第二章商务谈判的准备阶段

第二章 商务谈判的准备阶段

学习目的和要求：

1、 掌握谈判准备阶段的基本知识及程序

2、 了解选用谈判人员的常识及谈判队伍的组成原理

3、 了解情报资源收集的基本方法和技巧

4、 能够制订谈判方案

案例导入

某企业要向德国购买一套先进的机械设备，派一名高级工程师与其谈判。为了不负使命，这位高工做了充分地准备工作，他查找了大量有关这个设备的资料，花了很大的精力对国际市场上该设备的行情及德国这家公司的历史和现状、经营情况等了解的一清二楚。谈判开始。当谈判购买机械自动设备时，德商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。德商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了。”中方工程师也没有挽留，公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该这么谈。高工说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后德方又回来继续谈判了。高工点明了他们与法国的成交价格，德商又愣住了，没有想到眼前这位中国商人对于价格如此的清楚，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨的利害，比不了去年。”高工说：“每年物价上涨指数没有超过6%。你们算算，该涨多少?”德商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易。

对于这个案例，明显的可以看出，谈判双方的胜负主要体现在对于谈判信息收集的充分程度上。中方高工对于谈判的前期准备更为详细，赢得有利于己方利益的谈判结果也是一种必然，而德商以为凭借其技术的优势性以及多次进行相类似交易的大量经验，轻视对手，谈判前没有做好信息收集工作，于是在谈判中步步受到牵制，在对方充分信息的面前陷于被动，丧失了整个谈判的主动权。

第一节 谈判准备阶段概论

一、商务谈判的阶段划分

商务谈判过程一般可分为4个阶段，即准备阶段、开局阶段、实质性谈判阶段、谈判终局。

准备阶段又被称为商务谈判的分析阶段。在这个阶段中，商务谈判人员需要对谈判双方的各种情报信息进行分析，以便于己方进入到正式谈判阶段后，可以达到知己知彼的程度。此阶段的工作要点是：要利用可以取得的途径尽量获取信息，对信息进行组织、思考并对整体谈判形势作出判断，最终形成这次谈判的具体执行方案。

商务谈判的开局阶段，是指经过前期的准备阶段之后，谈判双方进入到了正式面对面谈判的开始阶段。这个阶段意味着谈判将正式开始，每位参与谈判的人员都将进入到自己的角色中去，按照准备阶段预定的计划完成预期的步骤和任务。

实质性谈判阶段主要是由商务谈判的标的报价和来回的磋商构成的。这两个方面策略与技巧的使用在很大程度上会决定商务谈判能否成功。此阶段的要点是，要求参与商务谈判的各方人员应充分交流，努力达成协议。

最后一个阶段为谈判的终局阶段。标志着谈判进入尾声，是谈判双方对谈判的相关事项作出最后决定，最终确定谈判结果的阶段。

当然，后三个阶段之间的递进往往不一定有清晰明确的界限。对于每个阶段转换时机的把握同样需要相当好的职业敏感和专业素质。

图2-1 谈判的4个阶段

二、商务谈判准备的重要性及要素

如何确定谈判的目标，怎样评估谈判对手的经验、想法、目标等，都是在谈判之前需要进行准备的。

一、制定谈判目标的依据

谈判目标正确与否，在很大程度上决定了谈判的得失成败。而制定一个切实可行的谈判目标很大程度上依赖于充分的前提调查准备。谁在前期准备阶段拥有信息上的优势，能够了解谈判对手真正的需要，就有可能在谈判中占据优势地位。

有效地准备谈判是达成谈判目的的重要先决条件。我国古代著名的《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”意思就是说，在军事战争中，即要了解敌人，又要了解自己，就会百战皆胜；如果不了解敌人，只了解自己，只会胜负各半；如果都不了解，一定都是输的。因此，谈判前期的准备工作也应该围绕在“知己”与“知彼”上进行，同时，对于谈判整体市场环境的分析评估也是不可缺少。因此这三个要素之间应该相互影响，相互配合，只有首先理顺这三方面的关系，才能更好的进行谈判。

图2-2 谈判准备三要素

二、控制谈判过程的手段

商务谈判是具有明确目标的商务活动，前期充分的谈判准备可以保证谈判过程在有理、有序、有节的情况下始终围绕谈判目标来展开，而这一切都必须要有谈判资料和信息作为准则和尺度，否则，任何的谈判过程都无法被有效地加以控制和协调。

比如说，在技术性产品的国际商务谈判中，如果对方对于谈判标的物的国际相关标准、适用法律文本、装运技术参数等等准备的非常的充分，就可以在谈判中适时的把话题引导到国际标准层面、国际法律层面、装运技术层面来谈，而如果我方对于这些信息准备的不是很充分的话，就很有可能被对方在谈判中占据主动。

三、顺利展开谈判沟通的保证

商务谈判是一个相互沟通和磋商的过程，但是由于每次的谈判对象都可能不一样、每次涉及的标的物都会不同、每次具体的谈判内容和细节也会不同，谈判双方不可避免都会产生互相猜疑和不信任的因素。只有通过前期谈判准备阶段的调查，才能有利于谈判双方排除这些谈判中的不确定因素，发现谈判机会，捉住达成协议的契机，使谈判从无

序到有序，促成协议的达成。

我国经典著作《礼记.中庸》中说：“凡事预则立，不预则废”。其中的“预：就是指在某一行为实施前必须要做的策划和准备工作。毛泽东在其著名的《论持久战》一文中专门引用了这句话，强调“没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利”。对于谈判而言，也是同样的道理。商务谈判关系到谈判双方的直接经济利益，且谈判的整个过程千变万化，能否按照预定的方向发展，与谈判前的准备工作是否充分有直接的关系。

第二节 商务谈判目标的设计

一、商务谈判目标

1、商务谈判目标

商务谈判目标是指商务谈判方向和将要达到的目的。任何商务谈判都是以目标的实现为导向的。所以，商务谈判前准备工作有一项很重要的内容，就是确定谈判的总体目标。与此同时，大家应该明白商务谈判是一种双赢的游戏。所以，在设定商务谈判目标时，不能够只作利自考虑，需知“与人方便，与己方便”，考虑自己利益的同时，也必须要考虑到商务谈判对方的利益，这样的目标才是全面的。

2、谈判前的自我评估

在商务谈判的准备阶段，首先要进行的就是自我评估，作为商务谈判的主体首先要理清三个方面的问题，其一，是确定自己谈判的总体目标，即同对方谈判的方向和思路；其二，是应调查和评估己方以及对方的底线；其三，明确如果一旦谈判无法达到目标后，已方的替代选择方案是什么。

二、商务谈判总体目标设计

1、商务谈判的四种结果

一场谈判的过程中可能会出现很多意想不到的情况，可是，就谈判结果而言，最多只会出现四种结果：

图2-3 谈判的四种结果

✓ 赢：按照我们自己设定的条件达成协议；

✓ 和：双方各让一步，或许这一步并不对称，但只要我们没有觉得牺牲太大，就

可以算是“和”；

✓ 输：按照对方设定的条件达成协议；

✓ 破裂：一拍两散，没有达成任何协议。

特别需要强调的是，我们这里所讲的输赢，是以“每一回合”为标准的。一次正式的谈判可能是由很多个谈判项目构成的，而围绕在每一个谈判项目上的谈判结果我们都可以称为“一个回合”。最终的谈判结果一定是由这样多个回合的结果产生的。

2、总体谈判结果的设定

总体谈判结果是由整个商务谈判中各个回合的结果组成。因而，商务谈判总体结果的设计应当是各个回合有输有赢，总体结果达到自己的要求。

在商务谈判之前，一定要根据自己的实力大小以及谈判项目的难易程度，进行分析，预测性排列一下各个回合的“赢”、“和”、“输”、“破裂”的先后顺序。有的时候“赢”可能是放在首位的；有时候则以“和”为贵；有时候“不以一时的胜负为英雄”，所以把“输”摆在第一优先位置；有时候想挫挫对方的锐气，或者看看有没有更好的机会，所以，可以选择“先破裂看看”。

三、谈判项目目标的设计

在总体的谈判目标确定以后，接下来的商务谈判准备活动就是以总体谈判目标为指导，

分别确定每一个谈判项目的底线目标、预期目标、最优目标以及替代选择方案。

（一）谈判目标三层次

在谈判项目的目标设计上，通常会由三个层次的目标构成，底线目标、预期目标、最优目标，我们通常把这三个层次的目标称为谈判目标三层次。

图2-4 谈判目标三层次

1、最低限度目标

又可以称为商务谈判底线目标，是商务谈判者必须达到的目标。对商务谈判者来说，底线目标毫无讨价还价的余地，宁愿商务谈判破裂，也不会放弃的一个商务谈判目标。底线目标是谈判者根据自身主观和客观的多种因素，经过多方考量，合理制定的一个最低利益标准。底线目标的确定，可以为谈判者创造良好的应变心理环境和思想准备。在商务谈判中，作为买方的底线即其愿意为获得该产品而付出的最高代价，作为卖方的底线是指其愿意为销售该产品收取的最低代价。

2、预期目标

预期目标是指根据本方的实际情况，经过多方面的评估与分析，期望通过谈判而可以达到的客观需求。在商务谈判中，双方都认为通过谈判可能可以达成预期目标，所以，商务谈判双方都会竭尽全力，科学运用各种策略，力争实现。预期目标的设定要求尽量的量化指标，并详细分解到具体谈判项目上。

3、最优期望目标

谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判自己这一方最有利的理想目标，它在满足一方的实际需求之外，可能还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中一般很难完全实现，尽管如此，我们也不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判中的筹码，用以换取对自己有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。

（二）替代选择方案的设计

替代选择方案，又被称为“谈判协议的最佳替代方案”（Best Alternative to A Negotiated Agreemen），其英文缩写为BATNA，已称为该策略的专有名词，主要是指在达不成协议的情况下可以满足商务谈判对方相应需求的其他方案。

在商务谈判中，不要只想到一种预备方案。应该把在商务谈判结果无法使你满意的情况下，所有可能的备选方案都设计好，并展列出来。在BATNA的进程表中，即使你认为有些备选项没有多大价值或不太符合实际也要把它列出来，因为，以后根据实际情况还可以去编辑筛选这些备选项，但如果你没有列出来全部的可能方案，一旦遇到特殊情况，则商务谈判的结果就会又不一样了。 一个有力的替代方案可以提升你谈判地位，因为当你在谈判中拥有足够的选择时，你就拥有谈判中的某些力量，相反，如果你的替代方案较弱或者没有，那么你谈判地位也会随之降低，甚至你连拒绝对方要求的勇气都会没有，更可怕的是对方一旦发现了你这一情况，那么你将失去平等对话的机会。

比如一家知名企业准备请某管理咨询公司为其进行企业内部的流程进行重新规划再造，双方就整体价格展开了谈判，管理咨询公司报价30万元遭到了企业的拒绝，管理咨询公司认为这一报价非常的合理，任何一家正规公司在市场上的出价都不会底于30万元，但企业坚持

认为这一费用已经超过了他们的预算。双方谈判进入了僵局，管理咨询公司提出了替代方案，具体是：管理咨询公司在流程再造项目结束后额外增加一个培训服务，报价增加2万元。 这个项目的培训市场价格平均价格是6万元，但由于管理咨询公司有自己的培训讲师，成本相对较低，所以32万的整体价格就变为很有竞争力;企业方很满意这个替代方案，虽然他们认为在管理咨询费用方面价格偏高，但是低廉的培训费用又省下了一笔开支，整体来看还是比较划算的。

在强化替代方案的同时也要尽可能地了解对方的替代方案，如果获得关于对方替代方案的信息，那将给你的谈判带来极大的帮助。了解对方的信息可以通过多个渠道中获取。比如在主流媒体的相关文章中、近五年发布的年度报表中、该公司合作的上下游企业及该公司的内部员工等等。

表2-1 BATNA进程表

第三节 商务谈判对手的评估

商务谈判是一个双向互动的过程，是一个与竞争对手或谈判对象沟通的过程。因此，对于谈判对手的评估也是非常重要的。“知彼知己，百战不殆。”在商务谈判开始以前，应当展开充分的信息收集。要充分了解商务谈判对手企业，也要充分了解商务谈判对手。

一、商务谈判信息收集

在商务谈判进行前，我们应该充分知晓对手。因此，我们必须使用各种手段，包括使用各种方法，去了解对手。在充分信息的基础上，全面分析，重点分析谈判对手的弱点，包括他需求上的弱点，谈判人的弱点，谈判队伍之间的弱点等。

“充分知晓，全面分析”必须建立在信息对称的基础上。因此，要求在进行对手评估前，进行充分的情报收集，以达到对手评估的信息要求。

对于对手的情报收集，情报来源可以是多方面的，情报收集的手段可以是多种多样的。我们可以通过各种各样的调查方法来获取对方的资料：

1） 资料调查法。利用对方提供给你的一些资料，比如商品目录、企业情况简介、产

品说明书等，还可以通过网络收集信息的方式来配合调查。

2） 直接调查法。由谈判人员直接、间接地接触谈判对象用以获取有关情况和资料的

一种方法。比如可以向那些曾经和对方有过交往的人进行了解，也可以直接和对

方进行联系，也可是非正式的初步接洽。

3） 直接购买法。当购买的产品数量较大的时候，有时候可以采用先小批量购买的方

式直接了解对方产品的情况。

在进行对手评估时，情报的准确性非常重要，应当进行情报整理。可以根据情报的重要性与特点等，进行情报分类：比如，可按情报重要性分类，了解什么事情对对方来说是最重要的，什么事情是不重要的；可按谈判结果对个人影响分类，谈判没有成功，会对他个人产生什么样的影响；也可以按谈判级别监督与管辖分类，究竟谁来负责检查和评估整个谈判的过程以及结果等等。

根据错误的情报，会做出错误的目标设计，或做出错误的猜测和估计，致使谈判失败。同时还要掌握对方拥有的情报可能有哪些，这样有利于向谈判对手出示对自己有利的证据来支持自己的立场。谈判是一个逐步从分歧走向一致或妥协的过程，所以要全面收集信息，整体评估谈判对手。

二、对方公司分析

在正式的商务谈判前，收集对方公司的情况尤为重要。如果事先对对方公司毫无了解，谈判的困难和风险程度可想而知，所以首先要从对方公司的合法资料入手，调查对方的资信情况、资金情况、财务情况，从而判定对方的谈判实力，掌握谈判的主动权。

（一）对谈判对方主体资格的审查

谈判对方公司主体资格是否合格是谈判展开的前提，若这个前提得到保证，就可以避免因谈判的主体的不合格而导致谈判失败。在谈判中，谈判主体不合格通常有以下几种情况：

1、不具备此次谈判所规定的法人资格；

2、没有谈判所必须的行为能力（包括经济实力不够、经营范围不符等） ； 3、没有代理权或者超越代理权； 为了避免因谈判主体不合格而导致的损失，因在谈判开始前通过直接或者间接的途径， 审查对方的主体资格。一是要求对方提供所必须的证件或材料,包括法人资格的证件、资信方 面的证件、代理人方面的证明材料等；二是要求对方提供设计履约能力的各种设备、技术等 证明。 （二）对谈判对方公司的资信情况的审查 尤其是对对方的资信进行审查，确认对方的资信是否合格，是谈判的前提条件，如果是 对外商务谈判更加要重视这一点。资信审查主要是包括对对方的注册资本，收支状况，销售 状况，资金状况，公司的经营历史、产品在市场声誉以及同其它公司企业之间的交易关系等 进行考察。只有在对对方资信审查确认合格之后，才能有针对性地制定我们的谈判策略。 通过调查一下内容可了解对方公司的商业信誉情况： 1、产品质量与竞争对手相比较是否更符合市场需求； 2、技术标准是否更能适应消费者需要； 3、产品的技术服务是否提供的及时； 4、商标及品牌信誉度如何；

三、对方谈判人员的分析

在商务谈判准备阶段，要对商务谈判对手进行分析。通过各种渠道，尽可能的要去了解 和掌握谈判对手的性格、爱好、特点，了解他们的职业背景、经历及处理问题的风格与方式 等。当然，如果有机会，你甚至可以到谈判对手的家里，到他的工作场所去看看。可以看一 看他办公室桌子的整洁程度，整洁的办公桌可能会说明这个人的条理性非常好；如果杂乱无 章，也有可能说明这个人的条理不强。同时，也可以侧面了解他喜欢看哪些书籍，经常阅读 哪些杂志等等。这是我们在评估对手的时候需要做的，而要做到这些必须要非常的细心和长 期的情况收集。在将个人信息收集比较全面的情况下，我们可以填写《谈判对手个人情况分 析表》 （见表2-2） 比如说，我们可能知道了某个小朋友获得了学校绘画比赛的第一名，而这个小朋友的父 亲，正是我们下个星期要进行商务谈判的对象。于是你就可以准备一个关于绘画方面的小礼 物，在下星期谈判一开始的时候先送给对方，作为他孩子的贺礼，我想对于谈判气氛的调节

应该起到非常重要的作用。 当然，如果有机会，你甚至可以到谈判对手的家里，到他的工作场所去看看。比如，看一 看他办公室桌子的整洁程度，整洁的办公桌可能会说明这个人的条理性非常好；如果杂乱无 章，也有可能说明这个人的条理不强，同时也可以侧面了解他喜欢看哪些书籍，经常阅读哪 些杂志等等。这是我们在评估对手的时候需要做的，而要做到这些必须要非常的细心和长期 的情况收集。

表2-2 谈判对手个人情况分析表 了解谈判者的个人情况  对手曾经参加过谈判吗？ 目 的 如果你有经验而他没有，如果他有经验而你 没有，如果大家都没有经验或者大家都有经 验是四种不同的谈判方法。  对手之间有什么分歧？ 如果对手团队中有分歧，那真的要祝贺你， 它是一个你需要特别注意、并加以利用的地 方。  他们所准备的资料是否充分？ 如果不充分，是谈判态度导致的，还是个人 能力造成的。  对手是否有能力和威信达成他们的目 标？  来参加的人是否有做出决定的能力？ 如果是有，一定要注意不要在谈判中被他引 导了。 如果没有决定权利，毫不犹豫的要求换人； 如果有决定权利但优柔寡断，想办法帮帮他  对手在压力下是否会速战速决？如果给 他足够的压力，他会不会在压力下跟自 己签合同等？ 如果答案是肯定的，那么一定要给他不断且 足够的压力。

在进行了情报收集与整理、商务谈判对方企业分析与商务谈判对手分析之后，我们可以 使用对方立场及利益评估表进行综合分析。

表 2-3 对方立场及利益评估表

为尽可能多地了解对方所关心的问题及其利益所在，你是否： 1. 与该行业中的有关人士进行了联系？ 2. 查阅过可能相关的商业刊物？ 3. 查阅过对方的年度报告（和公开的文件资料）？ 4. 非正式询问过对方公司的谈判人员或其他人？ 5. 设想过如果你处于对方的位置，你的利益、倾向及需要是什么？ 对于下列问题，你都了解了哪些？ 关于对方的业务情况： 对方的财务状况如何？

是

否

对方公司的主要优势是什么？

对方面临的竞争压力是什么？

关于这笔交易对于对方而言的价值： 这笔交易对于对方的重要性如何？

对方是否必须达到更大的目标？（描述这些目标）

关于这笔交易被取代的可能性： 你的报价是否在别处也很容易得到？

对方能否在其最后期限之前及时得到它？

对方是否已得到他人的报价或者已同其他人进行过非正式谈判？

考虑对方在此交易中希望看到的条款： 对方希望从此次交易中看到哪些更为广泛的业务目标？

这次交易的哪些条款可能影响其业务增长？

你提出的哪些条款可以使对方受益（对此你的成本很低）？

第四节

一、商务谈判团队涵义

商务谈判团队

商务谈判团队是指在商务谈判中，己方根据商务谈判的需要，组建一个组织，在谈判中 紧密协作并相互负责的一小群人成为组织成员，全体成员拥有共同的目的、绩效目标以及工 作方法，且以此自我约束。商务谈判团队可由各种不同角色的成员组成，彼此之间的工作内 容交叉程度高，相互间的协作性强。依成员工作性质、能力形成不同的各种角色，参与团队 内各项决定和解决问题等事务，以提高团队谈判能力，最终达成商务谈判目标。基本上，个 人成员是商务谈判团队的基本单位，其成员能力要求具有互补性，形成异质性团队 （heterogeneous team） ，其效果较佳，因为，团队内可从不同观点讨论，激发更有创意或独特 的问题解决方式。 商务谈判有时是一个人的战斗，有时候一场群体间的交锋，在一些复杂的谈判项目中， 单凭谈判者个人的丰富知识和熟练技能，不足以应付复杂的谈判局面，所以要选择合适的人 选组成谈判班子与对手谈判，谈判团队成员在专业知识结构、性格等方面最好要有互补性， 从而便于在谈判中解决各种专业问题时能驾轻就熟，同时，团队成员能够较好的处理公对公、 私对私的关系，谈判团队的构成应该有助于提高谈判效率，可以在一定程度上减轻主谈人员 的压力。 二、谈判团队的规模 谈判团队的规模多大才比较合适，没有统一的规定，应该视具体情况而定。商务谈判可 分为单人谈判与多人参加的集体谈判（小组谈判） 。 单人谈判优点很多，但在较为复杂的谈判中，它的不足就暴露出来了，因此，多人谈判 （小组谈判）就成了必不可少的。它可以满足谈判中多学科、多专业的需要，取得知识结构

上的互补与整体上的优势。 表 2-4 单人谈判优缺点 优点    避免对方攻击实力较弱成员 避免多人参加谈判时内容不协调 谈判者可独自当即立断采取对策    缺点 担负多方面工作，对付多方面问题，可 能影响工作效果 单独决策，面临决策压力较大 无法在维持良好的谈判形象的同时扮演 多种角色，谈判策略运用受限制。

表 2-5 小组谈判的优缺点 优点     集思广益，更好策动对策 多人参与，有利于掌握谈判主动权 弱化对方进攻，减轻己方压力 有利于工作衔接   缺点 队伍组建本身有难度 小组成员间不便协调

在许多人参加谈判的情况下， 如何确定规模？谈判专业一般根据以下几个影响因素认为， 人数一般以不超过四个人最为理想,这是因为： 1、谈判小组的工作效率。谈判是一种高度紧张、内部复杂多变的活动，人数多、意见多 就会造成很难协调的局面，从大多数谈判情况来看，工作效率比较高时的人数规模在四人左 右。 2、有效的管理幅度。现代管理通常认为，在复杂多变的环境中，管理的跨度不宜太宽。 三到四人的管理跨度便于负责人对谈判过程实施监督，对谈判小组成员进行协调，也有利于 互相之间的信息沟通与配合。 3、谈判所需要的专业知识范围。在大型商务谈判中，会涉及到许多专业知识，但并不意 味着具备各种专业知识的人都需要同时参加谈判。因为，谈判的不同阶段需要的专业知识是 不一样的，所以只要在不同的技术细节上，选择不同的专家加入就行。 总之，无论什么样的商务谈判，其谈判团队的组成规模必须符合和满足既能胜任谈判，又 能获得高效率与便于控制的要求。

三、谈判团队的构成原则

作为一个团队，必须有合理的组织结构，才能发挥最大的效用。要使谈判小组各成员能够 高效率的工作，谈判小组的构成应该掌握如下原则。

 

专业素质： 谈判小组人员应有良好的专业基础知识，避免影响谈判的质量； 个人素质： 谈判小组人员还须具备一定的谈判经验，能融洽地处理同事之间以及 谈判对手的关系；



领导素质： 谈判小组中，必须要有本企业的关键人物参加。

四、谈判团队内的角色分工

商务谈判中，有时是单兵作战，更多的是多人作战。特别是一些比较大的项目，需要很 多人参加商务谈判。那么，商务谈判队伍中需要哪些人，每一个人所承担的角色是什么？在 谈判的准备阶段要商量好。在商务谈判中一般存在5种角色。

1.首席代表 任何谈判小组都有首席代表即主谈人，他主要负责调动谈判资源。首席代表应该由具有 专业水平的人员担任，但首席代表不一定是谈判小组中职位最高的。首席代表的责任是在谈 判的某阶段，或针对某一个或几个方面的问题，由他为主进行发言，阐述我方的立场和观点， 安排谈判小组中的其他人尽自己的职责，需要时召集相应人员加入谈判之中，此外裁决与专 业知识有关的事宜，比如决定是否有足够的财力支持公司并购的投标。

2.白脸 白脸实际上是扮演老好人的角色，在谈判双方意见分歧较大,陷入僵局，或者谈判进行不 下去的时候，白脸出来可以发挥“和事佬”的作用。白脸一般由被对方大多数人认同的人担 当。白脸应该在谈判中表现出对于对方提出的要求和观点的理解，使双方不至于闹翻。白脸 还有一个责任，就是在僵局的时候提出其它的解决方案，借以推动谈判进行，但是让不让步

不是白脸说了算，而是负责战略和战术的人说了算。

3.红脸 红脸又叫黑脸，实际上扮演的是“坏蛋”的角色，作用就是让对手感到压力，也就是说让 对手感到这是一个非常难缠的人，如果没有红脸，谈判成功反而比较容易，有了他反而成为 一个阻碍。 红脸在谈判中的责任是在谈判较激烈或者对方攻势凶猛的时候使谈判中止或暂停， 这样可以削弱对方提出的观点和论据，把对方的优势降低，红脸的另一个责任是提出一些在 对方看来较为苛刻的要求，借以为白脸上场做铺垫。

4.专业人员 根据谈判内容， 谈判中的专业人员构成应该是不同的； 购买产品原材料时， 可由总工程师、 有关部门经理担任；重要销售合同的谈判，可由销售部门经理，或资历较深的业务主管担任。 他们以专家的角色出现，对市场信息、生产过程、产品销售等方面进行说明或评估。

5.清道夫 清道夫将所有的观点集中，作为综合体提出来。他的责任是设法使谈判走出僵局，比如强 硬派把谈判延迟，或者停止，此时就需要清道夫把谈判带出僵局，因为谈判的目的不是闹僵， 而是要达成共识，这是清道夫的责任之一。 清道夫的责任之二是防止讨论离题太远。此外，指出对方论据中自相矛盾之处，削弱对方 的优势，这也是清道夫的责任。 在谈判中会有 5 类人出现，即首席代表、白脸、红脸、专业人员以及清道夫。那么，这 5 类人是否一定同时参与谈判呢？不一定，一个人可以扮演其中不同的角色，他有可能既是强 硬派又是红脸，有可能既是白脸又是清道夫。但这 5 种类型的角色，在谈判小组中，是必不 可少的。谈判过程中充当“黑脸”的人，要持强硬立场，扮演“白脸”角色的人，要态度温 和；“黑脸”者不留情面，争得面红耳赤也不让步；“白脸”则态度和蔼，语言暖和，处处 留有余地，一旦出现僵局，便于从中斡旋挽回。

表2-6 谈判战略之角色分配 角 色 责 任

●首席代表 任何谈判队伍都需要一名领队。领队也许 是最有经验的人，但并不一定是年龄最大 的一位。 ●白脸 由被对方大多数人认同的人担当。对方非 常希望仅与白脸打交道。

1、控制谈判的运作，必要时指挥其他人；2、裁 定与专业知识有关的事，如决定是否有足够的资 金竞标；3、协调其他成员的运作。

1、对对方的观点表示同情和理解；2、表现出放 弃己方立场的样子； 3、哄得对方产生一种虚假 的安全感，使他们疏于警惕；4、在僵局的时候 提出其它的解决方案。

●红脸 白脸的反面就是红脸，这个角色就是使对 手感到如果没有他或她，会比较容易达成 一致。 ●专业人员

1、需要时中止谈判；2、削弱对方提出的任何观 点和论据；3、提出一些在对方看来较为苛刻的 要求，借以为白脸上场做铺垫。

1、对相关专业问题进行说明。

这个人在相关专业问题上表现出权威性。 2、对相关专业问题进行评估。 3、对相关专业问题进行建议。 ●清道夫 这个人将所有的观点集中，作为一个整体 提出来。 1、设法使谈判走出僵局。 2、防止讨论偏离主题太远。 3、指出对方论据中自相矛盾的地方。

实战案例：官员出国

某县一饮料厂欲购买德国生产橙汁饮料的技术与设备。 派往德国的谈判小组包括以下四名核心人员： 该 厂厂长、该县主管工业的副县长、县经委主任和县财办主任。 思考题：1、如此安排谈判人员，主要问题在什么地方？如何调整谈判人员？

第五节 商务谈判计划的制定

在收集各种资料并加以分析以后， 下一步就是要制定完整的谈判计划了。 并不是只有大型 谈判才需要谈判计划的，一个缺乏规划的谈判一定是盲目的，就如同文章没有中心思想一样 可怕。商务谈判计划的制定应该侧重于实用性，整个计划一定要体现一定的灵活性和可执行

性，依据对方的情况拟定不同的应对方案。

一、商务谈判准备表

商务谈判准备表格是商务谈判计划制定过程中常用的一个工具，如果能较为准确的完成 这样一张表格，我们可以视为商务谈判的准备阶段的工作完成较为充分。

表 2-7 谈判准备表格 谈判目标 谈判项目 我方 优先项 对方 替代项 最好 最差 范围 我方目标

表 2-7 商务谈判准备表格， 1、 谈判目标 谈判目标是这个表格中最重要的部分，主要用来体现你在这次谈判中的总体思路，一般可 以给自己设计三种目标：最优目标、预期目标、最低承受目标，每种目标可以对应一种谈判 方向。 2、 谈判项目 一般是指你在这次谈判中主要会涉及到的一些谈判内容。商务谈判中常见谈判项目包括： 产品价格、产品数量、发货时间、付款方式、仓储费用、产品质量、折扣、处罚条款、支持 服务。 3、 优先项 主要是指在你所列出的谈判项目中，你对其重视程度的排列顺序。也就是说，如果你觉得 这个谈判项目的目标是你必须要实现的，且绝对不能退让，那么在优先项中就为①，其次就

是②，依次类推。对于对方的优先项排列，也是同样的道理，当然主要是站在对方的角度， 充分分析对方信息后得出排列顺序。 另外要重点提醒，在优先项的排列顺序上一定要和你的谈判目标相匹配。 4、 替代项 主要是指在这个谈判项目上，你准备用来交换的条件。也就是本章第一节所强调的 BATNA，填好了这个项目，你在谈判中就会有更多的选择。 5、 范围 范围主要分为最好，最差以及我方目标三个部分。最好就是指我方在这个谈判项目上的上 线目标，而最差则是指底线目标。我方目标则一般是指你结合自己总体谈判目标确定的最佳 目标。

实战案例：一次续约谈判计划的制定 这是一次产品供应商与分销商之间的续约谈判，其所提供的产品是目前市场上的独家产 品，没有竞争对手，分销商自身实力非常强大，同时该供应商接到可靠消息，六个月以后可 能市场上会出现仿制品，但这个消息目前分销商还不知道。原来的协议内容如下：    价格：供货价格 250 元，市场销售价格 600 元； 销售数量：100000 个/年 合同时间：目前只有三个月就要到期了，但供应商和上游原材料企业的合同还有一 年；   回款期限：一周 市场支持：目前没有对分销商有任何的市场广告投入要求；

根据以上内容，按照表 2-7 的格式，帮助供应商完成该谈判计划的编制。

二、商务谈判议程的设定

谈判议程可分为两种：一种是通则的议程；另一种是细则的议程。通则议程是给大家看， 说明谈判需要涉及哪些内容，细则议程是给自己看的。为了使谈判效果达到最好的效果，整 体的谈判议程应该设计的较有弹性，以方便处理这样或那样的突发问题。 在议程内容安排的时候，有难以解决的问题，也有容易解决的问题，那么，在议程中是

设定先谈容易解决的问题还是先谈难以解决的问题呢?实际上没有定论，一般来说，如果把复

杂问题放在前面解决，容易的问题放在后面的，这样有利于控制谈判进度。但是，在谈判双

方还没有建立信任或没有进行沟通的情况下，一开始就谈较难谈的问题，也有可能会浪费时

间，给其他问题的时间不多，所以也可以考虑先谈容易解决的问题，

先把容易的问题解决掉，再来处理复杂的问题，这样有利于友好气氛的培养，而且可以

利用前面通过的条款来拉动后面的问题。特别是在谈判双方不太熟悉的时候，应把容易的问

题先解决，最后再去谈比较困难的问题。因此，在制定谈判议程的时候对难易问题的划分，

根据谈判对象、谈判的内容可以灵活处理。

在议程中还要设定固定的谈判时间。每一项议程用30分钟的时间或用1小时的时间。不管

时间长短，一定要对议程的每一项设定一个时间，目的是使双方讨论所花的时间不超出相应

的范围，使谈判更有效率。如果谈判超出预定的时间，比如原来决定谈这项议程用3个小时的

时间，现在已经过了5个小时，大多数人就会变得烦躁不安，如果谈判对手变得烦躁不安，就

不利于谈判顺利进行。因此，要主动控制整个谈判的局面，议程是在谈判的准备阶段中一个

非常重要的内容。

三、商务谈判地点的选择

1、谈判地点

谈判地点的确定并不是一件无所谓的事情，它有时候会影响到谈判中具体战术的运用，所

以在谈判地点的选择上通常我们要考虑：双方谈判力量的对比，可供选择谈判地点的多少，

双方的关系，谈判的项目等。

谈判地点的选择主要包括两个方面：一个是在国际商务谈判中对于国家、地区的选择；另

一个是谈判场所的选择。一般来说前者的标准应该是通讯方便、交通便利，而后者通常分为

三种类型：主场、客场、中立场地。

2、谈判地点的选择

谈判时，到底是主场好还是客场好，根据不同的内容和不同的谈判对手可以有不同的选

择。如果是主场，可以比较容易地利用一些策略性的暂停，熟悉的环境会使自己产生一种安

全感；可以依靠自己的信息渠道，充分收集各种资料；能随时与自己的上级、专家顾问保持

沟通，商讨对策等等。

客场谈判就是自己带着东西到对方那儿去谈。不仅要受旅途劳顿之苦，而且也会因为不

适应环境而在谈判中产生心理紧张、情绪不稳定。当然凡事都不是绝对的，客场谈判可以省

却迎来送往的麻烦，同时如果在谈判遇到僵持时可借口权利有限，回去请示而方便地暂时退

出谈判。同时客场谈判可以实地考察对方实力，将有助于对对方的深入了解与准确认识，因

此，选择客场谈判也是有一定好处的。

还有一种情况是既不是主场也不是客场，即在第三方进行谈判，我们称为中立场地谈判，

这时我们必须携带好各种各样的工具、设备和有关资料，因为大家对环境都不熟悉，相对比

较公平。一般商务谈判中较少采用，多用在国家和国家之间的外交谈判中。

表2-7 主客场环境利弊对比

四、商务谈判时间考虑

决定谈判的时间关键要考虑两个因素：第一个是整体的谈判计划。比如是不是几个谈判

结果环环相扣的，另外一个谈判必须要以这个谈判的结果做为基础？是不是这个谈判谈不下来，整体的方案都没有办法推进下去。第二个要考虑的就是，我们自己的体能状况和精神工作状态。有些人是夜猫子，早上叫他起床比杀他都难；有些人中饭过后一定要进行午休；可能你自己精力最旺盛的时间是下午两点，而对方下午两点钟容易犯困，我们就可能把时间选择在下午两点开始。这个也是一个要考虑的技巧。再比如说谈判是放在一周中的最后两天谈，还是放在前半周谈呢?一般的谈判不要放在周五，周五很多人都已经有了周末的安排，没有心思认真坐下来谈，这样的谈判很难控制，结果可能会导致无法双赢。所以谈判时间的选择要考虑好。

另外谈判现场的温度调节也是需要考虑的一个细节。从一般的谈判经验来讲，谈判现场

的温度要尽量放低一点，温度太高人容易急躁，容易发生争吵、争执，温度放得低一点效果会更好。甚至可以晚一点吃午餐、晚餐，让大家有一些饥饿的感觉，甚至会有利于推进整个谈判的进程。

五、商务谈判座位安排

1）双边谈判座次，有横式与竖式之别

双边谈判座次排列，在谈判时会出现两种情况，一种叫横式，一种叫竖式。横式即谈判桌在谈判厅里是横着摆放，竖式即谈判桌在谈判厅里是竖着摆放。

① 如果谈判桌横放，面对正门的一方为上，应属于客方；背对正门的一方为下，应属于主方。

② 如果谈判桌竖放，就应以进门的方向为准，右侧为上，属于客方；左侧为下，属于主方。

在进行谈判时，各方的主谈判人员应在自己一方居中而坐。其他谈判人员则应遵循右高左低的原则，依照职位的高低分别在主谈人员的两侧就坐。假如需要翻译人员，应安排其就坐于仅次于主谈判人员的位置，即主谈判人员右侧。

2）多边谈判座次，有主席式与自由式两种

所谓多边谈判是指谈判的参加者是三方或者三方以上。多边谈判的座次排列有两种情况：一种是自由式，即参加谈判的各方可自由择座；一种是主席式，即在面对房间正门设一个主

位，谁需要发言，就到主位发言，其他人面对主位，背门而坐。

图2-5 长桌谈判位置图

【本章小结】

商务谈判的准备阶段是谈判者综合能力与素质的体现，是统筹谈判全局的的重要过程。

本章主要讨论了以下要点：

1、 如果要适应多变复杂的局面，左右谈判的发展，首先要考虑的就是自己在这个谈判中

的目标是什么。

2、 商务谈判受各方面因素的影响，谈判者是这些因素的综合体。因此要详细地搜集整理

各种情报，精心筹划谈判计划。

3、 对于商务谈判人员的管理和选用，谈判队伍的构成，领导人的责任等都是每次具体谈

判的基础。

4、 谈判的准备阶段最终要形成完整的谈判计划，这个计划涉及到你对于谈判的逻辑过程

的通盘考虑，通过这个计划可以看出你对于整个谈判的严谨程度。

【重点概念】

谈判底线 替代选择方案 红脸白脸 谈判议程

【复习思考题】

1. 思考题

（1） 如何在开局阶段树立谈判的整体目标？

（2） 评估谈判对手应该注意哪几个方面的内容？

（3） 一个谈判团队可以由哪几种角色构成？

2、案例分析

光明牛奶公司拥有几处奶牛场，以瓶装牛奶向“马上送”公司供货。该公司在南昌市拥有

众多订户。光明牛奶公司的另一客户为“马上送”公司的竞争对手“好兄弟”公司。

“小奶牛”农场也想把产品打入南昌市场，并已与“马上送”公司接触，其所报奶价每

瓶比光明牛奶公司现行供货价便宜3毛钱。该农场目前在该市东郊南昌县已有少数零散订户。 “马上送”公司一方面觉得农场的奶价比较便宜，另一方面又怕农场以直接向用户供奶

的方式与自己竞争，所以正在考虑是否与之签约。

“小奶牛”农场的弱点是，场址距市区较远，位于该市北边二十一公里处。如不在市区

附近新建冷藏装瓶厂则直接向用户供奶一时还难以做到。

光明牛奶公司与“马上送”公司所订供奶合同一个月后即将到期，正打算另订三年新约，

但奶价有待商定。

光明牛奶公司在该市有几所转运站，“马上送”公司可就近从转运站提货。转运站都是凌

晨4时开门，能保证“马上送”公司在上午七时以前将鲜奶送到订户门口。要是零星买奶的

人多，公司的汽车即使再拉上一趟也不会误事。这是向鲜奶农场订货所做不到的。因为距离

毕竟有二十一公里之遥。

但“小奶牛”农场较低的奶价可使“马上送”公司每月增加收入3 000元。

-——-摘自《谈判的真理》

1）“马上送”公司如想更换供应商，其最担心的问题有哪些?

2）该公司与光明牛奶公司进行谈判时要考虑哪些谈判项目?

3）该公司与“小奶牛”农场进行谈判时要考虑哪些谈判项目?

4) 光明牛奶公司在与“马上送”公司谈判新供应合同时应该考虑哪些谈判项目?

5) 光明牛奶公司如果谈判后期打算像“小奶牛”农场一样降价，该如何向马上送公司解

释己方以前所要的较高价格?