"七匹狼"品牌推广案例

“七匹狼”原为福建晋江七匹狼制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江七匹狼制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。

翻盖“七匹狼”硬包（俗称“白狼”）初期投放市场的价格在１０元左右，由于价格定位果断采取了“迎头定位”的方式，目标市场瞄准沿海经济发达区和全国大中城市，填补了当时福建市场和全国市场中档烟的空缺，适应了年轻消费者求新、求异的消费心理，在营销体制上采取联产联销的方式，因此“七匹狼”产品一面市就受到经销商和消费者的欢迎，第一年销售就突破一万大箱，创造税利１亿多元。

随着产销量的上升，龙岩卷烟厂为拓展高档价位的香烟市场，又开发了价格定位更高的翻盖红“七匹狼”硬包香烟（俗称“红狼”），并将其视为产品销售的“新增长点”。新产品的推出扩大了已有消费群体，至１９９８年，“七匹狼”已形成高档价位的红狼与中档价位白狼两个系列型号的产品结构。同时厂家注重加大优质产品生产规模，加强销售网络运作，开始积极实施拓展省外市场的区域扩张战略。

此时，企业意识到，要实现上述目标，仅仅依靠“七匹狼”品牌的原有市场基础和品牌力度是不够的。“七匹狼”品牌形象的提升与推广，面临一系列重要的任务：在同一“七匹狼” 品牌，两种产品型号的情况下，如何在原来一种型号的销量基础上，扩张市场需求量，拉动两种“七匹狼”型号销量同步上升，避免此消彼长的陷阱？如何通过品牌形象的更新和提升，在品牌形象上配合红狼型号的档次拉升，支撑其高价位的市场定位？

由于国文企划公司对龙岩卷烟厂在品牌推广方面的一贯良好服务，尤其是之前服务于另一重要品牌——“乘风”香烟的品牌推广的市场显著效果，受龙岩卷烟厂委托国文企划承担了“七匹狼”品牌推广的全面广告运作。请看本期“七匹狼”品牌推广案例。

１分析

完全背离原有品牌进行“大换血”是不可取的；在品牌推广过程中，推广者的主观意愿影响着消费者的品牌认知；在品牌发展到一定阶段，单纯展示视觉识别，已经很难吸引消费者。 国文企划在接受了“七匹狼”品牌策划与全面推广任务后，随即开始对目前国产香烟品牌的市场形势和“七匹狼”品牌推广的基本方向、以及需要解决的核心问题进行了全面分析。

根据对“七匹狼”品牌现状的评估，以及可能发展方向的分析研究发现，“七匹狼”品牌形象更新、提升、推广必须首先考虑下述三大问题：

★“七匹狼”品牌形象的更新和提升，必须考虑它的历史即一定的市场认知基础。完全脱离或背弃“七匹狼”品牌在市场上已形成的形象认知基础，是不现实也是不可取的。

国文在调查中发现：大部分的消费者对“七匹狼”品牌形象的认知停留在“名称记忆”的阶段。尽管这一名称直观、易记，但是对由名称引起的联想却缺乏引导、缺乏对以名称为核心的形象要素进行明示。如果任由不同喜好特征的消费者对品牌名称的随意联想则不利于品牌在市场上的长远发展，也无法建立起更加富于张力的品牌形象。由于香烟对品牌形象的依赖性很强，消费选择的随意性也很强。在品牌发展的初期，七匹狼得益于优良的品质，正确的价格定位，容易引起联想的品牌名称，大量的广告投入以及出色的销售网络组织，这些策略使七匹狼在短短三年的发展中取得了很好的成绩。但随着产销量的快速增长，市场范围的扩大，消费者对品牌最初的新鲜感已经衰减，品牌形象的核心要素——名称已经使人麻木，这时面对竞争品牌的挑战，品牌必须重新审视形象策略以适应品牌生存环境的变化，突破发展形成的瓶颈。

但是在更新和提升的同时必须考虑到七匹狼当前的市场认知基础，即：以“狼”为核心的品牌联想。如果背离了这一基础，则会使目前七匹狼的主体消费群产生隔阂感，进而影响到正常的销售。因此国文企划认为新的推广阶段的主要任务是进行以名称为主题的品牌形象内涵的建造，而不是进行“休克疗法”对品牌进行“大换血”。

★国文认为：在品牌形象的建立与推广过程中，推广者的主观意愿始终发挥着重要的作用，可以说，推广者对品牌的理解就是消费者对品牌进行认知的样板，品牌对市场持续发生影响的过程，就是推广者的主观意愿反复适应消费的认知规律的过程，因此，推广的行为本就是用直接而明确的“概念”来概括推广者对品牌的理解，因为这些理解阐述起来，往往比较复杂，不经概括性的“明示”一般人是没有耐心去了解的，而且也不可能大范围传播。同时，还需要用恰当的推广策略去影响消费者对品牌的“印象”。

在调查中发现，大部分消费者对七匹狼的品牌印象描述十分模糊有时甚至有负面印象。比如：“七匹狼”这个品牌让人最容易想到狼，而狼是一种野兽，它具有狡猾、阴险、凶恶等特征；但从另一方面看，狼同时也具有：自由、勇敢、智慧，富于团队精神的特征。同样的特征，可以有完全相反的描述，究其根源乃是“印象”问题。如何向消费者“明示”一个对品牌形象的“样板认知”以传播的手段去影响消费者的自由联想，最终建设一个美好的品牌“印象”就是“七匹狼”品牌推广的核心任务。

通过全面的市场调研，集中测试和品牌认知分析，发现原“七匹狼”品牌认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，过去的形象推广只起到名称上的重复记忆作用，品牌的个性较为模糊，对目标消费群的内在影响不够，这也是导致消费群对“七匹狼”价格认同度不稳定的重要原因。

★成功的品牌形象定位与表现必须与正确的品牌推广策略相结合。虽然“七匹狼”的广告投放较多，但媒体组合的重点选择与目标消费群有一定脱节，过去在媒体的使用上，大部分的费用投放在户外广告上，且品牌推广手段的运用较为零乱，导致广告投放效果不够集中，对树立“七匹狼”在消费者心目中的品牌地位，效果不够显著。

基于户外广告提示购买和体现实力的主要功能，七匹狼在导入初期确实因为以户外为主的广告策略受益匪浅，这一策略对展示品牌和支持零售网络的形成意义深远。但品牌成长到一定阶段，在拥有很高的知名度且消费群体更加庞大的情况下，品牌如果还需要反复地单纯展示视觉识别，已经很难吸引公众。一旦一个品牌拥有一定数量的消费者，它的行为就具备了一定的社会性，而不能仅仅依靠购买与消费的方式来维系品牌与消费者的关系。这个时期，消费行为需要品牌的社会态度和公众形象来支持。总之，品牌要站出来说话，要在公众面前展示自己的行为举止。进入这一时期的品牌，需要长远的推广计划，需要更多地利用更加富于表现力的媒体来多方面展示自己。因此，在推广手段的选择方面，过去的做法显然需要调整。