浅析淘宝网市场营销体系的构建

湖南信息学院

毕业论文

浅析淘宝网市场营销体系的构建

学生姓名：

学 号：

年级专业：

指导老师：

系 部：

湖南﹒长沙

日期：20XX年X月

目 录

摘要................................................................................................................................ 1

1.前言............................................................................................................................ 1

2.淘宝网的营销背景环境分析.................................................................................... 3

2.1政治环境 ...................................................... 3

2.2经济技术环境 .................................................. 3

2.3社会竞争环境 .................................................. 3

2.4淘宝网的SWOT分析 ............................................. 4

3.淘宝网的营销体系构建现状.................................................................................... 4

3.1淘宝支付系统—支付宝 .......................................... 4

3.1.1支付宝的设立和运作模式 .................................... 4

3.1.2支付宝的利弊分析 .......................................... 5

4.淘宝网营销体系构建结论总结及个人观点............................................................ 5

4.1淘宝宝贝热销营销体系规律总结 .................................. 5

4.2如何建立自己的整合营销体系建议 ................................ 6

4.2.1营销KPI指标树分析 ........................................ 6

4.2.2客户关系管理系统的整合营销体系 ............................ 6

4.2.3优化组织结构分析 .......................................... 7

4.2.4淘宝的信用营销及信用营销的作用 ............................ 7

5.结束语........................................................................................................................ 8

参考文献........................................................................................................................ 9

致谢.............................................................................................................................. 10

浅析淘宝网市场营销体系的构建

作 者：

指导老师：

摘要：本文在营销学以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析淘宝网的营销策略、营销环境以及营销体系构建，探讨淘宝网的营销运营，阐述淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供理论和实践上的借鉴。

关键词：淘宝网、电子商务、营销体系、营销策略、服务

1. 前言

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，目前是亚太地区最大的网络零售商。淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台，也是国内最大的拍卖网站。目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。是阿里巴巴（中国）网络科技有限公司依托其在电子商务市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，真正为中国人网上购物以及交易提供一个优秀的电子商务平台。淘宝网目前已经成为中国引领亚洲最大的个人电子商务交易平台。

据中国电子商务研究中心数据显示：2012年第三季度中国电子商务市场交易规模为1.99万亿元，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，电子商务占

GDP15.7%。由此可见，电子商务在中国GDP发展上占了不容忽视的比例。淘宝网是中国最大的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%，2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元，成为世界范围的电子商务交易平台之一。

而所谓营销体系，据企业的营销目标，是围绕"顾客"这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对"顾客线与竞争线"这两条平行线的动态变化，适时”产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱这四根支撑柱进行调整的管理体系！

淘宝网网络营销示意图

国际金融危机的爆发，带给电子商务良好的发展机遇，促进了内需消费的增长以及就业问题的解决。其中淘宝网运用最盛，而淘宝网并没有建立整体的营销体系，其采用的营销策略不能在实践中相互联合和支撑，达到最优的营销效果。

本文从分析淘宝的营销环境营销体系入手，深入探讨淘宝网营销体系构建问题，得出结论并提出淘宝网营销体系构建个人观点。

2. 淘宝网的营销背景环境分析

2.1政治环境

直接相关立法相对滞后，近年来有望加强通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少也多以政策性的指导意见为主，也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。

2.2经济技术环境

传统消费途径的有力补充，同比消费水平上扬网络购物是用户消费者的途径之一，受到个人消费水平和能力等因素的影响。现阶段，网络购物占消费品零售总额的比例还比较低，随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物群体的增长个成熟，电子商务交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。

在中国电子商务发展初期，除了制度环境外，信用机制和支付手段的不完善也是制约电子商务发展的重要因素。基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、及时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，都为电子商务用户提供了更好的使用体验。

2.3社会竞争环境

网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，让习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多，价格是其中最重要的一个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。在市场发展的早期，教育用户会是一项艰巨而又长远的任务，相关数据表明，中国网络购物市场经过近10年以来的培育，网络购物渗透率特稳步

提升。

根据波特五力模型，产业竞争环境由新进入者威胁、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量五种结构性因素所产生互动力决定。

2.4淘宝网的SWOT分析

（1）优势因素分析。优势主要有：客户群体庞大并且活跃度高，网购商品选择范围持续扩大，技术创新领先，整合产业链容易发挥协调效应。淘宝的制胜武器——社区文化和淘宝旺旺居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多介入无线互联网市场，抢占产业先机。

（2）劣势因素分析。劣势在于：网上支付完全有待加强，物流体系有待完善，市场发展潜力有待挖掘，还处在盈利模式的发展阶段，还没有实现真正的盈利，海外市场有待进一步开发。

（3）机会因素分析。机会因素主要有：中国经济增长和居民消费水平提高；巨额的消费驱动推动网络购物市场的继续飞速发展。互联网逐步向各层次的居民扩散；低收入人群开始越来越多地接受互联网；移动购物等新兴购物模式带来新的商机。支付、物流及网络购物安全环境的改善。

（4）威胁因素分析。威胁因素主要在于：竞争对手步步紧逼；传统零售企业在线零售额的增长；新的市场竞争者加入；网络购物相关法律法规的有待完善；商务运营模式极易复制，技术革命可能带来商业模式的改变。

3. 淘宝网的营销体系构建现状

3.1淘宝支付系统—支付宝

3.1.1支付宝的设立和运作模式

在淘宝网创立之初，网上安全支付制约着我国电子商务的发展。马云认识到其对这个电子商务影响的严重性，在2003年10月阿里巴巴与工行、建行、农行和招商银行等联手在淘宝网推出了支付宝服务。从此支付宝成为国内领先的网上支付系统，是互联网企业的一大创举，是电子商务发展的里程碑。经过三年的发展，支付宝在淘宝网上广泛的使用，成为深受用户喜爱的网上安全支付工具。给

淘宝网带来了很大的发展优势。到目前为止，支付宝用户已经覆盖了整个电子商务市场领域，创造性的解决了我国电子商务的安全支付问题，成为淘宝网和阿里巴巴的骄傲。

支付宝是一种在线交易安全支付工具，运作的实质是以支付宝为信用中介，网上买家购买商品定下订单之后，使用支付宝先将货款打到支付宝账户上，并由支付宝通知网上卖家发货，实际上支付宝提供的就是一种替买卖双方暂时保管货款的增值服务。等到买家收到货物确认无误之后通知支付宝，支付宝再将货款转给卖家，支付宝实质上成了一个中立的第三方机构，分别从买家和卖家的角度考虑，有效降低交易中的支付风险，充分保障货款的安全及双方的利益。

3.1.2支付宝的利弊分析

支付宝为用户提供网络代收代付服务大大增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。但在服务过程中难免会出现一些问题。

技术安全：支付宝采用登入密码和支付密码相分离的方式，而且系统会自动限制登入密码和支付密码的相同。即使有人破解了登入密码，没有支付密码也只能是白费。况且密码的个数也是任意的，这样一种设计模式对用户来说是相当安全的。再加上登入密码输入超过5次，该支付宝账户就会被冻结。而支付密码也最大输入3次，在未来两小时之内是无法支付的。可以说，通过密码学等领域的技术手段要想破解支付宝是不可能的。

交易模式安全：即“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品后指令支付宝将货款放于卖家，从而完成一笔交易。这样消费者就不用担心卖家收到货款后不发货或者发些质量问题的商品了。

支付宝的即时到账是有利也有弊的，一旦点击付款就会马上到达对方支付宝账户，所以使用时要格外注意小心，谨慎使用。

4. 淘宝网营销体系构建结论总结及个人观点

4.1淘宝宝贝热销营销体系规律总结

对营销体系而言，任何宝贝热销的背后都是有规律的：黄金宝贝+各种包装+流量注入+促销策划+零风险承诺=成交成功

黄金宝贝五大优势：价格优势；品牌优势；质量优势；新奇优势；独家优势。 包装方面首先是宝贝的包装：标题的包装应该突出卖点，强调其优势；宝贝内容描述的包装要凸显其认真的态度和专业性；增加宝贝代言人效应的反响：可以让有名气的明星免费做广告（当然这一点可能会相对比较困难）。其次就是店铺的包装，店铺的包装主要体现在最上面和侧边栏和宝贝描述模板处，必须要显得专业，从而才能培养更多的信任感——我的建议是找专业装修人士进行装修，因为买家的第一印象很主要。最后也就是最重要的一点就是卖家气势的包装，这里可能运用管理学中的“马太效应”，好的越好，差的越差，多的越多，少的越少。卖家可以在确定好要推广的黄金宝贝后，找人把广告拍下来造成人气热卖的气势，因为就现在市场而言大多数国人都有从众心理。

流量的注入：做好前面几步，接下来我的建议就是给宝贝注入大量流量，实现大量成交。可以采用人气宝贝的打造、直通车、旺旺群发、有道、软文推广等。

促销策略：对于促销策略而言那就更简单了。建议卖家可以采用：赠品促销（赠送产品或者赠送服务），还有就是可以包邮促销和秒杀限时抢购等。

零风险承诺：对于淘宝最关键的问题在于解决信任的问题。建议卖家可以做出以下承诺：无条件退货、无条件退款、假一赔十、不满意就退货退款。简简单单的一句承诺就关系到你的宝贝是否热卖。

4.2如何建立自己的整合营销体系建议 4.2.1营销KPI指标树分析

了解整合营销KPI指标树，对其中的定义有一个正确的认识，从中得到你想要得到的信息。

重复购买率：在某一段时间内，在店铺内购买了两次以上的客户的比例。 客户保持率：去年在店铺内购买过的客户，今年又回来购买过的客户的比例。

其中重复购买率、客户保持率是传统零售CRM最主要要抓的指标，也是我们电子商务行业中非常重要的两个客户相关的指标。

4.2.2客户关系管理系统的整合营销体系

整合营销体系是以客户为中心的体系，从这个KPI指标树中我们可以看出CRM的重要性。

4.2.3优化组织结构分析

（1）行业状况不同，结构可以不同。

（2）把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核。

（3）为不同的部门制定不同的KPI考核。

4.2.4淘宝的信用营销及信用营销的作用

信用是在淘宝中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务品质以及买方支付货款的情况。目的是为了降低交易中的信用风险。在用户完成一笔交易后，所交易的对象可以就交易涉及的多个方面双方相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信息反馈总结为该用户综合信用分，用来反应该用户的信用状况，并作为信用评价体系的依据。而信用营销主要具有以下几方面作用：

（1）对交易主体的交易行为产生约束，降低交易风险，特别是信用风险。提高交易的成功率，在一定程度上降低交易成本。

（2）便于交易主体了解交易对象的信用状况，帮助用户判断交易对象的信誉度，提高网上交易的成功率。

（3）对交易双方而言，可以降低交易成本。可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，也可以减少买方搜索产品搜集信息的时间和费用。

（4）在淘宝交易中所产生的虚假信用而言，对后面的购买者也是一种不负责任的表现，虚假交易虚假评价，严重威胁到淘宝信用的存在也会导致该店铺信誉值上涨结果会让店铺在网络市场中扰乱市场秩序，严重影响新起的店铺。

（5）假信用导致的虚假评论会严重影响到消费者权益，让消费者需求难以达到，最终导致市场环境越来越糟。

综上所述，个人建议要想建设好完整的淘宝营销体系，各商家应诚信经营，

以信用营销为上，对自己店铺负责对顾客消费者负责。

5. 结束语

结合论文研究总体可以得出要想构建良好完善的淘宝营销体系，首先要做好淘宝市场现状与预测分析，其次是要建立完善的诚信机制体系。无论在现实生活还是网络营销购物活动中，诚信是我们基于立足社会的基础，良好的诚信与信誉对卖家必然无形之中具有强大的推动作用。现实生活中我们谁也不愿与不讲信用没有诚信的人交往，而淘宝营销网络中也同样适用。最主要的是淘宝的不断更新，由于市场竞争日趋激烈，客户的需求不断变化，新技术的层出不穷，淘宝网必须要抓住机遇，引导挖掘客户需求，加快产品的更新，保持并扩大竞争优势。

淘宝网只有继续保持对市场和客户需求的敏锐洞察力，积极应对挑战，找到自身发展的营销模式体系，在网络购物市场中继续奔跑，不断推动我国互联网经济持续发展。

参考文献：

[1]刘明辉，邬刚，网络营销策略，北方经贸，2003年第6期

[2]李二亮，刘云强，浅议第三方支付平台，电子商务，2005年第九期

[3]王吕林，网络营销战略，北京，清华大学出版社，2002年

[4]邵家兵，电子商务概论，高等教育出版社，2003年

[5]魏宏,我国B2C电子商务现状及问题分析，标准科学，2004年

[6]王耀球，万晓，网络营销[M]，北京，清华大学出版社，2004

[7]杨晓洁，电子商务环境下网络营销发展趋势分析.企业指导报，2010年

[8]尚会英，张妹媛.淘宝网上商店促销策略研究[J].现代商业，2007年

致 谢

本文是在指导老师彭浩老师的悉心指导下完成的。在此，衷心感谢我的指导老师彭浩老师，在我论文写作过程中给予我的指导和帮助，帮我分析层次理清思路。在论文的修改和完善过程中，彭老师更严格细致的进行全面的审阅，提出修改意见。老师的宽容耐心，敬业精神成为我以后人生的明镜，鞭策我不断前行。

感谢湖南信息学院的老师们的言传身教，感谢兢兢业业的辅导员，感谢同窗三年的所有同学，在学习和生活中给予我莫大的帮助关怀和鼓励。