恒大冰泉营销

广告策划课程设计报告

2013—2014 学年 第 2 学期

题目：恒大冰泉广告策划书

组 长 110519119马 茜 组 员 110519118罗祎婷

指导教师 徐俊杰

2014 年 6 月 6日

2013—2014 学年 第 2 学期 ......................................................................................................... 1 一．前言........................................................................................................................................... 3 二．市场分析 ................................................................................................................................... 3

1.市场营销环境分析 ................................................................................................................ 3 2消费者分析 ............................................................................................................................ 3 3.产品分析 ................................................................................................................................ 4 4竞争对手分析 ........................................................................................................................ 4 三．广告策略 ................................................................................................................................... 5

1.恒大冰泉定位策略 ................................................................................................................ 5 2.恒大冰泉表现策略 ................................................................................................................ 5 3.恒大冰泉目标策略 ................................................................................................................ 5 4.广告创意: .............................................................................................................................. 6 四．广告媒介 ................................................................................................................................... 6

1.电视媒体 ................................................................................................................................ 6 2.广播媒体 ................................................................................................................................ 7 3网络媒体 ................................................................................................................................ 8 4POP现场 ................................................................................................................................ 8 五．预算（半年） ........................................................................................................................... 8

1．电视媒体 ............................................................................................................................. 8 2．广播媒体 ............................................................................................................................. 9 3．网络媒体 ............................................................................................................................. 9 4．POP现场 ............................................................................................................................ 9 六．广告效果预测 ......................................................................................................................... 10

一．前言

恒大冰泉作为中国市场饮料之一，没有进行品牌运作，一夜之间就出现在消费者眼前，做好它的广告策划，有助于提升品牌形象和在消费者心中的地位

二．市场分析

1.市场营销环境分析

我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以依云，西藏5100，为主导的一线品牌，以农夫，怡宝等有名气的二线品牌，一些实力较差的地方中小型企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。

恒大冰泉的营销环境特点：拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚；生产技术先进，直接从深层火焰中取水，无空气接触灌装生产保障质量；具有敏锐的市场观察力和战略性眼光；名人代言广告投放大；借助恒大足球名气一夜走红；恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道；经销商支持力度不够；水源成本比较高；员工刚接触恒大冰泉，对产品不太熟悉。

2消费者分析

爱运动者，白领，公司企业，国家运动员等。恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

中国消费矿泉水的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用矿泉水的群族分类，大约可分为白领阶级、学生群体、中年成功人士，体育运动群体等。

目标消费人群：作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为白领、中资产阶级。

3.产品分析

产品的问题点：

1）水源成本高，市场占有率低 2）消费者习惯不易变更 产品的机会点：

现代人对于健康生活的要求越来越高，恒大冰泉水质较好，可以满足消费者的需求

矿泉水发展环境：

①市场环境：当代矿泉水是一个大众消费品，有很大的市场潜力。

②经济环境: 在经济速度发展癿环境下,人在运劢后、逛街、口渴时买水喝 癿习惯，随着生活水平癿提高，人们对有对优质癿水癿追求。

③社会环境: 随中国经济癿发展,人们越来越重视健康不安全,而水作为人类 每天所必须食用,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位。 ④ 技术环境: 随着科技癿发展，矿泉水癿质量受到保障。

4竞争对手分析

三．广告策略

1.恒大冰泉定位策略

品牌定位体现了品牌与目标消费者一种内在的联系，是企业品牌营销的首要任务。注重自身品质和家人健康的消费群体，有能力消费恒大冰泉，而且消费稳定，因此恒大冰泉定位于次高端品牌，以中资产阶级，白领，以及商务人士为诉求对象

2.恒大冰泉表现策略

Ⅰ 情感广告策略

消费者对产品质量的看重，属于功能方面的衡量标准，但在实际消费中消费者很可能展现感性的一面，产生对某些品牌的偏爱，因此，我们的广告宣传诉求一个追梦与健康的态度，给消费者以心理上、情绪上的满足，引导其对恒大冰泉产生好感，从而产生购买欲 Ⅱ 塑造形象广告策略

塑造一个次高端的品牌形象，突出品牌水源好，质量优。

3.恒大冰泉目标策略

把恒大冰泉的优质水源与健康、追梦相切合，通过广告宣传，在半年内使品

牌认知度提高到90%，销量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名。

4.广告创意:

电视广告

镜头一：（特写）一个小男孩在电视上看到恒大足球队得了冠军，认真地说：我也要当冠军(音乐起，旁白:恒大是梦想）

镜头二：（近景）室内，一个青年男子把耳朵贴在妻子的肚子上，两人满脸笑意（远景）傍晚，两人共同放出写有“明天会更好”的孔明灯(音乐起，旁白:恒大是希望）

镜头三：一家人欢聚一起，孩子，父母，爷爷奶奶。孩子拿着恒大冰泉对奶奶说：奶奶，多喝水对身体好！ 奶奶说：真乖（镜头伴着大家幸福的笑声推向窗外）（远景）夜空中，飘了很多孔明灯，上面写满了大家的心愿。

（音乐起，旁白：恒大是健康）

公司LOGO出现，有恒大，有梦想，有健康 平面广告

海报：户外，草地，一瓶恒大冰泉倒在草地上，被滋润的草看起来生机勃勃，郁郁葱葱，和旁边没有滴到恒大冰泉的草形成对比。 互动互动广告

①手机或电脑打开淘宝软件，立刻弹出恒大冰泉的瓶子，上面写着开盖有奖，用手指或鼠标点击屏幕中的瓶盖，出现：恭喜您获得恒大冰泉体验券，各个城市的领奖点设在XXXX。

②用电脑打开某网页，立刻弹出模拟实况足球的小游戏，用鼠标操作，点进射门，就会出现恒大冰泉的字样和庆祝的音乐。

四．广告媒介

1.电视媒体

中国四大卫视：湖南卫视，浙江卫视

2.广播媒体

选择全国7家MYFM联播网电台，针对25-35年龄段的受众进行广告投放。

3．网络媒体

与360安全卫视携手，打造健康喝水小卫士广告，只要使用安全卫士的用户，则分别在：AM6:30,AM9:00,AM11:00,PM12:50,PM3:00,PM6:00,PM7:30PM:9:30点，电脑右下角自动弹出3s“恒大冰泉提示您该喝水啦”同时一个小时钟，一个恒大logo。

4．POP现场

1.在全国的116家沃尔玛，168家人人乐，534家华润万家，37个城市101家家乐福购物中心周六周日10：00-18：00设置恒大冰泉堆头、促销点，加设横幅、电视媒体投影循环播放广告，请美女促销，下午14：00-16：00加设体感实况足球现场游戏大比拼，胜利方奖励恒大冰泉一瓶，中途请足球宝贝现场热舞。

2.全国高速路服务区，加设标牌印有恒大，有梦想，有健康标语。

五．预算（半年）

1．电视媒体

两大上星卫视收费标准准

07:00-08:30每15s 25,000 08:30-11:00每15s 28,000

11:00-12:00每15s 40,000 12:00-13:30每15s40,000 14:00-17:00每15s 40,000 17:00-18:00每15s 70,000 18:00-18:58每15s 78,000 18:58-19:00每15s 75,000

19:30-19:35每15s 110,000 19:35-22:00每15s120,000 22:00-23:00每15s 98,000 两大卫视：190,967,708 央视：230,095,708 共计：421,063,416

2．广播媒体

共计：10,792,320

3．网络媒体

共计：5,350,400

4．POP现场

共计：7,803,540

六．广告效果预测

（一）市场大小的变化情况的两种： A、量的变化----恒大冰泉销量上升

B、质的变化----目标群体对恒大冰泉产生强烈的认同，保持高度的忠诚度 （二）市场占有率提升到30% （三）消费者使用及购买频度的增加