宏观市场环境对会展业的影响

宏观市场环境对会展业的影响

宏观市场环境是指能对展会举办产生影响的各种社会因素，这些因素可能会给办展机构举办展会带来市场机会，也可能会造成市场威胁。办展机构在策划举办一个展会时，必须对它们加以密切关注，并及时对其作出适当的反应，以便有效地识别和抓住市场机会，避开和减少市场威胁，它们包括:

一、政治法律环境

政治法律环境由那些具有强制性的和对举办展会产生影响的法律、政府部门和其他组织机构所构成。由于举办一个展会涉及的行业和社会面非常广，因此会展业会受到比其他行业更加严厉的法律管制，如政府对举办展会在消防、安保、工商管理和产品进出口方面的严格要求，举办展会对广告法和专利法等法律的严格遵守等。此外，与展会展览主题所在产业有关的法律对举办展会也会产生较大的影响。

二、社会文化环境

社会文化环境有三大类，一是物质文化，二是关系文化，三是观念文化。它们分别代表人们对物质生活、社会关系和意识形态等方面的要求、认识和看法。社会文化环境对企业参展和观众到会参观会产生较大影响。例如，人们的餐饮习惯，国与国之间关系的好坏，世界各国节假日和喜庆日的安排，对举办展会的影响就非常大。

城市会展经济的发展和城市整体发展相互影响，城市良好的生态环境、人文环境、历史文化资源和公共环境等要素形成了会展经济的社会文化基础。综观国际著名的会展城市，如德国的汉诺威、慕尼黑、法兰克福，意大利的米兰，西班牙的马德里、巴塞罗纳，比利时的布鲁塞尔，法国的巴黎，英国的伦敦，美国的华盛顿、纽约、芝加哥，日本的东京，澳大利亚的悉尼，新加坡等，这些城市都具有完善的公共设施，丰富多样的休闲娱乐项目，良好的社会治安，高素质的市民，独特的民族文化，反映出一个城市的国际化程度、文明程度。

总体而言，2006年度，中国会展经济发展的文化环境发生了一些新的变化，呈现出几个较为明显的特征。

一是城市生态环境受到全民的重视。中国政府提出建立和谐社会，其要义之一是人与环境的和谐相处，各地政府在城市规划和产业布局上要充分考虑社会的

可持续发展，使社会生态环境进一步改善。

二是旅游资源开发与保护意识得到地方政府的高度认同。2006年，各地对旅游资源的开发利用理念有了新的认识，盲目开发和过度开发的观念得到纠正，休闲娱乐、历史文化资源、旅游资源等协调利用的思路进一步为政府、企业所认同。

三是公共卫生环境趋好。城市建设中的卫生设施和公共卫生意识有所加强，特别是经过2003年“非典”的危机，各举办会展活动的城市非常关注地区的公共卫生设施建设，参展企业、专业观众以及相关主体的卫生意识进一步加强。

四社会治安环境治理力度强化。

此外，举办会展活动的所在城市的人们文化教育观念在变化、人口综合素质在提升，所有这些都表明中国会展经济的基础环境条件有所改善。

三、人口环境

从量的角度看，人口数量是市场规模的重要标志，从人口的分布、结构及变动的趋势可以分析判断出市场需求的特点和发展趋势，这一点对展销会等注重现场零售的展会有重要的意义。对于专业贸易类的展会来说，更要注意该展会展览主题所在产业及其相关产业的从业人员数量和结构构成，因为从这里能预测展会的专业观众的大约数量，而拥有一定数量和质量的专业观众正是专业贸易类展会的生存之本。

四、经济环境

经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素，如社会经济发展水平，产业利润的高低，市场规模的大小，产业进出口状况，产业结构状况，展会所在地的住宿、餐饮、旅游、交通等配套设施的完备程度等。这些因素从侧面影响着企业参展和观众到会参观的意愿。

作为全球经济一体化的重要标志，中国与亚洲周边国家和地区的贸易自由化安排也有了实质性的突破。例如：2006年是中国与东盟建立对话伙伴关系15周年，也是中国—东盟友好合作年。中国经济迅猛壮大以及双方的地缘优势，促进了双方在政治、经济、贸易、安全、文化等多个领域的合作，中国—东盟建立对话伙伴关系15周年纪念峰会于10月30日至31日在广西南宁举行，此次峰会是东盟国家领导人首次通过“10＋1”(东盟10国和中国)的形式会聚中国，标志着

中国—东盟战略伙伴关系得到全面提升。15年来，中国和东盟在政治上的互信也为双方的经济发展增强了活力。东盟人口虽然只有中国的一半，但GDP与中国几乎一样多。对中国而言，东盟是一个巨大的市场；对东盟而言，中国可以弥补以前对欧美市场的依赖。东盟已经成为继美国、欧盟和日本之后，中国第四大贸易伙伴。2005年，中国—东盟双边贸易额达到1304亿美元；2006年1至6月，双边贸易额达到727亿美元，同比增长21.7%。东盟国家来华投资已累计达到近400亿美元。

1 经济全球化促进中国会展经济的发展

世界范围而言，随着经济全球化、一体化的趋势日益明显，跨国大型企业集团企望在全球范围内开拓市场，旨在利用各地的区位优势、组成全球范围内的生产、研发、装配、营销、管理价值链，为各国企业探索开拓市场，扩大出口贸易，输出或输入技术和管理提供了新形式和新机遇。在这种背景下会展经济集商品的展示、交易和经济技术交流于一体，实际上充当了扩大贸易、拓展市场、塑造形象的宣传者、探路者和先行者的角色。

为什么中国加入WTO国内一些外资较早进入的行业并不畏惧，且已经走向了海外，其原因就在于这些行业已经纳入经济全球化的进程之中。中国作为一个新兴的发展中国家，巨大的需求空间，吸引着众多的跨国大型企业到中国寻求市场机会。在西方国家，会展活动先行已是普遍理念。一方面，大型和专业性会展往往是产品或技术市场占有率及盈利前景的晴雨表，金融合作机构也往往会根据会展第一线的精确反应来决定相关的融资力度；另一方面，会议、论坛也往往是各行各业发展趋势的风向标，它帮助企业在向市场提供产品与服务时进行准确定位；另外，赛事活动营销方式已成为中国名牌企业实施品牌战略的重要武器之一。

2 中国会展经济深化经济的全球化

中国会展经济是在经济全球化进程中出现的一个新的经济增长点。来自不同国家、地区的各种经济实体或其他机构，通过会议和展览实现商品、技术和信息的交流，从而带动了商贸、旅游、交通运输、信息服务等多种产业的发展，对国家和地区的经济增长产生了巨大的拉动作用。

比如，中国投资贸易洽谈会自1997年首次举办以来，已发展成为目前国家唯一的以吸收外商投资为主的全国性经贸活动。前三届洽谈会共签订投资合作项

目6708个，合同外资金额372亿美元，进出口贸易成交总额近30亿美元。由于前三届的成功举办，中国投资贸易洽谈会因其在招商引资方面的独特优势，受到国内外的普遍重视。当今世界，经济全球化的浪潮不可避免，国际直接投资的作用在经济全球化的进程中大于国际贸易的影响，因此要把中国吸收外资纳入到经济全球化的高度来认识。

一些大型的、具有国际影响的会展活动能增进国家之间的交流与了解，改善国际关系，促进国际和平与发展。和平、稳定的国际环境是经济全球化的重要保证。它与高度发达的交通、通信一起，使人们能够超越空间与时间的约束，使交流日益频繁，合作日趋紧密。因此，会展经济的发展对经济全球化发挥促进作用。

3 经济全球化对中国会展经济的发展而言，是机遇与挑战并存

中国会展经济发展与经济全球化趋势不相适应的是：①会展经济发展相对滞后，计划经济体系下的利益格局尚未解除，会展经济发展中的政企关系理顺尚需时日；②政策供给相对滞后，会展经济发展需要战略导向作为指导，办展办会的市场秩序仍在建立之中，个别地区与城市会展活动的无序状态还较严重，在相当程度上损害了行业形象；③行业自律组织发展滞后，全国性行业协会尚未形成，各地方协会形式重于职能的现象还较为普遍。本报告在随后的分析中将进一步予以展开。

五、技术环境

科技的发展会给企业的经营活动和经营方式带来重大影响，一方面可以给一些企业提供新的有力的发展机会，另一方面也可以给一些企业的生存与发展带来威胁。另外，在所有展会服务的外部环境方面，科学技术的发展也能发挥巨大作用。例如，互联网的出现就极大地改变了会展业的办展思路和竞争模式，计算机的广泛使用使展会的观众等级模式发生了翻天覆地的变化。

在进行认真的市场调查和充分掌握以上各种信息的基础上，要切实结合会展产业的实际特征，对举办展会所面临的宏观市场环境的各个方面作出准确的分析，寻找市场机会，发现威胁，为展会立项可行性研究的最终决策服务。