, 巩固或提高企业产品的市场占有率, 往往采取“顾客让渡价值”最大化策略

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（ ）

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）

7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （ ）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ）

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）

10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ）

三、案例分析

TCL 的营销管理哲学

1998年，TCL 集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL 以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL 中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。

案例思考

1、TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。

答案

BCDBC ABBDB DBAB

1ABD 2ACE 3ABCE 4BCDE 5ABCE

√ × √ × √ √ √ × √ ×

1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

TCL “为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL 集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL 的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

2、TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。