第十二章广告创意策略

本章学习目标

 掌握广告创意的概念和内涵；

 了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；

 练习和掌握获取广告创意的方法；

 了解文案和设计如何执行和提升广告创意。

引例及思考

上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。”

这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。

广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦恼于想不到新的点子。

这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？

这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？

广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。

上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。

把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。

通过广告调查，我们掌握了广告产品、市场、目标消费者以及竞争者的基本信息。根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告目标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常重要的环节——广告创意。那么到底什么是广告创意？它有什么基本的特征？它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。

广告创意是自20世纪60年代美国创意革命以来越来越受到重视的广告活动环节，其重要程度已经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的生命和灵魂”。

一、什么是广告创意

英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。

而就中文词义而言，创意可以有两种解释，一种解释是动态的，既“创造意象”。所谓的“意象”，是由表象转化而来的，我们通常把符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。另一种解释是静态的，既“创造性的主意”，指的是创造性的想法、构思和观念，强调的是创造性思维运动的结果，也就是我们通常所说的广告创意。因此，我们在回答什么是广告创意这个问题的时候，可以结合广告运做的整体流程从动态和静态两个方面来进行界定：

动态的广告创意，是广告运做中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。也既是我们通常所说广告创意活动。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。

由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么” 的问题。而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行，不至于沦为文案人员和艺术设计人员的单纯的艺术表现。

二、广告创意的内涵

关于广告创意的核心内容，向来有几种不同的认识，有的人认为，既然广告创意是“有效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结果——广告创意就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。还有的人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它至少应该包含了将要出现在广告作品中的形象和广告作品的风格。

我们认为，广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要能够指导广告制作，使最终的广告作品符合广告策略的要求。因此，对广告策划环节来说，广告创意是对广告策略的概

念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。所以，广告创意应该包括三个方面的内容：

1、创意的核心概念

创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如说大家非常熟悉的万宝路香烟，其创意的核心概念便是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。一般来讲，我们要求创意的核心概念是具有充分的执行空间的、可延续的，容许根据不同发布背景、条件可以有多种执行方式的，而且能够适应不同媒体的要求。核心创意概念一旦确定，便成为广告活动中必须切实执行的方针和纲领，不能轻易更改。

2、广告的形象和风格。广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。比如刚才提到的万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；比如百事可乐中的新生代的明星形象、耐克和阿迪达斯的体育明星等等。这也是在广告创意中已经确定下来的内容，虽然广告创意没有具体指明具体应该由谁来担任该形象。

广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。比如说万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、绿箭口香糖的清新自然怡人的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。广告创意往往也包含了对广告作品风格的限定。

3、具体的执行点子。创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是我们所说的执行点子。事实上，很多时候，同品类的产品广告难免得出相同的创意概念，但因为具体执行点子的不同，广告所体现出来的冲击力、吸引力、说服力也会有极大的差异，这其实反映了执行点子对创意概念的反作用。良好的执行点子往往会增加广告创意概念的力度，使之得到充分展示；而差的、不到位的执行往往会削弱广告创意概念的力度。比如很多洗发用品的广告用的都是“产品性能展示”的创意概念，但很少有同类产品广告能象沙宣广告那样每次出现都惹人注目，备受关注。

上述的广告创意的内涵，也可以理解为广告创意需要完成的任务，一个完整的有效的广告创意必须要提炼出能够容纳多种执行方案的核心创意概念，而且要对在广告作品出现的基本形象和广告作品的基本风格有了基本的限定，同时还必须就具体的广告作品提出将创意的核心概念转化成具体的广告表现的执行点子。

三、广告创意的特征

广告创意就其本质而言，是一种创造性的思维活动，这与所有其他领域的人类的创造性活动并没有什么不同。但是作为一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，作为把科学性和艺术性高度融为一体的广告运做的核心环节，广告创意又有着自己独特的要求和原则。这些要求和原则主要体现在以下几个方面：

1、强烈的目的性

根据对广告创意含义的界定，可以看出广告创意活动是一种带有非常明确的目的性的创造性思维活动，其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。因此，任何广告创意的终极目标都是为了达到企业的营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告

创意活动的出发点和归宿点。如果忘记了这一点，就会导致很多无效创意的诞生。我们经常会看到一些广告，非常的具有娱乐效果，可以让人捧腹大笑；也有的广告很具有教育意义，可以让人深深的叹息或者思考；还有的广告的风格和内容非常的前卫，具有强烈的时尚气息，成为引领时尚潮流的先锋。可是这些广告却与广告的产品或品牌相差千里万里，对促进产品的销售或者品牌形象的建设毫无建树。这样的广告，正是因为其创意人员偏离了广告创意的终极目标而导致的极端追求表现形式的结果。

我们经常讲广告创意是“带着镣铐的舞蹈”，其中一个含义，就是说无论广告创意走得多远，都必须紧紧的围绕着为企业的营销目标服务这一终极目的。广告创意的这一特征也决定了广告创意必须与产品个性、企业、品牌形象密切相关，必须围绕着广告的产品、服务或品牌展开。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要通过联想和会意对广告信息进行翻译，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，广告创意必须要与广告产品密切相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清似是而非。这种强烈目的性和关联性也成了广告和广告创意存在的根本意义，任何广告或广告创意的存在都为了传播有关商品、品牌的信息，帮助完成企业的营销目标，否则广告就无存在的必要。

2、创新性

广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。这是作为创造性思维活动的广告创意的本质特征之一。但是对于广告的创新性，经常存在着一些争论，有的人认为广告创意必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运做中是很难做到。事实上，我们讲，广告的创新性更多的时候体现在在过去习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此而组合出新的事物或观念。上野一朗在其《解决问题的智慧》中说，“在这个世界上，即使大家都说是新的东西，其实也不是什么真正的新东西。一切都是先人留下来的旧材料的重新组合”，这句话应用在广告创意的活动中，也就是我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。而这种创造性，将在很大程度上决定广告活动能否能完成其告知和劝服的职责，精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更能引起消费者的共鸣，从而也更具有说服和诱导力。

3、震撼性

震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，温馨的故事情节、让人过目难忘的事实、强烈的感情等都能不同程度地造成一定的冲击力。这种冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。让消费者产生震动是指广告创意通过强烈的符号刺激，比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触目惊心的事实和数据等，这些都可能在瞬间对消费的情绪产生强烈的影响，从而引起其情绪快速激烈反应。而这种反应是无须通过反思、回味等过程的，是一种接近本能的直接反应。让消费者产生共鸣，是指广告创意通过一定的信号刺激，比如温馨感人的故事情节、合情入理的深入论证启发、富有哲理的比喻暗示等，因为深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省，获得其情感上的共鸣和理智上的认同，从而达到广告的目的。

4、合乎规范

广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。广告是一种一对多

的大众传播活动，一经发布，会对很多人造成影响。而广告的目的是为了传达有关广告商品的信息并对消费者展开说服，使目标消费者接受广告的诉求。因此，广告创意必须符合发布地广告法规，否则根本就不能被允许发布，使广告信息无法到达目标受众，造成财力和物力、人力的大量浪费。同时广告创意也必须合乎发布地的伦理道德和风俗习惯，如果广告创意或广告内容触犯了发布地人们的伦理道德和风俗习惯，必然会遭到当地人们的抵触，从而对广告的商品或品牌产生负面的影响，如立邦漆的“盘龙事件”和耐克的“恐惧斗室”事件，都是值得引以为戒的教训。

第二节 广告创意策略

寻找广告创意首先要寻找和确定创意策略，就广告创意过程而言，创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。所以，了解创意策略的种类以及各策略的适用条件，对于广告创意人员来说，是必不可少的环节。

一、USP策略

USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，翻译成“独特的销售主张”或“独特销售说辞”。它是在20世纪50年代由罗素·瑞夫斯（Roseer Reeves）提出的一种具有广泛影响的广告创意理论。该理论认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来。USP策略的核心要素是：

（1）每一则广告必须向消费者提供一个销售主张（Proposition），该主张必须能够提供给消费者一种具体的利益；

（2）所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争对手做不到或无法提供的；

（3）所强调的主张必须是强而有力的和能够促进销售的。

该策略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比较适合当产品自身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采用。该策略也因其发明者罗素·瑞夫斯所创作的两个经典案例：M&M巧克力豆的“只溶在口不溶在口”和“总督牌香烟给了你而别的香烟所不能给你的是什么”而广为流传盛极一时。但是在当代，由于激烈的市场竞争和技术条件而使得产品的同质化越来越严重，该策略已经越来越难以被采用了。但这并不意味着该策略生命的终止，事实上，任何一项技术或者产品的某种优越性能，总是首先被个别企业率先发现并拥有的，只要广告创意人员和客户共同努力，通力合作，有时还是能够寻找到巧妙而独特的销售说辞的。比如纳爱斯牙膏就在几乎所有的牙膏都主打美白牙齿或者药物保健牙齿的时候，率先提出了“营养牙齿”的创意概念，这就是一个非常及时的填补了市场空白的独特销售主张。

二、优先权声明策略

这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。与USP策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性。这样，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。比如，喜立兹啤酒就率先声明他们的啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的，虽然当时很多啤酒厂家的啤酒瓶都同样利用高温蒸汽来消毒，但

因为从来没有品牌把它作为一项独特的差异或优势提出来，这样当喜立兹啤酒率先提出来并广为宣传时，就给消费者造成了一种印象：只有喜立兹啤酒才具有这道工序，因而喜立兹啤酒比其他啤酒品牌更卫生更安全。利用这种策略有助于使消费者相信广告主的产品和品牌的优势。当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。

三、品牌形象策略

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。该策略的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应的。当时在美国买方市场已经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致大量的同类产品的迅速跟进，产品之间的差异变得越来越小，产品在使用价值上的差异也因此而很难区分。在这种市场条件下，企业如果想要继续一味的强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难，而产品的品牌对于消费者消费行为的影响则变得越来越大，市场消费正体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。D.奥格威的品牌形象策略也在此时应运而生，该策略的基本要点为：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告的终极目的就是要力图为广告对象建立一个品牌并且为该品牌维持一个高知名度的良好形象。同时，奥格威认为形象就是个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是品牌使用者个性的类化，是其情感附加值和特定的生活价值观的体现。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人来看待，使品牌人格化、个性化。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期效益和局部利益。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。

3、描绘品牌总体形象比单纯的强调产品功能特征更重要。随着同类产品的差异性减小，品牌之间使用价值同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性考虑就减少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

4、塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的象征性联想，正是这些象征性联想给了它们不同的个性。

通过对品牌形象策略要点的总结和分析可以得出这样的结论，该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。

四、定位策略

“定位”的英文是Positioning，是指在对目标消费群体和对广告产品以及竞争产品深入分析的基础上，确定广告产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。定位策略是20世纪70年代由艾·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的

心中”。可见，定位策略与USP和品牌形象策略最大的区别在于该策略把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，它实质上反应了营销观念的深刻转变，即从过去的以产品为出发点利用包括广告在内的各种手段把产品推销给消费者来获取利润转变成以消费者为出发点通过研究消费者的不同需要并满足这种需要来获得利润。定位策略的基本主张是：

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，要对消费者进行差别化的分类和确认，然后在目标消费者心智上下功夫，在其心中为产品或品牌创造出一个特定的心理位置。

2、进入消费者的心智必须把握适当的时间和环境，应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为“第一”是最短的进入消费者心智的道路，创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

3、广告要表现的差异性，并不是指出产品的具体的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会自动地想到广告品牌或产品，达到“先入为主”的效果。

定位策略的实质是在将消费者按照需求群化，然后在充分研究了解消费者心理和需求的基础上致力于使广告的产品或品牌相对于竞争品牌在消费者心目中占据一个适当的位置。这是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的战略。实践中常用的定位的方法有：

1、强化自己现有位置的定位。具体做法是为保持现有的市场地位，不断加强最初的产品概念。如可口可乐不断强调自己是“真正的可乐”，VOLVE不断强调自己是全世界“最安全的汽车”。该策略适合市场长期领先的产品、品牌使用。

2、多品牌单一位置定位。处于市场领导者地位的企业，为了限制竞争者，同时产生多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定位置。如宝洁公司针对不同的细分市场生产了数种不同品牌的产品，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。

3、比附定位。通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中地位的定位策略。该策略有两种执行方式，一种是通过把自己与现有市场领导者截然对立来显示自己的地位；另一种是通过与现有市场领导者的领导地位挂钩来提升自己的地位。前者如七喜，就宣布自己“非可乐”，后者如AVIS出租汽车公司明降暗升的宣称自己是“第二”。该策略适合市场跟进品牌使用。

4、寻找市场缝隙的定位。处于市场跟进地位的品牌，为了求得生存和发展，要积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力予以占领，力争成为该细分市场的第一和最强。

5、高级俱乐部定位。通过某种集合将自己与市场领先者捆绑在一起，给消费者制造自己是某个最高、最好的集团中的一员的心理印象。比如嘉士伯就曾宣称“可能是世界上最好的啤酒”，凯迪拉克多次宣称在中国真正的高档车只有三种那就是“奔驰、宝马和凯迪拉克”等。

6、重新定位。即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心理中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。如万宝路通过重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌等。

五、共鸣策略

该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求

对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。

共鸣策略最适合很难具备与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务。在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的价值观念和生活方式。通常选择在诉求对象中盛行的或推崇的生活方式加以模仿。运用共鸣策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。其侧重的主题内容通常是儿时的回忆、纯真的爱情、温馨的亲情、友情等。比如戴比尔斯钻石就利用了人们对永恒爱情的向往而提出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，获得了人们尤其是青年男女们极大的认同和共鸣，从而成功的改变了中国长久以来以黄金、玉石来定情的传统观念。

六、情感策略

若从通常意义上来考虑，广告要达到说服消费者的目的总体手段无外乎两种，即“动之以情，晓之以理”。也就是说，广告要么通过提供详细有用的信息和承诺特殊的利益来说服消费者，要么通过抒发感人至深的情感来打动消费者，这就是我们通常所说的理性广告和感性广告。广告界有一种非常流行的理论：80/20定律，该定律认为，通常人们80%的购买行为是由情感决定的，而只有20%的购买行为来自于理性的驱动。因此，人们提出了广告创意的情感策略。该策略认为广告创作者应该致努力在品牌和消费者之间建立一种情感联系，通过广告的情节、音乐、语言或者充满感情和象征意义的形象来激发人们内心深处美好的情感，并且将这种美好的情感和品牌联系在一起。该策略的心理学基础是人类的移情心理，消费者在接受广告的过程所激发出来的美好情感是与广告的产品紧密相关的，因此，很容易将激发出来的情感转移到所广告的产品上去，从而对该产品产生出同样的好感，尽管该产品本身并不具备直接的情感内容。而这种情感上的认同和好感会对消费者采取相应的购买行为产生积极的推动作用。这种战略比较适用于那些在市场上很难将自己与竞争对手区别开来的品牌，或者那些一贯依赖消费者的情感联系取得成功的品牌。

尽管我们在讨论上述这些创意策略和方法时，似乎这些策略和方法都是独立存在互不相干的，但在实际操作过程中，我们可能经常会看到他们中的两种或多种交叉重叠使用的情况，比如我们在利用品牌形象策略时，可能同时就会用到情感策略或者共鸣策略，这都要视实际的传播需要而定。

第三节 广告创意的过程与方法

通过对创意概念和内涵的界定，我们可以得出这样的结论：创意是广告运做的核心环节，是一个广告的文案和画面后面所包含的灵魂，关系到广告运做的成败。古往今来的广告大师都把广告创意推崇的至高无上的地位，认为有没有优秀的创意是评价和衡量一个广告水平的准则，而能不能生产出具有与众不同的创意的广告作品是衡量一个广告创意代理和创意人员的标准。但是，尽管创意被推崇到如此独一无二的地位，但是它却是广告运做的所有环节中最神秘莫测的一环，被喻为“神秘的黑匣子”，这是由于创意的本质是人类的创造性思维活动，而人类的思维过程本身向来都被认为是最难以被认识、规范、总结和程序化的。尽管这样，通过代代广告创意人员的共同努力，我们还是对创意的过程以及产生创意的方法有了一些认识和总结，有的人还认为广告创意由于其强烈的实用性目的而变得有迹可循，我们甚至可以根据一定的程序和方法来促使优秀创意的产生。

一、广告创意的过程

1、准备阶段

在这个阶段中，我们要完成两个任务，一个任务是收集资料。所需收集的资料可分两类，一类是与产品或企业密切相关的特定资料，包括产品目标消费者的资料（年龄、性别、文化层次、购买能力、地域分布、生活形态、价值观念、购物习惯等）、产品的特征（材料、品质、档次、成分、产地、功能、外观、包装、信誉等）、产品现有的文化附加值（了解产品现在消费者心目中的地位和精神意味）。另一类资料是有关宏观市场和目标市场以及社会环境的综合资料，包括市场的整体发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、广告产品或品牌的市场位置以及市场容纳量和余纳量的多少等，此外还包括了竞争对象的状况、广告行动以及广告发布地的自然环境、政策环境等。

该阶段的另一个任务是通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意所要优先解决的问题。广告创意的重点在于找到正确的问题，一旦我们找到认为是正确问题，应该试图从各个不同的角度去检视问题，并试图给问题找到答案，如果找不到答案，就可能意味着“问题”本身有问题。这就意味着这是一个需要不断反复和从头再来的阶段。日本研究创造工学的学者大鹿让认为，创造的心理过程就是把不同事物同化，然后又把同化的事物异化的不断重复，是联系看起来豪无关系的不同事物的过程。 把不同的事物同化可看作是人类对待未知事物的习惯，人类习惯于把不熟悉的事物与熟悉的事物联系起来看待；把同化事物异化就是人类的思维有将既存事物作为未知事物去重新认识从而发现新的问题的本能。因此，“已知事物”的多少将直接影响到我们对未知事物的认识以及从熟悉的事物中发现新问题的能力。所以，该阶段往往是创意人员精神和注意力高度集中和紧张的阶段，是对创意人员把握资料的能力、个人的知识结构、信息储备、艺术修为、创造能力的严峻考验。

2、酝酿阶段

该阶段创意人员暂时离开前一阶段一直困扰他的问题，有意识的让自己的精神从前一阶段的高度紧张和集中中松弛下来，把注意力转移到其他的与创意活动不相干的活动中去，比如看电影、听音乐、打球、散步、游泳等有助于心理放松的活动。从表面上看，创意人员在这一阶段看起来无所事事，完全忘记了自己的任务，而事实却是，这种放松是把我们的心理活动的重点从有意识区域转移到无意识区域，让我们的潜意识充分发挥自发性作用。当我们在从事不相干的活动时，我们的潜意识却更加活跃和自由了，它会自发的把前一阶段我们思考过的各种要素和资料进行自由的排列、归纳、组合、联系，甚至跳跃性进入到我们从未思考过的层面。这是孕育灵感、培养顿悟的阶段，就象火山爆发前表面上看起来风平浪静，而看不到的深处却在奔涌翻滚一样，是创意爆发前的蓄势阶段。

3、顿悟阶段

该阶段是指经过了准备阶段的苦思冥想和酝酿阶段的神游之后，我们的思路突然进入到一个豁然开朗的状态。灵感如黑暗中的闪电不期而至，照亮了我们在黑暗中摸索创意的心灵。有人用“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”来形容这种灵感突如其来时的心理状态。这时最重要的要及时捕捉住瞬间的灵感火花，并把它发展成创意的雏形。因为灵感既有稍纵即逝的特点，来时没有任何征兆，去时也不留任何痕迹，如不及时捕捉，就会错失良机。因为灵感的这种在事先完全无法预测特点，使得它长期以来被人们披上了一层神秘、玄妙的面纱，认为灵感是可遇不可求的事物。事实上，灵感的表现形式和出现时机虽然是偶然的，但促使其产生的因素却是必然的，可以说是一种潜意识转化为显意识的特殊的表现形态。俗话说，“机遇不会青睐没有准备的头脑”，灵感的出现其实是过去储存在我们脑海中的信息和资料在偶然间得到综合运用而产生出新的认识和构想。也就是说，灵感产生于一瞬间，但她要靠不断的学习和努力的积累。当这种积累发展到顶峰时，才会迸发出灵感的火花。发明万有引力定律的牛顿也否认了发明的灵感产生的偶然性，他断言“我发现万有引力是因为我一直在思考

这个问题”。灵感虽然产生于无意识，但在灵感出现的前后，都存在着有意识、有目的的思维活动。

4、创意的完善阶段

这是对顿悟阶段中经由灵感获得的创意雏形进行完善和论证的阶段。该阶段的主要任务就是要把前一阶段得到初具轮廓同时又仍显粗糙的创意雏形进行反复的修正和完善，要运用相关的理论知识和逻辑知识来验证其合理性和完整性，要运用经验、实践等方法来检查其可行性，通过反复的发展、修正和论证，最终形成成熟的创意构想，并且落实到创意概念和具体的执行点子上。这是因为在无意识的兴奋状态下所产生的灵感往往有很大的主观性，它的内容也一向是含混不清的，比起经过踏踏实实的研究而获得的知识和想法来说具有很大的不准确性，经不起客观事实的检验。因此，为了使灵感成为真正有价值的东西，我们必须对灵感进行各种检验，看看它是否有实效、逻辑性如何。在这个阶段，我们有时还要借助他人和集体的力量，通过把创意交给集体讨论或者是征求他人的意见来不断的发展和完善创意。

上述对广告创意过程的阶段划分，其实了体现了所有创造性活动的实现过程，根据学者瓦洛斯对创造性活动的过程划分，认为创造活动都要经过“准备”、“预想”、“思路打开”和“验证”四个阶段。

二、创造性思维在创意中的运用

（一）创造性思维的类型

1、形象思维

也称为直觉思维。日本的吕川嘉也认为，人类的思考主要可分为逻辑思考和形象思考两大类，前者主要是利用语言来进行思考的，后者主要利用形象来进行思考，具有生动性和实感性。形象思维主要依赖人类的直觉，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。依靠过去的经验，我们的头脑中会储存大量的具体的形象，当某一具体的事物触发了我们的想象力时，这些储存在头脑中的形象就会自由的发生变化，重新组合，从而产生出新的形象，这就是创意产生的过程。在这一过程中，想象和联想发挥了至关重要的作用。

丰富的想象力是人类富有创造性的基础。想象可以是使我们“看到”眼睛看不到的东西，可以拓宽我们的世界，延伸我们的生活。想象可分为两种， 一种叫再造想象，或者也可叫写实想象，就是通过语言、音乐旋律等符号性的描述而在头脑中出现相应的表象。比如当我们看到一段描写优美的自然风景的文字的时候，我们的头脑中自然的浮现出该风景的画面；当我们听到一段欢快的旋律时，我们的头脑中会浮现出与该旋律匹配的场景。因此，优秀的广告的文案、音乐、音响等视觉或听觉符号往往具有很强的勾起诉求对象想象力的能力。还有一种想象叫创造想象，也有人把它叫做构成式想象，是指运用思想对各种原来的形象进行拼接，从而在整体上产生出一个既不同于现存事物，又符合内在逻辑的新的表象的组合。结合到广告创作中，就表现为将自然的、现存的各种元素和材料组合成新的形象的过程，即所谓的“旧瓶装新酒”，这就是想象的魅力。

联想是想象最普遍的一种形式，也是在广告创意过程大量、经常运用到的一种形象思维方式。所谓的联想，就是用想象将不同的事物及其属性联系起来的思维方法。对于那些在时间、空间、属性上接近、对比、类似的事物或观念，比较容易引发人们的联想。比如大卫·奥格威就曾把只有在极端安静的时候才能听到的闹钟的轻微的滴答声与劳斯莱斯超强的静音设备联系起来，香港九广地铁广告也曾把牙刷的毛和梳子的齿的疏密与地铁班次的疏密联系起来，这是利用了联想的类似性原理；派克笔为了打入前苏联市场，抓住了苏、美两国元首签署《销毁中程导弹条约》的机会，把该事件的重要性以及总统的尊贵地位与派克笔的优良品质联系起来，这是利用了联想在时、空上的接近性原理；《经济学人》杂志的一则平面广告曾这样写道“我从来没有读过《经济学人》——42岁的管理学员”。该文案使人联想到这

个人都42岁了还是一个管理学员，原来是因为他从不读《经济学人》啊，从而进一步联想到该杂志对一个人的成功非常重要。这是利用了联想的对比性原理。联想对启发我们的头脑，触类旁通的创造性思维过程中具有非常重要的作用，下面我们在介绍BS、戈登创意法等多种创意方法时，都会大量的应用到联想这种独特的思维方式。

2、逻辑思维

逻辑思维又叫抽象思维，它是借助概念、判断、推理等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。逻辑思维贯穿于广告创意的全过程，尤其是创意的准备阶段，要充分的利用逻辑思维，对收集到的资料进行分类、归纳、分析、比较、概括、判断和推论，对广告产品或品牌的现状进行分析判断，从中发现真正的问题所在。在创意的完善阶段，我们还要利用逻辑推理来验证在顿悟阶段获得的灵感和创意雏形，检验它是否符合常理和逻辑。总之，在创意的各个阶段，我们都要利用逻辑思维来进行科学的分析、归纳、判断和推理。

3、顿悟思维

顿悟思维又叫灵感思维。它是一种非常奇特的思维形式，是在创意的高峰阶段人脑的一种高层次的活动形式。灵感不是有意识的思维活动，它是我们的潜识转化为显意识时的一种特殊的表现形态，是在我们没有思考的自我感觉时突然冒出来的奇特的想法和念头，具有不可预期的突法性、不可控制的非自觉性和不可重复性，而且体现出一种不按照正常原理进行的跳跃性和独特性，基本上你很难用逻辑的方法去反推它是如何得来的。尽管灵感的表现形式和出现时机都是偶然的，但是其实质和内涵却是必然的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的一种特殊的人类思维方式，它是过去储存在我们脑海中的信息和资料在偶然间得到综合运用而产生出新的认识和构想，在此之前和之后都缺不了为了解决问题而付出的不断努力和探索。

（二）创造性思维的方法

1、 垂直思维

又叫竖向思维，属于逻辑思维的一种，是按照一定的逻辑思路，在界定的范围内，由因及果、由表及里的把思维向纵深推进的思维方法，是广告创意的过程中经常被用到的思维方法。它强调根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考，依据的是过去的经验和经验。比如在收集和整体资料阶段，我们发现产品有某种特殊的特性，那么我们就会想为什么会有这种特性？这种特性能带给消费者什么具体的利益？这种利益的具体表现是什么？这种利益是消费者迫切需要的吗？消费者为什么会需要这种特殊的利益？消费者希望在什么样的时间、状况下最需要获得这种利益？这样一层一层对事物的前因后果、由表及里的探索，会帮助我们找到广告的诉求点和诉求方式。

2、水平思维

又叫横向思维或侧向思维，与垂直思维一环套一环的思维方式不同，水平思维强调的突破常规和思维定势，摆脱旧经验、旧意识对人的思维的束缚。它要求我们要摆脱对某种事物固有的思维模式，从事物之间的关联性之中去发现问题，分析问题，得到新的结论。因此，水平思维是跳跃性的、激发性，往往能产生意料不到的惊喜。

垂直思维和水平思维在创意过程中往往交叉进行，当垂直思维陷入僵局时，可以用水平思维来启发想象，当水平思维变得无边无际难以收场时，可以用垂直思维来对其合理性进行验证。二者互为补充，互相促进。

3、发散思维

发散思维是一种由点及面的思考方式。它要求我们要充分调动大脑中积累的知识和信息，根据问题点展开四面八方的想象。是一种在创意的开发阶段，从一个问题到另一个问题，从一个答案到另一个答案，从一个原因到另一个原因的不断发展扩散的思维方式。在集团讨

论中经常出现的大家都“思如泉涌，侃侃而谈”的状态就是发散式思维的典型表现，通常依靠比喻和类推等方法来进行。

4、聚合思维

聚合思维则刚好与发散思维相反，它要求我们在思考时以一个问题点为中心，从不同的方向和角度，将思维指向这个中心点。它是在创意的选择阶段，对在创意的开发阶段被自由奔放的提出来的创意中采取哪个对解决问题有用采取哪个对解决问题没有用的取舍和选择，是把前期开发出来的众多创意中有用的部分集合起来的思维方式。

发散思维和聚合思维都各有所长，也各有所短。发散思维有利于集思广益，最大限度的开发我们头脑的创意空间，但容易偏离目标；聚合思维有利于系统、深入、全面的分析和发现问题，但容易导致思维僵化，缺乏创新。因此前者通常在创意的开发阶段发挥威力，而后者则主要在创意的选择阶段产生作用。

5、逆向思维

又称颠倒思维。是一种反常规、反传统的思维方式。它打破了人们习惯于从原因去推断结果的思维，而是从结果往原因推演，从相逆的方向去寻求答案的思维方式。与常规的逻辑推理思维相比，逆向思维更具有求异的创造作用。因为当我们由因及果的进行推演时，往往容易得到一个确定性的结果；但当我们运用逆向思维由果及因进行推演时，却通常会得到多个原因。而在多个原因中，可能就蕴涵着新的问题和契机。比如女子的肌肤问题，如果正向推论，得出的结论是这会影响女子的容颜和损伤女子的自信心，那么我们得出的诉求点很可能就是使用××牌美容用品可以使你避免容颜受损自信受挫；如果反向推延，则可能得出多个原因：肌肤缺水？肌肤缺少营养？肌肤缺少维生素？内分泌失调？环境和气候的影响？电脑辐射？紫外线照射？等等，所有的这些问题点都有可能导出新的创意诉求和概念。有一个大家都非常熟悉的例子，两个推销员，被派到一个小岛上去推销鞋子，结果发现这里的居民都是打光脚不穿鞋子的。面对这一特殊的状况，两个推销员做出了完全不同的决定，一个立刻电告公司“情况糟透了，无人知道鞋子是什么玩意，明日立刻返回”；另一个则在电报中说“情况棒极了，没有人穿鞋，市场潜力很大，我拟定常驻”。这就是典型的运用常规思维和逆向思维得出不同结论的案例。前者的思维模式是：因为这里的人都不穿鞋，所以鞋子根本不可能卖得出去；后者的思维模式则是：这里的人都不穿鞋，可能是没有鞋子可穿，那么我们将可能占领一个完全空白的新市场。这并不是说常规的思维方式不好， 而是说在特定的时候适当的运用逆向思维，可能会得到创造性的收获。

三、获取创意的方法

（一）集体创意的方法

自从美国上世纪60年代的创意革命以来，逐步形成了集体和小组作业的创意工作方式，一些有关如何催生集体创意的方式和方法也逐步的被开发和探索出来。以下是几种在广告界广为应用的集体创意的方法。

1、头脑风暴法（Brain Storming）

这是美国广告公司董事A·F·奥斯本在1939年首创的集体创意的技法。该方法采用确定主题、专题讨论的会议形式来实施。会议要推举一名主持人，1-2名记录人员，主持人要预先将会议的主题提前通知给与会者，与会人员一般控制的5-12人，以8人左右最为理想，该方法通过在会议上鼓励参与人员脱离理论超越常规的进行思考并把思考的结果无拘无束的说出来，进而开发个体潜能，诱发出尽可能多的、建设性的、富有创造性的创意雏形。为了达到这样的目的，头脑风暴法有四条必须遵循的原则，即A、自由奔放。就是会议必须有自由开放的气氛，要鼓励所有的与会人员说出想到的任何一个创意点子哪怕是离经叛道的奇思怪论；B、严禁批判。对于别人说来的任何想法都不能进行批判而只能耐心的倾听，以免

因要顾忌或害怕别人的批判和轻视而放弃说出自己的想法；C、多多益善。这是为了发掘尽可能多的创意角度和可能，从“数量中产生质量”；D、改善组合。意思是从别人的创意中得到启发而想出更好的创意的意思。也就是说会议要鼓励与会者思考别人的创意，在别人的基础上发展和提炼出新的创意。

2、戈登法

这也是采撷集体智慧来达到创意彼岸的一种启发创意的技法，由美国智囊团从事新产品开发的专家威廉·戈登发明。戈登认为头脑风暴法虽然能启发集体的智慧，但也存在着缺陷，这个缺陷就是头脑风暴法采取的确定主题的形式，一开始就将问题提了出来，容易使思维进入局限的状态，也容易诱发与会者“唯我高明”的情绪，不自觉的封闭了其他通往创新的思路。因此，虽然戈登法也采用会议讨论的形式，但是它与头脑风暴法不同的是预先不设定会议的主题，而是把需要解决的问题的本质抽象出来，用一个简短的词语去替换。比如说会议本来是要为新开发的解决面部长痘痘问题的美容产品收集创意方案，但是不告诉与会者是为了这个目的，而只是要大家以“光洁”一词来进行提案。因为问题本身的不明确，大家就可能就“什么东西看起来很光洁”、“光洁的东西摸上去很舒服”、“用什么东西使手变得很光洁”等等与“光洁”有关的想法和自然形态，而这些想法和自然形态都可能使创意人员获得解决问题的启示。

戈登法最大的特点是只有会议主持人一人预先知道所要解决的问题，因此，参加会议的人在提出想法的时候就几乎不会被现实的问题所束缚，从而能够更加自由的提出各种各样的想法。当然，这也可能使会议严重偏题，这时候主持人就要发挥作用，使讨论在有重点有制约的范围内进行，然后在会议将结束的适当时候将问题和盘托出，引导大家在群体智慧的基础上进行进一步的创造性思考。戈登法归纳起来就是：确定问题——对问题的本质认识清楚并抽象归纳为简短的“关键词”——就关键词进行不加约束不设边框的讨论——把从讨论中获得的创意雏形与问题结合起来——从中获得启示以解决问题。

3、出入法

这种方法最初是美国通用电器公司为设计自动装置而开发的，原名为“输入输出系统”。与我们前面两个强调和鼓励成员自由联想的创意方法不同，出入法是一种高度运用强制性联想的开发创意的技法。具体的做法是先找到问题的出发点，然后找到解决问题的目标，创意人员要做的就是从问题点出发，找到达到解决问题的目标的途径。比如说“脚一踩门就开”，“脚一踩”就是问题的出发点的“入”，“门就开”是解决问题的目标的“出”。为了解决“入”这个问题点同时获得“出”这个成果，这样问题点和解决目标被强制性的联系在一起，创意人员也只能据此进行强制性的联想。就上面这个案例我们可以进行这样的推演：脚一踩会怎样——会有声音——什么东西能感知声音——某种特殊的感觉声音的材料——这种材料能反复的使用而不会变质吗——是的——这种材料昂贵吗、符合我们的预算吗——是的——这种材料容易得到吗——是的。这样，这种特殊的能自动感知声音的材料可能就被应用到了自动门的开发上了。当然上述的每一个环节都必须经过集体的反复讨论和认同。

当然，集体创意的方法其实非常多，象大家比较熟悉的在业界也经常被运用到的还有ZK法、创造工学法、KJ法、NM法等等，我们不可能一一予以详细的介绍。

（二）个体创意的方法

虽然我们前面介绍的都是依赖于集体的创意方法，但事实上，说到底创意最终依赖的还是依赖于个体的思考，如果没有集体里每一个个体的独立的创造性思考，那集体讨论也不会产生什么创造性的成果。而且，在广告创意的实践中，对有些非常富有创造力和创新精神的人来说，不借助集体的力量也能想出一些优秀的创意，广告史上就不乏这样的创意大师。因此，讨论一下适合开启个体创意的技法也是非常有必要的。

1、启发构思法

启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·奥格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，欧格威曾想出于几个创意，但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。

2、金字塔法

这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。就像一座金字型的塔。而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。

3、辐射构思法

一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。

4、笔记法

该方法鼓励创意人员要养成勤做笔记的习惯，随身带着纸和笔，把在生活中、工作中听到的看到的想到的所有的有价值的东西的记录下来，尤其是当头脑中不经意的爆发出思想的火花的时候，一定要记录下来，以防他日需要时候记不起来。这其实是鼓励创意人员要多注意素材、知识、经验积累的方法，这些记录下来的互不相干的内容，都有可能在某个特定时候成为引发创意的线索。比如台湾著名的创意人员杨梨鹤有一次在和儿子散步的时候听到儿子说了一句“妈妈，月亮停电了”，当时大受震动，后来这句话被她原封不动的用到了一个环保广告空气污染的主题上。

第四节 广告创意的执行：文案和设计

一、广告创意运做的流程和创意执行的任务

在讨论广告创意的执行之前，先简单的介绍一下有关广告公司运做的基本流程和广告创意运做流程。这将对我们理解创意执行在整个广告运做环节中的意义和地位有所启示。通过前面的学习，我们了解到广告公司的运做大体上可分为五个阶段。第一个阶段是广告调查，主要完成资料收集的工作，为后续的广告策划和创意提供依据；第二个阶段是广告策划，主要任务是在调查提供的资料的基础上形成广告策略和计划；第三个阶段是广告表现阶段，这是根据广告策略进行广告创意，并根据创意完成广告设计和制作，形成广告作品的环节；第四个阶段是广告的发布，根据媒介策略选择合适的媒体刊播广告作品；最后一个环节是效果的测定，通过各种监测手段检验广告的效果，评价本次广告活动并为下一次广告活动提供调整改善的依据。

广告创意和创意的执行属于广告的表现环节，这个环节的运做基本上也已经形成了一套相对规范、完整、科学的流程。首先是客户部门要制定一份说明广告策略以及该策略对广告创意的要求的总结性文件，即我们通常所说的创意策略报告。这份报告通常包含以下几个方

面的内容：市场背景分析、广告目标、广告对象、诉求重点、广告表现要求、发布媒介的要求，广告预算等，要尽量使创意人员对整个广告活动和创意目标有完整明确的认识。客户人员要根据这份创意策略报告制作一份创意简报，通过和创意人员讨论该简报来说明和阐述创意策略，明确客户的需求和创意策略的要求，并拟订实施的时间表。接下来创意人员开始创意的发想工作，根据创意策略发展出创意概念和具体的执行点子。一般用草图、概念性的剧本或者说明性的文字来表达。事实上，在此之前，创意人员一般要对广告的诉求对象重新进行描述，把广告对象变成创意对象，虽然这二者通常都是重合的，但是描述的方法会有所不同，广告对象一般用人口统计资料来描述，而创意对象则把统计资料变成活生生的具体的人，把概念性的资料变成更适合对话和沟通的现实对象。创意人员完成创意的发想工作之后，要把创意概念和执行点子交给公司内部的审核小组进行审查，如获得通过，则交给文案和艺术指导根据创意概念和执行点子进行广告作品的创作，通常在这一阶段完成的是平面广告、广播广告的初稿或电视广告的故事板。如果该初稿或故事板获得客户的认可，则可以进行最后的广告制作了；如果未经通过，则要重新修改，再次提案。简化起来大概就是如图12-1几个步骤：

图12-1

通过对广告运做流程和创意运做流程的介绍，所谓广告创意的执行环节就是把抽象的概念性的创意转化为具体的广告作品的环节。创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，必须借助各种传播符号，变成具体的语言、画面，才能实现信息的传播。所以说，创意的执行过程其实就是创意概念的符号化过程，通过语言符号和非语言符号的设计来完成。语言符号就是我们通常所说的文案，在平面广告中表现为文字的形式，在广播广告中表现为人声，包括人物语言、播音和广告歌词，在电视广告中则表现为人声和文字两种形式，前者如旁白、人物语言和广告歌词，后者如字幕。非语言符号的范畴则非常的宽泛，包括图形、版式、色彩、音响等等。

在广告作品的创作中，寻找有效的语言符号的任务由文案人员来承担，而设计非语言符号的任务则由艺术指导来完成。在平面广告中，文案人员负责撰写文案，艺术指导画草图。在电视广告中，文案人员撰写文案，艺术指导绘制表现广告情节的草图，然后二者合成供导演制作电视广告片的故事版。在广播广告中，文案人员则要全面负责广告脚本的写作。

但是

不管是哪种广告形式，要想取得好的效果，都需要文案人员和艺术指导的通力合作。

二、文案和设计如何执行和提升广告创意

创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往能够用一句话甚至一个词就能够概括出来。但要使创意变成一副具体的广告作品，就涉及到许多具体的工作：怎样把诉求重点变成文案或画面所传达的信息？怎样组织广告信息？文案和画面怎样分工合作？怎样的标题才是富有吸引力的？怎样的画面才能打动人心？怎样的广告音乐、歌曲和情境才能体现创意需要的格调和风格？怎样安排版面？选择什么样的形象？等等，只有所有这些具体的工作做好了，创意的力量才不能够得到充分的体现和发挥，如果各个部分配合不力或者有的部分表现不够，创意的力量就有可能被各个具体的表现分散和弱化，以至于达不到创意的效果。为了忠实的执行和配合广告创意的要求，文案和设计应从以下几个方面去努力：

1、要充分的理解和把握创意的核心概念

为使文案和设计忠实的执行和表现广告创意，不至于偏离和弱化创意，文案和艺术指导必须要充分的了解和把握创意的核心概念，并且要能够准确无误的用文字和语言对其进行描述。这是一个不能只靠意会而必须要言传的过程。意会只能表明对核心概念的理解还处在似是而非的不是非常确定的阶段，必须要继续深入的挖掘核心概念的意义和内涵，作到能够清楚的用文字和语言对其进行准确的阐述和解释。对创意的核心概念了解的越多，理解得越深刻，在执行上就会有更大的自由。如果找不到创意的核心概念或者对创意的核心概念理解不深刻，而只是停留在对具体的执行点子的把握上，就容易为这些执行点子所限制，不能真正充分的发挥创意的力量。事实上，一个优秀的核心创意概念的特征之一就是容许有巨大的执行空间，文案和艺术指导如果对创意概念有了深刻的认识和把握，反而能够在执行在得到更大的自由度，反之就容易为具体的执行点子所限制。我们经常会看到一些作品，点子不可谓不独特，表现也非常的花哨抢眼，总而言之非常的好看，但是看完后想想，却什么也没留下，根本不知道广告在说些什么。这就是没有把握住创意核心概念的表现。一些系列广告或者整个广告活动中的几个广告作品，有的广告作品能够很好的传递广告的诉求，有的却不知所云，前后广告之间没有很强的关联性，使广告活动的整体效果减弱，这也是没有深刻理解创意核心概念的表现。还有一种情况就是，由于没有能够把握住创意的核心概念，找不到体现广告力度的方式，就盲目的追求所谓的“大制作”、“大创意”，动不动的在广告中动用数百上千人的大场面，要不就是恢弘的人文和自然景观，诸如万里长城、滔滔黄河、钟鼓齐鸣等具有民族和文化象征含义的元素更是被无限制的滥用。而仔细的寻味起来，都只是一个空虚的形式的壳子，里面什么内容也没有。当然，出现这几种情况的另一个原因可能是创意概念本身的缺失和苍白无力。

理解和把握创意的核心概念，主要应从两个方面进行解析：一是诉求的重点，一是信息的传达方式。对诉求重点理解不到位，容易导致广告空有形式而没有内容；对信息的传达方式不到位，是大量直白无趣的广告产生的根源之一。比如同样是采用“明星推荐使用”的创意概念，力士系列产品的广告就做得既有卖点又引人入胜，而国内某模仿力士广告策略的卫浴用品广告却动不动就让明星举着产品在那里叫卖，让人大倒胃口。

2、要充分地理解和把握创意所限定的形象

每一个创意实际上都限定了未来广告作品们的基本形象，比如使用什么样的人物形象、什么样的场景、什么样的个性、什么样的动作和姿态等，这些都是构成创意的基本要素之一。文案人员和艺术指导在把握创意所限定的形象时，一定要深入的理解这些形象的基本内涵以及为什么要限定这样的形象而不是别的。如果是系列广告和广告运动，还要考虑这些形象的一致性和发展方向。比如说沙宣洗发水的广告，每一支沙宣的广告篇中都有一个很有个性的

女主角，她们每一次出场的身份、造型都不同，但她们都具有同样勇敢的性格、同样的大胆妄为、同样的美丽迷人，同样拥有一头光彩照人的秀发和足以引领时尚潮流的发型。所有的这些，都不是执行人员临时心血来潮想出来的，而是在创意所限定的形象范围之内的有目的的选择。这种在一致基础上的变化和发展，使得沙宣女孩的每一次的出场都叫人惊叹，下一次的出场又叫人期待。

3、要充分地理解和把握创意所限定的格调

每一个创意，对未来广告作品的格调也都作了特定的限制，包括广告的气氛、意境、情感、品位、个性等等。文案和艺术指导要对这些限定进行充分的沟通和探讨，要充分的调动一切手段来体现这种特定的格调，比如使用什么样的色彩、什么样的广告音乐或歌曲、什么样的人物对白或独白等等。最重要的是，要使所有的广告元素协调一致来表现这种特定的格调而不是南辕北辙，这就要求文案和艺术指导包括后期制作人员的共同配合。有时候，一种特定的格调往往能够给产品注入一种特别的文化氛围和象征意义，使得原本平凡的产品体现出一种卓而不群的独特气质。这不仅需要创意的概念，更需要执行的到位和力度。比如台湾统一企业推出的左岸咖啡馆，说到底不过是一种包装饮料，却因为成功的广告创意和优秀的文案和艺术设计而成为一种具有深邃人文气息的文化消费品。广告中那喜欢独自旅游、有点自恋、没事爱涂鸦的女孩形象，那悠远的回忆式的内心独白、那浓厚的具有怀旧色彩的黑白画面、那浪漫的若有似无的法国式情调，诗歌一般飘逸而琢磨不定的设计风格等等，共同把“左岸咖啡馆”从一种普通的包装饮料打造成了一种具有悠闲的小资情怀和浪漫的人文氛围的独具魅力的文化产品，成功的使广告的格调转变成产品的格调。

4、要充分的体会并发挥具体的执行点子

前面我们讨论过，创意是概念和执行点子的综合。一般说来，创意的发想过程分为两个阶段，第一个阶段主要只思考广告信息的基本传达方式而不针对具体的广告作品的表现；第二个阶段是将前一阶段思考的结果——创意概念应用到对具体作品的思考中，主要发想具体广告作品的信息表达方式。因此，广告的概念和执行点子是缺一不可的，他们共同构成了一个完整的广告创意。而就具体广告作品而言，执行点子具有更加切实的执行上的指导作用。一个优秀的执行点子往往能让够让创意概念得到提升而使整副广告作品大放异彩。举一个例子，它就是为我们中国本土广告第一次在ONESHOW上拿到了一支银铅笔奖的公益广告系列，由广州英扬传奇广告公司出品。该系列的作品的创意概念其实非常简单，就是想说明一个个濒危野生动物正在日渐消失的事实。但是由于执行点子的独特而使得整个广告的诉求直指人心，具有了一种感动人心的力量。广告在表现上采用了视力表这样一个国际化的符号，然后用置换的手法用熊、大猩猩等我们非常熟悉的濒危动物的形象来代替视力表上的字母，通过这些动物形象在视力表中的越来越小直到消失在视力表中来表现濒危野生动物日渐消失的事实。当你看到那些我们非常的可爱的动物渐渐的消失在视线中时，你的内心怎么能没有一点点的感伤？应该说，这副作品之所以获奖，不在于创意的概念而在于执行点子，是优秀的执行提升了广告的创意。

文案和艺术指导在执行创意的过程中，首先要深刻的理解和把握创意的核心概念，以确保执行在正确的方向和范围之内。同时也要充分的把握好执行点子的要求，使广告表现不同凡响。我们经常会看到一些偏离创意的作品，同样也经常看到一些因为没有把握好执行点子的要求而苍白无力的作品，在电视屏幕上为人们所诟病的一些生硬死板的“名人广告”、“证言广告”，都是没有充分体会执行点子的要求或者执行点子本身不到位的表现。作为把创意转化为具体广告作品的关键环节，文案和设计表现的好坏直接决定了未来广告作品的形象。在人们越来越偏好视觉阅读的今天，后期的执行变得越来越重要，好的执行会为创意加分坏的执行会削弱创意的力度已经成为业界的共识。

本章小结

本章主要回答了几个关于广告创意策略的几个问题：什么是广告创意？它具有哪些内涵和特征？常见的创意策略有哪些？如何选择创意策略？产生广告创意的过程是怎样的？获得广告创意的方法有哪些？文案和设计如何执行和提升广告创意？

广告创意是广告运做过程中介于广告策划和广告制作之间的核心环节，在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。一个完整的有效的广告创意必须包括三个方面的内容：一个能够容纳多种执行方案的核心创意概念、关于广告基本形象和基本风格的限定、具体的执行点子。广告创意就其本质而言，是一种创造性的思维活动，这与所有其他领域的人类的创造性活动并没有什么不同。但是作为一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，作为把科学性和艺术性高度融为一体的广告运做的核心环节，广告创意又有着自己独特的要求和原则。这些要求和原则主要体现在以下几个方面：强烈的目的性、创新性、震撼性和合乎规范。

创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：USP策略、优先权声明策略、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略和情感策略等。在实际操作过程中，这些策略经常会被交叉重叠使用。

创意产生的过程包括四个阶段：准备阶段，主要完成收集资料和分析研究资料、发现和界定问题的任务。酝酿阶段，创意人员有意识把注意力转移到其他与创意活动不相干的活动中去，使我们的心理活动的重点从有意识区域转移到无意识区域，让我们的潜意识充分发挥自发性作用。顿悟阶段，是突然获得创意灵感的阶段。创意的完善阶段，这是对顿悟阶段中经由灵感获得的创意雏形进行完善和论证的阶段。

获取创意的方法很多，常用的集体创意的方法有头脑风暴法、戈登法和出入法等；个人产生和训练创意的方法有启发构思法、金字塔法、辐射构思法、笔记法等。

作为把创意转化为具体广告作品的关键环节，文案和设计表现的好坏直接决定了未来广告作品的形象。在人们越来越偏好视觉阅读的今天，后期的执行变得越来越重要，好的执行会为创意加分坏的执行会削弱创意的力度已经成为业界的共识。为了忠实的执行和配合广告创意的要求，文案和设计应从以下几个方面去努力：一是要充分的理解和把握创意的核心概念；二是要充分地理解和把握创意所限定的形象；三是要充分地理解和把握创意所限定的格调；四是要充分的体会并发挥具体的执行点子。

关键词汇、概念

广告创意 USP策略 品牌形象策略 优先权声明策略 定位策略 共鸣策略情感策略 形象思维 逻辑思维 顿悟思维 垂直思维 水平思维 发散思维 聚合思维 逆向思维 头脑风暴法 戈登法 出入法 创意策略 创意发想 创意概念

问题思考

1、常见广告创意策略有哪些？如何选择广告创意策略？

2、如何理解广告创意灵感的“表现形式和出现时机虽然是偶然的，但促使其产生的因素却是必然的”？

3、文案和设计应当如何忠实的执行和提升广告创意？

4、分组模拟训练头脑风暴法、戈登法和出入法。